市场营销学第三章课件.pptx

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1、营营销销环环境境：影影响响企企业业市市场场营营销销活活动动及及其其目目标实现的各种因素和动向。标实现的各种因素和动向。环环境境给给企企业业营营销销带带来来双双重重影影响响（机机会会和和威威胁胁），是是企企业业营营销销活活动动的的基基础础，是是制定企业营销决策的依据。制定企业营销决策的依据。第1页/共49页分析营销环境的目的：寻找机会，避开威分析营销环境的目的：寻找机会，避开威胁。胁。营销机会：营销机会：对企业营销富有吸引力的，企业取得竞争优势和差别利益的环境机会。对企业营销富有吸引力的，企业取得竞争优势和差别利益的环境机会。环环境境威威胁胁：营营销销环环境境中中对对企企业业营营销销不不利利的的

2、趋趋势势所所形形成成的的挑挑战战，对对此此如如不不采采取取相相应应果果断断的市场营销行动这种不利的趋势将损害企业的市场地位。的市场营销行动这种不利的趋势将损害企业的市场地位。第2页/共49页营销环境分类：营销环境分类：与与企企业业营营销销活活动动的的相相互互关系的密切程度：关系的密切程度：微微观观环环境境：直直接接影影响响和和制制约约企企业业的的营营销销活活动动的的因因素素。这些因素与企业紧密相连这些因素与企业紧密相连。宏观环境：宏观环境：间接影响和制间接影响和制约企业的营销活动的因素约企业的营销活动的因素。影响微观环境的一系列巨影响微观环境的一系列巨大的社会力量。大的社会力量。第3页/共49

3、页第一节第一节 微观环境分析微观环境分析 微微观观环环境境：直直接接影影响响和和制制约约企企业业的的营营销销活活动动的的因因素素。这这些些因因素素与企业紧密相连。与企业紧密相连。包括六个方面：包括六个方面：供应供应商商企企 业业公公 众众营销营销中介中介竞争者竞争者顾客顾客第4页/共49页一、企一、企 业业企业本身是其微观环境之一。企业本身是其微观环境之一。企业内部分工是否细致和科学，管理是否有效，全体员工是否能够顾全大局，各部门之间是否具备良好的沟通能力和协调能力等，都会直接影响企业的营销管理活动的效率。第5页/共49页二、供应商二、供应商二、供应商二、供应商q供应商：企业的上家，向企业提供

4、产品和服务等资源的组织和个人。供应商：企业的上家，向企业提供产品和服务等资源的组织和个人。对企业营销活动的影响对企业营销活动的影响好的供应商是企业的资信好的供应商是企业的资信【思考】第6页/共49页供应商对企业营销活动的影响供应商对企业营销活动的影响1供货价格与企业价格决策供应商的供货价格会直接影响企业进行成本预算和核算，也会直接影响企业的定价决策。2货源稳定与企业运营供应商是否能够及时准确地提供企业所需资源直接决定了企业各项运作是否能够顺利完成。3供应商整体素质与企业绩效企业在选择供应商的时候，应当评估其管理水平和运营能力，了解供应商的信用资质和自身运行状态。第7页/共49页三、营销中介三、

5、营销中介营营销销中中介介：协协助助企企业业进进行行营营销销活活动动的的各各类类组组织织和和个个人人。包包括括中中间间商商、营营销销服务机构等。服务机构等。第8页/共49页中间商中间商是介于生产者和消费者之间，专门从事商品由生产领域向消费领域转移业务的经济组织或个人。中间商是市场交易活动的自然产物，企业通过与中间商建立的各种合作关系，可以及时了解到顾客需求，并随着市场的变化调整营销方案。中间商第9页/共49页中间商类型中间商类型商人中间商包括批发商，零售商等，主要从事购销活动，首先以较低的价格购买企业的产品，具备商品所有权后，再以高于购买价的价格出售给最终消费者和顾客，从中间赚取差价，获得利润。

6、第10页/共49页中间商类型中间商类型代理中间商比如代理人、经纪人等。他们没有商品所有权，仅从事代理活动。主要收入来源是在为企业推销产品或者在寻找客户签订合同的时候收取一定金额的代理费或佣金。第11页/共49页营销服务机构1运输、仓储和物流公司 这类机构帮助企业把原材料从原产地运往加工工厂，把制成品运往销售目的地。有时企业需要专门的仓储公司提供仓储服务。第12页/共49页营销服务机构2金融证券机构，包括银行、信托中心、保险公司等 这些机构是企业融资扩大经营规模的重要渠道；是在以信用为前提的新的交易方式下，企业收取货款的重要保证；也是消费者维护个人权益的重要保证。企业的营销决策基于各种贷款成本和

7、还款利息，现金和资金的拥有量极大程度上影响企业的运营和决策制定。第13页/共49页营销服务机构3资讯服务机构 如调研公司、广告公司、咨询公司等。这类服务机构能够帮助企业选择自己的目标市场，帮助企业获得市场数据资料，为企业进行产品广告设计，甚至代替企业进行市场调研，研究消费者需求。企业通常委托这样的营销服务机构帮助其进行广告宣传、市场资料和数据搜集以及分析、拟定相关销售合同等。第14页/共49页四、顾四、顾 客客 企企业业直直接接面面对对的的购购买买者者（市市场场），是是企企业业最最重重要要的的环环境境因因素素。按购买目的的不同可将市场分为：按购买目的的不同可将市场分为：1、消消费费者者市市场场

8、：为为了了进进行行消消费费而而购购买买商商品品或或服服务务的的家家庭庭和和个人组成的市场。个人组成的市场。2 2、生生产产者者市市场场：购购买买产产品品和和服服务务是是为为了了进进行行再再生生产产活活动动的的其他生产者所组成的市场。其他生产者所组成的市场。3 3、中中间间商商市市场场：购购买买产产品品或或服服务务然然后后再再转转售售的的经经济济组组织织构构成。成。4 4、政政府府市市场场：为为提提供供公公共共服服务务而而进进行行商商品品和和服服务务购购买买活活动动的政府以及其他非赢利性机构。的政府以及其他非赢利性机构。5 5、国国际际市市场场：国国外外的的商商品品和和服服务务的的购购买买者者包

9、包括括外外国国的的消消费费者、生产者、中间商、外国政府。者、生产者、中间商、外国政府。第15页/共49页五、竞争者五、竞争者 任任何何一一个个企企业业始始终终处处于于各各种种竞竞争争对对手手的的包包围围和和影响之中，分析竞争者知道自己的优势和劣势。影响之中，分析竞争者知道自己的优势和劣势。从顾客作出购买决策的过程分析：从顾客作出购买决策的过程分析：1 1、愿愿望望竞竞争争者者：能能满满足足购购买买者者当当前前存存在在的的各各种种愿望的竞争者。愿望的竞争者。2 2、平平行行竞竞争争者者：能能满满足足同同一一需需要要的的各各种种产产品品的的竞争。竞争。3 3、形形式式竞竞争争者者：能能满满足足同同

10、一一需需要要同同一一产产品品不不同同形式的竞争。形式的竞争。4 4、品品牌牌竞竞争争者者：能能满满足足同同一一需需要要的的同同种种形形式式产产品的各种品牌之间的竞争。品的各种品牌之间的竞争。第16页/共49页六、公六、公 众众 公众对企业的营销活动有着举公众对企业的营销活动有着举足轻重的地位，是一个群体，足轻重的地位，是一个群体，对企业实现其市场营销目标构对企业实现其市场营销目标构对企业实现其市场营销目标构对企业实现其市场营销目标构成实际或潜在影响的的任何团成实际或潜在影响的的任何团成实际或潜在影响的的任何团成实际或潜在影响的的任何团体。体。体。体。他们既能助企业以一臂之他们既能助企业以一臂之

11、力，也能毁企业于一朝一夕。力，也能毁企业于一朝一夕。企业可以通过树立良好形象来企业可以通过树立良好形象来取得公众的理解和支持。取得公众的理解和支持。第17页/共49页企业的主要公众：企业的主要公众：1、金融公众：金融公众：影响企业获得资金能力的团体。2、媒体公众：媒体公众：各种媒体 3、政府公众：政府公众：政府部门4、公民团体公民团体：（社团公众）不可忽视的群众团体。5、社区公众：社区公众：企所在地附近的居民和社区组织。6、一般公众一般公众：社会上的一般公众。7、内部公众内部公众：内部董事会，经理，白领，蓝领等。第18页/共49页第二节第二节 宏观环境分析宏观环境分析宏观环境是间接影响和制约企

12、业营销活动的因素。企业的营销宏观环境是间接影响和制约企业营销活动的因素。企业的营销活动，微观环境都受制于宏观环境。活动，微观环境都受制于宏观环境。宏观环境一般说来是不可控的。所以我们分析宏观环境，充分宏观环境一般说来是不可控的。所以我们分析宏观环境，充分利用有利因素，消除和减少不利因素。利用有利因素，消除和减少不利因素。并不是任何情况下企业都无法改变宏观环境。在一定条件下企并不是任何情况下企业都无法改变宏观环境。在一定条件下企业可以改变宏观环境。业可以改变宏观环境。第19页/共49页一、人口环境一、人口环境 人口是市场的主体，是企业营销活动的直接对象。可以从人口的数量、人口结人口的数量、人口结

13、构（年龄结构、性别结构、家庭结构、社会结构、民族结构）、人口的地理分构（年龄结构、性别结构、家庭结构、社会结构、民族结构）、人口的地理分布及区间流动布及区间流动等方面看对企业营销活动的影响。研究人口环境应该着重研究人口的变化趋势：研究人口环境应该着重研究人口的变化趋势：第20页/共49页1 1、全球性的人口膨胀、全球性的人口膨胀2、发达国家出生率下降、发达国家出生率下降3 3、人口老化、人口老化4 4、家庭的结构性变动、家庭的结构性变动5 5、非家庭户增加、非家庭户增加6 6、人口的地理流动、人口的地理流动7 7、教育水平的普遍提高以及、教育水平的普遍提高以及“白领阶层白领阶层”人口的增加。人

14、口的增加。人口变化趋势第21页/共49页二、经济环境二、经济环境对企业有宏观影响力的经济方面的因素对企业有宏观影响力的经济方面的因素。1 1、消费者的收入状况：、消费者的收入状况：消消费费者者的的收收入入状状况况对对企企业业营营销销的的影影响响比比人人口口的的构构成成的的影影响响还还要要大大，因因为为市市场场容量的大小，归根结底取决于消费者的购买力，即收入的多少。容量的大小，归根结底取决于消费者的购买力，即收入的多少。第22页/共49页收入收入可支配收入可支配收入：消费者收入中扣除个人交纳的各项税消费者收入中扣除个人交纳的各项税款（如所得税等）和交给政府的非商业性开款（如所得税等）和交给政府的

15、非商业性开支（工会会费、各种罚款）后，可用于个人支（工会会费、各种罚款）后，可用于个人消费或储蓄的收入。消费或储蓄的收入。可任意支配收入可任意支配收入：消费者可支配收入中扣除消费者用消费者可支配收入中扣除消费者用于购买生活必需品和固定支出（房租、保险于购买生活必需品和固定支出（房租、保险费、分期付款）剩余的收入。费、分期付款）剩余的收入。可支配收入不可支配收入可任意支配收入不可任意支配收入第23页/共49页q收入：收入：货币收入：消费者拿到的货币。货币收入：消费者拿到的货币。实实际际收收入入：扣扣除除物物价价因因素素外外消消费费者者实实际际得得到到的的收收入入。实实际际收收入入的的变变化化直直

16、接接影影响响着着消消费者的支出行为和购买投向。费者的支出行为和购买投向。近年来消费者的收入变化呈现如下两种趋势：近年来消费者的收入变化呈现如下两种趋势：（1 1 1 1）收收收收 入入入入 多多多多 样样样样 化化化化，出出出出 现现现现 了了了了 白白白白、灰灰灰灰、黑黑黑黑。（2 2 2 2）收入差距拉大。）收入差距拉大。）收入差距拉大。）收入差距拉大。第24页/共49页2 2、消费者的储蓄和信贷状况：、消费者的储蓄和信贷状况：储储蓄蓄是是一一种种推推迟迟的的潜潜在在购购买买力力，储储蓄蓄来来源源于于消消费费者者货货币币收收入入其其最最终终目目的的还还是是为为了了消消费费，但但在在一一定定

17、时时期期内内储储蓄蓄多多少少将将会会影影响响消消费费者者的的购购买买力力和和消消费费支支出出。一一定定时时期期内内，当当货货币币收收入入不不变变时时，如如果果储储蓄蓄增增加加，购购买买力力和和消消费费支支出出便便减减少少，如如果果储储蓄蓄减减少少购购买买力力和和消消费费支支出出便增加。便增加。我我国国人人均均收收入入水水平平虽虽不不高高，但但储储蓄蓄率率相相当当高高，从从银银行行储储蓄蓄余余额额的的增增长长趋趋势势看看，国国内内市市场场潜潜量甚大。量甚大。第25页/共49页信信信信贷贷贷贷，消消费费者者有有时时不不仅仅以以货货币币收收入入购购买买商商品品，而而且且还还通通过过借借款款来来购购买

18、买商商品品，所所以以消消费费信信贷贷也也是是影响购买力和消费支出的重要因素。影响购买力和消费支出的重要因素。消消费费信信贷贷：金金融融或或商商业业机机构构向向有有一一定定支支付付能能力力消消费者融通资金的行为。费者融通资金的行为。消消费费信信贷贷主主要要形形式式：1 1、短短期期赊赊销销。在在零零售售商商店店、医医院院等等采采取取在在规规定定的的期期限限内内归归还还，不不计计息息，过过期期则则需需加加算算利利息息。2 2、分分期期付付款款。买买房房、购购买买昂昂贵贵的的耐耐用用品品，奢奢侈侈品品等等；3 3、信信用用卡卡结结算算。西西方方非非常盛行。在全世界普遍流行。常盛行。在全世界普遍流行。

19、第26页/共49页3 3、消费者支出模式的变化：、消费者支出模式的变化：消消费费者者支支出出模模式式遵遵循循恩恩格格尔尔定定律律，它它是是描描述述消消费费者者家家庭庭收收支支之之间间比比例例关关系系的的。由由德德国国统统计计学学家家恩恩格格尔尔于于在在研研究究劳劳工工家家庭庭支支出出构构成成时时提提出出的的：当当家家庭庭收收入入增增加加时时，多多种种消消费费的的比比例例会会相相应应的的增增加加，但但用用于于购购买买食食物物支支出出的的比比例例将将会会下下降降，而而用用于于服服装装、交交通通、保保健健、文文娱娱、教教育育的的开开支支及及储储蓄蓄的的比比例例将将上上升升。这这种种趋趋势势称称为为恩

20、恩格格尔尔定定律。律。第27页/共49页消消费费者者支支出出模模式式还还可可以以用用恩恩格格尔尔系系数数来来表表示示。恩恩恩恩格格格格尔尔尔尔系系系系数数数数是是指指食食品品开开支支占占家家庭庭收收入入或或家家庭庭总总支支出出的的比比重重。系数大，反映人民生活水平低，经济发展水平低，只能维持基本的生活需要。第28页/共49页三、自然环境三、自然环境 企企业业生生产产经经营营所所需需要要的的自自然然物物质质环环境境。营营销销活活动动要要受受自自然然环环境境的的影影响响，也也对对自自然环境的变化负有责任。然环境的变化负有责任。面面临临问问题题：资资源源短短缺缺、能能源源成成本本上上升升、环环境境污

21、污染染严严重重、政政府府加加强强对对环环境境保保护护的的干预、绿色营销兴起等。干预、绿色营销兴起等。坚持可持续发展战略坚持可持续发展战略坚持可持续发展战略坚持可持续发展战略 第29页/共49页四、技术环境四、技术环境 科技的发展对企业的发展有巨大的影响。机遇、挑战。科技的发展对企业的发展有巨大的影响。机遇、挑战。科技发展引起经济结构的变化，给某些企业带来机会同时给某些企业带来威科技发展引起经济结构的变化，给某些企业带来机会同时给某些企业带来威胁。胁。“科学技术是一种创造性的毁灭力量科学技术是一种创造性的毁灭力量”科技发展促使消费者购买行为的改变。科技发展促使消费者购买行为的改变。科科技发展引起

22、营销策略的变化技发展引起营销策略的变化。科技科技发展发展促进企业促进企业营销营销管理现代管理现代化化。如何利用新技术为顾客服务。如何利用新技术为顾客服务。第30页/共49页五、政治与法律环境五、政治与法律环境 1 1、政局：、政局：2 2、国际政治环境：、国际政治环境：第31页/共49页3 3、方针政策：、方针政策：产产业业政政策策、物物价价、财财政政、金金融融、能能源源政政策策等等对对经济干预。经济干预。4 4、法律、法规、法律、法规：是是企企业业经经济济行行为为规规范范，调调节节企企业业与与社社会会各各方方面面的经济关系，并使企业的合法权益受到保护。的经济关系，并使企业的合法权益受到保护。

23、给给企企业业生生产产经经营营提提出出了了一一系系列列要要求求，同同时时也也带带来了营销机会。来了营销机会。第32页/共49页六、社会与文化环境六、社会与文化环境 1 1、风俗习惯：、风俗习惯：在一定历史环境下形成的。它是人们在饮食、服饰、居住、婚丧嫁娶、信仰、节日、禁忌、人际关系等方面表现出独特特征。2 2、教育水平和语言文字：、教育水平和语言文字：教育水平：教育水平：受教育程度不同，对商品的品种规格、式样、色彩服务方式要求不同。语言文字：语言文字：各地方言、习惯用语、其他语种。第33页/共49页3 3、宗教信仰：、宗教信仰：思思想想意意识识、文文化化、习习惯惯等等不不同同，购购买买产产品品、

24、购购买方式有很大影响。买方式有很大影响。宗教的节假日是企业推销产品的好机会。宗教宗教的节假日是企业推销产品的好机会。宗教的禁忌也是不可以掉以轻心。的禁忌也是不可以掉以轻心。4 4、价值观念：、价值观念：人人们们对对社社会会生生活活中中各各种种事事物物的的态态度度和和看看法法。评评价价标标准准和和崇崇尚尚风风气气。不不同同文文化化背背景景下下，价价值值观观念念相相差差很很大大。消消费费者者需需求求和和购购买买行行为为受受价价值值观观念影响很大。念影响很大。第34页/共49页5 5、亚文化群：、亚文化群：社会文化社会文化 全体社会成员所共有的核心文化。全体社会成员所共有的核心文化。有不同价值观、审

25、美观、风俗习惯等的亚文化。有不同价值观、审美观、风俗习惯等的亚文化。亚文化群包括：亚文化群包括：民民族族亚亚文文化化群群：不同民族有不同的文化、宗教信仰、节日崇尚爱好是不同的。宗宗教教亚亚文文化化群群：不同教派有不同的文化倾向、不同的戒律，不同的购买动机和购买行为。地地区区亚亚文文化化群群：地理环境不同人们之间存在很大的差异。种族亚文化群：种族亚文化群：第35页/共49页第三节第三节 环境分析及营销对策环境分析及营销对策 中国有句古语：中国有句古语：“谋事在人，成事在天谋事在人，成事在天”，“天者天者”，环境机会也！，环境机会也！富富有有胆胆识识和和策策略略的的企企业业家家们们又又提提出出：“

26、谋谋事事在在人人，成成事事也也在在人人。”成成就就某某一一事事业业既既不不能能脱脱离离现现实实环环境境，而而又又不不能能做做环环境境的的奴奴隶隶。这这就就要要求求企企业业家家们们能能够够正正确确地地分分析析企企业业所所面面临临的的机机会会和和威威胁胁，适适当当地地采采取取策策略略，抓抓住住机机会会，避开威胁。避开威胁。第36页/共49页一、分析、评价环境机会和威胁一、分析、评价环境机会和威胁案例：某一烟草公司通过它的营销信息系统了解以下足以影响企业的环境动向：案例：某一烟草公司通过它的营销信息系统了解以下足以影响企业的环境动向：1 1、有有些些国国家家的的政政府府颁颁布布了了法法令令，规规定定

27、了了所所有有香香烟烟广告和包装上都要印有广告和包装上都要印有“吸烟危害健康吸烟危害健康”的严厉警告；的严厉警告；2 2、有些国家的某些地方政府禁止在公共场所吸烟、有些国家的某些地方政府禁止在公共场所吸烟；3 3、许多发达国家吸烟人数下降；、许多发达国家吸烟人数下降；4 4、这这家家公公司司的的烟烟草草研研究究室室正正在在研研制制无无害害烟烟草草的的方方法；法；5 5、发展中国家吸烟人数巨增。、发展中国家吸烟人数巨增。第37页/共49页机会：机会：4 4、5 5威胁：威胁：1 1、2 2、3 3用矩阵法矩阵法分析环境机会和威胁：分析机会分析机会使用使用市场机会矩阵图市场机会矩阵图分析威胁使用分析

28、威胁使用市场威胁矩阵图市场威胁矩阵图我看案例第38页/共49页市场机会矩阵图市场机会矩阵图市场机会矩阵图市场机会矩阵图 大大 成功的可能性成功的可能性 小小A AD DB BC C大大潜潜在在的的吸吸引引力力小小第39页/共49页市场机会矩阵图市场机会矩阵图 大 成功的可能性 小5 5A A4 4D DB BC C大潜在的吸引力小第40页/共49页市场威胁矩阵图市场威胁矩阵图 大 出现 威胁的可能性 小ADBC大潜在的严重性小第41页/共49页市场威胁矩阵图市场威胁矩阵图 大 出现威胁的可能性 小 3 23 2A A 1 1D DB BC C大潜在的严重性小第42页/共49页二、企业对策二、企

29、业对策 1.1.发现机会。发现机会。2.2.评估机会。评估机会。3.3.抓住机会抓住机会。第43页/共49页1 1、反抗策略：、反抗策略：试图制止和扭转威胁的发展。试图制止和扭转威胁的发展。2 2、减轻策略：、减轻策略：通过调整企业市场营销组合，减通过调整企业市场营销组合，减轻威胁的严重性。轻威胁的严重性。3 3、转移策略：、转移策略：转移到其他可行的行业或市场，转移到其他可行的行业或市场，转移到其他有发展机会的领域。转移到其他有发展机会的领域。第44页/共49页SWOT分析法vSWOT分析法分析法是营销环境分析中比较常见的分析方法。是营销环境分析中比较常见的分析方法。SWOT是优势（是优势（

30、Strengths）、劣势（）、劣势（Weaknesses）、机会）、机会（Opportunities）、威胁（）、威胁（Threats）英文缩写，）英文缩写，包括了企业包括了企业进行营销环境分析时所必须考虑的各方面因素。进行营销环境分析时所必须考虑的各方面因素。优势和劣势分析，主要是着眼于企业自身实力及其与竞争对手优势和劣势分析，主要是着眼于企业自身实力及其与竞争对手的比较。的比较。机会和威胁分析，将注意力放在外部环境的变化对企业可能的机会和威胁分析，将注意力放在外部环境的变化对企业可能的影响上。影响上。第45页/共49页SWOT分析法企业自身营销环境威胁（Threats）机会（Opportunities）劣势（Weaknesses）优势（Strengths）第46页/共49页简单的SWOT分析表本企业竞争对手优势劣势机会威胁第47页/共49页第48页/共49页感谢您的观看。第49页/共49页