市场营销第四章.pptx

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1、市场营销第四章市场营销第四章第一节第一节 消费者市场和购买行为分析消费者市场和购买行为分析一、消费者市场的特点一、消费者市场的特点1.广泛性广泛性2.分散性分散性3.复杂性复杂性4.易变性易变性5.发展性发展性6.情感性情感性7.伸缩性伸缩性8.替代性替代性9.地区性地区性10.季节性季节性第1页/共36页二、影响消费者购买行为的因素二、影响消费者购买行为的因素二、影响消费者购买行为的因素二、影响消费者购买行为的因素（一）（一）社会文化因素社会文化因素（二）经济（二）经济因素因素（三）心理因素（三）心理因素（四）个人因素（四）个人因素第2页/共36页（一）社会文化因素（一）社会文化因素（一）社

2、会文化因素（一）社会文化因素l文化文化l亚文化亚文化l社会阶层社会阶层l参照群体参照群体l家庭家庭第3页/共36页营销研究营销研究营销研究营销研究时尚标签里的时尚标签里的时尚标签里的时尚标签里的 中等收入阶层中等收入阶层中等收入阶层中等收入阶层房子房子车子车子股票股票笔记本电脑笔记本电脑名牌名牌健身健身旅游旅游咖啡咖啡西餐西餐文化文化资料来源：胡晓静时尚标签里的资料来源：胡晓静时尚标签里的资料来源：胡晓静时尚标签里的资料来源：胡晓静时尚标签里的中等收入阶层生活周刊，中等收入阶层生活周刊，中等收入阶层生活周刊，中等收入阶层生活周刊，2002-02-06。第4页/共36页相关群体（参照群体）相关群

3、体（参照群体）是指那些直接或间接影响人的看法和行为的群体。是指那些直接或间接影响人的看法和行为的群体。第5页/共36页（二）经济因素（二）经济因素（二）经济因素（二）经济因素1 商品价格：影响消费者购买行为最关键、最直商品价格：影响消费者购买行为最关键、最直接的因素。接的因素。l消费品本身的价格消费品本身的价格l消费者的预期价格消费者的预期价格l相关的其它消费品价格相关的其它消费品价格2 消费者收入消费者收入3 商品的效用商品的效用第6页/共36页（三）心理因素（三）心理因素（三）心理因素（三）心理因素1 需要与动机需要与动机2 感觉和知觉：知觉具有选择性，使自己的产品感觉和知觉：知觉具有选择

4、性，使自己的产品被注意、理解和记住。被注意、理解和记住。3 学习学习4 信念与态度信念与态度第7页/共36页需要与动机需要与动机动机（动机（Motivation）引起个体活动，维持已引起的活动，并促使引起个体活动，维持已引起的活动，并促使活动朝向某一目标进行的内在作用。活动朝向某一目标进行的内在作用。第8页/共36页马斯洛的需要层次论马斯洛的需要层次论1.生理需要3.社会需要2.安全需要45自我实现需要尊重需要第9页/共36页知觉知觉知觉知觉指个人选择、组织并解释信息的投入，以便创指个人选择、组织并解释信息的投入，以便创造一个有意义的外界事物图像的过程。造一个有意义的外界事物图像的过程。不同的

5、人对同一刺激物会产生不同的知觉，因为知不同的人对同一刺激物会产生不同的知觉，因为知觉会经历三种过程：觉会经历三种过程：l1.1.选择性注意；选择性注意；l2.2.选择性扭曲；选择性扭曲；l3.3.选择性保留。选择性保留。第10页/共36页（四）个人因素（四）个人因素（四）个人因素（四）个人因素l1 年龄及家庭生命周期阶段年龄及家庭生命周期阶段l2 职业职业l3 经济状况经济状况l4 个性特征个性特征l5 生活方式生活方式l6 自我观念自我观念第11页/共36页三、消费者购买行为模式三、消费者购买行为模式6W1HWho谁构成市场What购买什么Why为何购买Who谁参与购买When何时购买Whe

6、re何地购买How如何购买第12页/共36页（一）消费者购买决策（一）消费者购买决策过程的参与者过程的参与者发起者发起者影响者影响者决定者决定者购买者购买者使用者使用者第13页/共36页（二）消费者购买行为类型（二）消费者购买行为类型购买者的介入程度购买者的介入程度购买者的介入程度购买者的介入程度高高高高低低低低品牌品牌品牌品牌差异差异差异差异程度程度程度程度大大大大复杂的复杂的复杂的复杂的购买行为购买行为购买行为购买行为 多样性的多样性的多样性的多样性的购买行为购买行为购买行为购买行为 小小小小减少失调感减少失调感减少失调感减少失调感的购买行为的购买行为的购买行为的购买行为 习惯性的习惯性的

7、习惯性的习惯性的购买行为购买行为购买行为购买行为 第14页/共36页1 1 复杂的购买行为：复杂的购买行为：消费者在购买价格高昂、消费者在购买价格高昂、购买频率低、不熟悉的产品时，会投入很大的精购买频率低、不熟悉的产品时，会投入很大的精力和时间的购买行为。力和时间的购买行为。2 2 习惯性的购买行为：消费者在购买价格低廉、习惯性的购买行为：消费者在购买价格低廉、品牌差异性小的商品时，介入程度低，行程习惯品牌差异性小的商品时，介入程度低，行程习惯性购买。性购买。3 3 减少不协调感的购买行为：购买时介入程度不减少不协调感的购买行为：购买时介入程度不高，购买后容易产生后悔、遗憾，并会设法消除高，购

8、买后容易产生后悔、遗憾，并会设法消除这种不协调感。这种不协调感。4 4 寻求多样性的购买行为：价格不高，品牌差异寻求多样性的购买行为：价格不高，品牌差异大的产品时，有很大随意性，频繁更换品牌。大的产品时，有很大随意性，频繁更换品牌。第15页/共36页（三）消费者购买决策过程（三）消费者购买决策过程的主要步骤的主要步骤认识需要收集信息备选产品评估购买决策购后行为他人态度意外因素第16页/共36页第二节第二节 组织市场和购买行为分析组织市场和购买行为分析一、组织市场的类型一、组织市场的类型第17页/共36页二、组织市场的特点二、组织市场的特点1 1购买者比较购买者比较少。少。2 2购买数量大。购买

9、数量大。3 3供需双方关供需双方关系密切。系密切。4 4购买者的地购买者的地理位置相对集中。理位置相对集中。5 5派生需求。派生需求。6 6需求弹性小。需求弹性小。7 7需求波动大。需求波动大。8 8专业人员采专业人员采购。购。9 9影响购买的影响购买的人多。人多。1010直接采购。直接采购。1111互惠购买。互惠购买。1212租赁。租赁。1313系统购买。系统购买。第18页/共36页营销视野营销视野组织机构消费者和组织机构消费者和最终消费者的主要差异最终消费者的主要差异采购差异采购差异组织机构消费者组织机构消费者1.1.采采购购目目的的是是为为进进一一步步生生产产、经经营营使使用用或或转转卖

10、卖给给他他人人；而而最最终终消消费费者者的的采采购购则则是是为为个个人人、家家人人或或居居家使用；家使用；2.2.通通常常采采购购设设备备、原原材材料料或或半半成成品品；而而最最终终消消费费者却很少采购这些商品。者却很少采购这些商品。第19页/共36页3.3.采采购购常常常常参参考考规规格格和和技技术术资资料料；而而最最终终消消费费者常常参考的是说明、时尚和风格；者常常参考的是说明、时尚和风格；4.4.比比最最终终消消费费者者更更经经常常地地采采用用多多重重采采购购和和依依据据小小 组决策；组决策；5.5.更适合于使用正式的价值和卖家分析；更适合于使用正式的价值和卖家分析；6.6.更经常地租赁

11、设备；更经常地租赁设备；7.7.更频繁地使用竞争性投标和谈判。更频繁地使用竞争性投标和谈判。第20页/共36页市场差异市场差异组织机构消费者组织机构消费者1.从最终消费者身上获得衍生需求；从最终消费者身上获得衍生需求；2.需需求求状状态态比比最最终终消消费费者者的的需需求求更更容容易易有有周周期性波动；期性波动；3.同同最最终终消消费费者者相相比比，数数量量上上更更少少，地地理理位位置更集中；置更集中；4.通常雇有采购专家。通常雇有采购专家。第21页/共36页5.5.与与面面向向最最终终消消费费者者的的营营销销相相比比，要要求求较较短短的的分销渠道。分销渠道。6.6.可能要求同卖家有特殊的关系

12、。可能要求同卖家有特殊的关系。7.7.与与最最终终消消费费者者相相比比，更更有有可可能能自自己己生生产产和和承承担服务，以替代采购物品和服务。担服务，以替代采购物品和服务。资资料料来来源源：乔乔尔尔埃埃文文斯斯，巴巴里里伯伯曼曼市市场场营营销销教教程程（上上）第第240240页页北北京京：华华夏夏出出版版社社，2001.12001.1。第22页/共36页三、生产者市场三、生产者市场生产者市场生产者市场：也叫产业市场，：也叫产业市场，指一切购买产品指一切购买产品或服务并将之用于生产其它产品和服务，以供销售、或服务并将之用于生产其它产品和服务，以供销售、出租或供应给他人所形成的交换关系。出租或供应

13、给他人所形成的交换关系。（一）生产者市场购买行为的特点（一）生产者市场购买行为的特点1 1 购买者更少、更大、更集中购买者更少、更大、更集中2 2 派生性需求派生性需求3 3 需求缺乏弹性需求缺乏弹性4 4 购买的专业化购买的专业化5 5 买卖关系的长期性买卖关系的长期性第23页/共36页（二）生产者市场购买对象（二）生产者市场购买对象1 1 完全参与生产过程的产品，主要指原料、半成完全参与生产过程的产品，主要指原料、半成品和零件品和零件;2 2 部分参与生产过程的产品，主要指建筑物、固部分参与生产过程的产品，主要指建筑物、固定设备、辅助设备及供应品定设备、辅助设备及供应品;3 3 完全不参与

14、生产过程的产品，主要指各种物料完全不参与生产过程的产品，主要指各种物料及各种生产性服务。及各种生产性服务。第24页/共36页（三）（三）生产者购买行为模式生产者购买行为模式购买者角色购买者角色1 1 使用者使用者2 2 影响者影响者3 3 采购者采购者4 4 决定者决定者5 5 信息控制者信息控制者第25页/共36页购买类型购买类型1 1 直接重购直接重购2 2 修正重购修正重购3 3 新购新购第26页/共36页环境需求水平经济前景利率技术变化率政治与规章制度竞争发展社会责任关注度经济目标政策程序组织结构制度人际利益职权地位神态说服力个人年龄收入教育工作职位个性风险态度文化企业购买者（四）（四

15、）影响生产者购买行为的主要因素影响生产者购买行为的主要因素第27页/共36页1.环境因素环境因素指影响企业开展营销活动的一切外部因素，主要指影响企业开展营销活动的一切外部因素，主要包括政治、法律、经济、文化、技术、竞争和自然包括政治、法律、经济、文化、技术、竞争和自然环境等。环境等。第28页/共36页2.组织因素组织因素指生产者企业内部的各种因素，主要包括企业的指生产者企业内部的各种因素，主要包括企业的目标、政策、业务程序、组织结构和制度等。目标、政策、业务程序、组织结构和制度等。3.人际因素人际因素指企业内部的人事关系。指企业内部的人事关系。4.个人因素个人因素指企业内参与生产用品购买决策的

16、个人的动机、指企业内参与生产用品购买决策的个人的动机、感知、偏好和购买风格等。感知、偏好和购买风格等。第29页/共36页（五）购买决策过程（五）购买决策过程确定需要确定需要认识需要认识需要说明需要说明需要物色供应商物色供应商绩效评价绩效评价签订合约签订合约选择供应商选择供应商征求供应意见书征求供应意见书第30页/共36页四、中间商市场购买行为分析四、中间商市场购买行为分析（一）中间商市场购买行为的特点（一）中间商市场购买行为的特点1 1 派生需求派生需求2 2 挑选性较强挑选性较强3 3 需求弹性较大需求弹性较大4 4 批量购买、定期进货批量购买、定期进货第31页/共36页（二）中间商购买决策

17、（二）中间商购买决策1 1 选择购买的商品的编配组合选择购买的商品的编配组合2 2 选择供应商选择供应商3 3 选择购买的时间和数量选择购买的时间和数量4 4 选择购买条件选择购买条件第32页/共36页五、五、政府市场购买行为分析政府市场购买行为分析政府市场的购买目的是维护国家安全和社会公众的利益。政府市场的购买目的是维护国家安全和社会公众的利益。政府市场购买过程的参与者政府市场购买过程的参与者:l1 1行政部门的购买组织。行政部门的购买组织。l2 2军事部门的购买组织。军事部门的购买组织。（一）政府市场购买行为的特点（一）政府市场购买行为的特点1 1 需求受较强的政策制约需求受较强的政策制约

18、2 2 需求计划性较强需求计划性较强3 3 购买方式多样购买方式多样4 4 购买需求受到公众的监督购买需求受到公众的监督5 5 购买目标的多重性购买目标的多重性第33页/共36页（二）政府市场主要的购买方式（二）政府市场主要的购买方式1 1 公开招标竞购公开招标竞购2 2 议价合约选购议价合约选购3 3 例行选购例行选购第34页/共36页影响政府购买行为的主要因素影响政府购买行为的主要因素与生产者市场和中间商市场一样，同样受到环境、与生产者市场和中间商市场一样，同样受到环境、组织、人际关系和个人因素的影响，但还受制于以组织、人际关系和个人因素的影响，但还受制于以下因素：下因素：1 1受到社会公众的监督。受到社会公众的监督。2 2受到国际国内政治形势的影响。受到国际国内政治形势的影响。3 3受到国际国内经济形势的影响。受到国际国内经济形势的影响。4 4受到自然因素的影响。受到自然因素的影响。第35页/共36页