文案惠州市光亮地产项目营销策划案.pptx

《文案惠州市光亮地产项目营销策划案.pptx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《文案惠州市光亮地产项目营销策划案.pptx（95页珍藏版）》请在淘文阁 - 分享文档赚钱的网站上搜索。

1、1思考一：我们处在什么样的市场？市场最新动态解析政策环境政策环境出台过程出台过程2007年年10月月2007年年9月月2007年年3月月2007年2月 上调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点央行第五次加息 上调金融机构人民币存贷款基准利率 针对第二套住房提高首付至四成和房贷利率 第1页/共95页政策环境政策环境深圳市场反应深圳市场反应 各月住宅销售均价总体呈上升趋势，但近期住宅均价已开始出现调整。110月，全市住宅价格总体保持上升趋势，1月份全市销售均价为10872元/平米，10月份均价达到17350元/平米。57月，尽管在宏观政策调控下，住宅价格在14000元/平米左右出现小幅调

2、整，但随着市场交易量的减少，以及部分高档楼盘入市对价格的拉动，8月以后各月价格仍出现小幅上涨。关键词：各月住宅均价总体呈上升趋势，但近期住宅价格已开始出现调整第2页/共95页政策环境政策环境深圳市场反应深圳市场反应市场观望气氛不断加剧，商品住宅销售面积持续呈下降趋势市场观望气氛不断加剧，商品住宅销售面积持续呈下降趋势 从深圳今年各月商品住宅销售面积来看，自年初开始，住宅销售面积持续下降，从1月份的80.26万平方米，下降至10月份的15.36万平米，尤其是往年市场成交较为活跃的9、10月份是今年成交量最低的两个月。随着国家宏观调控政策的不断落实和深化，在一定程度上抑制了投资和投机性需求，整体市

3、场观望气氛不断加剧，各月新房交易量总体呈下降趋势。第3页/共95页目前房地产市场简述目前房地产市场简述 提高首付加深对市场影响提高首付加深对市场影响 国庆前，“购买第二套房产首付必须40，同时再次提高利率10”的政策公布，给予投资者进一步打压。这使不少投资者资金被套。目前各销售项目压力甚重。深圳市场再次出现“2房送5万、3房送8万”，甚至于万科第五园也推出“购房抽额外折扣和送家电”的促销手法。深圳市场的萧条，波及到整个淡澳市场。投资者资金压力加剧，观望态势明显这种种因素，使得淡澳市场也进入了相对的“有价无市”阶段。深圳市场可谓伤痕累累深圳市场可谓伤痕累累 7月后新政不断出台，银行放贷紧缩，使深

4、圳购房者观望态度越趋浓厚，投资客逐渐离场。全市商品房成交量屡创新低，平日的100来套的总成交额，至国庆期间最低5套（10月4日），整个国庆节长假期全市成交额82套。新开盘项目销售率多在1030之间，与上半年一般60以上开盘率相差甚远。第4页/共95页政策环境政策环境淡澳市场反应淡澳市场反应反应一：淡澳市场来访客户数量急剧减少，基本上各大楼盘每周来访量不足30批反应二：面对市场的萎缩，一些楼盘放弃了采取集中开盘的形式，采用内部认 购来尽量消化。比如新天名城、君汇上城、君豪公寓、半岛一号等项目。反应三：市场结构性供应调整，中小户型供应量增多成交量减少，销售速度放缓第5页/共95页政策环境政策环境对

5、淡澳市场的影响对淡澳市场的影响1 1今年国家通过一系列金融政策宏观调控后，尤其是“9.27”提高首付比例及贷款利率政策出台后，深圳市场及淡澳市场基本上趋于平淡期，活跃的淡澳市场近来也有些许寒意2 2对于以深圳投资客占主导的淡澳市场，国家银根紧缩的金融政策打击了深圳投资客的投资信心，但投资购买力依然存在3 3当前淡澳市场进入“有价无市”阶段，11月份季节性淡季和前期积累的利空因素使市场消极局面依然存在。第6页/共95页需求供给短缺短缺旺盛旺盛沉寂沉寂过剩过剩期望价格当前价格当前位置根据供需的关系，市场可分为沉寂、短缺、旺盛、过剩四种类型。由于房地产需求和供给的快速增长，现阶段房地产市场已进入旺盛

6、期。当前价格高于社会及政策的期望价格。价格怎样才能归于稳定？市场化路径不可能的任务不可能的任务存在土地垄断。楼市管理体制矛盾。金融体制矛盾。理想的调控路径可采取措施可采取措施大幅度增加供给。不限制需求。市场表现市场表现价格回稳。市场规模扩张。进入旺盛市场高速发展期。理想路径近两年调控的主要路径采取的措施小幅度增加供给。住房结构性供应调整。实施银根紧缩金融政策，打击投机性需求，部分真实需求亦受到打击。理想状态下的市场表现价格回稳。市场规模先微缩后稳定。市场回归理性。市场发展轨迹 能否走通主要考验在于房价能否尽快稳定，然而近几年每次房地产宏观调控之后，市场进入一个观望期，之后逐渐回暖，房价继续上涨

7、。政策环境政策环境宏观调控市场模型宏观调控市场模型第7页/共95页淡澳市场未来走势预测淡澳市场未来走势预测 根据宏观调控市场模型，宏观政策调控后，加上根据宏观调控市场模型，宏观政策调控后，加上季节性淡季的到来，市场会进入一个观望期，调控效季节性淡季的到来，市场会进入一个观望期，调控效果很难立即显现；因此，果很难立即显现；因此，预计预计到今年末明年初，政策到今年末明年初，政策与市场的博弈会加剧买卖双方的观望情绪。与市场的博弈会加剧买卖双方的观望情绪。明年整个交易市场也将是观望期走向活跃期的一明年整个交易市场也将是观望期走向活跃期的一个契机。关键因素个契机。关键因素还在于银行紧缩放贷力度是否趋紧；

8、还在于银行紧缩放贷力度是否趋紧；购房者对明年市场预期的心理层面影响会持续多长时购房者对明年市场预期的心理层面影响会持续多长时间。间。第8页/共95页项目印象农民房脏乱档次低第9页/共95页项目产品分析项目产品分析俊朗、挺拔，颇具现代感俊朗、挺拔，颇具现代感和质感的外立面设计和质感的外立面设计最大限度地兼顾到了户型最大限度地兼顾到了户型的南北朝向及景观视野的南北朝向及景观视野第10页/共95页项目产品分析项目产品分析三房三房 面积区间：面积区间：113126m2二房二房 面积区间：面积区间：7189m2一房一房 面积区间：面积区间：3969m2从本项目户型布局来看，最大限度地从本项目户型布局来看

9、，最大限度地保证了三房朝向布局和居住的舒适度，保证了三房朝向布局和居住的舒适度，一房与两房的面积区间没拉开。一房与两房的面积区间没拉开。一房面积一房面积过大过大二房朝向布局二房朝向布局不是很理想不是很理想营销难点一房、二房一房、二房第11页/共95页项目产品分析项目产品分析户型方正实用，功能分区合理通风采光性强，满足健康的舒适生活需要大阳台、凸窗设计，增加使用空间主次卧分明，私密性好二梯四户、三梯六户的规划设计。第12页/共95页SWOTSWOT分析分析优势和机会优势和机会S S：优势：优势O O：机会：机会地块优势地块优势n地块规模适中、形状规整，具有良好的开发前提条件n地块处于政府规划的居

10、住区，地段好土地价值高n地块周边有一定的山景和水景资源，环境幽静n项目地块离市中心及人人乐购物商场仅三分钟的车程、酒店、电信、银行、文体、医疗等生活配套较完善规划规划产品优势产品优势n项目处于政府规划的主要居住区，居家氛围良好，规划定位利好n周边交通道路规划好，市政主干道、地铁三号线厦深铁路接驳站均在项目旁边n一定体量商业，可为项目自身提供完善商业配套服务n项目户型设计方正，南北通透，主次卧室分明，凸窗及超大阳台设计，规划合理片区发展片区发展n主要居住生活区规划提升项目所在区域形象和功能n淡澳河片区未来3-5年的大规模建设成为热点价格洼地效应价格洼地效应n与深圳以及其他周边区域房价具有明显的价

11、格差区域经济区域经济n淡澳地区石化产业、汽车电子、港口物流、旅游产业及第三产业的经济发展模式为房地产提供了大量客户客户需求客户需求n深圳投资客的眼光瞄准了淡澳地区n淡澳地区自住需求将会得到进一步释放道路规划道路规划n沿海高速、地铁三号线、深汕公路的规划吸引深圳客户眼光第13页/共95页规划劣势n容积率较高n二房朝向布局不是很理想n一房的面积过大环境劣势n周边有大量的农民房，对本项目产生较大的环境影响n目前周边公交系统较为缺乏W W：劣势：劣势T T：威胁：威胁竞争者威胁n淡澳市场竞争激烈程度加大，不确定影响因素较多政策威胁n政府严控送面积等设计手法，产品创新难度大n国家和地方政策风险 SWOT

12、SWOT分析分析劣势和威胁劣势和威胁第14页/共95页SWOT总结：本项目的核心价值本项目的核心价值便捷成熟的都市生活便捷成熟的都市生活幽静自然的人居环境幽静自然的人居环境项目硬伤：周边农民房影响项目形象的提升项目硬伤：周边农民房影响项目形象的提升第15页/共95页2思考二：项目的市场位置？项目定位项目市场定位项目市场定位项目主题形象定位项目主题形象定位案名建议案名建议第16页/共95页产品产品资源资源主题定位方向主题定位方向客户客户地段地段项目周边山景等自然资源项目水景等自然资源惠阳生活居住区 叶挺东路规划合理健康舒适的户型设计一定体量的商业配套智能化物业管理服务深圳投资客背景看重升值前景看

13、重生活配套与地段注重生活品位可能的定位方向演绎可能的定位方向演绎项目市场定位项目市场定位第17页/共95页项目市场定位项目市场定位由项目的核心价值点出发由项目的核心价值点出发惠阳品质人居领地惠阳品质人居领地 打造人居环境社区打造人居环境社区策划源起：本项目的核心价值点在于便捷的城市生活和浓厚的居家氛围。亦隐亦出，自然与都市随意挑选，确立在城市深处体味自然优美生活气息的高尚生活格调。第18页/共95页项目主题形象定位项目主题形象定位水印繁华水印繁华城市深处的纯居社区城市深处的纯居社区 项目位于淡澳河畔星河东路规划区，淡澳河的西岸是城市商业繁华核心区域；项目位于淡澳河畔星河东路规划区，淡澳河的西岸

14、是城市商业繁华核心区域；淡澳河的东岸是居住环境相对静谧，政府规划的高档居住生活区。淡澳河的东岸是居住环境相对静谧，政府规划的高档居住生活区。“水印繁华水印繁华”很容易让人想到闲适的夕阳下，淡澳河上温煦的波光粼粼，倒印着很容易让人想到闲适的夕阳下，淡澳河上温煦的波光粼粼，倒印着河西岸一派商业繁华景象。说明项目临河而建，有着与城市繁华相邻便捷的生活。河西岸一派商业繁华景象。说明项目临河而建，有着与城市繁华相邻便捷的生活。项目处于惠阳的居住区，城市的居住区应有城市的现代化设施和乡村优美的自然环境。项目处于惠阳的居住区，城市的居住区应有城市的现代化设施和乡村优美的自然环境。本项目享受繁华却不为繁华所扰

15、，独享生活幽静，身临都市繁华，感悟人生的真谛。本项目享受繁华却不为繁华所扰，独享生活幽静，身临都市繁华，感悟人生的真谛。第19页/共95页 本项目的建筑布局呈半围合式分布，拥有庭院生活 本项目与惠阳商业地段开城大道仅隔三个路口案名建议案名建议 在楼盘的营销推介过程中，楼盘命名已成为楼盘必备的策划在楼盘的营销推介过程中，楼盘命名已成为楼盘必备的策划手段之一，好的楼盘名称可以促进销售的效果以及获得买家的喜手段之一，好的楼盘名称可以促进销售的效果以及获得买家的喜爱和认同，甚至可以成为品牌。爱和认同，甚至可以成为品牌。三号院馆三号院馆本项目靠近地铁三号线与厦深铁路接驳站123策划源起：策划源起：第20

16、页/共95页案名建议案名建议备选案名：阳光水岸阳光水岸水印尚都水印尚都第21页/共95页营销的两大核心问题：营销的两大核心问题：1、卖给谁？、卖给谁？2、怎么卖？、怎么卖？3思考三：如何进行项目的营销？第22页/共95页找准我们的目标客户群找准我们的目标客户群此时我们面临着两个方向：此时我们面临着两个方向：方向一：以本地居民为主的自住客户方向一：以本地居民为主的自住客户方向二：以深圳客户为主的投资客户方向二：以深圳客户为主的投资客户1、卖给谁？、卖给谁？第23页/共95页方向一：以本地居民为主的自住客户方向一：以本地居民为主的自住客户淡澳市场房地产均价已达4000元/m2很显然，本地自住居民很

17、难承受起目前的市场均价，要吸引本地自住居民必须采用低价策略，这有悖于我们实现利润最大化的开发目标。NO WAYNO WAY第24页/共95页在本区域市场内，成交客在本区域市场内，成交客户比例从户比例从20052005年至年至20062006年年变化较为明显，整体市场变化较为明显，整体市场在在20062006年以后均是以深圳年以后均是以深圳客户群为主客户群为主,可以说可以说20062006年年开始深圳购房者大量涌入开始深圳购房者大量涌入淡澳片区置业，而本区域淡澳片区置业，而本区域客户成交量相对较小。这客户成交量相对较小。这充分说明今后淡澳区域的充分说明今后淡澳区域的主力客户群特征十分鲜明，主力客

18、户群特征十分鲜明，以深圳客户群主导市场。以深圳客户群主导市场。明年淡澳市场将仍会以深圳客户为主流。明年淡澳市场将仍会以深圳客户为主流。方向二：以深圳客户为主的投资客户方向二：以深圳客户为主的投资客户第25页/共95页可见，选择深圳投资客作为我们的目标客户群符合市场主流但是第26页/共95页20072008 357 9101213579 11菩提园一期菩提园一期中铭豪园中铭豪园海韵华庭海韵华庭君豪公寓君豪公寓1期期澳南雅苑澳南雅苑东方新天地东方新天地1期酒店公寓期酒店公寓熊猫国际熊猫国际君豪公寓君豪公寓2期期新天名城新天名城美岸栖居美岸栖居半岛一号半岛一号德州城德州城20072007年年1010

19、月后，淡澳市场推盘量将会逐渐增大，竞争进入白热化。月后，淡澳市场推盘量将会逐渐增大，竞争进入白热化。菩提园二期菩提园二期菩提园三期菩提园三期丽江花园丽江花园东方新天地东方新天地2期商务写字楼期商务写字楼万城万城 光耀城光耀城 东方新城东方新城 中天彩虹城中天彩虹城 碧桂园碧桂园 河滨华城河滨华城左岸春天左岸春天滨海星城滨海星城隆基隆基马中花园马中花园珠江东岸珠江东岸 振业城振业城08年市场供应量600万平米第27页/共95页淡澳市场淡澳市场关键词：大盘迭起关键词：大盘迭起万城 80万m2德州城 52万m2中天彩虹城 46万m2半岛一号 100万m2加州阳光 43万m2振业城 200万m2光耀城

20、 100万m2碧桂园 300万m2海弘 200万m2第28页/共95页面对明年整体推盘量巨大，竞争如此激烈的淡澳市场，我们如何赢得深圳客户，抢占市场份额？我们先来研究深圳客户我们的形势很严峻我们的形势很严峻第29页/共95页深圳湾填海区东部沿海高尚住宅区龙华片区龙岗中心城宝安中心区由于深圳房价由于深圳房价的不断高涨，的不断高涨，以及淡澳市场以及淡澳市场价格洼地的吸价格洼地的吸引，加上惠阳引，加上惠阳大亚湾地缘优大亚湾地缘优势和良好的产势和良好的产业规划。从业规划。从20062006年起深圳年起深圳客户就不断地客户就不断地前往淡澳地区前往淡澳地区投资置业。因投资置业。因此，淡澳市场此，淡澳市场是

21、一个是一个“深深”味较浓的市场。味较浓的市场。罗湖客户罗湖客户福田客户福田客户南山客户南山客户2000年以前01-04年2005年2005年客户流向深圳客户置业流向深圳客户置业流向关键词：挤出效应关键词：挤出效应淡澳地区2006年以后客户置业流向分析客户置业流向分析第30页/共95页深圳客户置业流向深圳客户置业流向来源于建华地产市场部客户数据来源于建华地产市场部客户数据惠阳区惠阳区大亚湾大亚湾30%50%通过建华地产通过建华地产市场部对深圳市场部对深圳客户置业流向客户置业流向的统计分析，的统计分析，30%30%的客户考的客户考虑在惠阳投资，虑在惠阳投资，主要看重惠阳主要看重惠阳成熟的生活配成熟

22、的生活配套套;50%;50%的客户的客户主要考虑在大主要考虑在大亚湾投资，主亚湾投资，主要看中大亚湾要看中大亚湾的发展前景；的发展前景；20%20%的客户对的客户对淡澳地区都比淡澳地区都比较认可较认可大亚湾50%惠阳30%20%第31页/共95页置业者主要考虑地段，升值潜力和周边配套，物业管理和小区配套也占有相当的比重户型需求以二房和三房为主，二房占42%，三房占50%；客户文化程度较高，大专和本科合占78%左右；年龄主要集中在30-45岁，占57.3%，其次是30岁以下，占19%来源于建华惠阳代理项目成交数据来源于建华惠阳代理项目成交数据客户特性变化分析客户特性变化分析关键词关键词:升值潜力

23、升值潜力、户型户型、地段地段客户置业特性分析客户置业特性分析第32页/共95页消费者购房时考虑因素分析（客户访谈）惠阳客户VS深圳客户0102030405060708090惠阳客户深圳客户地理位置品牌保值增值潜力户型环境景观房价物业管理小区整体规划配套生活设施小区规模售后服务建筑外观社区文化氛围开发商的品牌建筑质量售前服务投诉处理第33页/共95页具象客户具象客户1 1（房产投资者）（房产投资者）客户背景：广东人，有一定的资金实力主要用来投资。客户基本情况：年龄40岁，高中文化。本地人，在深圳拥有多套房产。家里共7个人，2个小孩在深圳上学，一家人全都居住在一起。其他的房产都用来出租，资本主要投

24、资于楼市和股市。收入来源主要为房产收租和投资回报。平时交通工具为一部私家车，比较关注房地产市场情况和股市行情，平时喜好和朋友一起上茶馆聊天、打牌、去海边游泳、吃海鲜。置业动机：有一定的资金实力，投资渠道主要为楼市与股市。见证了深圳房产升值的过程，对房产投资很有信心。看好惠阳与大亚湾房地产的发展前景，纯属投资。第34页/共95页置业需求：自己已在多次房产投资中尝到了甜头，在当前深圳房产升值空间不是很大，投资回报率不高的情况下，把投资置业目标转向了深圳的周边城市，比如惠阳、大亚湾、东莞等地。他们置业主要以投资为目的，为了减少投资风险，他们青睐中小户型的投资，看重的是地段好，有升值潜力和投资回报率高

25、的物业。由于他们是投资者，往往还看重投资房屋的户型结构。他们置业以后以出租为主，要求房产带装修，或物业管理公司能代理租赁业务。以图省事。第35页/共95页具象客户具象客户2 2（私营业主、企业老板）（私营业主、企业老板）客户背景：老家福建人，现为一家外贸公司老总。客户基本情况：男，年龄35岁，本科学历。来深圳已有十多年，现经营着一家外贸公司。在深圳罗湖有房产一套，家里共5个人，1个小孩在上学，父母在深圳替他照顾小孩。平时交通工具为一部私家车。平时资金主要用来炒股，而股市投资风险太大；身边的朋友都热衷于房地产投资，所以想转向房产投资。置业动机：受朋友的影响，开始投资淡澳市场 看好惠阳大亚湾的发展

26、前景，为惠阳大亚湾的相对低价格所吸引 公司做固定资产的投资。第36页/共95页置业需求：这类人由于有一定的资金实力，往往以长期投资为主，一次性购几套或几十套，主要青睐于7080m2的两房和50m2以下的公寓户型，由于本身文化层次较高，比较注重小区的品质，对房产的价格因素不是很敏感。他们往往有比较独到的见解与眼光，看重的是地段以及未来的发展趋势，对现状不是很关注。第37页/共95页目标客户群定位目标客户群定位我们有了比较清晰的认识我们有了比较清晰的认识本项目片区的客户群动态趋势浮出水面本项目片区的客户群动态趋势浮出水面 第38页/共95页核心客户群深圳投资者重点客户群深圳企事业人群/淡澳原居民一

27、次置业者/淡澳新移民游离客户群城市拆迁户/外地客户偶得客户群定居外地的惠阳大亚湾原籍人士/其他目标客户群定位目标客户群定位第39页/共95页深圳客户投资关注的核心因素：深圳客户投资关注的核心因素：那么我们如何来打造本项目来符合目标客户群的投资需求，如何吸引？怎么卖？地段地段户型户型投资回报率投资回报率第40页/共95页以什么样的价格卖？价格策略以什么样的方式卖？营销推广计划2、怎么卖？、怎么卖？第41页/共95页【分阶段展示、深入挖掘价值，分阶段展示、深入挖掘价值，制订富有竞争力的价格策略制订富有竞争力的价格策略】我们的价格竞争策略我们的价格竞争策略以什么样的价格卖？以什么样的价格卖？价格策略

28、价格策略第42页/共95页【开盘期策略开盘期策略】理性入市，最大限度消化积累客户，抢占市场份额，形成热销局面；关键词：市场份额 价值最大化第43页/共95页【成长期策略成长期策略】随工程进度和现场展示条件的改善，深入挖掘项目价值，追求价值最大化。关键词：价值展示 VSVS 价值最大化第44页/共95页价格制定方法价格制定方法市场比较法市场比较法步骤一步骤一选取类似楼盘进行相关因素比较，计算出本项目静态比准价格因素修正法因素修正法步骤二步骤二通过计算市场的自然价格增长率，并且结合营销溢价和产品创新溢价计算出本项目的最终预测价格最终预测价格最终预测价格第45页/共95页价格定位价格定位项目静态比准

29、价格项目静态比准价格市场比较法市场比较法步骤一步骤一区位区位环境环境资源资源产品产品/户户型型配套配套/服服务务升值升值前景前景总分总分参考参考权重权重均价均价（元（元/）城市丽景43.53.53.5418.530%4200左岸春天3.53.5433.517.530%4000美岸栖庭43.543418.510%4300中天彩虹城443.54419.515%4200德州城43.5434.51910%4200中铭豪园4.54.5444.521.55%5000光亮4343.5418.5-第46页/共95页 均价 权重i均价iPx/Pi(i=ad)4180.334180.33元元/平方米平方米价格定位

30、价格定位项目静态比准价格项目静态比准价格第47页/共95页 考虑到国家宏观调控政策的影响，目前市场处于观望考虑到国家宏观调控政策的影响，目前市场处于观望期，但随着明年奥运会的召开，在奥运经济的带动下，市期，但随着明年奥运会的召开，在奥运经济的带动下，市场仍会出现一定的增长。场仍会出现一定的增长。预计预计2008年下半年，与现阶段相比，自然溢价率约年下半年，与现阶段相比，自然溢价率约为为5-10。价格定位价格定位动态溢价：市场增长溢价动态溢价：市场增长溢价步骤二步骤二因素修正法因素修正法【市场自然增长率市场自然增长率】（未计算其他动态溢价因素）（未计算其他动态溢价因素）第48页/共95页市场静态

31、比准价格4180元/溢价因素理想溢价最低溢价空间自然溢价105产品创新溢价20营销策划31溢价合计156本项目可实现动态价格4812元/4436元/均价实现的前提均价实现的前提1.产品概念的成功打造产品概念的成功打造2.营销策划精准化营销策划精准化预计预计20082008年项目推出市场，通过溢价整合，年项目推出市场，通过溢价整合，预估均价约为：预估均价约为：4436443648124812 元元/价格定位价格定位动态溢价：其他溢价因子动态溢价：其他溢价因子第49页/共95页以什么样的方式卖？营销策略3、两房朝向不理想1、周边农民房影响形象4、市场竞争加剧营销难点营销难点2、一房一厅面积过大我们

32、面临的营销难点？我们面临的营销难点？5、深圳投资客处在观望期6、未知因素第50页/共95页对营销难点的思考对营销难点的思考难点1、周边农民房影响项目形象建议对策：事先营造沿河景观和园林景观？造景造景 在不影响项目整体工程进度的前提下，可提前做一部分园林景观和沿河景观。打造片区形象，展示淡澳河畔星河东路规划区的美好前景。弱化周边农民房对形象的影响。第51页/共95页难点2、一房一厅面积过大对营销难点的思考对营销难点的思考？建议对策：改型改型1、可否做结构上的调整，改成小两房2、增加一房一厅产品的附加值第52页/共95页对营销难点的思考对营销难点的思考？难点3、二房朝向布局不理想，两房主要朝西和朝

33、北建议对策：增料增料采用隔热保温等建筑外墙材料或环保玻璃，来弱化户型朝向缺陷第53页/共95页对营销难点的思考对营销难点的思考？难点4、市场竞争激烈，如何赢得市场建议对策：差异化策略-总原则：根据项目核心价值，从适宜人居角度来引导投资 针对不同的竞争对手选取不同的资源整合来形成我们的核心竞争力错开入市时机-根据实际竞争情况调整开盘方式和时间。差异化差异化第54页/共95页本项目品牌 规划+产品配套+居家氛围二级卖点二级卖点核心竞争力核心竞争力利用片区规划和发展利用片区规划和发展前景，以及核心地段前景，以及核心地段优势吸引其他区域客优势吸引其他区域客户群户群策略一策略一 吸引其他区域客户群体吸引

34、其他区域客户群体新际首座新际首座江南雅苑江南雅苑新天名城新天名城中天彩虹城中天彩虹城第55页/共95页二级卖点二级卖点核心竞争力核心竞争力主流差异化路线，细分主流差异化路线，细分淡澳河畔片区客户群淡澳河畔片区客户群策略二策略二 分流同区域客户群体分流同区域客户群体本项目规划环境交通地段+配套峰景左岸峰景左岸第56页/共95页对营销难点的思考对营销难点的思考？难点5、深圳投资客处在观望期建议对策：附加值附加值增加产品附加值居家角度引导投资强化服务意识增强深圳客户信心第57页/共95页我们可以独辟蹊径，我们可以独辟蹊径，从适宜居家的角度引导投资者。从适宜居家的角度引导投资者。本项目位于淡澳河畔，亚

35、公顶山脉片区，所在的区域为本项目位于淡澳河畔，亚公顶山脉片区，所在的区域为政府规划的生活区。区域内的政府规划的生活区。区域内的“瑞景居瑞景居”、“祥和苑祥和苑”“名苑名苑星河湾星河湾”都是目前惠阳入住率最高，规划设计高档的社区，有着较高的都是目前惠阳入住率最高，规划设计高档的社区，有着较高的市场形象市场形象措施：可在家路国际大酒店举行产品发布会措施：可在家路国际大酒店举行产品发布会主题：论惠阳城市生态居住区主题：论惠阳城市生态居住区目的：建立片区居住生活区形象，把本项目与目的：建立片区居住生活区形象，把本项目与“瑞景居瑞景居”“祥和苑祥和苑”“名苑名苑星河湾星河湾”等入住率比较高的社区联系在一

36、起，等入住率比较高的社区联系在一起，强化生活居家概念。强化生活居家概念。居家角度引导投资借势借势第58页/共95页专家效应 邀请城市规划院的知名学者、房地产界知名人士开展关于“惠阳城市发展”以及“房地产理性投资”“厦深铁路对惠阳的发展”等专题讲座目的：利用专家对本项目所在片区未来规划和“房地产理性投资”等专题的讲解，来使消费者认同本项目地段优势和片区未来规划，产生专家效应第59页/共95页增加产品附加值建议架空层超高设计，将绿色植被引入架空层，与入户大堂相结合，符合项目适宜人居的主题。会所也是提高项目档次品位的一个象征。利用架空层提供一些活动设施，如乒乓球室、棋牌室，老人活动中心等。营造泛会所

37、概念来迎合项目纯居社区主题架空层第60页/共95页增加产品附加值建议入户大堂入户大堂必须独立设置，电梯大堂根据建筑风格营造温馨居家气氛。第61页/共95页增加产品附加值建议小区背景音乐系统、节能系统小区背景音乐系统、节能系统 建议小区花园以至走廊,装设音乐背景系统,低音播放优雅的音乐,以提升项目品位。目前房地产项目提倡环保节能，建议多采用环保节能材料。第62页/共95页增加产品附加值建议专业的物业管理公司专业的物业管理公司智能化管理智能化管理 随着购房者越趋理智成熟，物业管理成为购房者的重要考虑因素，客户渴望通过专业的物管公司带来贴身、周到的服务，得到安全、优越、的居住环境。第63页/共95页

38、增加产品附加值建议园 林 建议多营造一些可供业主一起交流生活的户外空间，为和谐的社区生活提供平台。比如茶话亭、儿童娱乐场所等能体现家庭温馨生活的设施。建议园林小品能体现项目温馨居家的主题起到画龙点睛的作用。第64页/共95页包租返租策略 为打消投资者的顾虑，承诺投资者购房后可以帮助出租或者直接将已出售的房子返租回来然后再出租，使投资者放心购房，理性投资。切切实实为投资者找出切切实实为投资者找出路，促成成交路，促成成交增强服务意识此法需慎用第65页/共95页【利用重要的营销节点和节假日机会，与客户进行良好的交流与沟利用重要的营销节点和节假日机会，与客户进行良好的交流与沟通，提供阳光式服务的心理策

39、略通，提供阳光式服务的心理策略】增强服务意识通过短信致以节日的问候定期举行与客户互动活动第66页/共95页活动一：组织家庭厨艺大赛要求以家庭为单位参加本次活动，设立奖励制度。家庭共同协作参加活动，能很好地体现家庭生活主题目的：通过活动的开展，强化市场对本项目居家生活概念的印象第67页/共95页活动二：温馨家居装饰大赛邀请一些装饰公司参加此活动，同时邀请业主或客户作为本次活动的裁判，共同来打造项目以后亲切、温馨的家园第68页/共95页入市时机选择 根据本项目的工程进度，以及建华地产对淡澳地区房地产走势分析认为，本项目最佳入市时机在11月前后第69页/共95页【配合工程节点、利用利好时机，抢占市场

40、份额市场策略】我们的销售组织策略我们的销售组织策略第70页/共95页【销售组织纲要】4.107.109.10宣言宣言 /出击出击咨询咨询/积累积累派卡派卡/筛选筛选样板房开放样板房开放价格试算价格试算开盘开盘/热销热销认购期选房、开盘期9.1010.2011.1第71页/共95页【行动一行动一】时 间：20082008年年4 4月月1010日日关键行动：树立项目中高端的市场形象关键条件：围墙广告报纸炒作户外广告网站/网络广告第72页/共95页围墙广告围墙广告围墙广告可以提前树立项目形象，提前吸引客户的眼球，围墙广告可以提前树立项目形象，提前吸引客户的眼球，对于积累客户起着重要的作用。项目启动初

41、期即可采用。对于积累客户起着重要的作用。项目启动初期即可采用。第73页/共95页【行动二行动二】时 间：20082008年年7 7月月1010日日关键行动：销售人员进场/前期咨询关键条件：围墙广告报纸炒作户外广告网站/网络广告咨询电话咨询处VI系统/影视广告模型第74页/共95页售楼处选址建议售楼处选址建议从人流量以及昭示面等各因素考虑，建议选取本项目西面临河一侧的商铺作为售楼处。第75页/共95页售楼处装修风格建议售楼处装修风格建议为了配合项目档次定位为了配合项目档次定位和形象定位，符合项目和形象定位，符合项目风格设计，建议售楼处风格设计，建议售楼处装修风格简约、时尚、装修风格简约、时尚、大

42、气。大气。营销中心是对外展示发展商和楼盘营销中心是对外展示发展商和楼盘形象的重要阵地，顾客对公司及产品的形象的重要阵地，顾客对公司及产品的认识很大程度上来自他们在营销中心切认识很大程度上来自他们在营销中心切身体会和感受到的一切。身体会和感受到的一切。营销中心在满足功能分区的基础上营销中心在满足功能分区的基础上应突出人性化的设计特色，力求给潜在应突出人性化的设计特色，力求给潜在购买者高雅、整洁、亲切、精品的感觉。购买者高雅、整洁、亲切、精品的感觉。第76页/共95页导视系统导视系统路灯旗路灯旗建议从人人乐购物广场沿叶挺路一直延伸建议从人人乐购物广场沿叶挺路一直延伸到本项目，起到从商业繁华地段引领

43、到本到本项目，起到从商业繁华地段引领到本项目的作用。项目的作用。户外广告户外广告位于交通要道的户外广告牌，每天人流的阅读位于交通要道的户外广告牌，每天人流的阅读量不计其数，对于新项目形象树立和积累客户量不计其数，对于新项目形象树立和积累客户起着极强的作用。起着极强的作用。建议可以在开城大道或白云路上和深惠高速出建议可以在开城大道或白云路上和深惠高速出口设立等户外广告牌口设立等户外广告牌 第77页/共95页【行动三行动三】时 间：20082008年年8 8月月关键行动：产品推介会关键条件：项目介绍PPT主流媒体炒作 人员邀请名单意向客户通知场地确定及会场布置包装袋礼品第78页/共95页产品发布会

44、产品发布会通过产品发布会，打造品牌形象，从项目的整体规划以至建筑风格等，邀请设计院、园林设计院、建筑工程单位等专家进行专业发布。第79页/共95页【行动四行动四】时 间：20082008年年8 8月月1010日日关键行动：组织迎奥运/看楼团活动关键条件：模型展示现场接送深圳客户的往返大巴 食品第80页/共95页【行动五行动五】时 间：20082008年年9 9月月1010日日关键行动：VIPVIP推广及积累诚意客户/置业计划推荐关键条件：电脑销售系统复印机/传真机礼品/抽奖奖品现场乐队/主持茶点VIPVIP卡的制作卡的制作VIPVIP卡申请方案卡申请方案第81页/共95页【行动六行动六】时 间

45、：20082008年年9 9月月1010日日关键行动：样板房开放关键条件：现场布置看楼通道样板房现场乐队/主持茶点第82页/共95页样板房样板房样板房的设计包装应切合本项目居家生活的主题，对户型赠送的部分明示标记注重细节，充分利用每一个空间、角落，给人一个真正的“家”的感觉。第83页/共95页【行动七行动七】时 间：20082008年年1010月月2020日日关键行动：价格试算（筛选诚意客户）关键条件：现场布置报纸公告/媒体炒作认购书人员组织及培训现场主持茶点预售许可证/按揭银行价目表/200问报纸公告/媒体炒作（前一周）客户信函/电话通知（前一周）选房须知/选房通知函/筹码POS机第84页/

46、共95页【行动八行动八】时 间：20082008年年1111月月1 1日日关键行动：开盘仪式 消化客户/实现销售目标关键条件：开盘show样板房条幅更换报纸公告（前一天/当天）现场导示系统更新人员邀请现场销售组织茶点第85页/共95页我们的推广策略我们的推广策略第86页/共95页整体推广费用整体推广费用营销费用预算营销费用预算预算原则：宽备窄用，精确细致预算原则：宽备窄用，精确细致建议整体的推广费用预算为总销售额的建议整体的推广费用预算为总销售额的1.0%计：计：项目共分两期开发，住宅总建筑面积为项目共分两期开发，住宅总建筑面积为81206.86m2 按实现按实现整体均价整体均价4200元元/

47、m2计算，总销售额为计算，总销售额为34106.8812万元。万元。34106.8812 x 1.0%=341.06万元万元推广费所占比例：推广费所占比例：第87页/共95页推广市场：惠阳大亚湾（长期推广）、深圳（阶段性推广）项目核心卖点诉求:水印繁华 城市深处纯居社区 空中打击空中打击 地面推动地面推动 公关造势公关造势 终端展示终端展示主流报纸广告系列软文报道网络短信广告户外系列广告楼书宣传物料巴士广告产品推介会房交会嘉年华活动其他营销活动楼盘现场包装交通指示布置样板房空间布置活动现场布置第88页/共95页各阶段推广策略各阶段推广策略1导入预热期（08年4月08年7月）出街时间：08年4月

48、后目标：前期宣传，炒作片区，接受咨询，持续累积客户群；反馈市 场信息，及时调整营销策略。营销策略户外：布置现场广告位和项目周边广告，树立市场形象建议主干道广告位2块网络广告：初期形象树立，扩大市场认知度围墙：通过形象的画面及主题卖点，迅速吸引客户眼球营销推广主题：营销推广主题：自然之居自然之居 阳光之家阳光之家 报纸：新闻报道的形式第89页/共95页2开盘前蓄客认筹期各阶段推广策略各阶段推广策略时间：08年7月10月开盘目标：快速打响知名度，蓄势引爆，完成原始客户的积累，为开盘做铺垫营销策略：活动营销+媒体推广，有机的从积累客户向开盘日强势推广过渡营销推广主题：营销推广主题：繁华宁静繁华宁静

49、一居两得一居两得第90页/共95页3开盘强销期（10月11月）各阶段推广策略各阶段推广策略时间：08年11月12月目的：实现项目迅速回笼资金的要求，缩短销售周期营销策略：延续性的媒体推广营销推广主题：营销推广主题：水印繁华水印繁华 城市深处的纯居社区城市深处的纯居社区第91页/共95页各阶段推广策略各阶段推广策略4持销期和尾盘期目的：扫除项目所有尾盘，实现利润最大化时间：08年12月以后营销策略：延续性的媒体推广+促销活动营销推广主题：营销推广主题：一个阶层的格调生活一个阶层的格调生活第92页/共95页建华客户网的优势建华客户网的优势 建建华华地地产产成成立立至至今今已已达达十十年年，有有着着

50、丰丰富富的的策策划划销销售售代代理理经经验验及及客客户户资资源源，特特别别是是在在龙龙岗岗地地区区代代理理超超过过3030个个项项目目。惠惠州州市市目目前前有有三三个个项项目目在在售售，惠惠阳阳代代理理的的左左岸岸春春天天项项目目开开盘盘即即热热销，储备了丰富有效客户资源。销，储备了丰富有效客户资源。推推行行关关系系营营销销是是本本项项目目降降低低推推广广成成本本、保保障障项项目目实实现现预预期期销销售售的的重重要要保保证证。主主要要包包括括引引入入建建华华地地产产三三级级客客户户资资源源、导导入入客户滚动系统等。客户滚动系统等。目目前前，建建华华地地产产公公司司在在数数年年的的龙龙岗岗项项目