市场与市场类型课件.pptx

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1、关于市场市场的定义：市场是商品交换的场所。-农贸市场、二手车市场、Off House市场是某种或某类商品需求的总和。-农产品市场（如果供不应求就会大量生产，大量生产之后则供大于求。是谓谷贱伤农。今年的西瓜很便宜，今年的瓜农很无奈。）市场是商品交换关系的总和。-市场经济市场是买卖双方力量较量的结果。-买方市场，卖方市场（交换中谁占据优势就是谁的市场）市场如同一场恋爱，经营市场就像经营一个家庭市场如同一场恋爱，经营市场就像经营一个家庭第1页/共50页市场的主要构成因素 市场市场=人口人口+购买力购买力+购买欲望购买欲望 Market=f(x,y,z)其中 X消费者（人口-相应人群如研究童装就不 必

2、研究银发市场）Y购买力（相应人口的收入）Z购买意向（消费欲望与习惯）市场的这三个因素是相互制约缺一不可的，互为充分必要条件。只有三者结合起来才能构成现实的市场，才能决定市场的规模和容量。它是匡算需求的最有用的办法。第2页/共50页日本的黑白电视缘何能进入中国市场时间：1979年竞争对手-荷兰菲利普，韩国LG市场分析：荷兰和韩国认为中国人太穷；日本人认为中国乃人口大国，5%-10%的家庭多数拥有300元存款；比日本需求大。消费需求分析：1976年中国大事；1981年女排获第三届世界杯排球赛冠军；第3页/共50页市场的定义市场的定义市场：是具有特定需要和欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要和

3、欲望的全部潜在顾客。（市场市场：是具有特定需要和欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要和欲望的全部潜在顾客。（市场营销学的定义）营销学的定义）市场的概念重点在于表现商品交换关系的总和。市场的概念重点在于表现商品交换关系的总和。第4页/共50页市场和行业一个市场是由那些具有特定的需要欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客所构成的集合。经济学：市场是泛指一特定产品或某类产品进行交易的卖主和买主的集合。营销者认为：卖主构成行业，买主构成市场第5页/共50页人类获得所需的四种方式：自行生产自行生产强制取得强制取得乞讨乞讨交换交换 第6页/共50页交换(exchange)发生

4、的条件：l至少要有两方；l每一方都有被对方认为有价值的东西；l每一方都能沟通信息和传送货物；l每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品；l每一方都认为与另一方进行交易是适当的或称心如意的。第7页/共50页市场的功能市场的功能市场是实现商品价值的场所市场为买者和卖者提供商品信息市场是国家对整个国民经济进行宏观控制与管理的中心环节第8页/共50页市场的类型市场的类型按市场的国界分为：国内市场和国际市场按市场的国界分为：国内市场和国际市场按市场的地理位置分为：城市市场和农村市场按市场的地理位置分为：城市市场和农村市场按构成市场的要素分为：商品、资金、劳动力、技术、信息按构成市场的要素分为：商品、资金、劳

5、动力、技术、信息市场市场商品的用途或商品满足消费者需求的性质分为：生活资料市商品的用途或商品满足消费者需求的性质分为：生活资料市场和生产资料市场场和生产资料市场按市场的竞争形态分为：完全竞争市场、完全垄断市场、寡按市场的竞争形态分为：完全竞争市场、完全垄断市场、寡头垄断市场、垄断竞争市场）头垄断市场、垄断竞争市场）按商品的供货来源分为：工业产品和农业产品按商品的供货来源分为：工业产品和农业产品按商品是否具有实物形态分为：物质产品市场和服务产品市按商品是否具有实物形态分为：物质产品市场和服务产品市场场按商品消费者主体分为：消费者市场和组织机构市场按商品消费者主体分为：消费者市场和组织机构市场第9

6、页/共50页市场营销的核心概念需要 Needs欲望Wants需求Demands交换 Exchange交易 Transactions关系Relationships产品 Products价值 Value成本 Cost满意 Satisfaction市场 Markets营销 Marketing竞争competition营销者渠道：communicationchannels(marketer)(marketer)第10页/共50页营销者营销者营销者：是希望从别人那里取得资源并愿意 以某种有价之物作为交换的人。l寻求市场交易时表现积极的一方称为市场营销者，不积极的一方称为目标公众或预期顾客（Prospec

7、tsProspects）。l市场营销者可以是卖方，也可以是买方，还可以使买卖双方。通常营销者是指服务于最终用户市场，同时又面临竞争者的卖方公司。也可以说，营销者是指面对竞争者，服务于市场的企业。第11页/共50页需要需要、欲望和需求、欲望和需求需要（NeedsNeeds）是一种感到不满足或感到缺乏的生理或心理状态。欲望（wantswants）欲望是想得到需要具体满足的愿望。需求（Demands Demands）有能力购买并愿意购买某个具体产品的欲望营销的根本目的-发现需求，创造需求，满足需求第12页/共50页关于产品关于产品产品是任何能够提供给市场并能满足人类某种需要或欲望的东西产品=满足品（

8、资源或提供物）产品是实物商品产品是一种服务产品是一种观念或是一种创意产品是给消费者提供一种解决问题的办法 当不止你的产品能满足消费者需要时，或者当你的对手比你能更好地满足消费者的需要时，当不止你的产品能满足消费者需要时，或者当你的对手比你能更好地满足消费者的需要时，你就会陷入困境。你就会陷入困境。第13页/共50页产品的10种主要形态：实体产品(goods)，服务(services)，体验(experiences)，事件(events)，人员(persons)，地点(places)，所有权(properties)，组织(organization)，信息(information)，概念或创意(i

9、deas)第14页/共50页快餐店商品（汉堡包和软饮料）服务（销售过程、烹调、安排座位）创意（体验时尚生活以及节省时间）计算机制造商 商品（计算机、监视器、打印机）服务（送货上门、安装、培训、维护和修理）创意（计算能力强）品牌也是一种提供物。因为品牌名称带给人 们一种联想。如麦当劳品牌带给人们的联想有：汉堡包，有趣（fun，儿童，快餐，金色拱门，美国的生活方式（其他国家等。通常产品是由几种形态所构成第15页/共50页交换和交易交换(exchange)：是指通过某种东西作为回报，从别人那里取得所需物品的过程。它也是一个价值创造过程，通常总使双方变得比交换前更好。交换是一个过程：寻找潜在顾客谈判达

10、成协议交易(transaction)：交换活动的基本单元。是买卖双方等价值的交换，包括货币交易和实物交易。交易是是一个事件。一次交易所包含的内容：1）至少有两个有价值的事物2）买卖双方所同意的条件3）协议时间和地点第16页/共50页价值与满意 顾客价值（顾客价值（valuevalue）指顾客从拥有和使用某种产品中所获得的价值与为取得指顾客从拥有和使用某种产品中所获得的价值与为取得 该该产品所付出的成本之差或之比。产品所付出的成本之差或之比。顾客价值顾客价值=利益利益-成本成本 顾客价值顾客价值=利益利益/成本。成本。顾客总价值顾客总价值：产品价值、服务价值、人员价值、形象价值：产品价值、服务价

11、值、人员价值、形象价值 顾客总成本：货币成本、时间成本、精神成本、体力成本顾客总成本：货币成本、时间成本、精神成本、体力成本顾客满意（顾客满意（satisfactionsatisfaction）顾顾客客满满意意是是指指顾顾客客在在从从产产品品中中获获得得的的实实际际价价值值或或效效能能与其期望值之差。与其期望值之差。营销商必须持续地创造更多的顾客价值和满意但也不能够倾家荡产营销商必须持续地创造更多的顾客价值和满意但也不能够倾家荡产第17页/共50页创造顾客价值价值=王永庆怎样成为台塑的老总-永远比对手好一点点战后索尼公司的崛起-营销就是解决顾客的问题解决问题的功能顾客的购买代价第18页/共50

12、页顾客的购买代价时间成本精力成本体力成本机会成本风险成本货币成本-看得见的成本 冰山一角减少顾客的购买成本也是为顾客创造价值顾客购买你的产品的真实原因是什么？非买不可的理由是什么？第19页/共50页 假疫苗新闻连接内蒙古生物药品厂是金宇集团旗下的核心生产企业，是国家农业部定点生产兽用生物制品的厂家之一，是自治区惟一一家生产兽用生物药品和畜禽疫苗的企业。现拥有第一个通过农业部认证的强毒灭活疫苗GMP标准车间，和亚洲最大的通过农业部认证的100亿羽份的冻干弱毒活疫苗的GMP标准车间，以及年产10亿毫升牛FMD疫苗及与其相配套的动物检验室。生产牛、羊、猪、禽、兔、犬六大类、60多个品种、100多个规

13、格的疫苗产品。讨论题：运用营销理论分析金宇股票大跌的原因是什么?第20页/共50页ProductValue产品价值ServicesValue服务价值PersonnelValue人员价值ImageValue形象价值MonetaryPrice金钱成本TimeCost时间成本EnergyCost精力成本PsychicCost体力成本TotalCustomerValue总顾客价值TotalCustomerCost总顾客成本CustomerDeliveredValue提供给顾客的价值第21页/共50页关系营销关系营销（Relationships）u 关系营销：是与关键成员（顾客，供应商，分销商）建立长期

14、满意关系的实践，目的是保持营销者长期的业绩和业务。u 企业与其顾客、分销商、经销商、供应商等建立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自目的。企业及其与之建立起牢固的互相信赖的商业关系的其他企业所构成的网络。通过企业让利，尊重和情感沟通，将关系深入到非交换领域。u 启示：与关键的利益关系者连结良好的关系网，你将会财源滚滚。第22页/共50页来自美国哈佛商业杂志的一项研究报告来自美国哈佛商业杂志的一项研究报告公司利润的25%-85%来自再次光临的顾客，而吸引他们再来的因素，首先是服务质量的好坏，其次是产品本身，最后才是价格。美国汽车业调查：一个满意的顾客会引来美国汽车业调

15、查：一个满意的顾客会引来8 8笔潜在生笔潜在生意，其中至少有一笔成交；而一个不满意的顾客会意，其中至少有一笔成交；而一个不满意的顾客会影响影响2525个人的购买意愿。争取一位新顾客所花的成个人的购买意愿。争取一位新顾客所花的成本是保住一位老顾客所花的成本的本是保住一位老顾客所花的成本的6 6倍。倍。第23页/共50页竞争（竞争（competitioncompetition）竞争：包括所有顾客可能考虑的现实的和潜在的敌对性的提供物和替代品 竞争的四个层次品牌竞争(brand competition)(brand competition)以相似的价格向相同的顾客提供类似产品与服务的公司。行业竞争(

16、Industry competition)(Industry competition)所有能够制造同样或同类 产品的公司 形式竞争(form competition)(form competition)所有制造能提供相同服务的产品的公司。通常竞争(Generic competition)(Generic competition)所有争取同一消费者的公司如：从春都（1986）出现到 90年代与 郑荣 双汇三足鼎立，再到今天双汇占有60%的市场份额不过十几年的时间。“放心肉工程”，“双汇连锁店”-营销取胜第24页/共50页关于竞争力的故事地点：野外的帐篷人物：两个猎人事件：1.熊靠近帐篷2.两个猎

17、人同时逃跑3.猎人甲返回帐篷取鞋4.猎人乙不明就里5.猎人甲答曰：我只要跑得比你快一点，熊吃掉的就不是我了启示l你能给顾客比竞争对手更令他满意的东西他选择的就是你l不断给自己树标竿，然后逐一超过。永远比较竞争对手强一点点l研究顾客需求是在研究竞争对手的基础上进行的，千万不能忽略竞争对手第25页/共50页消费者市场消费者市场又称个人市场、最终消费市场。是指人们为了满足个人和家庭生活的需要而购买产品、服务形成的市场。在这个市场上企业营销活动面对的是顾客。第26页/共50页关于消费品分类根据商品满足消费者需要的不同层次，消费品分为：生存资料；享受资料；发展资料根据消费者对不同商品的选择程度，以及不同

18、商品的购销特点，消费品分为：日用品；选购品；特殊品第27页/共50页消费者市场的特点消费品人数众多，市场广阔消费品市场具有较强的差异性和多变性消费者购买商品大多属于非行家购买，容易受广告和促销的影响消费者购买属于小批量购买消费者对非生活必需品的需求弹性较大第28页/共50页组织机构市场组织机构市场企业商品的需求对象，不仅包括满足个人或者家庭生活需要为目的消费者，还包括具有其他购买目的的生企业商品的需求对象，不仅包括满足个人或者家庭生活需要为目的消费者，还包括具有其他购买目的的生产企业、商业企业、政府机关等组织机构。产企业、商业企业、政府机关等组织机构。一、生产者市场一、生产者市场二、中间商市场

19、二、中间商市场三、政府市场三、政府市场第29页/共50页组织机构市场组织机构市场-生产者市场生产者市场生产资料分类1.工业生产资料1）主要设备2）附属设备3）原料4）半制成品与零件5）辅助材料2.农业生产资料1）农机设备2）半机械化农具3）农药4）化肥5）农用塑料薄膜6）农林牧副渔产品深度加工设备及储运设备和配件等第30页/共50页组织机构市场组织机构市场-生产者市场生产者市场生产者市场的特点生产者市场的特点1）生产者市场的需要是派生的需要）生产者市场的需要是派生的需要2）由于生产者市场所交换的商品大部分是中间产品，因此要经过再加工。）由于生产者市场所交换的商品大部分是中间产品，因此要经过再加

20、工。3）生产者市场的需求缺乏弹性）生产者市场的需求缺乏弹性4）生产者市场的购买具有充分的知识性）生产者市场的购买具有充分的知识性5）生产者市场上的商品技术性强，用户对服务要求高）生产者市场上的商品技术性强，用户对服务要求高第31页/共50页组织机构市场组织机构市场-生产者市场生产者市场影响生产者市场需求的主要因素1）国民经济的迅速发展2）生产资料购买者的规模，数量和结构3）固定资产的更新状况第32页/共50页组织机构市场组织机构市场-生产者市场生产者市场生产者市场的购买动机1）在质量数量符合要求的前提下，购买低价格产品，较少考虑厂牌商标包装和装潢2）在产品质量和价格相同的情况下，选择服务好的企

21、业3）希望所购入的生产资料有助于最后制成品的出售第33页/共50页中间商市场中间商市场中间商市场：是指由所获的商品旨在转售或出租给他人，以获得利润中间商市场：是指由所获的商品旨在转售或出租给他人，以获得利润的个人和组织组成的市场。的个人和组织组成的市场。中间商市场的特点：中间商市场的特点：1）购买者数量多）购买者数量多2）中间商比较分散）中间商比较分散3）中间商市场购买范围广）中间商市场购买范围广4）中间商的需求是由消费者的需求决定的）中间商的需求是由消费者的需求决定的第34页/共50页中间商市场的购买决策与购买过程中间商市场的购买决策与购买过程购买类型：1）新品种购买2）选择最佳卖主购买（耐

22、克的中间商）3）最优购买条件购买决策：1）独家搭配：只经销一家制造商的产品2）深度搭配：经销许多生产者生产的同类商品3）广度搭配：经销范围广，但商品品种尚未超出行业界限4）混合搭配：经销许多毫无关联的产品线第35页/共50页中间商市场购买者的类型忠诚型：买主长期向同一渠道采购，不轻易转移机会型：采购者选择那些能增加长远利益，并力求通过讨价还价争取最大好处最佳条件型：在特定时机选择可能得到的最佳条件创造型：主动告知供应商所需购买的产品，服务于价格等条件的购买风格广告型：购买者试图在采购中获得一些广告补贴斤斤计较型：采购者要求作价格上的让步挑剔型：采购者总是选择结构最好的产品第36页/共50页政府

23、市场政府市场政府市场：是指为执行国防教育公共福利及其他公共政府职能而采购或租用商品的中央政府以及地方各级政府所组成的市场。政府市场的特点：1）采购范围广2）采购手续复杂3）购买决策要受到公众的监督4）在政府采购中，非经济标准作用增强第37页/共50页政府市场的购买决策与购买过程政府市场的购买决策与购买过程购买决策：明确购买什么，购买多少，供应商，支付价格及条件，需要哪些服务购买决策的参与者：由于设计机构及人员数目众多，供应商应就具体情况，对购买决策中谁是影响力最大的参与者，谁是协助购买者作具体调查。购买决策的主要影响因素：环境，组织，人际和个人因素（波音公司的政府营销p33）第38页/共50页

24、政府市场政府市场政府采购的过程：政府采购的过程：公开招标：政府采购部门邀请合格的经销商对政府采购商品目录进行投标，将合同给予报价最低的投标人。公开招标：政府采购部门邀请合格的经销商对政府采购商品目录进行投标，将合同给予报价最低的投标人。协议合同：采购机构同一家或者几家公司接触，就协议合同：采购机构同一家或者几家公司接触，就 项目和交易条件与最终选定的一家公司进行直接谈判。项目和交易条件与最终选定的一家公司进行直接谈判。（条件是：交易项目复杂、开发费用昂贵、风险较大）（条件是：交易项目复杂、开发费用昂贵、风险较大）第39页/共50页其他类型市场其他类型市场一、农产品市场一、农产品市场二、服务市场

25、二、服务市场三、技术市场三、技术市场第40页/共50页农产品市场的特点农产品市场的特点农业生产具有自给性和商品性相结合的特点农业生产具有自给性和商品性相结合的特点农产品的生产和上市极为分散，而消费地则相对集中农产品的生产和上市极为分散，而消费地则相对集中农产品的生产和上市的季节性特别强，而消费则比较均衡农产品的生产和上市的季节性特别强，而消费则比较均衡农产品的生产和上市数量和质量不稳定，价格对供求的影响较大农产品的生产和上市数量和质量不稳定，价格对供求的影响较大农产品运输路途远，而又容易变质腐烂，这就给市场营销活动带来较多的时间和地点的农产品运输路途远，而又容易变质腐烂，这就给市场营销活动带来

26、较多的时间和地点的限制，要求尽可能减少经营环节和运输、保管、装卸环节，以减少损耗限制，要求尽可能减少经营环节和运输、保管、装卸环节，以减少损耗 第41页/共50页服务市场的类型与出售商品有连带关系的服务市场（商品的推销，广告宣传）为恢复商品使用价值服务的市场（售后服务，修理，洗染等）利用有形商品和设备直接为消费者提供服务的市场（旅馆，理发，美容）餐饮服务市场旅游服务市场第42页/共50页服务市场的特点服务市场的特点服务市场上交换的一般不是实物形态的商品，而是无形的服务效用服务市场上交换的一般不是实物形态的商品，而是无形的服务效用服务市场上提供服务产品的过程，也就是这一产品的消费过程服务市场上提

27、供服务产品的过程，也就是这一产品的消费过程服务市场上的质量高低由顾客评价，心理因素较强服务市场上的质量高低由顾客评价，心理因素较强服务市场经营的基本特征是手工操作和劳务活动为主，技术服务性较强服务市场经营的基本特征是手工操作和劳务活动为主，技术服务性较强服务一般无法与顾客分开服务一般无法与顾客分开第43页/共50页顾客第一原则沃尔玛要求所有业主和员工遵循的的两条基本原则：原则一：顾客永远都是对的。原则二：如果顾客错了，请参见原则一。第44页/共50页豪尔.罗森柏斯的顾客第二一家美国企业，却用他们的管理实践告诉我们：只有员工第一，顾客第二，才能真正让顾客满意，真正地创造利润。罗森柏斯国际集团是一

28、家私人持股公司，由麦卡斯.罗森柏斯于1892年创办。经营八十多年后，到了1974年，罗森柏斯成为费城地区最大最有实力的旅行代理机构。这时，创办人老罗森柏斯的重孙子豪尔.罗森柏斯加入了公司。豪尔.罗森柏斯领导着罗森柏斯，在25年的时间里，年销售收入从2000万美元上升到62亿美元（并且每年以10亿美元的速度在增长），利润率也一直保持在同行业的平均水平之上。罗森柏斯一步步发展成为全球的业界领袖，拥有5300多名员工，近1000家分支机构，分布在全美50个州以及6大洲的53个国家。豪尔.罗森柏斯与同事合作，写作了此书，告诉世人：他带领他的同事创下如此惊人的业绩，只不过是立足于一个反传统、反直觉的经营

29、管理理念：“员工第一，顾客第二”。第45页/共50页豪尔.罗森柏斯的顾客第二罗森柏斯认为，服务发自内心，不愉快的人提供的只能是不愉快的服务，创造的只能是不断下降的利润。从本性上来说，员工不会把顾客放在第一位；并且员工也不会因为公司要求他们把顾客放在第一位就真的把顾客放在第一位；只有当员工从自己的角度出发，觉得应该把顾客放在首位时，他们才会这样做。如果员工感觉公司不关心自己，对他们说“关心和照顾你们的顾客”就没有任何意义。关心是一种情感，领导是不可能就某一种情感进行授权或者委派的。公司必须先关心员工，然后才有可能通过自己的员工将这种关心辐射到顾客的身上。而且，确实也只有受到关怀的员工才可能会更多

30、地关心他人。第46页/共50页豪尔.罗森柏斯的顾客第二这就像是马和马车的那个老故事。假定员工是拉车的马，企业把顾客放进马车，哪怕还准备好香槟和鱼子酱，可是如果马车在马匹的前边，那就哪儿也去不了。现在我们能够理解了，“员工第一”，并不是要把员工凌驾于顾客之上；“顾客第二”，也决不是说可以不重视顾客。罗森柏斯的成绩告诉我们，一个管理者必须明白如何才能做到顾客满意：为了顾客的利益，必须要把注意力放在员工的身上，这才是真正能够多赢的方式。员工的确是一个组织所能拥有的最优质的资产。没有员工，其他东西都没有意义。没有员工的忠诚、动力以及不懈的努力，最好的结果也就是平庸。第47页/共50页美国西南航空的企业

31、价值观“如果认为顾客永远是对的，那么是企业主对员工最严重的背叛。事实上，顾客经常是错的，我们不欢迎这种顾客。我们宁愿写信奉劝这种顾客改搭其它航空公司的班机，也不要他们侮辱我们的员工。”-美国西南航空公司的总裁凯勒美国西南航空的企业价值观美国西南航空的企业价值观第一，工作应该是愉快的，可以尽情享受；第二，工作是重要的，可别把它搞砸了；第三，人是很重要的，每个人都应受到尊重。第48页/共50页技术市场的特点技术市场的特点技术商品往往与技术性劳务相结合，获取技术商品通常以聘用技术人才来实现技术商品往往与技术性劳务相结合，获取技术商品通常以聘用技术人才来实现技术市场上的商品配套性强技术市场上的商品配套性强技术市场上的时间强技术市场上的时间强技术市场上商品的价格决定，一般取决于三个因素：创造技术商品的个别必要劳动时间；技术转让中所发技术市场上商品的价格决定，一般取决于三个因素：创造技术商品的个别必要劳动时间；技术转让中所发生的直接费用；技术商品创造利润的能力生的直接费用；技术商品创造利润的能力第49页/共50页感谢您的观看。第50页/共50页