网络主播的失范行为类型.docx

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1、网络主播的失范行为类型表1:网络主播的类型及其失范行为播型 主类主要 触主要收益 *失范行为 类型娱乐型 主播依靠个人魅力、技能、 生活方式或价值观去吸 引用户。通过直播展示 才艺或个人生活，如通 过唱歌、跳舞、打游 戏、吃美食等活动创建 志趣相投的粉丝社群， 与其建立情感连接用户打赏、广告收入等低俗的语言或表演 行为、诱导青少年 过度打赏、生产负 面或不良内容等电商型 主播通过直播中的专业性分 析和沉浸式体验创造虚 拟消费空间，通过展示 商品外观、讲解商品功 能、提供商品折扣等方 式刺激用户的消费欲望直播带货 收益等虚假宣传、过度营 销、服务失信等知识型 主播通过网络直播为用户提 供各种细分

2、领域的专业 知识，如自然科学知 识、文史哲知识、专业 技能等用户知识 付费等传播违法信息、 知识侵权等要解释网络主播的失范行为，首先需要对网络主播 的类型进行区分，进而 区分不同的网络主播失范行为。网络主播可以根据表演方式和收益方式的不同分 为三大类，即娱乐型主播、电商型主播与知识型主播。娱乐型主播主要通过直播 为用户提供消遣性情绪价值；电商型主播通过专业能力为用户提供商品讲解服务, 刺激用户的消费欲望；知识型主播则为用户提供各种细 分领域的专业知识，以 “互联网+教育”的模式积累用户。在此基础上，我们可以区分不同类型的网络主播可能涉及的相应失范行为。对娱乐性网络主播来说，其直播活动的本质是一

3、种受资本支配的情感劳动， 他们通过符号化的身体和商品化的情感吸引用户并激发他们的情感制造。由于他 们获取利益的主要方式是用户打赏和广告，因此可能出现的失范行为主要包括利 用低俗的语言或表演吸引用户打赏、诱导青少年过度打赏、生产负面或不良内容 等失范行为。例如，近年来主流媒体就对网络流行的“大胃王吃播”提出了才匕判, 引导消费者警惕受直播影响而产生畸形的饮食消费行为。对电商型主播来说，其直播活动的本质并非情感互动，而是诱导性消费；他 们的利益获取方式也并非用户打赏，而是更直接的直播带货收入。以延伸的视角 来看待整个活动，涉及主播“选品”、与品牌方共同拟定销售合同、直播带货、 消费者收货并提供反馈

4、等多个环节。因此，电商型主播可能涉及的主要失范行为 是虚假宣传、过度营销、服务失信等与直播产品质量及售后服务等相关的乱象。 “双11”就出现了相关案例，有大量消费者反映部分商品并未按照主播承诺的 “最低价”进行售卖。对知识型主播来说，直播活动的本质是引导用户进行知识付费，相比于线下 教学，直播教学更多地是通过提供具有精细性、专业性、小众性的内容来形成竞 争优势。由于知识型网络主播教学资质参差不齐，提供的教学信息纷乱复杂，部 分教学内容不具备系统性，因此知识型主播可能涉及的主要失范行为包括传播违 法信息、以不正当手段二次传播构成知识侵权等。例如，近年来根植于网络直播 的“PUA教学班”就是传播兜

5、售违法信息的典型案例，相关人员传播诈骗教学及 淫秽信息等的行为受到全国各级公安机关网安部门的严厉查处。上述不同类型的失范行为一旦引发舆情，还有可能在社交媒体上成为热点事 件，从而形成舆情风险，对网络直播行业的社会评价造成不良影响。一方面，网 络主播的失范行为可能引发心智不成熟的群体效仿，形成低俗、恶劣的风气；另 一方面，部分网络主播粉丝群体的合流与极化也会导致大量谣言与煽动性信息的 诞生，阻碍了稳定、干净、有序的网络生态环境建设。应当说，网络直播作为一 种新兴的媒介实践，对数字经济和数字文化的发展主要起着正面的推动作用，尤 其是正面的直播内容有可能起到社会安全阀的功能，产生舒缓情绪压力、促进社 会融合、达成良性互动等正面影响。然而，网络主播失范行为有可能诱发的治理 风险也不容忽视，需要分析原因并对其进行规范。