促销策略及绩效评估-销售与市场.ppt

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1、slrenslren推广部职责及策略说明推广部职责及策略说明山里人民族工艺品有限公司山里人民族工艺品有限公司山里人民族工艺品有限公司山里人民族工艺品有限公司slrenslren 贵州山里人民族工艺品有限公司提供贵州苗族和云南纳西民族特色手工打造的99纯银饰品，有手镯，日常用品，银画，酒具等。是具有深厚文化底蕴和民族特色的文化格调高档礼品，欢迎来电洽谈合作。实物请到网店考察：山里人诚招实体加盟和批发商山里人诚招实体加盟和批发商slrenslren促销策略及绩效评估促销策略及绩效评估slrenslren纲要纲要壹壹/促销是什么？促销是什么？贰贰/如何拟定如何拟定SPSP计划？计划？叁叁/如何进行绩

2、效评估？如何进行绩效评估？slrenslren是指企业利用各种有效是指企业利用各种有效方法和手段方法和手段，使消费者使消费者了解和注意产品了解和注意产品，激发激发消费者消费者的的购买欲望购买欲望，并促使其实现最终的，并促使其实现最终的购买购买行为。行为。促销的定义促销的定义slrenslren重点：企业及目标受众的重点：企业及目标受众的有效沟通有效沟通1 1 1 1、谁来说？、谁来说？、谁来说？、谁来说？-（发讯者）（发讯者）（发讯者）（发讯者）2 2 2 2、说什么？、说什么？、说什么？、说什么？-（信息）（信息）（信息）（信息）3 3 3 3、怎么说？、怎么说？、怎么说？、怎么说？-（媒体

3、）（媒体）（媒体）（媒体）4 4 4 4、对谁说？、对谁说？、对谁说？、对谁说？-（受讯者）（受讯者）（受讯者）（受讯者）5 5 5 5、有什么效果和反应？、有什么效果和反应？、有什么效果和反应？、有什么效果和反应？-（反应和反馈）（反应和反馈）（反应和反馈）（反应和反馈）6 6 6 6、如何减少噪音影响？、如何减少噪音影响？、如何减少噪音影响？、如何减少噪音影响？-（噪音）（噪音）（噪音）（噪音）slrenslren有效沟通有效沟通对消费者的四个影响：对消费者的四个影响：“AIDA”AIDA”模式模式1 1、引起注意（、引起注意（A Attentionttention）2 2、产生兴趣（产生

4、兴趣（I Iterestterest）3 3、激起欲望（激起欲望（D Dnesirenesire）4 4、促成行动（促成行动（A Actionction）slrenslren促销策略组合：促销策略组合：公共关系公共关系销售促进销售促进人员推销人员推销媒体广告媒体广告slrenslren人员推广人员推广媒体广告媒体广告公共关系公共关系销售促进销售促进消费品促销消费品促销消费品促销消费品促销工业品促销工业品促销工业品促销工业品促销slrenslren Sales promotionSales promotion（销售促进（销售促进（销售促进（销售促进=营业推广）营业推广）营业推广）营业推广）在在一

5、定的时间及预算内一定的时间及预算内，对，对通路或消费通路或消费者者予以短期予以短期诱因或激励诱因或激励，鼓励购买或，鼓励购买或销售销售产产品。品。主要目的为主要目的为创造立即的销售业绩。创造立即的销售业绩。（以下所称（以下所称（以下所称（以下所称“促销促销促销促销”即指即指即指即指“销售促进）销售促进）销售促进）销售促进）销售促进定义销售促进定义slrenslrenSPSP是战术性的，而非战略性的。是战术性的，而非战略性的。SPSP包括消费者和通路两部分。包括消费者和通路两部分。SPSP提供激励购买的驱动力。提供激励购买的驱动力。SPSP通常是短程考虑，为了立即反应而设计，所以通常通常是短程考

6、虑，为了立即反应而设计，所以通常都有时间控制。都有时间控制。SPSP注重的是行动，行动导向的目标是立即产生的销售注重的是行动，行动导向的目标是立即产生的销售行为。行为。SPSP是一种是一种“特效药特效药”，但使用后可能有副作用。，但使用后可能有副作用。SPSP必须与其他行销组合结合，以达成品牌的整体行销必须与其他行销组合结合，以达成品牌的整体行销目标。目标。促销的特征促销的特征slrenslren可以做到的可以做到的可以做到的可以做到的鼓励未购买者鼓励未购买者产生试用产生试用行为；行为；鼓励现有购买者多买，鼓励现有购买者多买，增加购买增加购买量；量；维系现有购买者进行维系现有购买者进行持续购买

7、持续购买；产生品牌转换，产生品牌转换，袭夺他牌市场袭夺他牌市场；对抗他牌攻击，对抗他牌攻击，巩固己方市场巩固己方市场。slrenslren不可以做到的不可以做到的不可以做到的不可以做到的不能创造长期品牌忠诚度；不能创造长期品牌忠诚度；不能弥补产品力的弱点；不能弥补产品力的弱点；不能弥补价格上的弱点；不能弥补价格上的弱点；不能弥补通路弱点；不能弥补通路弱点；不能弥补业务能力的不足；不能弥补业务能力的不足；不能代替广告活动或修补不适当的广告不能代替广告活动或修补不适当的广告 表现。表现。slrenslren SP SP SP SP可能产生的负面影响可能产生的负面影响可能产生的负面影响可能产生的负面

8、影响降低品牌忠诚度（无所适从）降低品牌忠诚度（无所适从）提高价格敏感度（持币观望）提高价格敏感度（持币观望）缺乏通路的支持缺乏通路的支持管理上的短视行为管理上的短视行为slrenslren1212种基本的种基本的SPSP方式方式Price offer折价折价Continuity programes持续性购买的活动持续性购买的活动Mail-in Premium邮寄赠品邮寄赠品Game cards游戏卡游戏卡Sampling 样品样品Premium packs随包赠送随包赠送Coupling 折价券折价券/优惠券优惠券Value packs加值包加值包Refund offers退款优惠退款优惠Sp

9、ecial events特别活动特别活动Contest&Sweep stakes竞赛抽奖竞赛抽奖Trade incentive店头激励活动店头激励活动促销的方式促销的方式slrenslren产品产品竞品竞品市场动态市场动态销售人员的态度销售人员的态度通路的态度通路的态度消费者的态度消费者的态度宏观经济环境宏观经济环境强势强势机会机会威胁威胁弱势弱势行销环境分析行销环境分析slrenslren我们为什么要举办我们为什么要举办SPSP活动？活动？有没有这个必要？有没有这个必要？有没有解决问题的替代方法？有没有解决问题的替代方法？会不会与品牌行销策略相抵触？会不会与品牌行销策略相抵触？SPSP的目的

10、的目的slrenslren通路、消费者或销售人员，或着三者通路、消费者或销售人员，或着三者均要。均要。全面性或区域性的通路选择。全面性或区域性的通路选择。目标消费群的特征描述。目标消费群的特征描述。SPSP的对象的对象slrenslren增加铺货数量增加铺货数量争取陈列支持争取陈列支持调整库存量调整库存量维持和改善与通路关系维持和改善与通路关系对抗竞争品牌对抗竞争品牌注：通路促销的目的在于透过通路的支持，将商品顺利买给消费者。注：通路促销的目的在于透过通路的支持，将商品顺利买给消费者。SPSP的目标的目标通路通路slrenslren争取试用争取试用保有现有使用者保有现有使用者鼓励购买量增加鼓励

11、购买量增加增加使用频次增加使用频次鼓励大包装购买鼓励大包装购买强化广告效果强化广告效果对抗竞争品牌对抗竞争品牌降低季节差异降低季节差异消费者消费者SPSP的目标的目标slrenslren鼓励工作积极性鼓励工作积极性引导销售目标产品引导销售目标产品开拓潜在市场开拓潜在市场销售人员销售人员SPSP的目标的目标注：采用方式多为推销竞赛注：采用方式多为推销竞赛/红利红利/回扣。回扣。slrenslrenSPSPSPSP的目标拟定原则的目标拟定原则的目标拟定原则的目标拟定原则必须实际必须实际必须具体必须具体必须可评估必须可评估必须有助行销目标的达成必须有助行销目标的达成必须定期检讨必须定期检讨必须清晰而

12、单纯必须清晰而单纯SPSP的目标的目标slrenslren？量入为出量入为出销售百分比销售百分比竞争对等竞争对等目标和任务目标和任务SPSP的预算的预算注：其他促销组合中的广告预算方式也与此相同。注：其他促销组合中的广告预算方式也与此相同。slrenslren 充分分析充分分析立足自我立足自我预算原则预算原则预算原则预算原则slrenslren 厂商业务厂商业务 经销商业务经销商业务 店主（导购）店主（导购）厂商厂商 经销商经销商 零售店零售店 消费者消费者 拉的策略拉的策略推的策略推的策略SPSP的策略的策略slrenslren与品牌和产品有密切联系。与品牌和产品有密切联系。迅速引起注意，直

13、接产生冲击。迅速引起注意，直接产生冲击。趣味性趣味性/赌博性赌博性/参与性参与性/悬疑性悬疑性/慈善性慈善性/社会性社会性/艺术性。艺术性。目的单一，方法简单。目的单一，方法简单。具有延展和易于传播性。具有延展和易于传播性。具有销售结果。具有销售结果。SPSP的创意的创意slrenslrenSPSP计划的拟定计划的拟定1.1.背景、目的、目标背景、目的、目标2.2.活动主题活动主题3.3.活动时间活动时间4.4.活动区域活动区域/对象对象5.5.活动办法活动办法6.6.告知方法告知方法7.7.费用预估及分配费用预估及分配8.8.效果预估效果预估促销案的促销案的八大要素八大要素忠告：忠告：1、合

14、理节约你的预算，预留一定的机动费用；、合理节约你的预算，预留一定的机动费用；2、在头脑中演练，想象将可能出现的最坏状况，准备应急预案。、在头脑中演练，想象将可能出现的最坏状况，准备应急预案。slrenslren具体计划完整而详细（包含时间进度表）具体计划完整而详细（包含时间进度表）列出各项计划负责人。列出各项计划负责人。明确各项费用预算分配。明确各项费用预算分配。执行效果以表格方式追踪。执行效果以表格方式追踪。必须与各相关部门协调沟通。必须与各相关部门协调沟通。注意点注意点注意点注意点slrenslren叁叁/绩效评估绩效评估u评估的评估的目的目的u评估的评估的方法方法slrenslren检验

15、检验SPSP执行的成果。执行的成果。为将来的策划积累经验。为将来的策划积累经验。评估的目的评估的目的slrenslren评估活动的四个方面评估活动的四个方面评估活动的四个方面评估活动的四个方面 1 1、活动所设定目标的达成。、活动所设定目标的达成。2 2、活动对销售的影响。、活动对销售的影响。3 3、活动的利润评估。、活动的利润评估。4 4、品牌价值的建立。、品牌价值的建立。它不是在促销活动结束后进行，是应该贯穿于促它不是在促销活动结束后进行，是应该贯穿于促它不是在促销活动结束后进行，是应该贯穿于促它不是在促销活动结束后进行，是应该贯穿于促销的整个过程，对表现进行：统计、分析、诊断。销的整个过

16、程，对表现进行：统计、分析、诊断。销的整个过程，对表现进行：统计、分析、诊断。销的整个过程，对表现进行：统计、分析、诊断。slrenslren折价券折价券-回报率回报率赠品赠品-赠品发出情况赠品发出情况竞赛抽奖竞赛抽奖-参与人数参与人数 最好的方法：短期销量变化幅度分析。最好的方法：短期销量变化幅度分析。评估的方法评估的方法slrenslren销量变化的四种类型销量变化的四种类型销量变化的四种类型销量变化的四种类型（之一）（之一）（之一）（之一）销量销量期间期间稳定上稳定上升升 SP SP前前 SP SP中中 SP SP后后slrenslren销量销量期间期间平起平平起平坐坐 SP SP前前

17、SP SP中中 SP SP后后销量变化的四种类型销量变化的四种类型销量变化的四种类型销量变化的四种类型（之二）（之二）（之二）（之二）slrenslren销量变化的四种类型销量变化的四种类型销量变化的四种类型销量变化的四种类型（之三）（之三）（之三）（之三）销量销量期间期间大起小大起小落落 SP SP前前 SP SP中中 SP SP后后slrenslren销量变化的四种类型销量变化的四种类型销量变化的四种类型销量变化的四种类型（之四）（之四）（之四）（之四）销量销量期间期间小起大小起大落落 SP SP前前 SP SP中中 SP SP后后slrenslren如何用销量计算如何用销量计算如何用销量

18、计算如何用销量计算SPSPSPSP效果效果效果效果销售期销售期销售期销售期P-3P-2P-1PP+1P+2P+3销量销量销量销量100310289452306805911942问题：试计算问题：试计算SPSP点销量净增加率为何？点销量净增加率为何？slrenslren如何用销量计算如何用销量计算如何用销量计算如何用销量计算SPSPSPSP效果效果效果效果 SPSP后销量增加后销量增加 =SP=SP后三期销量后三期销量-SP-SP前三期销量前三期销量 =（805+911+942805+911+942）-（1003+1028+9451003+1028+945）=-318=-318 SPSP期销量净

19、增量期销量净增量 =SP=SP期销量期销量+SP+SP后增量后增量-SP-SP前平均销量前平均销量 =2306-318-=2306-318-（1003+1028+9451003+1028+945）/3=996/3=996 销量的净增率销量的净增率=996/992100%=100%=996/992100%=100%slrenslren如何评估如何评估如何评估如何评估SPSPSPSP利润利润利润利润例：某产品边际利润例：某产品边际利润5 5元，每天正常销售元，每天正常销售10001000份。份。若促销活动中每份花若促销活动中每份花3 3元促销费，则需要达到元促销费，则需要达到怎样的销量水平才能补偿促销成本？怎样的销量水平才能补偿促销成本？注：促销活动增加的费用必须由销量的提高来补偿。注：促销活动增加的费用必须由销量的提高来补偿。slrenslren如何评估如何评估如何评估如何评估SPSPSPSP利润利润利润利润销量成本平衡点销量成本平衡点=正常销量正常销量*正常边际利润正常边际利润/促销时的边际利润促销时的边际利润=10005/=10005/（5-35-3）=2500=2500所以销量必须增加所以销量必须增加（2500-10002500-1000）/1000=150%/1000=150%才能补偿成本。才能补偿成本。slrenslren民族的民族的才是世界的！才是世界的！