市场竞争者战略课件.pptx

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1、1内容提要竞争者分析 市场领导者战略市场挑战者战略市场追随者战略市场利基者战略第1页/共42页第一节 竞争者分析识别竞争者识别竞争者判断竞争者的战略和目标判断竞争者的战略和目标评估竞争者的实力和反应评估竞争者的实力和反应进攻与回避对象的选择进攻与回避对象的选择第2页/共42页3如何识别竞争者？行业竞争角度识别竞争者（宏观）销售商数量及产品差异程度进入与流动障碍退出与收缩障碍成本结构纵向一体化全球经营业务角度识别竞争者业务角度识别竞争者（微观）（微观）产品导向技术导向需求导向顾客导向多元导向第3页/共42页4识别竞争者行业竞争销售商数量及产品差异程度 一个销售商一个销售商 少数销售商少数销售商

2、许多销售商许多销售商完全垄断完全垄断完全寡头垄断完全寡头垄断完全竞争完全竞争不完全寡头垄断不完全寡头垄断垄断竞争垄断竞争 行业结构的行业结构的5 5种类型种类型无差别产品无差别产品有差别产品有差别产品第4页/共42页5完全垄断完全垄断指在一定地理范围内某一行业只有一家公司供应产品或服指在一定地理范围内某一行业只有一家公司供应产品或服务。务。完全垄断完全垄断政府垄断政府垄断私人垄断私人垄断第5页/共42页6完全寡头垄断完全寡头垄断是寡头垄断的一种类型。完全寡头垄是寡头垄断的一种类型。完全寡头垄断也称为无差别寡头垄断，指某一行业内少数几家断也称为无差别寡头垄断，指某一行业内少数几家大公司提供的产品

3、或服务占据绝大部分市场并且顾大公司提供的产品或服务占据绝大部分市场并且顾客认为各公司产品没有差别，对不同品牌无特殊偏客认为各公司产品没有差别，对不同品牌无特殊偏好。（钢铁、铝、轮胎、石油）好。（钢铁、铝、轮胎、石油）寡头垄断不完全寡头垄断完全寡头垄断第6页/共42页7不完全寡头垄断不完全寡头垄断也称为差别寡头垄断也称为差别寡头垄断，指某一行业内少数几家大公，指某一行业内少数几家大公司提供的产品或服务占据绝大部分市场且顾客认为各公司的产品存司提供的产品或服务占据绝大部分市场且顾客认为各公司的产品存在差异，对某些品牌形成特殊偏好，其他品牌不能替代。（汽车、在差异，对某些品牌形成特殊偏好，其他品牌不

4、能替代。（汽车、飞机、电脑）飞机、电脑）顾客愿意以高价格购买自己所喜爱的品牌。顾客愿意以高价格购买自己所喜爱的品牌。竞争的竞争的焦点焦点不是价格，而是产品特色。不是价格，而是产品特色。第7页/共42页8垄断竞争垄断竞争是指某一行业内有许多卖主且相互之间是指某一行业内有许多卖主且相互之间的产品有差别，顾客对某些品牌有特殊偏好，不的产品有差别，顾客对某些品牌有特殊偏好，不同的卖主以产品的差异性吸引顾客，开展竞争。同的卖主以产品的差异性吸引顾客，开展竞争。垄断竞争企业垄断竞争企业竞争的竞争的焦点焦点是扩大本企业品牌与竞是扩大本企业品牌与竞争品牌的差异，突出特色。争品牌的差异，突出特色。第8页/共42

5、页9完完全全竞竞争争是是指指某某厂厂行行业业内内有有许许多多卖卖主主且且相相互互之之间的产品没有差别。间的产品没有差别。完完全全竞竞争争大大多多存存在在于于均均质质产产品品市市场场，如如食食盐盐、农农产产品品、水水泥泥等等。买买卖卖双双方方都都只只能能按按照照供供求求关关系系确确定定的的现现行行市市场场价价格格来来买买卖卖商商品品，都都是是“价价格的接受者格的接受者”而不是而不是“价格的决定者价格的决定者”。企企业业竞竞争争战战略略的的焦焦点点是是降降低低成成本本，增增加加服服务务并并争取扩大与竞争品牌的差别。争取扩大与竞争品牌的差别。第9页/共42页识别竞争者行业竞争进入与流动障碍 退出与收

6、缩障碍缺乏足够的资本缺乏足够的资本未实现规模经济未实现规模经济无专利和许可证无专利和许可证无场地无场地原料供应不充分原料供应不充分难以找到愿意合作的分销商难以找到愿意合作的分销商产品的市场信誉不易建立产品的市场信誉不易建立对顾客、债权人或雇员的法对顾客、债权人或雇员的法律和道义上的义务律和道义上的义务政府限制政府限制过分专业化或设备陈旧造成过分专业化或设备陈旧造成的资产利用价值低的资产利用价值低未发现更有力的市场机会未发现更有力的市场机会高度的纵向一体化高度的纵向一体化感情障碍感情障碍第10页/共42页识别竞争者行业竞争成本结构公司应把注意力放在最大成本上公司应把注意力放在最大成本上纵向一体化

7、优势：可以降低成本，控制增值流，还能在各个可以降低成本，控制增值流，还能在各个细分市场中控制价格和成本，使无法实现纵向一细分市场中控制价格和成本，使无法实现纵向一体化的企业处于劣势体化的企业处于劣势劣势：价值链中的部分环节缺少灵活性，维持成劣势：价值链中的部分环节缺少灵活性，维持成本较高。本较高。全球经营全球性行业全球性行业第11页/共42页识别竞争者业务竞争产品导向与竞争者识别 产品导向指企业业务范围限定为经营某种定型产品，在不从事或很少从事产品更新的前提下设法寻找和扩大该产品的市场。公司名称公司名称产品导向定义产品导向定义铅笔公司铅笔公司自行车公司自行车公司灯具公司灯具公司酒厂酒厂我们生产

8、学生铅笔我们生产学生铅笔我们生产加重自行车我们生产加重自行车我们生产白炽灯泡我们生产白炽灯泡我们生产低档白酒我们生产低档白酒第12页/共42页市场产品供不应求市场产品供不应求现有产品不愁销路现有产品不愁销路企业实力薄弱企业实力薄弱无力从事产品更新无力从事产品更新产品导向营销战略产品导向营销战略市场渗透市场渗透市场开发市场开发产品导向的适用条件产品导向的适用条件第13页/共42页识别竞争者业务竞争技术导向与竞争者识别技术导向指企业业务范围限定为经营用现有设备或技术生产出来的产品。公司名称公司名称技术导向定义技术导向定义 产品种类产品种类铅笔公司铅笔公司 我们生产铅笔我们生产铅笔 学生铅笔、绘画铅

9、笔、绘图铅学生铅笔、绘画铅笔、绘图铅笔、办公铅笔、彩色铅笔笔、办公铅笔、彩色铅笔 自行车公司自行车公司 我们生产自行车我们生产自行车 加重车、轻便车、山地车、赛加重车、轻便车、山地车、赛车车灯具公司灯具公司 我们生产灯具我们生产灯具 白炽灯、日光灯、吊灯广壁灯、白炽灯、日光灯、吊灯广壁灯、酒酒 厂厂 我们生产白酒我们生产白酒低档酒、中档酒、高档酒、低档酒、中档酒、高档酒、家家用酒、礼品酒、宴会用酒、礼品酒、宴会第14页/共42页技术导向适用条件技术导向适用条件某具体品种已供某具体品种已供过于求，但不同过于求，但不同花色品种的同类花色品种的同类产品仍前景良好产品仍前景良好技术导向营销战略技术导向

10、营销战略产品改革产品改革一体化发展一体化发展第15页/共42页识别竞争者业务竞争需求导向与竞争者识别需求导向指企业业务范围确定为满足顾客的某一需求，并运用可能互不相关的多种技术生产出分属不同大类的产品去满足这一需求。第16页/共42页公司名称公司名称需要导向定义需要导向定义产品种类产品种类书写用品公司书写用品公司（原铅笔公司）（原铅笔公司）短程交通工具公司短程交通工具公司（原自行车公司）（原自行车公司）照明用品公司照明用品公司（原灯具公司）（原灯具公司）佐餐饮料公司佐餐饮料公司（原酒厂）（原酒厂）我们满足书写需要我们满足书写需要我们满足短程交通需要我们满足短程交通需要我们消除黑暗我们消除黑暗我

11、们提供佐餐饮料我们提供佐餐饮料铅笔、钢笔、圆珠笔、墨水笔、铅笔、钢笔、圆珠笔、墨水笔、毛笔、打字机毛笔、打字机 自行车、助力车、摩托车自行车、助力车、摩托车 灯具、发光涂料、夜视镜灯具、发光涂料、夜视镜 白酒、啤酒、红酒、黄酒、白酒、啤酒、红酒、黄酒、果汁、可乐果汁、可乐 第17页/共42页市场商品供过于求；市场商品供过于求；强大的投资能力；强大的投资能力；运用多种不同技术的能力；运用多种不同技术的能力；经营促销各类产品的能力经营促销各类产品的能力需要导向的营销战略需要导向的营销战略新产业开发新产业开发需要导向的适用条件需要导向的适用条件第18页/共42页识别竞争者业务竞争顾客导向与竞争者识别

12、顾客导向指企业业务范围确定为满足某一群体的需要。业务范围扩大则指发展与原顾客群体有关但与原有产品、技术和需要可能无关的新业务。第19页/共42页丰厚的资金；丰厚的资金；运用多种技术的能力；运用多种技术的能力；在某类顾客群体中享有声誉在某类顾客群体中享有声誉和网络优势；和网络优势；顾客导向的营销战略顾客导向的营销战略利用原销售渠道促销利用原销售渠道促销顾客导向的适用条件顾客导向的适用条件第20页/共42页 公司名称公司名称顾客导向定义顾客导向定义产品种类产品种类学生用品公司学生用品公司（原铅笔公司）（原铅笔公司）婴幼儿用品公司婴幼儿用品公司（原玩具公司）（原玩具公司）我们满足中小学生我们满足中小

13、学生学习需要学习需要我们满足婴幼儿的我们满足婴幼儿的成长需要成长需要铅笔、钢笔、圆珠笔、铅笔、钢笔、圆珠笔、墨水笔、毛笔、打字机、墨水笔、毛笔、打字机、学生电脑、练习簿、书学生电脑、练习簿、书包、绘图尺、笔合、实包、绘图尺、笔合、实验用品、其他用具验用品、其他用具-玩具、连环画、服装、玩具、连环画、服装、食品、日用品食品、日用品-第21页/共42页分析竞争者竞争者行为竞争者行为目标目标目标目标优势优势优势优势&劣势劣势劣势劣势竞争者反应竞争者反应竞争者反应竞争者反应战略战略战略战略第22页/共42页判断竞争者的战略和目标判断竞争者的战略战略群体：在某特定行业内推行相同战略的一组公司。区分战略群

14、体的目的不同战略群体的进入与流动障碍不同同一战略群体内的竞争最为激烈不同战略群体之间存在现实或潜在竞争判断竞争者的目标利润“最大化”，利润“满足”获利能力、市场占有率、现金流量、成本降低、技术/服务领先 第23页/共42页销售量市场份额心理份额情感份额收集收集信息信息确定评价指标顾客调查分析分析评价评价福特定点定点超越超越评估竞争者的实力和反应评估竞争者的实力和反应 第24页/共42页1234从容型竞争者选择型竞争者凶狠型竞争者随机型竞争者竞争者反应第25页/共42页进攻与回避对象的选择进攻进攻对象对象强竞争者强竞争者近竞争者近竞争者“好好”竞争者竞争者弱竞争者弱竞争者远竞争者远竞争者“坏坏”

15、竞争者竞争者第26页/共42页第二节 市场领导者战略 阿瑟利特尔管理咨询公司阿瑟利特尔管理咨询公司竞争地位竞争地位主宰型主宰型强壮型强壮型优势型优势型防守型防守型虚弱型虚弱型难以生存型难以生存型第27页/共42页市场结构与战略40%市场领导者市场领导者30%市场挑战者市场挑战者20%市场追随者市场追随者扩大总市场扩大总市场保护市场份额扩大市场份额攻击领导者攻击领导者市场地位观模仿10%市场补缺者市场补缺者特殊化第28页/共42页市场领导者战略扩大总市场扩大总市场保护市场分额保护市场分额扩大市场份额扩大市场份额第29页/共42页市场领导者战略扩大总市场 转变未使用者进入新细分市场（强生美肌）地理

16、拓展快速消费品 提高使用频率增加单次使用量增加使用场所新用户新用途更多使用者第30页/共42页市场领导者战略保护市场进攻者进攻者(3(3)先发制人式先发制人式(4)(4)反击式反击式防御者防御者(1)(1)阵地防御阵地防御(5)运动防御(2)(2)侧翼防御侧翼防御(恒客隆恒客隆VSVS沃尔玛）沃尔玛）(6)(6)收缩防御收缩防御第31页/共42页33公司扩大市场份额，必须考虑以下公司扩大市场份额，必须考虑以下三个因素三个因素：v经济成本。经济成本。v引起反托拉斯行动的可能性。引起反托拉斯行动的可能性。v争取较高的市场份额时，可能奉行了错误的营销组合战略，争取较高的市场份额时，可能奉行了错误的营

17、销组合战略，从而未能增加它的利润。从而未能增加它的利润。拜兹尔和威尔赛默拜兹尔和威尔赛默发现凡是显出在市场份额方面得发现凡是显出在市场份额方面得益的公司均在益的公司均在3 3个领域内，即个领域内，即新产品活动新产品活动、相对的产相对的产品质量品质量和和营销费用上营销费用上,典型地胜过它们的竞争对手。典型地胜过它们的竞争对手。第33页/共42页第三节 市场挑战者战略确定战略目标和竞争对手确定战略目标和竞争对手选择一个进攻战略选择一个进攻战略选择特定的进攻战略选择特定的进攻战略第34页/共42页确定战略目标和竞争对手目标：目标：增加市场份额和利润；减少对手的市场份额增加市场份额和利润；减少对手的市

18、场份额向谁进攻：向谁进攻：攻击市场领导者攻击市场领导者攻击规模相同但经营不佳、资金不足的公司攻击规模相同但经营不佳、资金不足的公司攻击当地的那些规模不大、经营不善、资金缺乏的公司攻击当地的那些规模不大、经营不善、资金缺乏的公司第35页/共42页选择一个进攻战略进攻者防御者(3)包围进攻(4)迂回进攻(2)侧翼进攻（地理的和细分的）(5)游击进攻（有选择减价；密集促销；法律行动(1)正面进攻（4p）第36页/共42页选择特定的进攻战略价价 格格 折折 扣扣 战战 略略廉廉 价价 品品 战战 略略声声 望望 商商 品品 战战 略略产产 品品 扩扩 散散 战战 略略产产 品品 创创 新新 战战 略略

19、改改 进进 服服 务务 战战 略略分分 销销 创创 新新 战战 略略降低制造成本战略降低制造成本战略密密 集集 广广 告告 促促 销销第37页/共42页第四节 市场追随者与市场利基者战略基本模仿领导者；在包装、广告、价格上保持一定差异；在细分市场和产品、价格、广告等营销组合战略上模仿市场竞争者；完全不进行任何创新；“伪造者”某些方面紧跟市场领导者；某些方面又各行其道；通过改进并壮大后可能成长为挑战者紧密紧密跟随跟随距离距离跟随跟随选择选择跟随跟随第38页/共42页市场利基者战略利基市场利基市场专门为规模较小的或大公司不感兴趣的细分市场提供产专门为规模较小的或大公司不感兴趣的细分市场提供产品和服

20、务的公司。品和服务的公司。理想的利基市场理想的利基市场具有一定的规模和购买力，能够盈利具有一定的规模和购买力，能够盈利具备发展潜力具备发展潜力强大的公司对这一市场不感兴趣强大的公司对这一市场不感兴趣本公司具备向这一市场提供优质产品和服务的资源和能本公司具备向这一市场提供优质产品和服务的资源和能力力本公司在顾客中建立了良好的声誉，能够抵御竞争者入本公司在顾客中建立了良好的声誉，能够抵御竞争者入侵侵第39页/共42页“Nichemanship”最终用户专业化垂直专业化顾客规模专业化特殊顾客专业化地理市场专业化产品或产品线专业化客户订单专业化质量价格专业化服务专业化渠道专业化第40页/共42页41思考题如何识别竞争者？市场领先者战略有哪些？市场追随者战略有哪些？第41页/共42页感谢您的观看。第42页/共42页