市场营销案例分析星巴克课件.pptx

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1、目目 录录决策和实施问题的提出公司发展概况行业产品特点及社会影响市场环境及竞争对手战略选择、产品定位及营销策略第1页/共23页问题的提出待解决问题如何应对文化差异 怎样保持其品牌价值如何应对竞争对手的平价挤压策略如何从一线城市扩向二三线第2页/共23页公司发展概况公司发展概况1971198319901998在美国西雅图成立提出“第三空间”理念成功上市，全员持股进入中国市场第3页/共23页行业产品特点及社会影响行业产品特点及社会影响咖啡行业特点：u市场潜力大u在中国市场面临饮茶传统的巨大挑战u咖啡市场总体供不应求 第4页/共23页产品科技：产品科技：标准化冲泡流程高科技烘焙杯评杯评选豆选豆法法专

2、门专门采买采买系统系统*咖啡工艺流程图第5页/共23页社会影响：社会影响：设立环保日精美购物袋 提倡循环使用 低碳环保举办“西部园丁培训计划”“星巴克园丁助学金”支持中国妇女发展基金会环境保护公益活动第6页/共23页波特竞争分析波特竞争分析星巴克的星巴克的讨价还价能力讨价还价能力替代品的威胁替代品的威胁现有竞争者的威胁现有竞争者的威胁买者的买者的讨价还价能力讨价还价能力新进入者的威胁新进入者的威胁星巴克第7页/共23页供应商：体验式营销和高质量产品，绑定了许多顾客，讨价还价能力较强购买者：消费者意识高涨，资讯透明化，讨价还价能力也较强新进入者：中国咖啡行业潜力大，进入障碍小，威胁较大现有竞争者

3、：麦当劳、肯德基、哈根达斯、上岛等竞争力都很强替代品：模仿者多，中国茶点，小吃等都可替代星巴克第8页/共23页SWOTSWOT分析分析星巴克星巴克 高质产品优质服务“星巴克体验”盈利强品牌价值大价格较高竞争者很多对美国本土依存度过高依赖于一个主要竞争优势 增加新产品CD刻录服务扩大全球业务，新市场消费者个人偏好同行业竞争增多成本高优势优势劣势劣势机会机会威胁威胁第9页/共23页拿铁咖啡 19（普通）23（中）26（大）卡布奇诺 19（普通）23（中）26（大）摩卡咖啡 23（普通）26（中）29（大）美式咖啡 16（普通）19（中）23（大）焦糖马奇朵 24（普通）27（中）30（大）蓝莓奶酪

4、蛋糕 16 黑森林蛋糕 16意式奶酪蛋糕 15 纽约奶酪蛋糕 14 第10页/共23页提升品牌核心价值建立品牌识别体系努力提升品牌价值用诚信打造口碑用品牌进行连锁扩张战略选择战略选择：第11页/共23页产品定位：商品定位：优秀品质 标准操作流程 推出新产品 产品组合消费者定位：目标顾客为年轻人；女士为主第12页/共23页*吸引消费者的因素第13页/共23页 白领白领第14页/共23页分销价格Text产品Text促销营销策略：优质产品：咖啡、茶饮、糕点、冰激凌店面、直营与合作体验式营销、口碑营销中高位价格第15页/共23页第16页/共23页星巴克的成功模式：一、它的定位策略，根据定位去选择最适合

5、展店的地点；二、7P营销组合策略，形成了一种现代的时尚咖啡文化，最后产生顾客忠诚度和重复入店购买。人员（People）：所有的人都直接或间接地被卷入某种服务的消费过程中，这是7P营销组合很重要的一个观点。知识工作者、白领雇员、管理人员以及部分消费者将额外的价值增加到了既有的社会总产品或服务的供给中，这部分价值往往非常显著。过程（Process）：服务通过一定的程序、机制以及活动得以实现的过程（亦即消费者管理流程），是市场营销战略的一个关键要素。物证（Physical Evidence）：包括服务供给得以顺利传送的服务环境，有形商品承载和表达服务的能力，当前消费者的无形消费体验，以及向潜在顾客传递消费满足感的能力。第17页/共23页第18页/共23页提高敏感度，推出本土化 产品；店面增加中国元素；保持高品质及独特风味研发新产品推出不同价格层次的产品；如速溶咖啡合作开店模式，减少资金压力、投资风险，抵挡政治阻力保证品质与质量加强品牌沟通塑造品牌个性与形象中西结合多层次发展合资减压留存精髓决策及实施第19页/共23页第20页/共23页第21页/共23页第22页/共23页感谢您的观看。第23页/共23页