企业营销策划及其程序tian.ppt

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1、第二章 企业营销策划及其程序企业营销策划企业营销策划人企业营销策划的程序企业营销策划书的内容与格式第一节 企业营销策划企业营销策划的内涵企业营销策划的特点企业营销策划的类型企业营销策划的内涵定义：企业营销策划是指根据企业的整体战略，通过对企业内部条件与外部环境的分析，精心构思、设计和组合营销因素而高效率地将产品或服务推向目标市场的操作程序。企业营销策划的特点企业营销策划是企业的一种战略性策划。企业营销策划是一种职能性策划，主要由企业的营销部门组织实施。企业营销策划既可以是关系到企业全局的营销策划，也可以是某一个营销项目的项目策划企业营销策划上承整个企业的发展战略和竞争战略，下接具体实施部门的实

2、施细节，是企业整体战略与营销部门实施细节的一个链接。营销策划的要素营销策划的要素：创意目标可操作性营销策划与营销计划的区别营销计划是按经验和常规对企业营销活动涉及的人、财、物率先所做的安排和平衡安排和平衡营销策划更强调创造性、主动性、针对性和可操创造性、主动性、针对性和可操作性，作性，它不拘泥以往的经验企业营销策划的原则战略性原则：一般是从战略的高度对企业营销目标、营销手段进行事先的规划和设计，营销策划方案一旦完成，将成为企业较长时间内的指南信息性原则：营销策划是在掌握大量而有效的营销信息基础上进行的，没有这些信息，将导致营销策划的盲目性和误导性系统性原则：营销策划是一个系统工程，具有实施、检

3、查、评价和改正的过程时机性原则：营销策划既要做到”适时”，又要做到”重机”，也就是要重视”时间”与”空间”在营销策划中的重要作用权变性原则：时移则势异，势异则情变，情变则法不同可操作性原则：不能操作的方案创意再好也没有任何价值创新性原则：新颖的创意是策划的核心内容企业营销策划的方法点子方法：一个点子往往展现整个营销策划的精华创意方法：是营销策划的核心和精髓，许多策划的成功之处来源于一个绝妙而又普通的创意谋略方法：谋略的中心是一个“术”字，战术、权术、手段和方法在谋略中发挥核心作用运筹学方法：以少胜多，以弱胜强是运筹学发挥的效果企业营销策划的类型按照内容不同，企业营销策划可以分为营销战略策划和营

4、销战术策划。层次策划内容策划问题结果企业企业战略企业的发展方向是什么？主营业务是什么？应该是什么？企业战略策划；企业使命、目标、业务组合、发展战略经营单位（SBU）竞争战略营销战略企业在哪里、与谁竞争？竞争战略是什么？企业可以在营销的那些方面获得竞争优势？企业营销应该怎样帮助企业获得可持续的竞争优势？竞争战略策划；企业营销战略策划：企业营销目标、营销任务、目标市场、产品或企业定位。产品与市场营销战术企业采取什么手段实现企业营销目标和任务？企业应怎样突出营销重点、贯彻营销战略？企业营销战术策划企业的营销因素组合、营销项目策划企业营销策划的类型营销战略策划 营销战略策划注重企业营销活动与企业总体战

5、略之间的联系，内容涉及根据企业战略发展方向、战略发展目标、战略重点与核心竞争力设计企业的营销战略。具体有以下几点：营销战略目标的策划：对企业内外部环境的分析，将外部机会与威胁同内部优劣势加以综合权衡，利用优势、把握机会、扭转劣势、避免威胁，并根据企业所选择的竞争战略模式，确定营销在其中的地位。营销战略重点的策划：通常根据企业已确定的营销战略目标，结合企业的优势，确定企业的营销重点；通过不懈努力，在营销方面创造出企业的核心竞争力。STP（segmenting,targeting,positioning）的策划：根据企业的总体战略、营销目标和营销重点，进行市场细分，确定目标市场和为企业及其产品定位

6、。企业营销策划的类型营销战术策划 营销战术策划注重企业营销活动的可操作性，是为实现企业的营销战略所进行的战术、措施、项目与程序的策划。内容包括：营销因素的整合策划：根据企业的营销战略，对企业可控制的所有营销因素进行整合策划，以求达到整体优化。营销项目策划：根据企业营销战略所确定营销重点，企业还可以进行一些项目策划，如：市场调研策划、品牌策划、产品策划等等。第二节 企业营销策划人谁是企业营销策划人？是否购买营销策划案？优秀的营销策划人员需要具备的素质谁是企业营销策划人企业营销策划人可以来自企业内部，也可以来自企业外部，来自企业内部的被称为企业自主型策划者，来自企业外部的称为外部参与型策划者。企业

7、自主型营销策划人员优点：策划人员较熟悉企业内部状况和条件，熟悉行业及市场状况，制定的策划方案可操作性强。缺点：方案创意和理念设计受企业文化、管理体制、企业领导人个性和观念的影响，往往缺乏开拓创新精神。另外有时企业缺乏高素质的营销策划人员。外部参与型营销策划人优点：显性投入高但隐性投入少，起点较高，视角独特，创意新颖，理念设计战略指导性强，策略制定的逻辑性和系统性较强。缺点：对行业、企业、市场及企业营销的实际运作缺乏深入细致的了解，涉及的方案有时缺乏可操作性。需要的投入也比较大。是否购买营销策划案购买营销策划方案，是在请外部的机构或人员来做营销策划。是否需要购买策划方案考虑下列因素：经济因素：外

8、部做营销策划是否便宜？如果做同类策划，外部机构或人员所花费用较少，则购之，反之就自己做经验与能力：内部是否有进行营销策划必备的经验和能力？若无，只有从外部购买信息。特定的设备：内部是否备有应销策划所必需的特定设备？若无只能求助于外部。政策上的考虑：所进行的营销策划是否会引起企业内部的纠纷？为避免矛盾，最好找一家外部机构进行这项策划。工作的繁忙程度：企业内部是否有足够的人力和时间进行营销策划工作？若无只好求助于外部机构。保密要求：营销策划是否一定要保密？若是，企业就不能用外部机构帮助进行策划。知识素质理论知识社会生活知识政策法规知识优秀的营销策划人员需要具备的素质心理素质积极主动存疑与挑战独立与

9、创造科学严谨宽容与灵活；能力素质洞察能力；想象能力；分析能力；执行能力；第三节 企业营销策划的程序明确策划问题调查与分析企业营销战略策划企业营销战术策划营销策划书营销策划实施评估与修正流程图进入下一次策划明确策划问题了解策划动机明确策划重点和策划主题调查与分析了解市场、竞争者与营销的内外部环境、SWOT分析营销战略策划营销目标、市场细分、目标市场与市场定位营销战术策划产品、价格、分销、促销等营销因素的创意、预算、实施程序和其他细节评估与修正营销策划方案实施后的评估与修正营销策划的实施营销策划方案实施过程中的组织、指挥、控制与协调营销策划书营销策划文案的撰写、修改与提交明确策划问题首先，要了解委

10、托方的策划动机。同一项策划，策划动机不同，会有不同的策划重点，也会有不同的目标和效果要求，为搞清委托方 的策划动机，策划者必须多看、多听、多问、多查。其次，明确重点。在了解策划动机的过程中，策划人会发掘出多个不同的策划主题来，策划人应具有很强判断力，帮助企业根据其情况，选择策划主题。最后，主题明确化。挖掘主题，有利于策划人更全面的认识企业的营销问题，抓住企业迫切要解决的问题进行重点策划。过滤主题，在策划作业前，应尽可能明确有关这个策划对象的各种问题。这样策划人将过滤掉那些相对不重要的策划主题，专注于解决那些重要问题。选择主题，策划人可以根据实际情况和委托人的意见，制定选择策划主题的工作程序及标

11、准。确定主题，为了保证策划主题与策划动机相吻合，与上级领导或委托者的意图相吻合，策划人在选定策划主题后，一定要征求上级领导或委托者的意见。调查与分析调查与分析的目的在于了解企业的营销环境，为企业的营销策划提供真实可靠的信息，主要包括：企业营销外部环境的调查与分析；企业营销内部环境的调查与分析；SWOT分析，即优势、劣势、机会与威胁分析。调查与分析企业营销外部环境分析企业营销外部环境分为：宏观环境、行业环境和经营环境宏观环境包括政治环境、经济环境、社会文化环境、技术环境和生态环境。这些环境因素的变化会直接或间接的影响企业的营销活动，是企业进行营销策划时必须分析与考虑的。行业环境主要指影响企业盈利

12、能力的五种力量：新的进入者与进入壁垒、替代者、供应者、购买者与业内竞争者。这五种力量决定了一个行业的盈利能力，企业在营销策划之前，需要对产品所在行业的结构了然于心，这样才能准确定位，有效参与市场竞争。经营环境指对企业营销活动影响最直接的环境因素，他们的影响最直接，最具体，所以对于他们的调查与分析要具体和深入。三种环境因素的调查与分析，从顺序上讲，应该先宏观环境因素，再行业环境因素，最后经营环境因素，对消费者与竞争者的调查与分析为重中之重。行业环境分析行业环境分析五种竞争力量五种竞争力量潜在竞争者潜在竞争者供应方供应方行业内现有行业内现有竞争者竞争者需求方需求方替代品替代品研究五种竞争力量的战略

13、意义最无情的竞争情形是：进入障碍很低，每一个新进入者都可以获得一个市场立足点；替代品的竞争很激烈；供应商和顾客都有相当的谈判优势；行业内竞争白热化，但退出障碍又很高。最理想的情形是：进入壁垒相对较高，现有企业间的竞争也比较温和；没有很好的替代品；供应商和顾客都处于谈判劣势；行业内竞争白热化，但退出障碍又很高。企业营销内部环境分析企业营销的内部环境是指企业内部所有对营销活动会产生直接或间接影响的因素。企业营销一方面要为企业的总体战略服务，另一方面需要各部门甚至每一个人的配合才能取得良好的效果。营销策划不能只注重理论正确（符合逻辑），而且更应注重符合实际，能够得到企业内各方面的支持。要做到符合实际

14、，必须对企业内部各种影响因素进行调查分析，其重点是企业的优劣势和公司的总体战略。SWOT分析SWOT是strength,weakness,opportunities与threats的缩写。SWOT分析是指导企业系统的考虑其内部条件与外部环境，并确定企业可行性方案的一个逻辑框架，是企业进行战略分析的一个非常有用的工具。通过将企业内部的优劣势与企业外部的机会和威胁的相匹配，SWOT分析帮助企业认清形势，指导企业制定符合自身条件的发展战略、竞争战略和营销战略。企业营销战略策划设定营销目标目标不要太高，要留有余地。多目标之间不应矛盾，有矛盾时，明确表述目标的优先顺序。策划目标需要量化，便于测量。企业营

15、销战略策划STP策划就是在调查与分析的基础上，根据企业实际情况，对企业的市场进行细分，确定企业的目标市场和为企业或产品确定市场地位。战略4P：probing（探测）、partitioning（划分）、prioritizing（优先）、positioning（定位）企业营销战术策划企业营销战术策划是指企业根据已经确定的营销目标和市场定位，对于企业可以采用的各种各样营销手段进行综合考虑和整体优化，以求达到理想的效果。包括：产品策划、价格策划、分销策划、促销策划、关系营销策划等。不能将企业可控因素教条化，认为只有产品、价格、分销、促销，或只有这四个才重要。企业的营销战略策划和战术策划可以是全面的，也

16、可以使单项的。企业营销策划书帮助营销策划人员整理信息，全面、系统的思考企业面临的营销问题。帮助策划人员根据企业内外部环境和企业营销问题，为企业提出解决问题的方法及其依据。帮助营销策划人员与企业决策者进行沟通。帮助企业决策者判断营销方案的可行性。帮助企业营销管理者更有效的实施营销管理活动。营销策划实施营销策划实施，指的就是营销策划方案在实施过程中的组织、指挥、控制与协调活动，是把营销策划方案转化为具体行动的过程。营销策划实施可分为两个过程：模拟布局阶段与分工实施阶段。营销策划实施模拟布局阶段营销策划书实施之前的演练。营销策划这根据已拟妥的预算表与进度表，运用“图像思考法”，模拟经营策划实施的布局

17、与进度。“图像思考法”，就是将未来可能的发展，一幕一幕的仔细在脑海中呈现出来，实现在脑子里预演。模拟布局可预测营销策划方案实施的过程与进度，也可预测营销策划书实施后的效果。营销策划实施分工实施阶段一方面，把各部门的任务详加分配、分头实施；另一方面，根据修正妥当的预算表与进度表，严密控制营销策划书的预算与进度。营销管理者要运用组织力量，组织、指挥与协调企业的各种力量，尽最大努力达到和完成策划书规定的营销目标和营销任务。评估与修正项目考评每个项目完成后，都要对项目和整个营销策划案进行回顾，及时发现和解决问题。阶段考核阶段考核一般在一个标志性的项目完成以后进行。最终考核最终考评就是对营销策划实施的结

18、果进行分析，看营销策划的期望值与实际结果是否有差异。反馈改进第四节 企业营销策划书的内容与格式封面前言目录、摘要及正文结束语及附录营销策划书的封面营销策划书的封面 策划书的封面可提供以下信息：策划书的封面可提供以下信息：策划书的名称；被策划的客户；策划机构或策划人的名称；策划负责人及其联系方式策划完成日期及本策划适用时间段。编号A123编号密级CPTAC公司手机的分销渠道设计委托策划人PTAC公司策 划 公 司XJTU营销策划室 庄贵军策划负责人02988265046联 系 电 话029-82665046传 真时间：2004年11月30日本策划执行时间：2004年12月31日至2005年12月

19、31日前言简要说明策划的性质接受委托的情况，如某某公司接受某某公司的委托，就某某年度的广告宣传计划进行具体策划。策划的概况，即策划要达到的目的及策划的主要过程目录、摘要及正文目录、摘要正文营销策划的目的环境分析SWOT分析营销目标和目标市场预算进度表与人员配置营销执行与控制方法结束语及附录结束语对整个策划的要点进行归纳总结，一方面突出策划要点，另一方面与前面呼应附录对策划中所采用的调查与分析技术做一些必要的说明提供策划客观性的分析企业营销策划书的通用格式营销策划书的通用格式旨在帮助营销策划人员撰写一份规范的营销策划书一、摘要二、外部环境分析三、顾客分析四、内部环境分析五、SWOT分析六、营销目

20、标七、营销战略与战术八、营销战略实施九、评估与控制企业营销策划书的通用格式营销策划书的通用格式旨在帮助营销策划人员撰写一份规范的营销策划书它的好处是整理与分析市场调研中搜集到的资料与数据，使之成为能够帮助企业决策的信息使用这些信息了解企业的优势与劣势所在，并发现企业的机会与威胁使企业的营销目标建立在企业的优势之上使企业的营销战略成为企业竞争优势的一个重要源泉制定一个切实可行的营销计划DM公司的营销策划书 现状（有利事件和不利事件）问题与机会 营销目标与行动方案 营销策略广告宣传活动其他促销活动包装策略销售网点策略市场研究活动 营销计划的执行与控制爱情的故事 寻找目标寻找目标我的爱情什么时候来临？我的爱情在哪里？我理想中的恋人是什么样的？我的梦中恋人是谁？锁定目标锁定目标 他（她）需要什么？我能够给什么？他（她）适合于我吗？定位自己定位自己 我们门当户对吗？我要给于什么？我如何得到对方的我如何得到对方的心？心？那就看自己的表现和实际行动啦！