市场营销学第六章课件.pptx

《市场营销学第六章课件.pptx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《市场营销学第六章课件.pptx（55页珍藏版）》请在淘文阁 - 分享文档赚钱的网站上搜索。

1、案例分析：宝洁世界主要的消费品公司之一宝洁公司。所有美国家庭中约有99的家庭使用至少一种宝洁品牌，并且许多典型家庭从10多种到20多种宝洁品牌中定期购买和使用其产品。你能说出多少种宝洁公司的产品？为什么这里出色的营销人员通过销售8种不同品牌的洗衣粉在超市的货架上与自己竞争？宝洁公司的故事提供了一个很好的关于如何利用细分市场、进行目标化和市场定位的范例。第1页/共55页宝洁中国宝洁中国洗发护发用品：海飞丝、沙宣，伊卡璐、飘柔、潘婷、威娜护肤美容用品：玉兰油、SK、伊奈美个人清洁用品：舒肤佳、吉列、博朗、卡玫尔口腔护理用品：佳洁士、欧乐B第2页/共55页宝洁中国宝洁中国织物、家居护理用品：碧浪、汰

2、渍、兰诺妇女保健用品：护舒宝婴儿护理用品：帮宝适金霸王、品客第3页/共55页目标市场营销的三个主要步骤目标市场营销的三个主要步骤市场细分确定市场细分的依据勾勒细分市场的轮廓市场目标化评估每个细分市场的吸引力选择目标细分市场市场定位为每个细分市场定位为每个细分市场制定市场营销组合战略第4页/共55页一、市场细分的概念 指企业根据消费者之间需求的差异性，把一个整体市场划分为若干个消费者群体，从而确定企业目标市场的活动过程。每一个需求特点类似的消费者群叫做一个细分市场依据（1）顾客需求的异质性是市场细分的内在依据。（2）企业资源的限制和进行有效竞争是市场细分的外在强制条件。第一节 市场细分第5页/共

3、55页二、市场细分理论（基础）需求偏好差异根据顾客对不同属性产品的重视程度，可以分为三种偏好:同质偏好分散偏好集群偏好第6页/共55页偏好差异图示（奶油蛋糕）奶油甜度奶油甜度奶油甜度（a）同质偏好（b）分散偏好（c）集群偏好第7页/共55页l同质市场与异质市场：凡是用户对某一产品的需求以及对企业营销策略的反应等具有基本相同的一致性，这种产品的市场就称为同质市场，否则就称为异质市场。l同一个产品在其不同的产品生命周期阶段可能会发生从同质市场转化到异质市场。如，电话机，最初上市时接近同质市场上的产品，发展到一定阶段后变成了异质市场上的产品，有可留言电话、可视电话、可上网电话、等。第8页/共55页三

4、、市场细分的作用1、有利于企业挖掘市场机会，形成新的富有吸引力的目标市场。2、有利于企业提高经营效益。3、有利于取得较好的社会效益。四、市场细分的发展历史 市场细分是由美国市场营销学者在50年代提出的。这一概念的提出和运用具有其客观基础。当时美国市场趋势已经是买方市场，市场营销观点已逐渐成为企业经营指导思想，而用户的需求又存在异质性。因此，为了满足不同用户的需求，就有必要对市场进行细分。第9页/共55页市场细分大致经历了三个阶段：1、大量营销（Mass Marketing）：大量生产和销售单一产品。结果是市场上产品单一，款式相近，口味相同，包装相似，相似的广告宣传和分销方式充斥市场。2、产品差

5、异化营销（Product-differentiated Marketing）：提供多种款式、花色品种的产品供用户选择。3、目标营销（Target Marketing）：在市场细分的基础上选择一个或几个子市场为目标市场，针对不同的目标市场采用不同的营销策略。第10页/共55页五、消费者市场细分的变量 变量 地理 变量 人口 变量 心理 变量 行为 变量第11页/共55页1、地理变量按不同的地理单位来细分市场。其依据是：不同地理单位的消费者需要和欲望是不同的，从而产生对同一产品的偏好差异。如，我国南方人善食大米，北方人爱吃面食；华北人爱饮花茶，华东人爱饮绿茶。地理变量包括：地理方位地理方位如，东、

6、南、西、北如，东、南、西、北地形地形如，高原、山地（自行车）如，高原、山地（自行车）气候气候如，干燥、潮湿（加湿器）如，干燥、潮湿（加湿器）人口密度人口密度如，稀疏、稠密如，稀疏、稠密城市规模城市规模如，大、中、小如，大、中、小国界、地区国界、地区西北、东南；西欧、亚洲西北、东南；西欧、亚洲 等等第12页/共55页2、人口变量年龄年龄 幼儿、儿童、少年、青年、中年、老年幼儿、儿童、少年、青年、中年、老年 家庭家庭 单身、已婚；无子女，有子女，单身、已婚；无子女，有子女，。收入收入 高收入、中等收入、低收入。高收入、中等收入、低收入。职业职业 专业技术人员、经理、公务员、农民、专业技术人员、经理

7、、公务员、农民、。宗教宗教 天主教、新教、佛教、天主教、新教、佛教、。种族种族 白人、黑人、白人、黑人、。国籍国籍 中国、美国、中国、美国、。性别性别男、女男、女第13页/共55页3、心理变量社会阶层社会阶层 上层、中层、下层。上层、中层、下层。生活方式生活方式 活动、兴趣、看法的整个模式活动、兴趣、看法的整个模式如，熬夜型，非熬夜型如，熬夜型，非熬夜型个性个性 冲动型、理智型、经济型、冲动型、理智型、经济型、。男子气质型女性、女性味的男男子气质型女性、女性味的男性。性。动机动机 实用、廉价、名牌、质量、实用、廉价、名牌、质量、第14页/共55页4、行为细分时机时机结婚、买房、各种节日结婚、买

8、房、各种节日利益利益如对牙膏，有追求洁齿，有追求香味如对牙膏，有追求洁齿，有追求香味又如保洁公司的洗发用品又如保洁公司的洗发用品用户状况用户状况 潜在用户、初次使用者、经常使用者潜在用户、初次使用者、经常使用者 准备阶段准备阶段 不知道、知道、感兴趣、打算购买不知道、知道、感兴趣、打算购买 使用率使用率 小量、中量、大量小量、中量、大量忠诚程度忠诚程度 绝对忠诚者、不稳定忠诚者、见异思迁者、绝对忠诚者、不稳定忠诚者、见异思迁者、游离分子游离分子对产品的态对产品的态度度热心、肯定、漠不关心、否定、敌视。热心、肯定、漠不关心、否定、敌视。第15页/共55页Ch08目标市场营销战略16案例：手机市场

9、的性别细分1、女性手机：外观小巧轻薄（长度在76-81mm之间、宽度45mm）、曲线饱满柔和具有时尚美感、导入期价位较高以显时尚以红色、银色、蓝色 为主，尤以红色首选材料多以透明材料、软性材料、镶嵌宝石以 传达女性细腻温柔的理 念。第16页/共55页Ch08目标市场营销战略17案例：手机市场的性别细分2、男性手机：机形偏大，长度主要在80-86mm之间，宽度 50mm颜色稳重，以冷色调为主，多采用蓝色和银色多采用金属、硬性材料为主线条硬朗，棱角分明，以强调男性睿智、冷静、大度、从容等特点第17页/共55页Ch08目标市场营销战略18案例：手机市场的性别细分3、中性手机：（适合于男性与女性）颜色

10、以银色、蓝色、红色为主，首选银色中性偏女性的手机，在颜色上采用柔性的搭配中性偏男性的手机，采用酷的外形，明朗的颜色第18页/共55页14-2月-23Ch08目标市场营销战略19六、产业市场细分的标准11、人口变量行业公司规模地理位置2、经营变量技术使用者或非使用者情况顾客能力3、采购方法采购职能组织权力结构与用户的关系总的采购政策购买标准第19页/共55页14-2月-23Ch08目标市场营销战略20产业市场细分的标准产业市场细分的标准2 24、情况因素紧急特别用途订货量5、个性特征购销双方的相似点对待风险的态度忠诚度第20页/共55页14-2月-23Ch08目标市场营销战略21营销视野营销视野

11、营销视野营销视野1 1中国消费者的 五种面貌 1 AC尼尔森在北京、上海和广州三个主要的城市进行了一项电脑辅助电话访问调查。参加调查的1500多名消费者被问及他们对洗发水、方便面、瓶装水、牙刷、手机和CD随身听等某些大众消费品类所偏好的品牌以及认为应该支付的价位。AC尼尔森中国区董事长艾励达先生说：“我们首次明确发现中国各种消费群体对于某些品牌有其特别的偏好，并且他们由于各自的价值观念而表现不同的消费习惯。”第21页/共55页14-2月-23Ch08目标市场营销战略22营销视野营销视野营销视野营销视野1 1中国消费者的 五种面貌 2中国有5类消费者：敢于冒险者，占14%。乐于尝试新事物，喜欢购

12、买最新技术和新潮的东西；努力耕耘者，占22%。以质量为第一位，愿意花钱买高质量的品牌；价格至上者，占27%。讲究物有所值，为买得合算情愿等到商品降价；潮流追随者，占26%。容易受到广告影响；第22页/共55页14-2月-23Ch08目标市场营销战略23营销视野营销视野营销视野营销视野1 1中国消费者的 五种面貌 3l时代落伍者，占10%。也要买品牌，但国际品牌还是国内品牌对他们来说区别不大。调查结果表明：商家应该更加注重市场细分，避免陷入价格竞争和盲目广告投放。调查所覆盖的三个城市当中，上海以价格至上者为主，有31%的受访者属于这类群体，而在广州，潮流追随者占所有受访者的三分之一。北京是惟一一

13、个各类消费者群体分布较为平均的城市。资料来源：摘编自国际金融报 2002-04-04 第23页/共55页七、市场细分的原则（有效细分）l可衡量性：市场大小和购买力是能够测定的。l足量性：细分市场的规模大到足够获利的程度l可接近性：能有效的到达细分市场并为之服务的程度。l差异性：细分市场在观念上能被区别，并且对不同的营销组合因素和方案有不同的反应。l行动可能性：为吸引和服务细分市场而系统的提出有效计划的可行程度。第24页/共55页14-2月-23Ch08目标市场营销战略25课堂研讨课堂研讨课堂研讨课堂研讨试针对目前我车汽车市场需求及发展的状况，提出对汽车市场的细分方案。第25页/共55页八、市场

14、细分的步骤 美国市场学家麦卡锡提出细分市场的一整套程序，这一程序包括七个步骤。1、选定产品市场范围，即确定进入什么行业，生产什么产品。2、列举潜在顾客的基本需求。3、了解不同潜在用户的不同要求。4、抽掉潜在顾客的共同要求。5、根据潜在顾客基本需求上的差异方面，将其划分为不同的群体或子市场。第26页/共55页市场细分的步骤市场细分的步骤6、进一步分析每一细分市场需求与购买行为特点。7、估计每一细分市场的规模。第27页/共55页一、选择原则1、细分市场的规模与发展2、细分市场结构的吸引力3、企业的目标和资源第二节 目标市场选择第28页/共55页14-2月-23Ch08目标市场营销战略29二、选择目

15、标市场二、选择目标市场1市场集中化2产品专业化3市场专业化4选择专业化5市场全面化第29页/共55页14-2月-23Ch08目标市场营销战略30市场集中化市场集中化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场第30页/共55页14-2月-23Ch08目标市场营销战略31产品专业化产品专业化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场第31页/共55页14-2月-23Ch08目标市场营销战略32市场专业化市场专业化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场第32页/共55页14-2月-23Ch08目标市场营销战略33选择专业化选择专业化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场第33页/共55页14-2月-23Ch08目标

16、市场营销战略34市场全面化市场全面化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场第34页/共55页14-2月-23Ch08目标市场营销战略35三、目标市场战略三、目标市场战略无差异性营销战略差异性营销战略集中性营销战略第35页/共55页14-2月-23Ch08目标市场营销战略36无差异性营销战略无差异性营销战略1 1企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。营销组合 第36页/共55页14-2月-23Ch08目标市场营销战略37无差异性营销战略无差异性营销战略2 2最大的优点是成本的经济性；最大的缺点是顾客的满意度低；适用范围有限。第37页/共55页1

17、4-2月-23Ch08目标市场营销战略38差异性营销战略差异性营销战略1 1细分市场A细分市场B细分市场C细分市场细分市场营销计划A营销计划B营销计划C 第38页/共55页14-2月-23Ch08目标市场营销战略39差异性营销战略差异性营销战略2 2企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择若干个细分市场作为目标市场，并为此制定不同的营销计划。最大优点是可以有针对性地满足不同顾客群体的需求，提高产品的竞争能力；能够树立起良好的市场形象，吸引更多的购买者；最大缺点是市场营销费用大幅度增加。第39页/共55页14-2月-23Ch08目标市场营销战略40集中性营销战略集中性营销战略2 2企业在

18、市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择某一个细分市场作为目标市场，并为此制定市场营销计划。专业化经营，能满足特定顾客的需求。集中资源，节省费用。经营者承担风险较大。适合资源薄弱的小企业。第40页/共55页14-2月-23Ch08目标市场营销战略41四、影响目标市场战略的条件四、影响目标市场战略的条件1企业能力2产品同质性3产品寿命周期阶段4市场的类同性5竞争者战略第41页/共55页五、选择目标市场营销战略应注意的问题五、选择目标市场营销战略应注意的问题细分市场之间的联合与归并有计划、有步骤的进入各细分市场大市场营销：为了成功进入特定市场并在那里从事业务经营，在策略上要协调的运用经济的，心理

19、的、政治的和公共关系的手段来获得外国或当地若干参与者的合作和支持。Ch04 市场营销环境42第42页/共55页14-2月-23Ch08目标市场营销战略43第三节第三节 市场定位市场定位一、市场定位的概念和方式营销视野2定位的起源二、市场定位的步骤三、市场定位战略第43页/共55页14-2月-23Ch08目标市场营销战略44一、市场定位的概念和方式一、市场定位的概念和方式市场定位(Marketing positioning)是根据竞争者现有产品在市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，勾画与传递本企业产品、形象的活动过程。第44页/共55页14-2月-23Ch08目标市场营销战略45营销

20、视野营销视野营销视野营销视野2 2定位的起源定位的起源定位的起源定位的起源“定位”是由广告经理艾尔列斯（Al Ries）和杰克特劳特（Jack Trout）提出的。他们把定位看成是对现有产品的创造性实践。定位是以产品为出发点，如一种商品，一项服务，一家公司，一所机构，甚至一个人但定位的对象不是产品，而是针对潜在顾客的思想。就是说，要为产品在潜在顾客的大脑中确定一个合适的位置。第45页/共55页14-2月-23Ch08目标市场营销战略46市场定位的方式市场定位的方式1避强定位2迎头定位3重新定位第46页/共55页14-2月-23Ch08目标市场营销战略47二、市场定位的步骤二、市场定位的步骤明确

21、竞争优势选择竞争优势显示竞争优势第47页/共55页14-2月-23Ch08目标市场营销战略48三、市场定位的战略三、市场定位的战略1产品差别化战略2服务差别化战略3人员差别化战略4渠道差别化战略5形象差异化战略第48页/共55页案例分析：航空公司的营销定位西南航空公司市场定位：产品：民航运输 市场：自费外出旅游者和小公司的商务旅行者 地域：达拉斯奥斯汀休斯顿 减少门到门的旅行时间 需求：轻松活泼的旅行生活 低费用的旅行费用第49页/共55页营销措施：飞机：全部选用“波音737”定票：电话定票，不通过旅行社（需要什么票信用卡号确认）登机：报姓名打出不同颜色卡片以颜色依此登机自选座位 机上：没有头

22、等舱、不提供行李转机服务、不提供餐饮服务第50页/共55页v效果：办理登机时间比别人快三分之二飞机在机场一个起落只需25分钟（其他要40分钟）去掉头等舱（3排3个=9个座位），增加4排6个=24个座位取消餐饮服务后：o服务人员从标准配置的4个减少到2个（一人年薪为4万4千美元，且工资占公司用于员工成本费用的四分之一或五分之一）第51页/共55页v效果：o取消机上餐饮设备，可加6个座位o不提供餐饮服务，原着陆后15分钟的清洁时间也不必增加了航班量（其它6趟，它8趟）机票售价只要60-80美元，大大低于其它180-200美元第52页/共55页案例分析：航空公司的营销定位中西部航空公司：较高但仍具有

23、竞争力的价位，给人提供所有舒适、清静而高雅的服务。主要的服务对象是年龄较大、较富裕的商业旅行者，35的顾客年收入在10万美元以上。这些人需要更多更好的服务，于是中西部航空公司宣称提供空中最好的关怀，始终提供给乘客高质量、近乎一流的服务。中西部航空公司给乘客每餐大约花费10美元，是全行业平均水平的两倍。第53页/共55页 案例：在上海，有一个叫做“嘉年华”的国际游乐场很受欢迎。它就是紧紧抓住了年轻人的心理，将游乐场定位在“新鲜、刺激”上。同时，为了把这个定位执行出来，他们可以说做足了功课。比如说，它的游乐项目都是世界上最新的，而且为了永远维持这种新鲜感性，它的器材是用租赁的方式，秋季版和夏季版至

24、少有一半是不一样的。而且，正是因为“嘉年华”是一个流动的游乐场，更换的游乐项目又同时向另一个国家的游客提供。它就知道而且坚持：“嘉年华”只租不买;“嘉年华”不拥有世界上最先进的游乐项目，但却可以第一时间使用它们。相对而言，八九十年代号称“东亚第一游乐场”的锦江乐园，如今却门庭冷落，很大一方面原因就是，它买了很多先进的游乐器材，可十几二十年后还是那些东西，游客当然不满意了。所以说，搞清楚自己的战略定位，扎扎实实执行出来这个定位，形成核心竞争力，并且想方设法坚持这种定位，对任何一个企业或媒体的成功来讲都是至关重要的。第54页/共55页Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻55感谢您的观看。第55页/共55页