市场营销调研第5章课件.pptx

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1、要点1问卷设计2态度测量方法第1页/共37页学习目标 通过本章的学习，你应该能够1设计满足研究目的要求的问卷2掌握态度测量的方法，并灵活应用第2页/共37页1.问 卷 设 计 1.1 决定需要的特定信息及其分析方法1.2 选择研究方式 1.3决定要使用的问题种类 1.4决定各问题的词句 1.5决定问题的排列次序 1.6充分增加问卷的吸引力和利用率 1.7初步试用问卷 第3页/共37页1.1 决定需要的特定信息及其分析方法制定问卷之前研究者必须辨明所有达到研究目的和验证研究假设所需的信息，以及决定用于分析、使用这些信息的方法。例如频率分布、横列表法，还是要用到因子分析、统计检验这样高层次的方法

2、第4页/共37页1.2选择研究方式 具体采取哪种方式来收集资料，取决于：所要收集的信息，所需资料将通过正规的结构性问卷还是通过非结构性的深度提问过程而得到？被调查者谁将是被调查者以及他们在何处？调研的地理范围、被调查者的职位和他们的可接触性，以及他们的参加意愿都要在考虑之列。费用及时间调查者想做的与他能做的有很大差别。第5页/共37页1.3选择要使用的问题类型所有要问的问题一般可归纳为下面三个类型：开口问题多项选择问题两项选择问题。研究者必须决定使用哪种还是哪几种类型的问题。第6页/共37页1.3选择要使用的问题类型开口问题被调查者（或应答者）可以用他们自己的话来回答这些问题并且针对这些问题表

3、达他们的观点。被调查者的观点可以不受限制。适用场合 作为调查的介绍；当有必要测量某个事情对应答者的重要性时；某个问题可能的答案太多或无法预料时；需要在研究报告中原文引用应答者的话时 第7页/共37页1.3选择要使用的问题类型多项选择题 多项选择题有下面三种情形：备选答案不是完全互斥的，被调查者可从中选多个答案；备选答案是相互不包容的，但可以同时存在或同在考虑之列，调查者可以从中作多个选择；备选答案是相互排斥的，也不能同时存在，被调查者只能从中作一个选择。第8页/共37页1.3选择要使用的问题类型多项选择题的优缺点优点。使回答迅速，应答者易于回答问题，所得的结果易于表格化，备选答案也使应答者知道

4、调查者需要什么类型的信息。缺点。提供的备选答案的排列次序可能会引起偏见。第9页/共37页1.3选择要使用的问题类型两项选择题 两项选择问题是多项选择题的特例，一般只有两个备选答案；但有些问题即使只有两个答案，被调查者仍可能难以作出回答，因此可以增加第三个备选答案：“不知道”或“其它”。第10页/共37页1.4决定每个问题的词句 根据不同的被调查者，要设计措辞不同的问卷。词语对所有者应答者来说是否简单、直接和熟悉？组成问题的词句是抽象的或模糊的？在回答问题时，应答者常缺乏一种有关时间与空间的共同参考系。问题里是否包含着让应答者左右为难的词句？问题的词句本身是否带有偏见？问题对所有的应答者是否都适

5、合？第11页/共37页1.5 决定问题的次序 问卷中的问题应遵循一定的次序排列 问卷中开始的几个问题应当是相当容易回答的，这可以增加应答者回答下去的兴趣；较难的和有关个人的问题则应放在问卷的较后处 问题从一个到另一个的过渡是否平滑，以及所有相关的问题是否被组合在一起等也是要进行检查的。第12页/共37页1.6增加问卷的吸引力和利用程度邮寄问卷看起来应当有吸引力，简洁而又能引起回答的兴趣 问卷的问题排列应使用调查者和应答者都容易遵循的排列次序，同时也应从使表格化容易进行的角度进行设计 问卷之首还要有一段既简短又有说服力的说明信 第13页/共37页1.7 进行问卷的试答 在问卷正式投入使用之前，应

6、进行试答，目的：检查每个问题中的概念对应答者来说是否很清楚；通过试答可能会发现某几个问题的词句需要修改，或在多项选择题里要减少或增加某个或几个备选答案。试答样本可以相当小，比如30人。第14页/共37页2.态度测量方法 研究者常常关心“为什么”这类问题的答案。“为什么”这类问题主要是用来了解被调查者态度的，如调查家长对各类玩具的态度和看法。这一节，我们将弄清楚以下问题：什么是态度？态度测量中使用的数值尺度；态度测量量度；测量目标特性的重要性的方法；投影方法；态度测量量度中量级（或备选答案）的层次与性质第15页/共37页2.1什么是态度 态度是人们的脑海中对某件事物或环境的认识、判断以及指导他们

7、反应、行动的某种状态。态度由以下几个方面组成：人们对某个目标所了解的信息；人们对某个目标，如情形、产品及其某个特征等的总的感觉；人们对未来行动或意向的期望，如购买某牌号产品或某新产品的意向。第16页/共37页2.2态度测量中使用的数值尺度 测量尺度有四种基本的类型：类别尺度、顺序尺度、等量尺度和比例尺度：类别尺度是将一些基数数字配给某些目标以辨认他们；顺序尺度是针对某种特征（如高低、好坏、多少）将目标进行排序；等量尺度在度量单位上的间隔是相等的；在比率（例）尺度中有绝对值0存在。这点使数据之间的相互比较成为可能。备选答案是互斥的，可使用等量尺度，用于判断不同类型顾客的购买欲望以及对空调质量评价

8、的差别。第17页/共37页2.3态度测量量度 测量态度的市场研究方法主要有4种。评比量度 语意差别量度赖克梯量度 沙氏通差异量度 第18页/共37页2.3.1评比量度 这种方法让应答者提供他个人关于某个产品、服务或企业的印象，而并没有要求他相互比较。评比量度的问题形式是先提出问题，再给出备选答案或量度。量度的两端为极端答案，中间为中性答案。例如：“您喜欢乐口牌花生吗？”非常喜欢喜欢一般不喜欢非常不喜欢1 2 345 这种方法的优点在于问题容易制作并且使用简单。但缺点在于不知道应答者在评价时他自己使用的评价标准是什么。第19页/共37页2.3.2语意差别量度 这种方法通过一系列的两极形容词（使）

9、应答者表明他对某个给定目标的态度。例如，以一个花店为目标进行评价的一部分结果中，对花店价格的评价，7个层次可以假设为：绝对贵、很贵、有点贵、一般、有点便宜、很便宜、绝对便宜。第20页/共37页2.3.3 赖克梯量度 赖克梯量度是给应答者一系列陈述并请应答者在他自己感觉的基础上评价每一个陈述：很同意（+2）、同意（+1）、无所谓（0）、不同意（1）、很不同意（2）。如果陈述是不利的，相应数据的符号就要换方向。例如，“我在任何情况下都不把花作为一种礼物”，其答案的相应数值的符号应当相反，因为应答者表明“很同意”这个陈述时，对花（目标）有很强烈的不利态度。第21页/共37页2.3.4沙氏通差异量度

10、在这个方法中，应答者被要求从2025个语句中选择那些他同意的语句。可以给上面每个陈述一个数以表示它们对主题的重要程度，数值越少越重要：陈述一（7.2）、二（8.6）、三（2.6）、四（7.1）、五（4.0）、六（1.8）、七（3.0）。如果应答者A同意第三、六、七陈述，他的平均分是（2.6+1.8+3.0）/3即2.5。第22页/共37页2.4测量目标特性的重要性的方法 在决定一个人总的态度时，不仅需要了解他对某个公司、产品、广告的不同特性的态度，而且要知道这些特性对该应答者的重要程度。例如，在测量顾客对一种新球拍的态度时，也还需要知道在评价球拍时，球拍这几个方面的特性对应答者的重要程度。第2

11、3页/共37页2.4测量目标特性的重要性的方法下面的模型综合了上面的这两个方面，它可用来判断该应答者对某个目标总的态度。式中，j评价的目标：球拍；Aj应答者对目标总的态度；I目标的第i个特性；Ii应答者认为第i个特性的重要性；Pij应答者对拥有该特性的目标的态度。第24页/共37页2.4.1 Ii的测量方法优先顺序法逐项测量方法 比较“权”法 配对比较方法 第25页/共37页2.4.1 Ii的测量方法优先顺序法这种方法是向被调查者提出若干个需要按优先顺序排列的项目，请他按重要程度指出这些项目的顺序、位置。第26页/共37页2.4.1 Ii的测量方法逐项测量方法 这种方法中首先列出目标的一系列特

12、性，请应答者辨明每个特性对他最后态度的重要性。该应答者主要对价格和使用的材料感兴趣，但其他的三个特性也很重要。特 性绝对重要相当重要有点重要不重要价 格重 量耐久性材 料外 观第27页/共37页2.4.1 Ii的测量方法比较“权”法这种方法迫使应答者根据目标的各个特性对他的重要程度来进行评价。例如要求应答者在上述五个特性之间根据买球拍时的相对重要性来分配100个分点。第28页/共37页2.4.1 Ii的测量方法配对比较方法 配对比较方法是每次给应答者两个目标，请他按某种标准，如“最酸”、“最吸引人”、“最时髦”，从中选择一个。比较的次数取决于要比较的目标数。配对比较方法有下面的优缺点：如果要比

13、较的目标较少的话，应答者可以相当容易地给出正确的比较结果。但要比较的目标较多时，比较的次数就太多，应答者的辨别能力也会很快下降。第29页/共37页2.5投影方法这种方法的基本依据是，当人们谈论他人时也间接地表达了他们自己，这样就可获得人们最真实的感觉和态度。第30页/共37页2.6态度测量量度中量级（或备选答案）的层次与性质 如何决定量级的层次个数与性质？量级层次的个数 是奇数还是偶数个量级层次 强迫选择 量级层次的造词 量级层次的适当性 第31页/共37页2.6态度测量量度中量级（或备选答案）的层次与性质量级层次的个数虽然没有一个理想的答案，但四到八个层次似乎是最易于接受的范围，而五个是用得

14、最多的。是奇数还是偶数个量级层次 偶数个量级迫使应答者作出选择，而奇数个量级则通常有一个中间位置。强迫选择 这跟“奇数与偶数个选择量级”有关。要说明的是中间值与“不知道”并不是一回事。第32页/共37页2.6态度测量量度中量级（或备选答案）的层次与性质量级层次的造词 在确定量级层次是，还要决定是否使用同样多的赞同与不赞同词语。在大多数情况下是应该相同的。假如大部分量级层次是有利的或不利的，如，_很同意_同意_一般_不同意假如所有的应答者都对某厂的产品有好感，但只是喜欢的程度不同，就可以使用下面的量级层次；_绝对喜欢_很喜欢_喜欢_一般第33页/共37页2.6态度测量量度中量级（或备选答案）的层

15、次与性质量级层次的适当性 已有的备选答案与所提问题是否有关。平均以上 平均 平均以下您认为我店销售员的质量如何 您认为我店的营业时间如何 有关售货员质量的问题的量级层次不一定对有关商店时间的陈述合适，这从上面的例子里可以看出。第34页/共37页思 考 题问卷中使用开口问题与有备选答案的问题各有什么优缺点？各在什么情况下使用更好？在邮寄问卷调查中由于调查者不知道被调查者回答问题的次序，因此认为没有必要认真考虑问卷中问题的次序。请给予评论。使用优先顺序法、两两比较法、比较权法测量你周围的人对几种竞争产品的看法或态度。第35页/共37页实训作业设计一份对学生食堂满意度的调查问卷以小组为单位设计首页写上全体小组成员姓名和学号（一定要有学号）一周内完成设计，发送到邮箱HP126518126.COM第36页/共37页华中科技大学管理学院工商管理系感谢您的观看。第37页/共37页