任务1掌握市场调查的基本原理.ppt

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1、制作人：吕著红制作人：吕著红 市场调查实务是通过一定的方式对市场信息市场调查实务是通过一定的方式对市场信息 进行搜集和处理的过程。其目的是为特定企业进行搜集和处理的过程。其目的是为特定企业 的营销决策提供科学依据。的营销决策提供科学依据。1 专业从事市场调查实务的独立机构专业从事市场调查实务的独立机构4 市场信息、调查、预测与市场营销决策的相互关系市场信息、调查、预测与市场营销决策的相互关系2市场营销信息系统市场营销信息系统3 市场与市场信息的关系市场与市场信息的关系 本章概述本章概述本章概述本章概述第一节第一节 市场与市场信息市场与市场信息市场是人们相互交换劳动或物品市场是人们相互交换劳动或

2、物品的场所的场所。市场是交换关系市场是交换关系。一、市场一、市场（一）市场的涵义（一）市场的涵义第一节第一节 市场与市场信息市场与市场信息一、市场一、市场（一）市场的涵义（一）市场的涵义 在现代社会里，从宏观角度看，市场是一在现代社会里，从宏观角度看，市场是一个集合概念，它由产品市场、服务市场、技个集合概念，它由产品市场、服务市场、技术市场、信息市场、劳动力市场、房地产市术市场、信息市场、劳动力市场、房地产市场和资金市场等共同构成。场和资金市场等共同构成。第一节第一节 市场与市场信息市场与市场信息一、市场一、市场（二）市场的要素及运行（二）市场的要素及运行 供给、需求、商品及其价格是构供给、需

3、求、商品及其价格是构 成市场的最基本要素。成市场的最基本要素。在正常情况下，价格的变动，在正常情况下，价格的变动，总是有利于供求达到平衡总是有利于供求达到平衡。第一节第一节 市场与市场信息市场与市场信息一、市场一、市场(三三)市场的功能市场的功能反馈功能反馈功能交换功能交换功能调节功能调节功能第一节第一节 市场与市场信息市场与市场信息一、市场一、市场(三三)市场的功能市场的功能 交换功能交换功能 以市场为场所和中介，促进和实现商品以市场为场所和中介，促进和实现商品交换活动交换活动,促成和实现商品所有权与实体的交换的活动。促成和实现商品所有权与实体的交换的活动。反馈功能反馈功能 将交换活动中产生

4、的各种经济信息传将交换活动中产生的各种经济信息传递反映给交换当事人递反映给交换当事人。调节功能调节功能 在内在机制的作用下在内在机制的作用下,能够自动调节社能够自动调节社会经济的运行过程和基本比例关系。会经济的运行过程和基本比例关系。第一节第一节 市场与市场信息市场与市场信息二、市场信息二、市场信息(一一)市场信息的种类市场信息的种类从市场信息产生的时间来看，可分为历史从市场信息产生的时间来看，可分为历史信息、现时信息和未来信息。信息、现时信息和未来信息。从信息来源来看，可分为内部信息和外部从信息来源来看，可分为内部信息和外部信息。信息。从营销角度来看，可分为微观信息和宏观从营销角度来看，可分

5、为微观信息和宏观信息。信息。第一节第一节 市场与市场信息市场与市场信息复杂性复杂性有序性有序性可获取性可获取性可加工性可加工性可传递性可传递性可贮存性可贮存性可预测性可预测性时效性时效性有用性有用性市场信息市场信息的特征的特征（二）市场信息的特征（二）市场信息的特征第二节第二节 市场信息与营销决策市场信息与营销决策市场市场调查调查营销营销决策决策市场市场信息信息市场市场预测预测第二节第二节 市场信息与营销决策市场信息与营销决策一、市场信息与市场调查一、市场信息与市场调查 市场信息直接构成市场调查的内容和市场信息直接构成市场调查的内容和作用对象，市场调查往往是围绕获取作用对象，市场调查往往是围绕

6、获取某一方面的市场信息而展开的某一方面的市场信息而展开的。市场调查是发挥市场信息效用的必要市场调查是发挥市场信息效用的必要条件。条件。第二节第二节 市场信息与营销决策市场信息与营销决策二、市场调查与市场预测二、市场调查与市场预测市场预测是指在市场调查与市场分析市场预测是指在市场调查与市场分析的基础上，运用逻辑和数学的方法，的基础上，运用逻辑和数学的方法，预先对市场未来的发展变化趋势作出预先对市场未来的发展变化趋势作出描述和量的估计。描述和量的估计。第二节第二节 市场信息与营销决策市场信息与营销决策市场预测以一定的客观规律或基本原理市场预测以一定的客观规律或基本原理为依据。这些基本原理主要包括：

7、为依据。这些基本原理主要包括：连贯性原理连贯性原理类推性原理类推性原理相关性原理相关性原理 第二节第二节 市场信息与营销决策市场信息与营销决策三、市场预测与营销决策三、市场预测与营销决策 市场预测作为在广泛收集信息的基础市场预测作为在广泛收集信息的基础上，预计市场未来趋势的活动，处于上，预计市场未来趋势的活动，处于决策过程的初始环节或第一步骤。经决策过程的初始环节或第一步骤。经营决策正是在科学预测的基础上进行营决策正是在科学预测的基础上进行的。的。第三节第三节 市场营销信息系统市场营销信息系统 著名市场营销学专家菲利普著名市场营销学专家菲利普科特勒科特勒认为，市场营销信息系统是由人、计算机认为

8、，市场营销信息系统是由人、计算机和程序组成的复合体，为市场营销决策收和程序组成的复合体，为市场营销决策收集、整理、分析、评价并传递有用、适时集、整理、分析、评价并传递有用、适时和准确的信息，它由和准确的信息，它由 企业内部报告系统、企业内部报告系统、市场营销情报系统、市场调查系统和市场市场营销情报系统、市场调查系统和市场营销决策支持系统四个子系统所构成营销决策支持系统四个子系统所构成。第三节第三节 市场营销信息系统市场营销信息系统企业内部报告系统企业内部报告系统市场营销情报系统市场营销情报系统市场调查系统市场调查系统市场营销决策支持系统市场营销决策支持系统第三节第三节 市场营销信息系统市场营销

9、信息系统一、企业内部报告系统一、企业内部报告系统 企业内部报告系统是企业最基本的市企业内部报告系统是企业最基本的市场营销信息系统，主要反映企业目场营销信息系统，主要反映企业目前的生产、销售和财务状况。前的生产、销售和财务状况。第三节第三节 市场营销信息系统市场营销信息系统一、企业内部报告系统一、企业内部报告系统定单定单汇款的循环汇款的循环销售报告销售报告销售报告销售报告建立决策者需要的报告系统建立决策者需要的报告系统建立决策者需要的报告系统建立决策者需要的报告系统第三节第三节 市场营销信息系统市场营销信息系统二、市场营销情报系统二、市场营销情报系统市场营销情报系统是企业为了获得关市场营销情报系

10、统是企业为了获得关于市场营销环境发展变化的日常信息于市场营销环境发展变化的日常信息所用的一整套做法和信息来源。所用的一整套做法和信息来源。第三节第三节 市场营销信息系统市场营销信息系统二、市场营销情报系统二、市场营销情报系统营销经理一般以四种方法来观察市场环境：营销经理一般以四种方法来观察市场环境：无特定目的地、一般性地观察、了解市场，无特定目的地、一般性地观察、了解市场，收集市场信息；收集市场信息；有目的地直接接触和搜集范围和类型比较有目的地直接接触和搜集范围和类型比较明确的市场信息；明确的市场信息；为了获取特定信息或为了特定目的而获取为了获取特定信息或为了特定目的而获取信息，进行非系统地、

11、非正式地观察、搜信息，进行非系统地、非正式地观察、搜寻；寻；为了获取特定信息，按照事先制定的计划、为了获取特定信息，按照事先制定的计划、步骤或方法进行搜寻。步骤或方法进行搜寻。第三节第三节 市场营销信息系统市场营销信息系统三、专题市场调查系统三、专题市场调查系统 专题市场调查一般是企业在做出某项重要专题市场调查一般是企业在做出某项重要决策之前所必须进行的。其调查的内容和决策之前所必须进行的。其调查的内容和范围非常广泛，调查的程序和方法需要科范围非常广泛，调查的程序和方法需要科学地设计，调查的具体过程需要有效组织，学地设计，调查的具体过程需要有效组织，调查所获取的资料需要进行认真地分析、调查所获

12、取的资料需要进行认真地分析、研究和处理。研究和处理。第三节第三节 市场营销信息系统市场营销信息系统四、市场营销决策支持系统四、市场营销决策支持系统 市场营销决策支持系统由各种统计技术和市场营销决策支持系统由各种统计技术和决策模型所构成，主要是指分析市场调查决策模型所构成，主要是指分析市场调查数据的统计库和统计模型，这些可以帮助数据的统计库和统计模型，这些可以帮助调查者了解数据彼此之间的关系及其统计调查者了解数据彼此之间的关系及其统计上的可靠性，并据此作出营销决策。上的可靠性，并据此作出营销决策。第四节第四节 中国市场调查实务行业中国市场调查实务行业一、中国市场调查实务行业的发展历程一、中国市场

13、调查实务行业的发展历程 20世纪世纪80年代初：起步阶段年代初：起步阶段20世纪世纪90年代初：信息咨询服务阶段年代初：信息咨询服务阶段20世纪世纪90年代中后期：管理咨询服务阶段年代中后期：管理咨询服务阶段第四节第四节 中国市场调查实务行业中国市场调查实务行业二、中国市场调查实务机构的类型二、中国市场调查实务机构的类型外资或合资市场调查公司：外资或合资市场调查公司：AC尼尔森、盖洛普、尼尔森、盖洛普、Gaftller、SGR、IDC、华南国际、华南国际民营民营(私营私营)市场调查机构：零点调查、赛诺、市场调查机构：零点调查、赛诺、新华信新华信 政府机构及科研院所：央视政府机构及科研院所：央视

14、索福瑞媒介研究索福瑞媒介研究公司公司 咨询公司或广告公司的市场调查部门咨询公司或广告公司的市场调查部门第四节第四节 中国市场调查实务行业中国市场调查实务行业三、中国市场调查实务行业的未来三、中国市场调查实务行业的未来许多工商企业的市场调查观念淡薄，不愿意许多工商企业的市场调查观念淡薄，不愿意做正规的市场调研，或者是对市场研究的有做正规的市场调研，或者是对市场研究的有效性和可信度存在较大的怀疑。效性和可信度存在较大的怀疑。专业市场调查公司的质量参差不齐，市场调专业市场调查公司的质量参差不齐，市场调查实务行业鱼龙混杂，亟待调整和规范。查实务行业鱼龙混杂，亟待调整和规范。案例：美国礼维公司的分类市场

15、调查案例：美国礼维公司的分类市场调查美国礼维公司是以生产牛仔裤而闻名世界的。美国礼维公司是以生产牛仔裤而闻名世界的。20世纪世纪40年代末期的销售额仅为年代末期的销售额仅为800万美元，万美元，但到但到80年代销售额到达了年代销售额到达了20亿美元，亿美元，40年年间增长了间增长了250倍，这主要得益于他们的分类倍，这主要得益于他们的分类市场调查。市场调查。该公司设有专门负责市场调查的机构，调查该公司设有专门负责市场调查的机构，调查时应用统计学、行为学、心理学、市场学等时应用统计学、行为学、心理学、市场学等知识和手段，按不同国别分析研究消费者的知识和手段，按不同国别分析研究消费者的心理差异和需

16、求差别，分析研究不同国别的心理差异和需求差别，分析研究不同国别的经济情况的变化、环境的影响经济情况的变化、环境的影响、市场竞争、市场竞争和时尚趋势等，并据此制订公司的服装生产和时尚趋势等，并据此制订公司的服装生产和销售计划。和销售计划。例如，例如，1974年公司对联邦德国公司的调查表年公司对联邦德国公司的调查表明，大多数顾客认为服装合身是首选条件，为明，大多数顾客认为服装合身是首选条件，为此，礼维公司派人在该国各大学和工厂进行了此，礼维公司派人在该国各大学和工厂进行了服装合身测试。一种颜色的裤子就定出了服装合身测试。一种颜色的裤子就定出了45种种尺子，因而扩大了销售。尺子，因而扩大了销售。礼维

17、公司根据美国市场的调查，了解到美国礼维公司根据美国市场的调查，了解到美国青年喜欢合身青年喜欢合身、耐用、耐用、价廉和时髦的衣服，为、价廉和时髦的衣服，为此将这四个要素作为产品的主要目标，因而该此将这四个要素作为产品的主要目标，因而该公司的产品在美国青年服装市场长期占有较大公司的产品在美国青年服装市场长期占有较大的份额。的份额。案例：美国礼维公司的分类市场调查案例：美国礼维公司的分类市场调查案例：美国礼维公司的分类市场调查案例：美国礼维公司的分类市场调查 近几年，礼维公司通过市场调查，了解到近几年，礼维公司通过市场调查，了解到许多美国女青年喜欢穿男裤，为此，公司经过许多美国女青年喜欢穿男裤，为此

18、，公司经过精心设计，推出了适合妇女需要的牛仔裤和便精心设计，推出了适合妇女需要的牛仔裤和便装裤，使公司的妇女服装的销售额不断增长。装裤，使公司的妇女服装的销售额不断增长。虽然美国及国际服装市场竞争激烈，但是虽然美国及国际服装市场竞争激烈，但是礼维公司靠分类市场调查提供的信息，确保了礼维公司靠分类市场调查提供的信息，确保了经营决策的正确性，使公司在市场竞争中处于经营决策的正确性，使公司在市场竞争中处于不败之地。不败之地。案例：美国礼维公司的分类市场调查案例：美国礼维公司的分类市场调查案例：美国礼维公司的分类市场调查案例：美国礼维公司的分类市场调查 案例问题案例问题 市场调查对于企业的发展起到市场

19、调查对于企业的发展起到什么作用？什么作用？礼维公司的分类市场调查对你礼维公司的分类市场调查对你有何启示？有何启示？本章思考与练习本章思考与练习1.什么是市场什么是市场?其构成要素有哪些其构成要素有哪些?市场市场是怎样运行的？是怎样运行的？2.市场信息的类型和特征有哪些？市场信息的类型和特征有哪些？3.市场预测所依据的原理有哪几种？市场预测所依据的原理有哪几种？4.简述市场、市场信息、市场调查、市简述市场、市场信息、市场调查、市场预测、营销决策之间的相互关系。场预测、营销决策之间的相互关系。本章思考与练习本章思考与练习5.简述市场营销信息系统各子系统的含简述市场营销信息系统各子系统的含义及其内容。义及其内容。6.简述我国市场调查实务行业的发展历简述我国市场调查实务行业的发展历程。程。7.试列举国内主要类型的市场调查机构试列举国内主要类型的市场调查机构及其代表企业。及其代表企业。