市场营销—品牌课件.pptx

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1、市场营销组合市场营销组合产品（Product）：产品线、品质、品牌、包装价格（Price）：基价、折扣、付款条件、信贷通路（Place）：长度、宽度、分销、储运促销（Promtion）：广告、公关、营业推广、人员推销第1页/共28页品牌沿革品牌沿革印记、印痕历史标识一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是晚育辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来科特勒营销管理追溯与保护。心理仰视品牌表现为心理上的仰视品牌是一种不自信的消费。象征意义开奔驰坐宝马。第2页/共28页品牌价值品牌价值品牌溢价。排他性保护。与供货商、分销商、零售商讨价还价能力

2、增强。由于品牌知晓和忠诚，营销费用降低。便于品牌拓展。第3页/共28页讨讨 论论品牌与商标的关系？相同点？不同点？第4页/共28页品牌个性品牌个性基于定位原理的品牌个性欧美小领域大市场奔驰的舒适、宝马的乐趣、沃尔沃的安全。没有个性的泛品牌日本、中国大领域小市场品牌拓展使品牌失去个性。第5页/共28页品牌链品牌链产业品牌瑞士军刀、瑞士钟表、法国香水。区域品牌米兰时装、好莱坞电影、华尔街金融。国家品牌美国、瑞士。企业品牌海尔、宝洁、可口可乐。个人品牌乔丹、姚明、刘翔。第6页/共28页品牌品牌品牌血统香奈儿Vs巴黎香水，GoogleVs美国科技，PradaVs意大利皮具。品牌背书宝姿为什么美国占世界

3、品牌百强的49%？为什么世界品牌百强国家中，欧洲国家占50%？第7页/共28页品牌变形品牌变形品牌变形“别克”：从老爷车到时尚车。哈根达斯：从普通产品到象征性产品。宜家：从廉价品牌到高档品牌。品牌反定位第8页/共28页品牌变形品牌变形中国品牌到美国生产（海尔）美国品牌在中国生产同时在非洲国家销售结果如何？第9页/共28页案例讨论案例讨论浙江鞋商在尼日尼业建厂成为当地最知名品牌购买意大利知名鞋业品牌在中国生产在美国建专卖店在中国销售第10页/共28页品牌决策品牌决策决策一品牌化决策：有品牌或无品牌。趋势1：过去不使用品牌的产品开始使用品牌双汇肉、XX柑橘、XX棉花、XX沙石。趋势2：过去使用品牌

4、的产品开始不使用品牌无印良品简装沃尔玛。第11页/共28页品牌决策品牌决策决策二品牌使用者决策制造商品牌。商业品牌（OEM）耐克。许可品牌。第12页/共28页品牌决策品牌决策决策三品牌名称决策个别品牌名称宝洁家族品牌名称海尔、TCL商号名称+单个品牌名称丰田佳美多家族品牌名称不同类别采用不同的家族品牌华龙+今麦郎+六丁目。第13页/共28页品牌决策品牌决策决策四品牌战略决策产品线扩展娃哈哈品牌扩展多品牌新品牌合作品牌索爱，Smart。第14页/共28页品牌决策品牌决策决策五品牌重新定位7-Up。从“金星”到“LG”。三星：除了老婆孩子，一切都要变。第15页/共28页中国的品牌路径中国的品牌路径

5、第一阶段：认同中国价格，不认同中国品质。第二阶段：认同中国品质，不认同“Made In China”。第三阶段：认同“Made In China”，不认同中国品牌。第四阶段：认同中国品牌，不认同中国象征性品牌。第16页/共28页中国品牌的机会中国品牌的机会品牌覆盖商业品牌覆盖制造商品牌无印良品沃尔玛张瑞敏。品牌相似品牌阶梯淘宝消费思维路径：以强大的销量破解强大品牌，以强大销量托起强大品牌。第17页/共28页中国品牌的国家战略中国品牌的国家战略先打造产业品牌，再打造企业品牌。先打造文化品牌，再打造产品品牌。避免单品牌突破，实现群体崛起。避免爆发式的增长。避免在特殊领域刺激强国教训：日本三菱购买洛

6、克菲勒中心大厦、索尼购买哥伦比亚电影公司、日本富翁购买夏威夷土地广场协议日本“失去的20年”。第18页/共28页品牌路径品牌路径1商品符号 知名品牌溢价品牌强大品牌。商品符号知名品牌伊利、蒙牛。溢价品牌可口可乐VS非常可乐。强大品牌雀巢。第19页/共28页品牌路径品牌路径2 2声誉产品产品声誉品牌声誉企业声誉。声誉产品康师傅红烧牛肉面。产品声誉。品牌声誉。企业声誉。第20页/共28页品牌知晓的方法品牌知晓的方法历史积淀茅台很难复制不具备典型意义。历史性机遇可口可乐、吉利二战“美军战需品”。低价渗透沃尔玛天天平价。形象代言耐克与乔丹。低线市场渗透松下、华龙、白象绝对的销量产生绝对的品牌。第21页

7、/共28页品牌知晓的方法品牌知晓的方法开创行业春都、三全、雅客V9。广告统一润滑油、蒙牛。顺势崛起南京雨润、思念。事件营销超女与蒙牛。传统与皇族独特的产品Google独特的定位第22页/共28页包包 装装典故：买椟还珠营销第5P包装Packaging第23页/共28页包包 装装主要包装次要包装运输包装第24页/共28页包装的职能包装的职能保护商品首要职能。自助无声的推销。消费者富裕溢价。公司或品牌形象可口可乐、王老吉。创新机会第25页/共28页包装策略包装策略大包装策略家庭装。再使用包装策略附赠品包装赠给谁？促销包装策略百事可乐“比500ml多100ml”。第26页/共28页包装策略包装策略组合包装策略康师傅三种口味小虎队。礼品包装策略雀巢礼品装。简装策略系列包装策略小包装策略改变包装策略百事可乐110年只换装10次，现在计划在全球换装35次。第27页/共28页感谢您的观看。第28页/共28页