市场营销策划案例实训课件.pptx

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1、作为形象策划的北京申奥深圳君安金行开业策划冬凌草含片:市场调查策划荣事达市场:市场挑战者战略策划爱立信:电信沟通,心意互动奇兵突击，亚细亚名扬四海第1页/共77页作为形象策划的北京申奥作为形象策划的北京申奥回目录回目录第2页/共77页作为形象策划的北京申奥作为形象策划的北京申奥百年期盼,一朝梦圆,历史将永远铭记这一天:2001年7月13日,萨马厅先生在莫斯科宣布,2008年奥运会将在北京举办.这是中华民族的奥运情结,也是中华民族的百年期盼.申奥的历程是一场全中国人一起参加的比赛,在比赛进程中,有欢欣、有悲伤、有挫折，但最终中国人赢得了这场比赛。我们回顾这次让人牵肠挂肚的申奥历程，看到的是一个完

2、美的形象工程。申奥成功不只是一个声调的胜利，而是一个国家的胜利，一个发民族的胜利，同时也是中国策划人对世界发出的一声宣言：中国也有具有世界气魄的策划家。返回第3页/共77页返回1.形象与口号。1999年9月6日，由国家体育总局、北京市人民政府和国务院相关部门组成北京2008年奥运申办委员会，申办大幕正式拉开。在奥申委成立大会上，奥申委开始向全国征集北京申办2008年奥运整体形象和口号的设计方案。经过专家的复评审，2000年2月1日在奥申委举行的第二次全体委员会上，通表决确定了2008年奥申委会徽和申奥口号。申奥口号是“新北京，新奥运”。第4页/共77页 会徽运用奥运五环色组成五角星，相互环扣；

3、同时它又是中国伟统民间工艺品“中国结”的象征，象征世界五大洲的团结、协作、交流、发展、携手共创新世纪；此外五星类似一个找太有序拳的人形，以此表现中国传统体育文化精髓。同时，北京奥申委网站开通。第5页/共77页2.调查，让数据说话。2001年2月2日，盖洛普（中国）咨询有限公司进行的调查结果显示，94.9%的北京市民支持北京申秋。同时，94%的北京市希望成为志愿者，为奥运会服务。在5年申办城市中，北京市民对申奥的支持率最高。第6页/共77页3.最广泛的支持。2001年2月24日，国际奥委会评估团进行新闻发布会，表示北京给他们留下了深刻印象。评估团主席海因维尔布鲁根说，评估团看到了一个真实的北京，

4、北京申办奥运会得到了政府和市民的强有力支持，担出了一个非常好的比赛规划以及场馆建设方案，并为申奥会将提高北京人民的生活质量。他表示，经过考察，94.9的市民支持率是准确的、真实的。第7页/共77页2001年5月15日，北京奥申委在瑞士洛桑葚接到了国际奥委会评估团的报告.报告认为北京从上次申办以来取得了巨大的进步，并且指出北京在所有申办城市当中享有最高程度的民众支持率，超过94%的北京人即1200万人支持北京申奥。延伸到全中国，支持程度超过了10亿人，北京投资200亿美元的建设和环境治理规划，也是任何一届奥运会所无法比拟的。评估团的报告肯定了北京有能力主办一届令人振奋、环境良好和科技先进的奥运会

5、。第8页/共77页4.民众自发活动.自从北京宣布申办2008年奥运会以来,北京的广大市民、全国和行各业的人们以及海外华人都通过各种形式表达对北京申奥的支持。2000年5月27日上午，在王府进工美大厦立起申奥倒计时牌，这是北京人举行颁奖仪式次日又在长城举行了“我的2008”少儿申奥绘一连几天比赛，6月23日全国部分寻呼台协办“申奥万人呼”的活动。2001年5月8日，全球华人支持北京申奥联合委员会在德国宣布，以“全球华人心连心，齐心协力申奥运”为主题的支持北京申奥系列活动正式全面启动。2001年6月30日，“北京奥运炎黄之光海峡两岸长跑”活动到达终点北京第9页/共77页5.明星效应。文体明星们对申

6、奥给予了有序大热情。2000年4月29日，著名导演张艺谋出任北京申奥电视宣传片总导演。之后，成龙、杨澜、巩俐、刘璇、王治郅等大批文体明星成为申奥形象大使，成龙还在申奥宣传片中打了一段太极拳。2001年5月1日的“新北京、新奥运”大开支演唱会更是将大陆和港台的几乎所有知名艺人“一网打尽”。第10页/共77页6.国内外知名企业的赞助。北京申奥企业赞助共有三种形式，一种是“合作伙伴”，第二种是“热心赞助商”，第三种没有称号但要达到一定的数额申奥声援团体主要由16家“合作伙伴”和13家“热心赞助商”以及另外5家企业组成如李宁服装，从1992年巴塞罗那奥运会一直到2000年悉尼奥运会都赞助我国运动员的领

7、奖服装；生产农夫山泉的养生堂公司决定，第卖出一瓶水就捐一分钱给奥申委；宝洁公司作为北京申奥的合作伙伴，从今年3月开始组织了申奥万人长跑活动，在北京、广洲两地举办了2008m长绢签名活动，在6月21日又给北京奥申委捐款300万人民币；LG电子支持赞助了金光振先生16城市颠球2008km的活动第11页/共77页7.国际公关活动。许多外国友人大力支持北京申奥。2001年6月23日晚，世界著名三大男高音歌唱家在紫禁城午门广场联袂演出，在“6.23国际奥林匹克日”掀起北京申奥活动的高潮。其他还有著名乒乓运动员瓦乐德内乐、短路名将刘易斯路易斯等一大批明星，也都对北京申奥表达了他们的支持。第12页/共77页

8、8.形象攻势。2000年9月28日，一块块申奥标志被陆续安装在北京西单赛特前的广场上，形成一面“北京申奥墙”。墙长25m、高3.5m，由五大百年难遇块组成，象征世界五大洲和奥运五环。2001年3月29日，一组以“新世纪新奥运”为主题的紫铜浮雕在北京体育馆路亮相第13页/共77页9.最后角逐。2001年7月7日，北京奥申委代表团离京前往莫斯科，参加最后的“决战”。7月9日，北京申奥展台亮相莫斯科。7月10，李岚清赴莫斯科。7月11日，巩俐、王治郅、郎平、黄志红等申奥嘉宾在北京展台前为北京进行宣传。7月12日，北京奥申委举行新闻发布会。7月13日，萨马兰厅宣布，2008年奥运会将在北京举办。第14

9、页/共77页申奥的成功也是定位的成功、广告的成功、策划的成功。他们为国内的公关、广告以及企业营销策划带来的启示将是深刻而久远的。（摘自尧旭华：中国广告，2001（9）第15页/共77页点析点析萨马兰奇一名“Beijing!”是对默默无闻为申奥出席萌生的策划人的辛勤劳动的大声嘉奖。在整个申奥的形象工程塑造过程中，至少有以下几点值得所有策划人为之倾倒。1.口号的博大包容性。“新北京，新奥运”的口号朴实而动人，表达出了中国人对奥运这一体育盛会经入不息的热情，也含蓄表示出了北京以崭新面貌卷土重来的巨大决心和办出一届有别于以往任何一届奥运会的信心。第16页/共77页2.申奥会徽的丰富内涵。会徽运用奥运五

10、环色组成五角星、相互环扣，同时又是中国传统民间工艺品“中国结”的象征，象征世界五大洲的团结、协作、交流、发展、抢手共创新世纪；五星红旗又似一个打太极拳的人形，表现出了中国传统的体育文化精髓。第17页/共77页3.对实力的重视与宣传。紧扣“绿色奥运、人文奥运、科技奥运”的理念，担出了人人参与环境保护的绿色奥运口号，承诺投入巨资改善环境。第18页/共77页4.全方位的媒介覆盖。首先由著名导演红艺谋执导北京申奥电视宣传片，在片中表现了浓郁的中国文化特色，同时又重点表现了北京的现代化程度；之后由成龙、杨澜、巩俐、桑兰、刘璇、王治郅等一大批享有国际声誉的文体明星担任申奥形大使，大大提高子好感度；民间活动

11、不断反映出中国人火热的民族情；世界著名三大男高音歌唱家在紫禁城午门广场的联袂演出更是气势磅礴，将申奥活动推向世界瞩目的地位；第19页/共77页同时北京户外从候车亭到广告牌、从宣传招贴到大型雕塑，将整个北京真正塑成了一个“奥运城”。总之，一言难尽的申奥形象塑造工程。第20页/共77页回目录回目录第21页/共77页深圳君安金行开业策划1996年,在深圳金行“皇帝的女儿也悉嫁”，在数百家金银首饰店激烈竞争的情况下，君安金行聘请有着重划时代员为君安金行开业进行了整体营销策划。第22页/共77页1策划创意首先，以“真情闪亮的地方君安金行”作为定位，突出其“其情、真金”，以真金闪亮来比喻正值情闪亮，进而表

12、现君安金行企业精神，展现其具有人情味的一面。其次，以真情服务全面亲和公众，以真情、亲切的服务态度和服务内容展示出对公众的爱心，塑造君安金行不同于其他金行的个性特点，使消费者大众产生购卖踏实度，并迅速在公众中形成口碑，树立君安金行特区新金行的形象，使消费大众把君安金行看成深圳同业的典范。再次，制造某一新闻事件，运用整体传播手段使君安金行的理念“真情闪亮的地方”迅速在消费者中得以大范围的传播。第23页/共77页1 实施方案经过策划者的慎重考虑，决定在君安金行开业时推出盛大的“30年结婚纪念盛典活动”，通过这一活动将君安金行“真情服务”推开。（1）根据企业的资金投入，考虑将盛典与促销结合起来，发挥整

13、合营销传播的力量，内容包括：以“真情闪亮的地方君安金行”取出将开业为线索、举行“30年结婚纪念盛典”为广告诉求点，展开系列广告。以“真情服务在君安”、开来期间推出系列化服务、前所未有的优惠折扣（全部金银首饰折让销售）等，给消费者最实在的惊喜。整个开业期间邀请新闻界参与，争取做到：邀请广播电视台著名主持人到声主持，广播电台热线节目讨论；深圳各大媒体重点报到；深圳晚报上头版。第24页/共77页（2）在整体策划方面应乘胜追击，策划以季节为主题的营销活动。主题信用证然是“真情闪这的地方君安金行”，内容包括：夏季烈焰珠宝与时装；秋日艳阳黄金新款展示；冬季冰雪翡翠及玉石展示；春日温情珠宝与鲜花。为了保证整

14、个活动与方案得以顺利进行，他们还编写了非常详细的策划执行文体，连现声保卫、花篮摆放、音响、天气等细节都考虑得十分周到。第25页/共77页1 系列广告经过一个多月的紧张策划，定于1996年8月18日君安金行正式开业。在开业之前，推出 一系列的广告。（1)系列广告之一。主标题：征寻30年前结婚的两对夫妻副标题：君安金行送你们纯金戒指(2)系列广告之二。主标题：这对红烛燃烧了30年副标题：君安金行即将隆重开业第26页/共77页（1）系列广告之三。一切准备就绪之后，发布了最后一则告知主题：30年真情即将闪亮。方案内容：君安金行自开展“征寻30年真情不变的夫妻”活动以来，每一天都有不同阶层、不同背景的的

15、消费者寄来满载热忱情感的信和打来电话，面对每份感天动地的真情，尽管他们素不相识，但仍被常常地震撼了！第27页/共77页4.隆重开业君安金行华强北路分行、南洋大厦分行8月18日隆重开业。1996年8月18日早晨下起了毛毛小雨，似乎在印证“30年的风风雨雨”。君安金行尚未开门，门外己站满了人。九点半电台著名主持人一亮相，引来台下一片掌声。主持人在音伴奏下介绍了事情的前因后果，然后邀请幸运夫妻上台演讲。台上台下感情交织在一起，台上的夫妻在真情地诉说，台下人们打着伞在雨中静静地聆听，许多行人驻观望，一时交通阻塞。在热烈的掌声中，君安金行的老总当场送出了纯金戒指。开业盛典结束，大家双月刊金行采购金首饰，

16、当天，君安金行营业额十分可观。第28页/共77页当天下午，深圳晚报就在第一版以较大的篇幅报道了君安金行开业盛典及这件感人的事，第三深圳商报在第三版以真情在君安为师做了报道，深圳特区报以特区自有真情在为题做了报道。几天后，深圳广播电台又在1小时的黄金时间通过热线电话和听众一同讨论君安金行开业的举动，听众反应极为强烈。连续几，君安金行销售额边创新高，业绩斐然。（摘自朱玉童：曝光一个广告人的“阴谋”真情闪亮的地方，河南人民出版社，2000年）第29页/共77页点析:君安金行开业以极小的费用换来了较大的收获，是一次相当成功的整合营销策划。他们注意了企业与消费者之间的情感交流，树立了新颖、独特的企业形象

17、，其成功之处有以下几点：1.方案构思新颖、严密、仔细，每一个细节考虑得很周全，可操作性很强。2.感人至深的系列广告深深打动了消费者的心。君安金的系列“真情服务”举措，大大缋化了君安金行与消费者真情相连的企业形象，缩短了企业与消费者的心理距离，使消费者感到了企业的真诚以及全心全意为消费者着想的绵绵情怀。第30页/共77页3.君安金行开业策划方案将公关、营销推广、广告宣传等促销手段综合考虑进去，发挥了各促销手段的最大优势，并将主题概念要领升华到“特区处处有真情”的高度，引起了各新闻媒介的关注，提高了企业的美誉度，是一次成功的整合营销策划。第31页/共77页冬凌草含片:市场调查策划回目录第32页/共

18、77页受受江江南南济济药药(集集团团)股股份份有有限限公公司司的的委委托托,郑郑州州轻轻工工业业学学院院咨咨询询公公司司对对该该集集团团的的主主导导产产品品冬冬凌凌草草含含片片的的郑郑州州市市场场进进行行了了系系统的调查，在此基础上，制定了冬凌草含片的营销策划方案。统的调查，在此基础上，制定了冬凌草含片的营销策划方案。调调查查方方案案设设计计的的优优劣劣是是决决定定调调查查质质量量的的关关键键因因素素。制制定定调调查查方方案案主主要要应应考考虑虑以以下下几几个个因因素素：调调查查目目的的、调调查查精精度度要要求求、调调查查人人员员素素质质、被被调调查查对对象象互互派派南南及及合合作作程程度度、

19、调调查查费费用用和和调调查查范围。范围。第33页/共77页一、确定调查项目一、确定调查项目调查项目类型有很多，具体项目有大有小。根据发达国家经验，绝大多数市场调研项目属于以下五个类型：企业销售市场调查、企业及行业发展前景调查、企业产品及竞争产品调查、广告方式及广告效果调查、企业社会责任调查。其中最常见的调查项目包括：市场特性调查、市场潜量调查、市场份额调查、业务发展趋势调查、短期销售预测、长期需求预测、价格预测、竞争产品技术特性调查等。第34页/共77页调查内容确定为：(1)咽喉含片总体市场容量；(2)咽喉类含片总体市场需求特点及变化趋势；(3)冬凌草含片郑州市场销售善及市场地位；(4)竞争产

20、品及竞争对手营销策略；(5)冬凌草含片营销组合策略及相应措施的动作效果；(6)问题点与机会点；(7)附带宣传冬凌草含片。可见，本次调查综合性较强，要做到客观调查与主观宣传巧妙结合，在矛盾中达到统一。第35页/共77页一、人员组织一、人员组织大规模的市场调查需要大量高素质调查人员去具体执行，绝大多数企业、广告公司、调查机构、咨询机构考验以组织起一去这样的队伍。在本次调查中咨询公充他发挥高校强大的智力人才和行优势，一线调查人员学院管理工程系市场营销专业60名三年级学生担任，他们利用4周实习时间展开调查工作，“先培训、后上岗”，以高质量地完成调查任务作为评定实习成绩的惟一依据；二线指导分析人员既是咨

21、询公司的员工，又是学生的专业任课教师，身兼指导学生实习和为企业提供咨询服务双重任务。事后证明，这种方式效果非常好，尤其是大学生从事调查工作兴趣很高、态度认真、素质良好、能创造性地开展工作，容易取得被调查者的信任和合作，人工费用也较少。一、二线人员衔接、配合大吃大喝常默契。第36页/共77页三、信息收集途径三、信息收集途径1.案头调查。主要收集统计信息，属于“二手资料”，包括企业内部和外部两类来源。企业内部统计信息主要通过济药集团销售科、驻郑办事处两个途径；企业外部统计信息主要通过郑州市情、有关报纸杂志、统计机构及工商行政管理机构、医药管理部门先进人途径获取（但这信息存在可获得性很低、时效性和准

22、确性差等方面的问题），也可通过各类商业性营销调研公司的调研报告获取。第37页/共77页2.原始信息收集。主要通过调查人员上门获取“第一手资料”，通常有实地观察、座谈访问、问卷调查和现场试验四种方法。本次调查采用实地观察、问卷、交谈、连续协同进行的方式。实地观察法发观察各安全保证药店咽喉类含片实际销售情况，悼念探索性原始信息；问卷法则坚持即时填表法，一则避免延期填表可能造成的低加收率缺憾，二则可双向需疑，提高可信度、准确度（主要用于收集描述性原始信息）；交谈法则主要用于了解深层次的探索性问题，其范转和尝试均超过调查问卷本身上。上述三部曲可归纳为“一看（观察）、二填（填调查问卷）、三谈（深层交谈）

23、”。第38页/共77页四、调查对象及抽样方案四、调查对象及抽样方案考虑到冬草含片是一种保健药品，与一般商品不同，其消费除取决于消费者个人外，还受到医院及消费者所在单位医疗保健制度的影响。同时，医药经乐单位是否重要的中间流通环节。此外，含片的主要消费者是嗓音工作者。如果只是简单地调查消费者是很难达到调查目的的。因此，我们将调查对象确定为以下几类：消费者、医院（药房、相关科别医生）、医药经销单位（药品批发机构、零售药店）、学校、企业、行政单位、其它事业单位单位则采用根据单位名录簿随机抽取，抽样比不等。第39页/共77页五、调查问卷设计五、调查问卷设计问卷设计的基本要求是：覆盖面能满足预期调查目标的

24、数据要求，语句亲切、简明、逻辑性强，有对象针对性，导向客观，主观宣传内容放在最后一条。问卷共4份，其中消费者1份，医院1份，医药经销单位1份。消费者问卷尽量采用封闭式担问，医院及医药经销单位问卷可适当增加开放式提问。调查人员应要求填表人按先后顺序填写，以免产生先入之见，影响调查结果的客观性和公正性。为使问卷调查取得预期效果，问卷初步设计好后经过一组调查试用，试用结果满意再正式发放和使用。（摘自彭诗全、韩庆林：销售与市场，1996（2）第40页/共77页点析点析河南济药集团将冬凌草含片的市场调查委托给郑州轻工业学院咨询公司，咨询公司认为“调查方案的优劣是决定调查质量的关键因素”，事先在调查方案的

25、设计上给予了极大关注，这是很清醒、很正确的态度。在调查方案的设计上，组织者主要考虑了调查项目的确定、人员组织、信息悼念途径、调查对象及帛样方法以及调查问卷。经过分析比较和初步论证，他们制定切实可行的方案，对于保证市场调查的成功起了关键性作用。这份难的案例说明，市场调查策划是营销策划的起点和基础，具有认识市场、预测商情、了解自我、支持决策的功能。第41页/共77页回目录第42页/共77页 荣事达公司自1995年以来，取得了洗衣机质量、销量、销售收入和市场占有率四项全国第一，这是安徽省大家电首次在全国得第一。厅迹的创造在于：市场挑战者战略策划。1.“零缺陷”的营销观念。荣事达之所以能免迅速发展壮大

26、，首先是国为荣事达在营销实践的每一个环节都始终坚持顾客导向。他们在产品设计时就考虑顾客的需要，为顾客着想；在生产产品时，按照“零缺陷”的要求，实行“零缺陷”生产，以优等品出厂，保证顾客卖到百分之百的合格品；在产品售出后提供“零缺陷”服务，保重顾客满意。第43页/共77页2.逆向思维创奇迹。在1995年全国家电行业不景气形势下，荣事达却增加产量。淡迤逦过后需求迅速回长，淡季的增产库存一下全销售出去，此时其他厂家却无充足的货源。就这样，荣事达在全国市场不景气的情况下，逆向思维、大胆决策，一举全国了质量、销售、销售收入和市场占有率四个全国第一。第44页/共77页3.品种与规模双扩张战略。1993年组

27、建荣事达集团公司，到1995年产销量达到125万台，一举志在千里行业第一；1996年，又以150万台的产销量蝉联全国第一，市场占有率在全国达到18%。1996年9月，荣事达和美国四大家电制造企业之一的美泰克合资，双方以相同的股份兴展，荣事达产品从单一向综合转变。第45页/共77页4.“借”与“创”交替的品牌策略。荣事达洗衣机的最早品牌是“佳净”和“百花”，在当时落后的生产设备未加改造的情况下，品牌所代表的低质品，己失去竞争力。荣事达决策果断决定，以“水仙”品牌。这样在不花资本投入的情况下，取得了销路大开、供不应求的轰动效应，获得了丰厚的市场回报。借牌不是目的的而的手段，借牌是为了创牌服务。荣事

28、达借牌6年，一直抓品牌质量。1993年荣事达人推出自己的品牌“荣事达”，当年产销量就达56万台，再次引起了轰动效应，从此为中国洗衣机行业增添一颗新星。第46页/共77页1996年，荣事达明智而冷静的决策者利用中美合资，开始了他们的第二次借牌。这次借牌是“借船出国，闯荡世界”。这次借牌的目的是想更好地在国际市场上创出荣事达自己的品牌。与美国泰克合资后，荣事达与美泰克在一百多个国家和地区的分销机构上建立了联系，开创了荣事达国际市场营销的崭新天地。公1997年1月3月，荣事过就出洗衣机近1800台，出口创汇230万美元，分别是上年同期的500%和600%，相当于1995年全年水平。第47页/共77页

29、点析：1.定位于“反”的营销思维。企业的市场定位思想是由其经营宗旨决定的。荣事达在洗衣机销售量下降的情况下能以短思长，果断保持产量不变，结果一举成名。荣事达做到了竞争者没有做到的事。2.定位于“优”的营销策略。在产品设计和生产中推行“零缺陷”营销方式，在消费者心目中建立了信赖感。荣事达比竞争者做的更好。第48页/共77页3.定位于“借”的品牌策略。荣事达两次借牌达到了借梯登楼的效果，这说明企业要发展，借梯术也是市场竞争策略之一。荣事达做到了竞争者正在做的，达到了与竞争者同时做的目的。4.定位于“全”的品种与规模扩张策略。荣事达全面出击，以多开支号、多功能、多品种策略赢得了洗衣机行业较大的市场份

30、额，达到了维护秘书竞争领地的目的。荣事达的成功，是他们市场挑战者战略策划的胜利。第49页/共77页回目录回目录第50页/共77页自1996年11月18日开始,在中国市场连续推出的世界电信业巨头爱立信企业形象广告,用系列的形式表现爱立信公司对电信业的独特理解和信念.在创意方面,执行广告表现的百帝广告设计创作了一系列现代人在现实生活中正在进行的,能很容易地见到、碰到、感情到的生活情景和情感交流现状，演绎了广告的主题：“告诉人们，书信沟通不仅改善了我们的生活，而且确实使我们更有人情味了。沟通交流并不是打打电话，人与人之间基本信息的传递、谈话和聆听，它更是友谊、分担、关怀、尊敬、忠诚、信赖、理解，是探

31、讨、挖掘、思考，是人们真正的需要”。“我们希望以广告所涉及的这些生活范畴和特性，来表达出受立信并不仅仅是一家生产手机的公司，而是致力于人与人之间信息与情感沟通的电信企业，它对责任感受、信誉以及人际交流这和最人性化的需求有着深刻的理解。第51页/共77页爱立信系列电视企业形象策划文本分别为：一、代沟篇一位年轻的父亲气极了，反孩子推进房中大声训斥：“你给我老实呆着，好好想想你的错儿，想不好就不要给我出来。“想母亲的出来打圆场，要丈夫消消气：”行了，行了，有什么话好好说嘛！”结果，引出了志夫妻舌战。年轻的父亲：“有什么好说的，他根本不听你的，都是你惯的！”第52页/共77页年轻的母亲：“这和我有什么

32、关系？儿子长大了，小时候他多愿意跟你亲近，为什么现在一看到你就跑？你知道他想什么吗？一天到晚就知道忙、忙、忙！你什么时候关心过儿子？你小时候不也希望你爸爸有时间陪你聊聊，好好说说话？你在单位不是挺回做思想工作的吗？为什么回到家里就不能和儿子谈谈呢？交个朋友嘛！”第53页/共77页 字幕：沟通就是理解 电信沟通 心意互动第54页/共77页二、父子篇年轻有为、事业有成的儿子和年迈的父亲。儿子忙前忙后，不亦乐乎：“爸，给偶然性换一个大个儿的，看着清楚，您坐哪都管用。妈不在了，你一个吃饭别老凑合，给您习了微波炉，又快又省事。您老腿不好，闲着没事时让这玩意给您揉揉，都说特舒服。”父亲对这一切似乎毫无举，

33、冷漠地对待儿子的孝顺。第55页/共77页儿子：“爸，我得走了，有事呼我。”父亲：“又不在家吃饭了？”（失望的表情）儿子：“以后再说吧，哪儿不是吃饭啊，外面吃一样。朋友多，天天都是饭局，您那，就别操心了。爸您坐着，我走了。”父亲非常落寞地坐着。儿子（出了门又转回）：“我跟他们说了，今儿哪也不去了，爸，咱们先做饭，吃完饭再陪您杀两盘，好长时间没跟随您下棋了。”父亲神情转暖第56页/共77页 字幕：沟通就是关怀 电信沟通 心意互动第57页/共77页三、爱情篇一男声：“都说干我们这一行的不好找对象，可我有一个大吃大喝常好的女朋友。我们是通过别人介绍；认识的，没见过面。不知为什么，她也不给寄照片，两年多

34、了，我都不知道她长什么样，靠写信、打电话来相互了解。我的工作又脏又累，掐钱不多。可她说她不看重这些。她说两人理解很重要。我信定她就是天下最好的姑娘。半年之后，我们终于约定了见面时间和地点，她说到时候她会穿件红衣服。我一路上老是在猜，她到底长什么样。可见面时她跟随我开了一个小小玩笑，我立刻猜到了她的意思。多少人里我也能认出她。这就是她。”第58页/共77页 字幕：沟通就是爱 电信沟通 心意互动第59页/共77页点析世界电信巨头爱立信的企业礼堂识别可谓煞费苦心，其独特的电视形象设计策划为企业在CIS设计方面打开了思路。爱立信依据对人们情感和心理方面需求的准确把握，突出强调“电信沟通，心意互动”，分

35、别以代沟篇、你子篇和爱情篇表现了沟通就是理解，沟通就是翔沟通就是爱的主题内容刻画，从人心，很容易被消费者所接受、认可，冻僵人久久难以忘记。第60页/共77页爱爱立立信信在在礼礼堂堂形形象象设设计计方方面面的的成成功功启启示示我我们们，在在为为企企业业导导入入CISCIS方方面面应应紧紧紧紧围围绕绕公公众众的的需需求求做做文文章章，牢牢牢牢把把握握住住公公众众的的心心理理和情感，这样才能为企业塑造出独特的和情感，这样才能为企业塑造出独特的CISCIS。第61页/共77页奇兵突击，亚细亚名扬四海第62页/共77页郑州为中原商家比争之地，因此造就了这里百货业强手如林的局面。有人称，郑州“国”字号商场

36、如一道铜墙铁臂，谁也别想入围。偏偏有个王遂舟，他不惜邀得中国公关专家王力，誓要亚细亚冲天而起。商场如战场。第63页/共77页王遂舟和王力皆认为，要使亚细亚脱颖而出，突入郑州商业壁垒，不出奇兵不行。于是，两人与密室中制定了制胜秘芨上兵发谋。如何“伐”法，则是王力破费脑筋之事。他首先将尚未正式开张的亚细亚商场的地理位置勘察了一番，他认为，利用二七纪念塔发动宣传攻势，是亚细亚唯一的也是最佳的第一步棋。第64页/共77页关于二七纪念塔的由来，春天里的神话有一段颇具权威的叙述二七纪念塔，是20世纪50年代为了纪念1923年“京汉铁路工人大罢工”死难烈士而修建的。长期以来，二七纪念塔就是第65页/共77页

37、二七纪念塔就是郑州城的象征，彪炳着郑州的光荣革命传统。这个矗立与市中心二七广场上的建筑物，久而久之，便成了党政机关教育青年、父母教育后代毋忘光荣历史的标志。80年代中后期，二七广场改造，为了维护二七塔昔日的尊严，保证二七塔能像以往几十年那样耸立云天，永远受后来人敬仰瞩目，城市规划部门作出决定：二七纪念塔周围的建筑物，都不能超过第66页/共77页二七纪念塔的高度！所以，你今天去二二七纪念塔的高度！所以，你今天去二七广场，能看到一个奇特的景观：所有七广场，能看到一个奇特的景观：所有在二七塔旁建在二七塔旁建 的大商场、大酒店都没的大商场、大酒店都没有二七塔高，而且建筑上还有一个特点，有二七塔高，而且

38、建筑上还有一个特点，就是前低后高，呈梯形结构，好似对二就是前低后高，呈梯形结构，好似对二七塔的谦恭、忍让和尊敬。七塔的谦恭、忍让和尊敬。第67页/共77页在熙熙攘攘皆为利来的人群中，在充满了诱惑的商业闹市里，夕阳晚照，天边一抹猩红色，二七塔孑然一身，傲慢而孤独。在“亚细亚课题”的初期调研中，二七纪念塔是王力十分关注的大事情，尽管那时侯还没发现周围建筑的形态共性，但凭直觉却预感到二七纪念塔是此番“争斗”高点第68页/共77页登临二七塔顶四周景致一览无遗，在平地观看的那种“孑然一身的孤独感”荡然无存。虽然贾市喧哗不绝于耳，但在居高临下的俯瞰之中，星罗棋布的商号店铺不过星星点点。包括四处围拢的庞大建

39、筑，凭栏望去，也有一种退避三舍、敬而远之的味道。第69页/共77页登塔的游客数量不多，几乎无一郑州人士，问及管理人员，获知此间以被冷漠多时听罢，王力心头一紧，接着有暗自庆幸，认定此塔将为期盼到手的“亚细亚课题”赢的重要的一分。蓄谋以久的计谋悄悄的进行。2月7日清晨，我仍向往一样，骑着自行车随着人潮冲忙地行进在上班的路上，当我行至二七广场时，陡然看到亚细亚商场近第70页/共77页千名职工统一着装在二七纪念塔的东、南方位，面向纪念塔排列者整齐的阵出于好奇我停车下来看过究竟，只见八名身佩缎带的亚细亚职工手持花蓝在进行曲中沿着队伍防阵前列来到二七纪念塔下，为缅怀二七烈士敬献上了美丽的花篮，同时，广场上

40、播放出了包涵激情的广播词：第71页/共77页“列队伫立在这个神圣而庄严的 纪念塔旁，一千三百颗心脏在激烈的跳动；一千三百双眼睛仰望着二七烈士的丰碑愿 我们做的一切不仅能温暖千千万万个生者的心，而且也能给九泉之下的英灵带去慰藉”。第72页/共77页而后，广播奏出了高亢悲壮的国际歌乐曲，整个队伍向二七纪念塔致意行注目礼。此时，国际歌的乐曲响彻整个二七广场上空，久久回荡不息，那庄严的场面使许多行人情不自禁地伫立注目，那雄壮的乐曲使许多行人心情激动，短短的十数分钟使我的思想受到了震撼，第73页/共77页感情产生了共鸣,激动的心难以平静,这激动人心的场面在加入党组织时曾有过这熟悉的乐曲曾一度陌生今日又在

41、耳畔回响.亚细亚商场的年轻职工在那里不公进行了一场革命的的传统教育,也给过往的行人上了生动难忘的一课。二七纪念塔是中国工人阶级早期革命的象征，二七广场是缅怀祭奠先烈的地方，并早已列入省、市重点文物保护单位。然而，在纪念塔的栏杆上却竖立第74页/共77页着许多商品广告，与这座严肃穆的建筑显得那么不和谐，与亚细亚商场年轻职工的举动形成了如此大的反差，不公如此，广场四周个体摊贩杂乱设点布摊，烤羊肉串的黑滚滚，卖凉皮、凉粉的污水遍地，给这一严肃、令人神往的地方涂上了不应有的色彩。第75页/共77页对亚细亚以独特的带有政治品的举措开辟了商场之外的战场，并一战成功，使亚细亚在郑州立住脚跟。面对亚细亚高人一筹的战略，一位商界老大失声惊呼塔都归人家了，还竞争个啥？！第76页/共77页感谢您的观看。第77页/共77页