2011年12月腾讯qq网购框架电梯平面广告效果评估 报告 (.ppt

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1、2011 年度年度媒体广告投放效果评估媒体广告投放效果评估腾讯腾讯QQ网购网购框架电梯平面广告投放效果研究报告框架电梯平面广告投放效果研究报告致:深圳市腾讯计算机系统有限公司调研执行日期:2011年12月Specializing in China market researchTM2项目背景项目背景-广告投放状况广告投放状况腾讯QQ网购 单周 广告片版本和投放规格广告片版本和投放规格广州 深圳：2011.12.10-16 广告投放时期广告投放时期年龄：20-39岁个人月收入：2000元及以上 目标消费群目标消费群广州 深圳2011.12.15-16 执行城市和执行时间执行城市和执行时间广告到达

2、率和广告到达率和创意分析意分析同期投放的各媒体到达率同期投放的各媒体到达率广告投放广告投放对品牌的影响品牌的影响 本次调研目的简述本次调研目的简述本次调研目的简述本次调研目的简述Specializing in China market researchTM项目背景项目背景-调研方法描述调研方法描述不在相关行业工作（如广告公司/市场研究公司/公共关系公司或相关部门，媒体/出版社/新闻机构，购物网站产品的研发、产品、运营人员）过去半年内没有接受过任何形式任何公司的市场研究活动本市常住居民20-39岁 男：女=3:2个人月收入：2000元及以上被访者条件被访者条件被访者条件被访者条件从每个调研城市安

3、装有框架电梯平面媒体并有投放腾讯QQ网购广告的所有楼宇中随机抽取5个在楼宇门洞口随机拦截访问本次调研100样本/城市（二城市实际共完成200样本）调研方式及样本量调研方式及样本量调研方式及样本量调研方式及样本量3Specializing in China market researchTM4广告投放后广告投放后广告投放后广告投放后品牌是否朝品牌是否朝品牌是否朝品牌是否朝着健康的方着健康的方着健康的方着健康的方向向向向发发展？展？展？展？广告广告广告广告创创意是意是意是意是否影否影否影否影响响响响了广了广了广了广告的投放效告的投放效告的投放效告的投放效果？果？果？果？与与与与竞竞品相比品相比品相

4、比品相比差差差差异异异异在在在在哪儿哪儿哪儿哪儿？本次广告投本次广告投本次广告投本次广告投放后效果如放后效果如放后效果如放后效果如何何何何？研究思路研究思路洞察中国市场的专业品牌研究背景Research BackgroundSpecializing in China market researchTM腾讯QQ网购电梯平面广告本次投放效果6广告投放后品牌广告投放后品牌广告投放后品牌广告投放后品牌是否朝着健康的是否朝着健康的是否朝着健康的是否朝着健康的方向方向方向方向发发展？展？展？展？广告广告广告广告创创意是否影意是否影意是否影意是否影响响响响了广告的投放了广告的投放了广告的投放了广告的投放效果

5、？效果？效果？效果？与与与与竞竞品相比差品相比差品相比差品相比差异异异异在在在在哪儿哪儿哪儿哪儿？本次广告投放后本次广告投放后本次广告投放后本次广告投放后效果如何效果如何效果如何效果如何？Specializing in China market researchTM7本次电梯平面广告的到达效果较好。出示广告版后，73%的目标受众表示看过该电梯平面广告。7样本量：所有被访者 n=200100100B2.(针对B1选2看过腾讯QQ网购广告者问)出示媒体列表请问最近一个月内您是否在电梯内/等候区平面媒体上看到或听过腾讯QQ网购的广告?(单选)B4.出示广告版图片 最近一个月您在电梯内/等候区平面媒体

6、上是否看过腾讯QQ网购的这个广告?(单选)电梯平面广告到达效果电梯平面广告到达效果出示广告版后出示广告版后出示广告版后出示广告版后出示广告版前出示广告版前出示广告版前出示广告版前Specializing in China market researchTM8广告投放后品牌广告投放后品牌广告投放后品牌广告投放后品牌是否朝着健康的是否朝着健康的是否朝着健康的是否朝着健康的方向方向方向方向发发展？展？展？展？广告广告广告广告创创意是否影意是否影意是否影意是否影响响响响了广告的投放了广告的投放了广告的投放了广告的投放效果？效果？效果？效果？与与与与竞竞品相比差品相比差品相比差品相比差异异异异在在在在哪

7、儿哪儿哪儿哪儿？本次广告投放后本次广告投放后本次广告投放后本次广告投放后效果如何？效果如何？效果如何？效果如何？腾讯QQ网购VS.竞争品牌/产品Specializing in China market researchTM最近一个月，淘宝商城的整体广告到达状况最好，其次是腾讯QQ网购。京东商城在广州的广告到达状况好于其他两个品牌在两个城市的状况，但是在深圳的广告到达状况偏弱。腾讯腾讯QQ网购网购VS.竞争品牌的广告到达对比竞争品牌的广告到达对比样本量：所有被访者 n=200100100B1.请问最近一个月内您看到过哪些生活服务类网站的广告?我这里说的广告包括各种形式的广告。(多选)968%62

8、%59%53%73%22%合计广州深圳Specializing in China market researchTM淘宝商城的知名度最佳，腾讯QQ网购和京东商城的知名度相近。各品牌在两性受众之间并无显著的知名度差异。分城市来看，淘宝商城在两城市的知名度都非常好；腾讯QQ网购在深圳的知名度略好于广州；京东商城在广州的知名度则显著高于在深圳的知名度。腾讯腾讯QQ网购网购VS.竞争品牌的竞争品牌的品牌认知状况品牌认知状况样本量：所有被访者 n=20010010012080A2.出示选项 以下这些生活服务类网站，您知道哪些？（多选）10100%99%99%100%85%92%88%89%95%79%8

9、8%85%合计广州深圳男性女性Specializing in China market researchTM在认知腾讯QQ网购的受众中，“商品”、”美食”和”娱乐”是受众认知度最高的三个分类内容。分城市来看，广州受众对各分类内容的认知度要高于深圳受众。除“生活服务类”内容以外，女性受众对各分类内容的认知度均高于男性受众。腾讯腾讯QQ网购网购分类内容认知状况分类内容认知状况样本量：知道腾讯QQ网购的被访者 177859210671A10(针对A2选2，认知腾讯QQ网购)出示选项 请问您知道腾讯QQ网购 有哪些分类内容？（多选）1179%65%69%76%82%61%68%76%84%48%62%

10、69%64%51%61%51%58%49%51%56%62%41%47%58%53%39%41%54%59%32%41%51%61%26%42%45%36%32%33%35%合计广州深圳男性女性Specializing in China market researchTM在认知腾讯QQ网购的受众中，“商品”、“娱乐”和“美食”是受众最感兴趣的三个分类内容。分城市来看，腾讯QQ网购分类内容对广州受众的吸引力要强于深圳受众。除“生活服务类”和“活动”内容以外，女性受众对各分类内容的兴趣均高于男性受众。腾讯腾讯QQ网购网购分类内容的吸引力分类内容的吸引力样本量：知道腾讯QQ网购的被访者 177859

11、210671A11 出示选项 腾讯QQ网购有以下分类内容，请问您对哪些比较感兴趣？（多选）1253%36%37%55%51%28%32%49%51%21%27%46%33%22%22%35%40%13%30%20%22%20%21%21%27%10%16%21%25%10%18%15%22%9%15%15%6%4%5%6%合计广州深圳男性女性Specializing in China market researchTM13广告投放后品牌广告投放后品牌广告投放后品牌广告投放后品牌是否朝着健康的是否朝着健康的是否朝着健康的是否朝着健康的方向方向方向方向发发展？展？展？展？广告广告广告广告创创意是否

12、影意是否影意是否影意是否影响响响响了广告的投放了广告的投放了广告的投放了广告的投放效果？效果？效果？效果？与与与与竞竞品相比差品相比差品相比差品相比差异异异异在在在在哪儿哪儿哪儿哪儿？本次广告投放后本次广告投放后本次广告投放后本次广告投放后效果如何？效果如何？效果如何？效果如何？腾讯QQ网购广告创意分析Specializing in China market researchTM 广告制作元素广告制作元素 100%广告内容回忆广告内容回忆-出示广告版前出示广告版前 目标受众对广告画面中“QQ企鹅”和“笔记本电脑”及文字中的“商品抢购”、“QQ网购”、“开业庆典”和“全站单日满199送300”都

13、有较好的回忆。样本量：出示广告版前声称在框架电梯平面媒体上看过该广告的被访者 n=79 B3.您刚才说您最近一个月内在电梯内/等候区平面媒体上看到过腾讯QQ网购的广告,请问您还记得在电梯内/等候区平面媒体上看到的该广告上有什么文字吗?出现了什么样的画面吗?是什么图案?什么颜色?14合计合计 画面画面96%QQ企鹅62%笔记本电脑41%运动鞋39%钻戒37%护肤品33%IPHONE手机32%IPAD227%文字文字85%QQ网购49%开业庆典48%全站单日满199送30046%轻松购！27%广东用户尊享20%买满500抽MacBook19%超市商品除外14%BUY.QQ.COM13%商品抢购细节

14、商品抢购细节53%开抢时间12月12日￥2999￥368828%开抢时间12月13日￥298，￥129920%IPAD2 16G20%开抢时间12月13日￥3499，￥499915%30分H色钻戒14%IPHONE4 8G13%开抢时间12月16日￥999，￥1300011%NIKE卡梅隆安东尼8代战靴10%倩碧护肤三步曲10%开抢时间12月14日￥328，￥8506%Specializing in China market researchTM广告信息传递广告信息传递-出示广告版前出示广告版前 受众对广告中腾讯QQ网购的“有促销”和“价格实惠”有一定的印象，广告诉求“腾讯QQ网购庆祝开业”得

15、到较好地传达。15合计合计 广告诉求广告诉求62%腾讯QQ网购庆祝开业51%足不出户轻松购买27%腾讯在线网购商城5%活动时间12月12日-12月16日3%QQ团购信息1%腾讯QQ网购有笔记本电脑卖1%品牌品牌/产品产品82%有促销44%价格实惠33%种类多22%方便快捷10%质量好6%值得信赖4%大品牌3%免邮费1%广告传递信息广告传递信息 87%样本量：出示广告版前声称在框架电梯平面媒体上看过该广告的被访者 n=79 这个广告告诉你什么信息呢?广告向您传达了哪些信息?还有吗?Specializing in China market researchTM目标受众对广告的喜爱度较高。广告喜好度

16、广告喜好度 16喜好度top2(非常喜欢+喜欢)=84%85%81%84%82%样本量：出示广告版后声称在框架电梯平面媒体上看过该广告的被访者 n=14577688758B6.出示选项 请问，您在电梯内/等候区平面媒体上看到这个广告，您的喜欢程度如何：（单选）Specializing in China market researchTM从广告本身来看，目标受众评价较高的看法是：容易理解和贴近生活，但广告的娱乐性还有提升空间。分城市来看广州受众对广告的评价高于深圳受众。广告的评价广告的评价-分城市分城市17样本量：出示广告版后声称在框架电梯平面媒体上看过该广告的被访者 n=1457768B9.出

17、示卡片 下面我会念出一些句子,这些句子是人们对广告的一些看法。就这个广告而言,请告诉我您对这句话同意的程度。(读出并循环).（每行单选）Specializing in China market researchTM两性受众对广告的评价较为一致。广告的评价广告的评价-分性别分性别18样本量：出示广告版后声称在框架电梯平面媒体上看过该广告的被访者 n=1458758B9.出示卡片 下面我会念出一些句子,这些句子是人们对广告的一些看法。就这个广告而言,请告诉我您对这句话同意的程度。(读出并循环).（每行单选）Specializing in China market researchTM广告投放后产生

18、的影响19广告投放后品牌广告投放后品牌广告投放后品牌广告投放后品牌是否朝着健康的是否朝着健康的是否朝着健康的是否朝着健康的方向方向方向方向发发展？展？展？展？广告广告广告广告创创意是否影意是否影意是否影意是否影响响响响了广告的投放效果了广告的投放效果了广告的投放效果了广告的投放效果？与与与与竞竞品相比差品相比差品相比差品相比差异异异异在在在在哪儿哪儿哪儿哪儿？本次广告投放后本次广告投放后本次广告投放后本次广告投放后效果如何？效果如何？效果如何？效果如何？Specializing in China market researchTM广告一定程度上提升了目标受众对“腾讯”的品牌印象。分城市来看，广

19、告的提升效果在广州较好。而广告对两性受众的影响不存在显著差异。广告对品牌印象的影响广告对品牌印象的影响20样本量：出示广告版后声称在框架电梯平面媒体上看过该广告的被访者 n=14577688758B7.出示选项 看完这个广告后您觉得?（单选）Specializing in China market researchTM广告提升了目标受众使用腾讯QQ网购购物的意向。分城市来看，广告对购买意向的提升效果在广州较好。而广告的提升效果在两性受众之中不存在显著差异。广告对使用腾讯广告对使用腾讯QQ网购购物意向的影响网购购物意向的影响21购买意向top2(极大地增加+一定程度地增加)=72%79%65%7

20、2%72%样本量：出示广告版后声称在框架电梯平面媒体上看过该广告的被访者 n=14577688758B8.出示选项 请问看完这个广告后对您使用腾讯QQ网购的意向有怎样的影响呢？（单选）洞察中国市场的专业品牌研究结果综述Conclusion and EvaluationSpecializing in China market researchTM广告效果总体评估广告效果总体评估本次广告取得较高的广告到达率本次电梯平面广告的到达效果较好。出示广告版后，73%的目标受众表示看过该电梯平面广告。广告创意对广告效果有提升作用目标受众对广告画面中“QQ企鹅”和“笔记本电脑”及文字中的“商品抢购”、“QQ网购”、“开业庆典”和“全站单日满199送300”都有较好的回忆；受众对广告中腾讯QQ网购的“有促销”和“价格实惠”有一定的印象，广告诉求“腾讯QQ网购庆祝开业”得到较好地传达；广告有效提升了目标受众对腾讯的品牌印象；广告提升了目标受众使用腾讯QQ网购购物的意向。广告投放对提升腾讯QQ网购的品牌知名度和受众对网站中分类内容的认知度与兴趣均有积极作用本次广告投放一定程度地提升了腾讯QQ网购品牌的认知度；本次广告投放一定程度地提升了腾讯QQ网购分类内容的认知度；本次广告投放一定程度地提升了腾讯QQ网购分类内容的吸引力。23洞察中国市场的专业品牌