度电视广告投放提案.pptx

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1、 关于361（一）目标群体竞品分析（三）超5计划（四）（二）（二）第1页/共33页 361（福建）体育用品有限公司成立2003年，几年间成长为行业领跑者。产品包括运动鞋、服装及相关运动配件等。361以15岁至24岁的年轻人为核心消费群体，这些是青少年、刚步入事业的 年轻一代，外延到40岁爱运动、充满激情的的消费人群。品牌定位是提供给所有热爱运动的年轻消费者，鼓励他们全情投入，不计得失 地热爱运动。目前，361 已在全国范围建立5757家销售网点，09年正在全国终端开展更新 第六代标准空间形象工作，让消费者在购物中感受到“自我”核心与激情文化。361 市场遍及全国，核心战略市场为东北的沈阳，华北

2、的北京、石家庄、济 南，华东的南京、上海；中部地区的武汉、郑州,华南的广州；西南昆明、成都。361的“1”定位于来自运动和人之间最直接的一份情感，真诚朴实而发自内 心，这就是每个人心中对运动的“多一度热爱”。新的品牌口号：“多一度热爱”！（一）关于361第2页/共33页曾经 05年，361市场突围和渠道重构，成为中国最具发展潜力的企业之一；06年，品牌战略推行，推动361进一步融入世界；07年，企业流程再造，并成为厦门国际马拉松全球顶级合作伙伴；08年，以中国情感为战略主元素，奏响最强音：中国，勇敢做自己！目前 361相继获得：中央电视台体育频道主持人及出镜记者服装指定供应商；亚奥理事会全球官

3、方赞助商；中国乒乓球俱乐部超级联赛的冠名赞助商；广州2010年亚运会体育品牌服装高级合作伙伴；同时 站在新的起点，361正式启动全新品牌战略“多一度热爱”，从而开启 了第二个四年计划。（一）关于361第3页/共33页（二）目标群体 消费特点收视习惯核心特色第4页/共33页l消费特点核心群体:（15岁-24岁）15岁至24岁青年、青少年在我国约2亿多，占全国人口的17.5%，他们热爱运动，希 望受人重视，思维活跃，想象力丰富并充满梦想，喜欢多变、刺激、新颖的生活方式。他们对商品的忠诚度一般不高；他们选择产品的准则不再只是基于“好”或“不好”的理性认知观，而是“喜欢”或 “不喜欢”态度，消费主张就

4、是“我喜欢的就是最好的”；他们的消费需求的日趋差异性、个性化、多样化；他们更追求商品能提供他们一种感觉，对商品的情感性、夸耀性及符号性价值的要 求，超过了商品物质性价值及使用价值；而青少年对新产品、新技术反应极其敏感，喜欢“酷”劲十足的商品，在商品消费 上，他们的品牌消费高度集中，但追求品牌消费的同时并不盲从，一些地域性品牌 同样能与国际化品牌相媲美，也能博得他们的青睐。延展群体：（24岁-40岁）他们有一定的品牌认知能力，对品牌忠诚度相对核心目标群体要高；他们希望所选购的品牌适用之外，能令他们有自豪感；大部分的消费者是由太太或女友陪同购买，她们的意见很大程度上左右着购买行为。（二）目标群体第

5、5页/共33页l 收视习惯 在关注的话题上 女生关注：娱乐、美容、保养、减肥、饮食。男生关注：娱乐、异性、游戏、工作、体育。对于电视媒体内容 “娱乐”是青年男生、女声共同关注并热衷的业余活动！目标群体对于与他们本身相关且具有话题性的栏目比较关注，如，近年轰动全国的“超级女生”、“我爱记歌词”、“越跳越美丽”、“天天向上”等电视产品大受他们欢迎！电视媒体收视习惯（数据来源：2008中国电视收视年鉴）综艺节目、电视剧、新闻类及专题节目在15-24岁年轻观众的收看比例较大。综艺节目、音乐节目、时尚、电视剧、体育节目对15-24岁年轻观众影响力较大。（二）目标群体第6页/共33页l核心特色 从核心目标

6、群体的心理特征、消费特点、收视习惯，选择媒体须注重时尚与先锋性、好玩与趣味性、潮流或流行性、草根性等等。能满足这些需要的电视媒体较受到他们的欢迎。同时，青少年的一部分购买决策权还在妈妈群体，对于体育频道，妈妈群体关注度相对较少。而对于延展人群，选择媒体时，需兼顾女性群体的收视偏好。2009年361只投放央视5套，是否有所不足？（二）目标群体第7页/共33页（三）竞品分析 投放小结2009年（1-5月）2008年（1-12月）第8页/共33页20082008年（1-121-12月）总次数总次数总长度（秒）总长度（秒）总费用（刊例价总费用（刊例价/元）元）国家级频道488918619442,040

7、,476,602省级卫视频道7675412404701,053,309,510地面、市级频道18772852687761,907,179,075数据来源：CTR央视市场研究 2008年总次数比总长度比总费用比（三）竞品分析 运动类电视媒体投放情况第9页/共33页数据来源：CTR央视市场研究 2008年（三）竞品分析 20082008年（1-121-12月）运动类逐月投放金额第10页/共33页 部分广告投放列表品牌品牌总次数总次数总费用总费用 (刊例价刊例价/RMB)/RMB)特步21167334457648李宁19512442025978匹克1935926421555鸿星尔克179514198

8、38990安踏15021592737885361度7946357795508贵人鸟5264115192650喜得龙3928165794900德尔惠353820589410阿迪王300320439970CBA2070120492802008年（1-12月）（三）竞品分析数据来源：CTR央视市场研究 2008年第11页/共33页竞品投放情况（特步、安踏、鸿星尔克、匹克）数据来源：CTR央视市场研究 2008年2008年（1-12月）（三）竞品分析第12页/共33页 投放21167次，以湖南卫视为主的省级卫视联盟+央视+地面频道的全国性投放概念，第一个投放高峰期在暑假7、8月，第二个投放高峰期在元旦

9、和春节前，其年在卫视的投放量较大。投放15021次，安踏走央视+省级卫视联盟，辅以地面频道的全国性投放概念,在品类投放高峰期68月，加大投放量。投放17951次，以湖南卫视的省级卫视联盟+央视，辅以地面频道，卫视投放量大，在湖南卫视就投放10287次，采用反季节投放策略，广告一启动，连续3个月大量投放，表明其欲抢在其他同类品牌投放前，抢占先机。投放19359次，以央视+地面频道为主，辅以省级卫视，采用反季节性投放策略避开品类投放高峰期，并在11、12月元旦、春节前加大投放量。在2008年投放7946次，以央视为主，辅以卫视和地面频道，采用全国性投放策略，在下半年的10月份开始加大投放量。（三）

10、竞品分析2008年（1-12月）竞品投放情况特 步安 踏鸿星尔克匹 克361的投放 第13页/共33页品牌品牌次数次数费用（刊例价，元）费用（刊例价，元）李宁12041119740493特步7377112605980鸿星尔克6849206274620耐克549173099420阿迪达斯421640182585安踏3893202501567贵人鸟270274990893七波辉250117466350361度1735120061000喜得龙7678060380匹克75636903201-5月竞品电视媒体的投放情况1-5月逐月投放金额运动类电视媒体的投放情况（三）竞品分析l2009年1-5月数据来源

11、：CTR央视市场研究 2009年第14页/共33页 竞品投放情况（三）竞品分析l2009年1-5月数据来源：CTR央视市场研究 2008年第15页/共33页 全年运动品牌广告投放：在电视媒体的选择上，央视、省级卫视、地方台三足鼎立，央视投放次数比省级卫 视少，投放费用比省级卫视大；广告投放呈现季节性，6、7、8月份投放量较大；湖南卫视是各品牌投放省级卫视主要选择，体育频道也是运动品类选择较多的频道。全年竞品投放：各竞品在投放上主要采用全覆盖式投放策略，注重全年投放整体性，各竞品在投放媒体类别上各侧重不同，在季节上侧重也不同；鸿星尔克、匹克采用反季节投放策略，而特步、安踏则在暑假期间投放较大；特

12、步、鸿星尔克在湖南卫视为主的省级卫视有个较大投放量。15月运动品牌广告投放：4月份是各运动品牌投放高峰期，在国内销售的品牌中，李宁、特步、鸿星尔克、耐克、阿迪达斯、安踏等投放量相较大。15月竞品投放：各竞品在4月份的投放都比较大，特步、鸿星尔克在省级卫视有个较大投放量，特步和安踏在1、2月份投放相对较大。（三）竞品分析l投放小结2008年2009年第16页/共33页（四）超5计划 发 现 展 示什么是“超5计划”？搜 寻思 考第17页/共33页（四）超5计划l什么是“超5计划”？1、是超级“5强”电视媒体联盟？2、是代表中国各区域收视“Top1”联手？4、是超越央视五套的媒体计划吗？3、是超五

13、星级的媒介服务计划吗？.第18页/共33页 我们希望有这么一个平台，能够对361的品牌做个更深更广的推广，能够让更多人热爱361的品牌文化，能够让更多人更广泛的了解、认同“多一些热爱”，能够让几亿人听到361个爱的故事的声音，能够让361 地面活动与终端形象有一个更新的呼应，我们希望贴近“草根文化”，能够把草根文化更慎密地推广到全国的每个角落，在中国的东西南北中各个区域，造成一定的声势。在运动品牌的推广中突出重围，托涌而出，实现品牌与销售的双提升！。我们努力地为361寻找这样的一个平台 （四）超5计划思考第19页/共33页“我爱记歌词”的主持人朱丹向广大年轻人喊出“多一度的热爱”！“丑女无敌”

14、的林无敌告诉费南德：让我们好好的研究“361运动品牌的推广“寻找王”的“迎视大会”要告诉观众“361个爱的故事”!“天下女人”杨澜开场白：“从这一刻开始，直到永远我愿意”！“舞动奇迹”活动主推“多一度的热爱舞动你的奇迹”！“快乐大本营”全体主持群齐呼“快乐，来自多一度的热爱”！“人 生”主持人舒高每期提出“我愿意”的不同版本，“顺境”、“信仰”、“永不分离”如果：如果（四）超5计划思考第20页/共33页（四）超5计划搜寻 企业在进步，省级卫视也在进步，根据361的品牌文化与行销模式，我们综合国内媒体环境，搜寻国内所有的电视平台，我们发现了省级卫视的突出性与优越性：创新强、促销售、高收视、强影响

15、、年轻受众、低成本、高性价比、城乡效应 在面对日益严峻的竞争形势和市场环境，我们从南到北、从东到西，搜索了五个具有极强优势的媒体，发现了5个“TOP1”,它们是“东北的 TOP1”、“西部的TOP1”、“中原的TOP1”、“上升的TOP1”、“收视的“TOP1”！第21页/共33页搜寻辽宁卫视辽宁卫视东北TOP1第22页/共33页搜寻贵州卫视贵州卫视西部TOP1搜寻第23页/共33页搜寻 河南卫视河南卫视中原TOP1第24页/共33页搜寻浙江卫视浙江卫视上升TOP1第25页/共33页搜寻湖南卫视湖南卫视收视TOP1第26页/共33页湖南卫视湖南卫视收视TOP1浙江卫视浙江卫视上升TOP1 河南

16、卫视河南卫视中原TOP1辽宁卫视辽宁卫视东北TOP1贵州卫视：贵州卫视：西部TOP15 5家家TOPTOP卫视组合卫视组合发现第27页/共33页 （四）超5计划展示浙江卫视：紧跟栏目，以吻合度最高的综艺栏目为主，一些栏目做硬广，一些栏目做套播。贵州卫视：网罗大西部最为感动的人生，可以提供“多一度的爱的故事内容与其合作，中国农民工可以配合赞助物品，让西部人都知道“多一度的关爱”。精选晚 间及白天时段进行硬广插播。湖南卫视：增加全国的收视频次，善用白天时段及晚间娱乐节目，同时，可以在舞动奇 迹栏目中主推“多一度的热爱舞动你的奇迹”！辽宁卫视：善用本土草根节目，缩小预算，强固东北市场，可以与黑土地配

17、合，让“多 一度热爱，361踏遍黑土地”。河南卫视：选择剧场、栏目进行硬广播放，可以在民星在行动让“多一度的关爱”进行 广泛传播。五家卫视代表中国地理位置的东、西、南、北、中，在各区域收视都是独占鳌头的，合并起 来，能产生巨大力量，我们以“硬广”为主，软广为辅的方式，形成一个高音贝的广度传播。第28页/共33页1、广告形式上采用以“硬广”为主，软广为辅的方式，适当利用套播或冠名 ，节约成本，增加亮点。2、根据各卫视的特性选择不同的时间段进行投放，以获得更大的到达率和 更高的接触频次。3、精准到达目标消费者，选择受众占比较大的节目类型进行投放。4、脉动式行程，区隔竞品，围绕热销旺季，公关促销活动

18、，进行强弱安排 ，（7-8月份正值暑期，是电视全年收视高峰期，建议7、8月份作为重点 投放期。）5、选择黄金时段广泛告之，强调到达率，选择目标受众精准，影响广泛的 栏目、剧场提升品牌与销售，善用白天时段的成本优势，保证有效频次。7、利用各省卫视的不同特点和优势，优化组合排期，完成媒介计划。策略说明展示第29页/共33页硬广排期与软广简述湖南卫视：1、根据目标受众的收视习惯，湖南卫视精选白天剧场，偶像独播剧场、黄金时段午间栏目回放、播报多看点、晚间的娱乐无极限、节节高声、730栏目等以及周末板块的娱乐节目进行硬广的插播。（约：1200万）2、推荐创造“舞蹈运动”的“全明星奇迹”栏目舞动奇迹，以联

19、合特约的形式赞助，预计8 月份周五19：35开始播出，主推“多一度的热爱舞动你的奇迹”！栏目时长 100分 钟，77万元/10期。浙江卫视：1、紧跟栏目，以吻合度最高的综艺栏目为主，精选白天时段、晚间黄金时段及周末板块的综艺节目进行硬广的插播。（约：700万）2、推荐今年暑假浙江卫视倾力打造的，充满活力的、激发全民参与的大型户外闯关节目冲关我最棒作为冠名，预计在7-9月21:21周播的，历时3个月，13期，400/季。展示第30页/共33页硬广排期与软广简述贵州卫视：1、精选晚间黄金剧场，人生栏目以及白天时段进行硬广的插播。（约：300万）2、网罗大西部最为感动，一线主持明星打造的黄金视点王牌

20、栏目人生作为特别活 动赞助，即人生特派员，可以提供“多一度的爱的故事内容与其合作，晚间21：30 播出，每期40分钟，80万元/260期一年，中国农民工可以配合赞助物品，让西部人都知道“多一度的关爱”，具体回报与价格待商议。辽宁卫视：1、推荐晚间黄金剧场，善用本土草根节目王刚讲故事、明星转起来、到底 是谁等节目进行硬广的插播。（约：300万）2、推荐与”关心三农”品牌栏目黑土地配合,作为补充广大农村市场，让“多 一度热 爱，361踏遍黑土地”。河南卫视：1、推荐白天剧场、晚间黄金时段进行硬广的播放，民星在行动、武林风等栏 目进行硬广的插播。（约：500万）2、推荐传递爱心、奉献快乐的民星在行动，与361公司共同策划大型活动，搭建 公益平台，让“多一度的关爱”进行广泛传播。特约播出约120万元/年。展示第31页/共33页附件：1、五家卫视硬广排期表 2、软广套播或冠名简案第32页/共33页感谢您的观看！第33页/共33页