市场及市场类型课件.pptx

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1、 案例案例 关注关注8080后，营销后，营销8080后后起源不一样的80后四大品牌为80后变身 可口可乐百事可乐 神舟电脑 动感地带：“M-ZONE”一族第1页/共48页第一节 构成市场的要素一、市场是买主卖主进行商品交换的场所或地区；是指一种商品或劳务的所有的现实的 或是潜在的购买者的需求总和；是买主和卖主做出导致货物 和劳务转手决定的全部力量或条件。第2页/共48页构成市场的要素：人口购买力购买动机市场=人口+购买力+购买动机第3页/共48页二、市场的功能实现商品价值的场所市场为买者和卖者提供商品信息国家对整个国民经济进行宏观调控与管理的中心环节第4页/共48页三、市场的分类第5页/共48

2、页第二节消费者市场第二节消费者市场一、消费者市场概述二、影响消费者购买行为的因素分析三、消费者购买决策过程第6页/共48页一、消费者市场（P20）消费者市场为了个人消费而购买物品或服务的全部个人和家庭所构成的市场。组织市场以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，购买目的是为了生产、销售、维持组织运作或履行组织职能。第7页/共48页（一）消费品的分类按消费者的购买习惯和购买特点分：1、日用品2、选购品3、特殊品n按消费品满足消费者不同层次需要：n1、生存资料n2、享受资料n3、发展资料第8页/共48页（二）消费者市场的特点1、人数众多，市场广阔2、较强的差异性和多变性3、可诱导性4、小批量，多

3、频度购买5、非生活必需品价格弹性较大第9页/共48页（三）消费者市场的发展趋势1 1、消费需求差异化日趋明显；、消费需求差异化日趋明显；2 2、消费者需求和购买行为日趋理性、消费者需求和购买行为日趋理性3 3、消费者权利意识日益加强、消费者权利意识日益加强4 4、消费方式和购买渠道日趋多样、消费方式和购买渠道日趋多样第10页/共48页二、影响消费者购买行为的因素分析（P70)1、经济因素2、心理因素3、社会因素4、个人因素第11页/共48页1、经济因素（1）消费合理性原则（2）边际效用递减原则第12页/共48页2、心理因素（P71）需要和动机学习个性信念与态度第13页/共48页需要与动机（Mo

4、tive）1、需要层次论2、精神分析论3、双因素理论第14页/共48页马斯洛的需要层次论1 生理需要3 社会需要2 安全需要45自我实现需要尊重需要第15页/共48页学习1、概括（消费者购买产品后如果满意，就会对该品牌产生好感，爱屋及乌）2、保留（满意与否都会存在于记忆中）3、加强（感到非常满意，就会强化购买信念和信心）4、辨别（用以前的购买体会对新的购买行为进行指导）第16页/共48页态度和信念一个人对某些事物所 持有的描述性思想。（原产地效应）（原产地效应）第17页/共48页知觉和感觉知觉指个人选择、组织并解释信息的投入，以便创造一个有意义的外界事物图像的过程。不同的人对同一刺激物会产生不

5、同的知觉，因为知觉会经历三种过程：1、选择性注意2、选择性扭曲3、选择性保留第18页/共48页个性第19页/共48页3、社会文化因素（1 1）文化）文化文化（迥异的风俗文化）亚文化（杭州狗不理包子为何无人问津）社会阶层第20页/共48页营销研究营销研究2时尚标签里的时尚标签里的中等收入阶层中等收入阶层房子车子股票笔记本名牌健身旅游咖啡西餐文化 资料来源：胡晓静时尚标签里的中等收入阶层生活周刊，2002-02-06。第21页/共48页（2）社会因素相关群体家庭角色和地位第22页/共48页相关群体（P76）相关群体（Reference Groups）指对消费者的思想、态度、信念的形成具有一定影响的

6、社会关系，包括个人、团体、协会、组织等。第23页/共48页相关群体的分类第24页/共48页第25页/共48页相关群体对消费行为的影响为消费者提供可供选择的消费行为或生活方式的模式仿效性一致性“意见领袖”（Opinion leader）的行为会引起群体内追随者、崇拜者的仿效。相关群体对购买行为的影响程度视产品类别而定。第26页/共48页奥兰多-布鲁姆和“飞跃”帆布鞋纽约，主演过纽约，主演过指环指环王王、加勒比海盗加勒比海盗的男星奥兰多的男星奥兰多布鲁布鲁姆姆(Orlando Bloom)4(Orlando Bloom)4月月1616日亮相位于曼哈日亮相位于曼哈顿的片场，身穿墨绿顿的片场，身穿墨绿

7、色大外套的他嘴叼香色大外套的他嘴叼香烟展现叛逆不羁一面。烟展现叛逆不羁一面。他脚上的一双球鞋尤他脚上的一双球鞋尤为醒目，原来这是被为醒目，原来这是被法国人派特斯法国人派特斯巴斯坦巴斯坦收购后在欧美时尚界收购后在欧美时尚界浴火重生的中国老字浴火重生的中国老字号名牌球鞋号名牌球鞋“飞跃飞跃”。第27页/共48页课堂研讨课堂研讨您如何评价“明星”在营销中的影响力及号召力？第28页/共48页4、个人因素1）家庭生命周期（p75，表4-1）（1）单身阶段（2）新婚阶段（3）满巢期（I）（4）满巢期（II）（5）空巢期（6）鳏寡期第29页/共48页）职业）经济状况经济因素经济因素指消费者可支配收入、储蓄、

8、资产和借贷能力。经济因素是决定购买行为的首要因素，决定着能否发生购买行为以及发生何种规模的购买行为，决定着购买商品的种类和档次。第30页/共48页中国最赚钱的职业第一，销售人才居榜首：优秀的销售人员月薪可达万元以上。第二，地产稳居前三甲：房地产从业人员月薪在8000-10000元左右。第三，金融行业魅力不减：金融行业经理人，月薪7000元左右。第四，物流业钱途看好：运输物流行业经理人，月薪7000元左右。第五，IT业复苏回暖：计算机行业经理人，月薪6000元以上。第六，咨询业行情走高：资深顾问，月薪在8000元左右。第七，网络游戏业人员奇缺：月薪约8000元，少有人问津。第八，医药人才骤然升温

9、：平均月薪可达4500元。第九，网络传媒职位需求增加：平均月薪在4000-5000元，高的有1万元以上。第31页/共48页）生活方式生活方式指一个人在生活中表现出来的活动、兴趣和看法的模式。在设计产品和广告时应明确针对某一生活方式群体进行诉求。节俭者、奢华者、守旧者、革新者第32页/共48页“月光一族月光一族”的八大绝对好处的八大绝对好处1.时尚，青春的代表。2.促进市场经济繁荣，加速货币流通。3.不去银行存款，从而大大制止了利率的下调。4.在一个固定的周期内(一般为30天)能够体会到腰缠万贯、身无分文、负债累累的生活，增强心理素质以及对待不同生活灵活应变的方式。5.勇于尝试新的东西，如新款服

10、装、新款美食、新款化妆品。并且掌握流行趋势的发展，成为走在时代前端的摩登人物。6.拥有众多的债主，人际关系广泛。7.对于每个月的固定一天，有殷切的企盼，生活有明确的目标、生命有十足的动力。8.巩固家庭安定团结，撒手归去时，因无一分一文的遗产，制止一切家庭财产纠纷的产生。第33页/共48页三、消费者购买行为类型（P77）购买者的介入程度高低品牌差异程度大复杂的购买行为 多样性的购买行为 小减少失调感的购买行为 习惯性的购买行为 第34页/共48页四、消费者购买决策过程（P79）认识需要收集信息备选产品评估购买决策购后行为他人态度意外因素第35页/共48页他山之石顾客追踪调查和衡量的方法1投诉和建

11、议制度以顾客为中心的组织为其顾客投诉和提建议提供方便。许多饭店和旅馆都备有不同的表格，请客人诉说他们的喜忧。有些顾客导向的公司，开设了800免费电话热线，增加了网站和电子信箱，以方便双向沟通。顾客满意调查研究表明，顾客每四次购买中会有一次不满意，而只有不足5%的不满意的顾客抱怨。大多数顾客会少买或转向其它供应商。所以，公司不能以抱怨水平来衡量顾客满意度。敏感的公司通过定期调查，直接测定顾客满意状况。第36页/共48页他山之石顾客追踪调查和衡量的方法2佯装购物者公司可以雇一些人，装扮成潜在顾客，报告潜在购买者在购买本公司及其竞争者产品的过程中发现的优缺点。这些佯装购物者甚至可以故意提出一些问题，

12、以测试公司的销售人员能否适当处理。分析流失的顾客对于那些已停止购买或转向另一个供应商的顾客，公司应该与他们接触一下以了解发生这种情况的原因。资料来源：菲利普科特勒著营销管理（新千年版）第47页北京：中国人民大学出版社，2001.7。第37页/共48页案例讨论可口可乐新配方 众所周知，众所周知，2020世纪世纪7070年代中期以前，可年代中期以前，可口可乐公司是美国饮料市场上的口可乐公司是美国饮料市场上的“大哥大大哥大”，可口可乐占据了美国，可口可乐占据了美国80%80%的市场份额，年的市场份额，年销售量增长速度高达销售量增长速度高达10%10%。然而好景不长，。然而好景不长，7070年代中期以

13、后，百事可乐的迅速崛起令可年代中期以后，百事可乐的迅速崛起令可口可乐公司不得不着手应付这个饮料业的口可乐公司不得不着手应付这个饮料业的“后起之秀后起之秀”。百事可乐公司通过大量动感而。百事可乐公司通过大量动感而时尚的广告冲击可口可乐市场。比如，百事时尚的广告冲击可口可乐市场。比如，百事可乐推出以年轻人为消费者群的可乐推出以年轻人为消费者群的“百事新一百事新一代代”广告系列。广告系列。第38页/共48页 由由于于该该广广告告系系列列适适宜宜青青少少年年口口味味，以以心心理理的的冒冒险险、青青春春、理理想想、激激情情等等为为题题材材，赢赢得得了了青青少少年年的的钟钟爱爱，同同时时也也使使百百事事可

14、可乐乐自自身身拥拥有有了了“年年轻轻人人的的饮饮料料”的的品品牌牌形形象象。可可口口可可乐乐公公司司为为了了得得出出可可口口可可乐乐发发展展不不如如百百事事可可乐乐的的原原因因，推推出出了了一一项项代代号号为为“堪堪萨萨斯斯工工程程”的的市市场场调调研研活活动动，试试图图通通过过调调查查了了解解口口味味因因素素是是否否是是可可口口可可乐乐市市场场份份额额下下降降的的重重要要原原因因，同同时时征征询询顾顾客客对对新新口口味味可可乐乐的的态态度度。调调研研结结果果表表明明，顾顾客客愿愿意意尝尝新新口口味味可可乐乐。因因此此，可可口口可可乐乐公公司司认认为为可可能能老老的的可可口口可可乐乐配配方方已

15、已经经不不再再适适应应今今天天消消费费者者的的需需要要了了，于于是是着着手手开开发发新新口口味味的的可可乐乐。19851985年年，可可口口可可乐乐公公司司向向世世人人展展示示了了比比老老可可乐乐口口感感更更柔柔和和，口口味味更更甜甜，泡泡沫沫更更少少的的新新可可口口可可乐乐样样品品。在在新新可可乐乐推推向向市市场场之之际际，可可口口可可乐乐公公司司花花费费400400万万美美元元进进行行口口味味测测试试，结结果果表表明明新新可可乐乐更更受受欢欢迎迎。接着，可口可乐又大做广告，把新可乐全面推向了市场。接着，可口可乐又大做广告，把新可乐全面推向了市场。第39页/共48页 然然而而，新新可可乐乐配

16、配方方并并不不是是每每个个人人都都能能接接受受的的，而而不不接接受受的的原原因因往往往往并并不不是是因因为为口口味味原原因因。在在西西雅雅图图，一一群群忠忠诚诚于于传传统统可可乐乐的的人人组组成成了了“美美国国老老可可乐乐饮饮用用者者”组组织织，准准备备发发动动全全国国范范围围内内的的“抵抵制制新新可可乐乐运运动动”。在在洛洛杉杉矶矶，有有的的顾顾客客威威胁胁说说：“如如果果推推出出新新可可乐乐，以以后后再再也也不不买买可可口口可可乐乐。”即即使使是是新新可可乐乐推推广广策策划划经经理理的的父父亲亲，也也开开始始批评起这项活动。批评起这项活动。顾顾客客之之所所以以愤愤怒怒是是他他们们认认为为9

17、999年年秘秘不不示示人人的的可可口口可可乐乐配配方方代代表表了了一一种种传传统统的的美美国国精精神神，而而热热爱爱传传统统配配方方的的可可口口可可乐乐就就是是美美国国精精神神的的体体现现，而而放放弃弃传传统统的的可可口口可可乐乐配配方就意味着一种背叛。方就意味着一种背叛。第40页/共48页 面面对对如如此此巨巨大大的的压压力力，公公司司决决策策者者们们不不得得不不稍稍作作动动摇摇。在在随随后后又又一一次次的的顾顾客客意意向向调调查查中中，30%30%的的人人说说他他们们喜喜欢欢新新可可口口可可乐乐，而而60%60%的的人人明明确确拒拒绝绝新新口口味味可可口口可可乐乐。因因此此，可可口口可可乐

18、乐公公司司又又一一次次恢恢复复了了传传统统配配方方的的可可口口可可乐乐的的生生产产，同同时时也也保保留留了了新新可可口口可可乐乐的的生生产产线线和和生生产产能能力力。最最后后，在在美美国国饮饮料料市市场场出出现现了了两两种可口可乐种可口可乐Coco-Coco-Cola ClassicCola Classic和和New CokeNew Coke。分析讨论：分析讨论：1.1.此此案案例例主主要要说说明明了了什什么么问问题题？在在现现实实当当中中我我们们如如何何看待这个问题？看待这个问题？2.2.什什么么原原因因使使可可口口可可乐乐公公司司在在推推出出新新可可乐乐时时造造成成了了巨巨大的决策失误？大

19、的决策失误？3.3.可可口口可可乐乐公公司司应应该该如如何何满满足足不不同同年年龄龄的的消消费费者者的的需需要？要？第41页/共48页第三节组织机构市场第三节组织机构市场一、生产者市场二、中间商市场三、政府市场第42页/共48页一、生产者市场及其特点1、生产者市场：指所有购买商品和劳务，并将它们用于生产其他产品或劳务，以供销售、出租或供应给他人的个人或组织。第43页/共48页2、生产者市场的特点（1）生产者市场的需要是派生的需要（2）由于生产者市场所交换的商品大部分是中间商品，所以要经过再加工（3）需求缺乏弹性（4）购买具有充分的知识性（5）用户服务要求高（高技术性）第44页/共48页3、影响生产者市场需求的因素（1）国民经济发展速度（2）生产资料购买者的规模、数量和结构（3）固定资产的更新状况第45页/共48页二、生产者的购买决策类型和影响因素1、生产者市场购买行为的主要类型：（1）直接重购（2）修正重购（3）新购第46页/共48页2、生产者市场购买决策的影响者（1）实际使用者（2）影响者（3）采购者（4）决策者（5）控制者第47页/共48页感谢您的观看。第48页/共48页