市场营销操作手册.pdf

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1、“有效掌控终端”市场营销操作手册 一、“有效掌控终端”的概念“有效掌控终端”是指通过与重点市场的重点乡镇或村级的部分零售大户的直接合作,来达到带动该市场其它零售店，同时刺激并反向拉动该市场较高一级批发商与我公司合作积极性的目的。一个较大型区域市场可以通过对数个重点市场的有效掌控来达到扩大公司影响面，有力促进公司销量,提升公司整体品牌的作用。二。“有效掌控终端的优点 1、与终端市场进行以点带面的合作，能节约大量的人力及财力资源，相对适用于内地市场现状，能以较低成本获得较高效益.内地市场的乡镇或村级零售店一般来说，每一乡镇作得较好的不超过三家，而如果能与这其中任何一家合作得很好，就一定会对其它几家

2、零售店产生较大的震动与影响，而这种影响的最终结果会导致其上游批发商对我公司产品产生浓厚的兴趣,这样我们便可以更主动的掌控和梳理我们的渠道，而且一个内地县级市场较大的乡镇市场一般不会超过十个，因此我们在一个市场可能只需通过对不到十家零售店的合作，便能够达到控制整个市场的目的,而这从人力资源的有效利用,从产品品种的优化后再集中分配来说，都是相当经济有效的.2、“有效掌控终端”可以有利于我们迅速推广新品种，特别是一些高价品种。在新品种的推广中，通过“有效掌控终端可以最大限度的缩短渠道长度，将我们产品价位相对较高的缺点尽可能弱化,而能够更有机会去强化我们药效方面特点,在农民心目中形成良好的口碑效应，以

3、利于一个长期的品牌发展。3、可以给予批发商一定的空间，利于其发挥自身网络优势,使产品总销量上升,同时可以避免由于全面直销而造成厂商利益冲突甚至矛盾激化，令其倒戈而转向竞争品牌，并在当地市场各种关系的协调中为我公司制造障碍。4、可以使公司的宣传促销活动充分落到实处，真正能够发挥作用。有了这一部份相对固定的终端网络,我们就可以依托这些网络展开一些相对较大的促销和推广活动，使我们的宣传和促销能够真正的面向农民,面向直接用户，产生最直接的效用。总之，“有效掌控终端”是根据内地市场现有客观条件，充分利用公司现有资源，培养一批忠诚的零售网点来造势，并借此产生拉力，同时借力去控制市场，提升品牌。三、“有效掌

4、控终端”与“全面直销及“联合促销”的区别 在进行“有效掌控终端”之前,我们必须明确我们实行的一操作方法中“厂家”与“依托客户”、“直供终端”、“一般终端”之间的关系，避免与我们曾经操作过的“全面直销及“联合促销”产生混淆，从而引起执行上的偏差。通过下列表格我们可以简单分析三种操作方法之间的区别.附表:三种操作方法中厂家与各方之间关系 有效掌控终端 全面直销 联合促销 终端 关系 厂方只与重点零售店直接合作。与其它零售店不发生直接业务关系，只作部分宣传或业务指导工作。厂方与所有能够合作的零售店，均可发生直接业务关系。厂方与所有零售店不发发生直接业务关系，只是协助助依托客户铺货并进行宣传传促销，有

5、时代为收款.依托 客户 关系 厂方为双方合作关系的主体，依托客户需配合厂方做好仓储、送货以及宣传支持等后勤保障工作。无依托客户 联销合作客户为双方合作关系的主体，厂方派业务员配合客户做好铺货及宣传工作,监督其上柜率等指标。合作 意义 由于直供终端是与厂方直接合作，而且是重点合作对象，双方可通过不断合作加深理解，充分保证其忠诚度,对批发商及其它零售店保持持续压力。直供终端在将来可能会发展成为公司的连锁店或产品专营店。寻求厂商双方的最大合作面，重心最低.但是在产品规范、数量减少后，品种分配难度加大。而且由于市场“全面开花”，没有较为明确的重点合作对象，很难保证终端的忠诚度，同时容易被竞争对手模仿。

6、厂方仍然是配角，依托客户受益最大。厂方与终端的关系最不稳定，双方感情一般随着宣传的结束而结束，市场很容易被竞争对手重新占领，终端对厂方没有更长期的印象，工作更多是给依托客户作嫁衣.缺点 前期的计划准备特别是市场调查工作相当重要，这是执行成功的关键！费用开支最大。同时对业务员、市场工作流程及零售客户的管理难度相当大 属于短期“兴奋剂型.四、实战操作指引（一）、根据公司品种结构选择目标市场,具体选择标准如下：a。对于公司品种较为齐全的企业，本地的经济作物种植较集中，经济作物的种类越多，病虫害种类越复杂，越适合操作；对于品种相对单一的企业则种植结构相对单一并适应其产品的地区比较容易操作；b.市场开放

7、的程度较高，最好与外部市场联系较密切，这样的市场易于接纳新产品，而且更容易对大的中心市场产生影响。c。公司品牌基础较好,至少应无负面影响,这样将更有利于工作的顺利开展.d.有一定的市场容量。目标市场的选择条件并不十分苛刻，只需细致考察确定即可。（二）、依托客户的选择：由于乡镇级市场在货源组织配送上均不方便。因此，作“有效掌握终端”一定要首先解决仓储及配送问题.而选择一个好的依托客户将十分有利于后续工作的展开,具体选择标准如下:1。厂家对其可以完全掌控，这一点尤其重要。如果该经销商不能较好听从我方安排,配合我方工作，那么以后的所有工作都是空谈。2。根据第一点我们可以选择刚起步不久或经营实力稍逊的

8、经销商,这样的经销商急需厂家的扶持，急需扩大自己在当地的影响力，而我们的操作方法在一定程度上也符合他们的需要.若选择的依托客户为大的经销商,那么他们的抵触情绪有可能很大，有时甚至会阳奉阴违。3.依托客户要有一定的仓储能力，若条件许可，最好能够自有送货车辆。由于零售店的货物配送不能由工厂直接发货,因此，需要由业务员根据当地病虫害发生趋势以及竞争对手的品种结构对我公司预计销售推广品种作一计划，并发货囤于仓库，再行推广和分配。4。依托客户最好是由农业技术行业出身。因为我们作“有效掌控终端”除了在市场操作与控制的基础工作以外，与以前作直销的一个重要区别就是要更倚重于技术推广与促销。因为只有技术推广加强

9、了，农民的信任度才能提高，品牌才能长久。若客户由农业技术行业出身,将会使我们的技术推广工作更切合当地实际。一个理想的依托客户将是我们“有效掌控终端成功的重要基础，今后工作是否能够顺利开展将完全取决于此，“磨刀不误砍柴功”。因此，在这一环节上，我们的部长与片区经理一定要慎重选择.(三)、零售店的选择：零售店是我们掌控终端的目标客户，在乡镇或村级市场,一定要选择那些较大的，最好是选择最大的一家零售店。只有同这样的零售店合作，才能真正影响和刺激上一级批发商，并有效带动该乡镇或村级其它零售店对我们产品的合作欲望；同时，零售店作的较大，也说明其在当地农民心目当中具有较好的信誉和较高的威望，也有助于我们借

10、助其影响提高公司的知名度。在每一个乡镇或村级市场重点只优选一家的条件下，对零售店作各方面的考察和筛选，就显得尤其重要。那么，较大的零售店都具备哪些特点呢？根据最近两三年在基层市场的接触，个人总结如下：第一：较大的的零售店货架和柜台上品种相对较多。这主要基于两个方面：首先,零售店如果做得较大，必须有齐全的品种以满足不同农民需求；其次，正是由于该店较大，有一定影响力和销量,因此它也是上级批发商争取合作的对象，上一级批发商都想努力使自己产品摆上它的柜台，于是纷纷送货乃至压货，导致品种较多.第二：店老板个人的自信度较高，对外界市场和新产品的了解程度也强于一般零售店，这一点应该是辨别零售店大小的重要特征

11、。由于这一类零售店老板在其本地农药经营中处于一种强势地位,因此店老板在言谈举止中会较自然的流露出一种自信甚至自负。另外，这样的店老板多为批发商甚至厂家开会或邀约的对象,所以其对外界市场信息包括新产品信息了解程度会比较高,谈论起来头头是道.第三：生意比较好,顾客流量比较大，有时还会发现有农民拿着感染病虫害的植株来咨询。较大的零售店其经营基础并非一日之功,而农业技术则是他们很多人的一大优势,他们很多人也正因此而赢得农民的信赖.第四：店面里张帖或悬挂宣传品较多，这一般是部份厂家和批发商的业务员作宣传工作的结果.另外，有些地区的零售店还有将售完的空农药外包装箱堆放在店门口作为唛头的习惯，以显示自己生意

12、比较好。我们也可以从这一方面去观察了解。当然，对零售店的考察除了自己细心观察以外,同批发商或其它渠道去多打听了解则是另一个重要手段。（四)、如何准确分析和把握零售店的心理需求并合理的切入.较大的零售店确立后，如何找到一个对方感兴趣的切入点，使之愿意于与我方合作，便成为一个困扰大多数业务员的难题.因此，作为业务员来说应根据当地情况准确分析这些零售店的心理活动,掌握其心理需求,并且能从各个方面挖掘,甚至可以说是“凭空制造一些我们公司特有的优势,以迎合其各方面需求。我们可以从以下几个方面对零售店作一一剖析，并从中摸索出与其打交道的方法：首先：从零售商的经商特点来说。目光短视，看重眼前利益，贪图小便宜

13、,是其最普遍的特征。因此在与其沟通与合作时，可以着重从这一方面去谈。譬如在产品推广中，多帮其分析一些他从经销我们的产品中可以立即得到的经济利益；在部份已放开经营的老产品上,可以在充分了解上游批发商的批发价基础上，给予其适当优惠；在促销物品上,也可以作一些适量投放等等.但是与其谈话时表现切忌流露出一种非常急于合作的态度，而最好是以一种客观的态度去解释和分析，给其留有思考的空间，让其自己感受.其次：要多观察其货架上的不同类型竞争产品并仔细分析，才能有针对性的向其宣讲我公司各不同产品,找出有针对性的卖点，并努力说服.一般经销商货架所有品种共分为如下几类：1）特效药。这一类产品多数为进口产品或经当地曾

14、经使用证明过药效的产品。一般来说，这类产品其防治对象针对性较强，大部份都针对较难防治的病虫害，防治效果显著，但价位一般也较高，零售店在病虫害较难防治时节销售时，均当作主要的品种销售给农民,以突出自己在植保技术上的专业性,让农民相信自己,属于零售店树自己品牌的一类品种.2）常规用药.这一类产品主要是农民使用多年的有机磷杀虫剂或常规杀菌剂，零售店迫于农民需要必须备货。这一类品种常常是零售店之间价格竞争的主要品种,利润最低。3)暴利新品种.这一类品种零售店多在当地独家经销,无价格竞争，可放心的赚取高额利润.品种以杀菌剂最多，因为其药效反应不十分明显，零售店一般将该类品种与特效药搭配在一起销售或在防治

15、普通病虫害时销售。4）竞争对手产品。个别竞争激烈地区的零售店还会想办法组织其竞争对手畅销的独家经销产品来销售。其目的并非为推广产品，主要是为了打击竞争对手.总而言之，经销商进货原则一要图名，二要图利,而有了一个好的名誉，也是为了更长期的获取利益，所以在介绍产品时，需要准确把握出他们的心态，找准我们各个产品上竞争对象，才能最大限度的引发零售店主对产品的兴趣。另外：目前绝大多数厂家忽视了零售店对好的宣传促销活动的渴望,现在很多厂家作宣传促销时只是作一下电视广告,发一点促销品，贴几张宣传画，挂几幅条幅。有的如“蜻蜓点水没落到实处,有的则想“毕其功于一役”，一战成名。他们均未能了解到我们零售店和农民的

16、真正需求。因此，根据零售店对宣传推广活动的真正需求来设计一些与之匹配的成套的乡镇宣传推广活动，引导农民用药。将是我们有别于其它厂家，培养忠诚终端网络,提升公司品牌的最重要措施.也是吸引零售店兴趣，提高零售店积极性的重要手段.综合以上几个方面，我们在作“有效掌控终端”之前需要了解当地市场上下渠道之间关系；作物种植结构；准确的理解公司各项政策并充分发挥；全面了解市场竞争状况,合理安排品种，作好市场调控计划。同时，还要将宣传与推广的活动作一个初步计划。这些都是与零售店谈判的重要基础。（五)、“有效掌控终端的市场调控方法.为了真正落实“有效掌控终端”，充分保护零售店的利益显得相当重要.如何协调好零售店

17、与城区依托客户的利益分配，这就需要有适宜的市场调控方法。根据以往实际操作体会,以下两种方法能够充分考虑到双方利益，便于开展工作。第一种方法：在产品销售之前，首先与依托客户谈妥其主推品种并且将其与终端品种严格区分开来.到货后，终端品种使用其仓库，依托客户对终端品种无权销售,终端品种的发货及终端定价由我公司业务员掌握并通报依托客户。定价与出厂价之间价差部分，一部份补贴宣传促销及送货费用，其余部份作为利润补贴依托客户。所有终端销售的产品均可按出厂价于年终计入依托客户总销量并计算累进奖,以鼓励其继续全力支持和配合。第二种方法是：终端主推产品依托客户也可以同时销售，但是其批发价需由我方业务员根据终端零售

18、价来制定，依托客户不得以低于我方制定批发价格销售，我方业务员严格监督控制。该批发价格的制定原则应该是略低于终端零售价,起到一种“抬市的作用.或者干脆不让其知道出厂价格，而按照我们为其制定的批发价格给其发货，然后在年底根据其销量以及是否严格遵守价格约定来给予返利.这一种操作方法要求我方对依托客户有绝对的控制力。以上两种方法各有利弊.第一种方法可以使零售店对我们厂方的市场控制有一种安全感，易于产生信任感,但是短时间内产品可能不易上量；第二种方法则有利于产品的市场炒作，产品可以“全面开花”，而且对终端影响不是很大。但是若在与终端合作之初采用，对方会比较担心“乱市”，从而不敢采取更积极的态度去合作。实

19、际操作中，可以将两者结合起来，灵活运用。最好在合作之初采用第一种较严格的产品区分来保护市场，而在有了一定合作及感情基础后,可以在公司需要重点推广的品种上采取第二种价格调控的方法，使产品能迅速铺开。这两种方法经过实践证明都是极富成效的。当然我们的业务员还可以根据各市场不同情况，总结出其它更好的方法.（六）、基层宣传推广的原则及实例运用 1、基层宣传推广原则:定点宣传.就是每一个乡镇或村必须有一个固定依托零售店作配合,这样依托零售店的积极性会很高，厂商双方操作起来会比较熟练协调，有利于保证宣传效果。定期宣传。农村用药时间较集中,每年农民都会根据不同季节,定期施药，所以我们要掌握好当地每一个用药季节

20、,并根据用药时期作针对性宣传，才能做到事半功倍。活动多样。在乡镇宣传，除了常见的宣传画、横幅以外，针对农民还应多采取小报、宣传单发放，现场技术推广答疑，实物促销,用户回访等方法，在这一方面,部分保健品的促销经验值得我们总结学习,其实这些活动花费不大,但是在农村的效果却仍然相当好。在宣传促销的同时，还需注意对我方依托零售店的宣传.因为在“有效掌控终端”的体系中,依托零售店与公司是一个利益的共同体,零售店做大做强，也就是我们的产品作强，而且这一点也是吸引零售店兴趣的重要砝码.2、宣传，促销的实例运用：小报:在农村乡镇,宣传小报的宣传效果仍然是其它宣传手段无以伦比的，但是在执行中，我们需要特别注意小

21、报文章的编辑以及发放方式。我们的小报在编辑时应考虑到农民对各方面信息的渴求，除了针对我们产品的农业技术文章以外，还可以大量采集当地农民使用我们产品的实例，用发生在农民身边的案例来突出其真实可靠性，另外还可以适当转载一些病虫害预测、致富信息、农产品行情等，让农民能够更加愿意读报，更多接触我们的产品信息,在潜移默化中加深对我们的好感。小报的发放时间则要选择赶集，庙会或者我们开现场推广会的时候，这时候受众目标较集中，效果也会理想一些。平时,小报可以放在零售终端的柜台上。小报的内容也要注意根据季节来及时更换。现场推广会：作现场推广会要充分发挥终端零售店的作用。为了保证现场推广会的质量,首先在主讲人的选

22、择要考虑到主讲人在当地的技术权威性，这需要通过终端客户或者城区依托客户去邀请。另外,到会人数也必须有一定保障,这样也可以充分保证宣传的传播效果,这些人员的召集方面一要通过零售终端对所熟悉农户进行召集；另一方面还需提前一段时间就作好通知，让农民能有充分时间知晓并准备.另外在推广会上,还可以附带上一些小礼品，在农民购药或提问时予以赠送，活跃现场气氛。作现场推广会的同时还需登记每一位参会农民的联系方式，以便下次开会时再召集，并可以借此作一些回访工作，收集一些素材供小报采用。店面促销：由于现场推广会等大的宣传活动频次较少,因此,即时的店面促销可以作有益的补充,业务员在下乡送货或检查市场时均可随时作店面

23、促销,向顾客介绍我们产品的性能使用方法等,发放一些小报，或瑞德丰报等，使农民能多了解我们公司.零售店的宣传：为了更好刺激零售店，我们可以与零售店签订一些协议,当零售店达到一定销量后，可以给其装修门面，作店头招牌，奖励一些农技书籍,甚至赠送供店面宣传用的影碟机等。这样不仅能吸引零售店的兴趣，更可以充分利用这些宣传武器，丰富我们的宣传工作。工作有了较坚实基础之后,我们甚至可以发展成为“会员制”组织一个“农技协会”，吸引农民入会,农民每年缴纳一定数额会费，就可以享受一系列农技服务.包括：按作物种植结构及面积每年免费保证其防治用药；提供技术指导；定期举办农技讲座;以及市场信息服务等，真正的实现“增值服

24、务”.宣传促销的方法应该说层出不穷，只要业务员能够站在农民和零售店的角度去多加考虑，就一定能想出更多更好的办法。（七）、与零售店沟通中常见问题答疑 在与零售店沟通中对方经常会提出一些较棘手的问题,遇见这些问题有些新业务员常常手足无措.这就需要我们的业务员的知识一定要全面，并且通过不断沟通，熟练掌握各种谈话技巧，同时学会运用“换位”思考,站在客户的立场上感觉你的回答是否能比较恰当合理,这样才能提高语言表达能力，对各种问题的解答“驾轻就熟”。（具体问题略)五、作“有效掌控终端”对业务员的素质要求.作“有效掌控终端”工作的业务员,尽管只是管辖县、乡镇较低级别的市场，但是对业务员的全面素质要求却很高,

25、因为这项工作包括有各层级客户之间的协调与沟通、市场控制、品种筛选分配、宣传促销计划与落实、仓储及配送货物、财务帐目处理、各级市场信息收集整理与反馈等.可以说是“麻雀虽小，五脏俱全”,业务员在各方面工作都是非常具体,对业务员的动手、动脑能力锻炼相当强。因此，作这项工作的业务员务必作到或逐步掌握以下几方面能力要求：1。作事需踏实，能吃苦；有耐心，能够勇敢面对客户的拒绝。因为既然是掌控终端，必然要将很多精力放在基层,这样身体的劳累程度可想而知。另外，在基层市场,可能很多地方基础较差，客户的冷面与拒绝是常有的事，若没有直面的勇气,那么对业务员的自信心打击会相当大,所以业务员必须作好心理和生理上的充分准

26、备。2。较强的协调与沟通能力。“有效掌控终端”市场范围虽然仅仅是县级或地级市场，但是各方面关系错综复杂.有城区依托客户与其它批发商的关系处理,有依托客户与终端的关系处理,还有各批发商与终端的关系处理等等.具体协调事宜包括产品价格、产品冲突、利益分配等诸多方面.若不能准确把握住这之间各方面关系，那么工作的阻力将会很大。不过,“万变不离其宗。各方面的矛盾均集中于一个焦点上，那就是利益，作为业务员应该掌握住这一关键因素，合理的去运用，而不是为其所累。3。宣传、促销活动的组织与策划能力。作终端宣传要想作好并不容易,一方面需要将公司统一配置的宣传资源合理运用，另一方面还需结合当地市场农民喜好，组织一些适

27、合当地市场宣传的活动。因此业务员的组织与策划能力将直接决定宣传活动的成败,这需要业务员多观察同行业甚至其它行业中一些好的宣传方法,并加以总结借鉴和创新，逐步形成具有自己特点的适合市场的宣传手段，并能够在断实践完善.以上能力只是作“有效掌控终端”时有别于其它市场业务员的特殊的几方面能力，至于其它方面，如专业知识技能、简单财务知识、信息收集能力等业务员的基本素质在此就不一一赘述。总而言之，作“有效掌控终端”应该是一个较长期的过程,不论是公司领导还是业务员都需要有耐心。因为终端市场需一步一步攻坚，而其产生的拉动作用也是逐步得到体现。因此，要切忌急功近利的思想，只要有组织，有计划，有目的的去操控我们的市场，我们的操作目标就一定能达到。