房地产项目全程营销策划概述.pdf

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1、永德工程全程营销策划预案奥本思丹房地产营销策划机构2007 年 10 月 21 日目录目录第一部分：市场篇一、市场背景分析-4二、工程背景分析-5三、永德地产市场简析-7四、工程 SWOT 分析-10第二部分：定位篇一、永康商城工程定位-12二、永通商贸中心工程定位-13三、永通茶贸风情文化新天地工程定位-15第三部分：营销篇一、工程营销核心思想-15二、营销总策略部署-15三、营销构想-16四、营销策略-18五、营销战术-21六、推盘策略-24第四部分：企划篇一、企划总策略-30二、推广总精神-32三、推广思路-32第五部分：执行篇一、工作推进计划-33二、营销推广费用预算-34三、组织机构

2、设计-35第一部分：市场篇第一部分：市场篇一、市场背景分析1、本地房地产市场处于起步阶段，地产经营概念还没有深入置业群体中，城市发展规划的市场空间较大，政府导向性不是很强，在具体工程立项建设中，投资开发企业具有良好的工程开发主动权，对政府政绩提升具有一定的支撑作用，在区域的市场开发政策和环境来讲，是有较好的客观市场条件。2、当地交通路网还不成熟，市政基础配套条件不完善，还需要进一步加快建设力度和步伐，为居住、招商引资、旅游投资、休闲娱乐等提供良好的城市环境。3、目前、当地市场住宅产品形态比较单一、建筑风格比较保守，产品创新相对不足，尤其是住宅工程的内外景观系统环境、配套设施、公建配置方面都相对

3、缺乏前瞻性和规划性。4、市场的整体消费容量有限，在局部供求关系上，住宅还处于供不应求，商业工程投资需求市场比较敏感，主要原因是商业宣传、推广、形象包装没有风格和氛围，商业业态单一、业种组合、环境设计、形象包装、主题定位、功能分区明显落后，不足以制造商业的井喷人气。5、置业群体的购买动机比较单一，基本以真实需求主体为主，投资型的群体极少，在消费心理上都以感性消费为主，多数以开发商房源市场产品供应来引导和主导，可选择的产品、置业层面机会教少。6、置业群体来源以本地居民为主，在置业特征上以政府机关公务员、乡镇企业业主、个体经营老板、私企业主、外来投资商务人士等等为主，消费能力在普遍情况下，还是以银行

4、贷款进行购房活动。7、在地产竞争领域内，完全化的竞争格局没有形成，缺乏市场真正意义上的领跑者，对于工程品牌、行业品牌、企业品牌、社会品牌的思维都不强烈，客观上为地产开发企业提供一定的空间，为企业进行角色发展转换道路提供大平台和大舞台，形成一定的企业经营模式和市场模式，将逐步占据市场竞争格局中的领头位置，并形成企业的绝对市场核心竞争力。8、区域内竞争对手，竞争楼盘信息开始逐渐增多，在一定时期市场将在永德新城规划、开发建设、完善配套的条件下，走入完全化竞争，形成区域的强强对话，实现行业竞争格局的市场模式。二、工程背景分析1、云南永德杰诚房地产开发有限公司，前期一直从事工程建筑施工，并在市场模式转型

5、的机会下，企业也因时制宜的经营战略转型，在当地完成征地、储备土地，工程开发、市场开发、商业运营等系列企业活动，在一定时期、一定范围、一定条件下，开始立足于永德，但目前的公司战略目标不够明确，对于市场的预期目标没有充分预计和预判，在市场版图范围内，各个据点的工程特征缺乏主题个性，缺乏必要的形象策划、营销定位，在整体营销体系中点、线、面层次都没有序整合统一起来，都是单点销售、局部推广、楼盘形象度极为模糊的营销局面，而当前整合营销策略是工程、市场、企业品牌策划和塑造的制胜关键。2、目前，公司的资金链运作靠一个工程完成等待另一个工程的方式运作，整体效率不高，尤其是市场抗风险和强占市场机遇的能力受到影响

6、，不能很好的利用企业市场整体优势、营销整合、资源优势来牢牢树立市场领头羊的龙头地位。3、工程营销机制没有充分完善，还未建立自有的营销体系，对于营销后期将会产生严重的脱节和经营真空，建议公司对于企业的市场运营体进行全力建设和打造，集中优势和绝对的核心市场竞争力来领跑永德县，靠实力品牌辐射周边县城镇。4、财务经管体系应该适应现代地产运营模式，对于资金控制和投资的渠道进行优化经管，保障立项开发、楼盘上市、企业规模化经营、品牌运营策略的企业通路都有充裕的资金保障。5、市场是快速运动发展的，市场机遇和市场地位都是靠严谨科学的分析判断和论证的赢取的，企业必须充分的对当前市场作最合理、最客观、最经济的预判，

7、区域市场的竞争对手出现和发展是企业自我壮大的参照，靠科学的分析、规范的发展、专业的运营，才能做大做强，求大立稳。6、目前，客观的市场机遇已经来临，永德县的新城规划建设，基础配套设施的规划部署，给每一个地产企业都提供了相同条件的平台，杰诚地产要审时度势，抓住良好的机遇和政府平台，靠实力和整体企业优势来占领一方市场。三、永德地产市场简析1、地产发展刚起步，市场机遇较多，基础设施建设、新城规划的政策导向很强，发展重心和方向比较明确。2、土地储备量不大，开发周期相对不是太长，城镇人口仅2 万人左右，客观的市场需求量也是有限的，城市化率较低。3、基础市政配套条件不完善，对于城市发展规划远景受到局限，外来

8、投资开发企业不敢贸然进入本区域市场，竞争面比较窄。4、目前，主要的市场开发主体还是永德杰诚地产企业，其余的地产公司都是刚入市，起步的条件和基础都较差，但市场较小，企业的敏感度很强，会很快形成新的竞争局面。5、整个区域楼市，住宅类型的销售价格约 1250 元/-1450 元/，典型居住型主力户型面积以 90-130 为主，主力户型结构以三房两厅一厨双卫单阳台的户型为主，新供应住宅产品中，出现小户型和纯联排别墅、商住联排别墅、产权式投资型物业产品，车库车位配套和社区智能化住宅概念开始起步。商业类型产品比较单一，都以底层商铺为主，其次是商住楼的商业建筑形态较多，纯商业步行街区基本没有，商业业态规划单

9、一，品种档次单一，没有特色化。目前市场新城规划附近正在开发东方新景，住宅和商业街区复合型的小工程。住宅单价约1400 元/，商业还没有定价，正在做销售的蓄水和导入期推广。四、工程 SWOT 分析 优势（S）S1、企业良好的前期市场地位和市场开发份额，对未来竞争起到保障作用 S2、企业综合的开发实力和建筑施工系统优势 S3、工程的地理区位位置优势，具有良好的发展远景和城市地位 S4、企业的老板个人地方影响力，对企业提供人力资源和社会背景两大重要平台 S5、本企业已经开发和承建的物业工程，客观上已经树立一定的地方形象S6、银行的良好融资能力和社会信誉为工程开发的资金提供一定保障措施 劣势（W）W1

10、、工程的单一优势特征不明显 W2、工程整体营销定位概念较模糊，运营思路主题不明确 W3、地处永康镇的商城工程区域内人口密度较小，地方消费指数偏弱 W4、永通商贸中心的前期规划较凌乱，形象比较乱，经营环境较差，为树立工程品牌形成一定的阻力 W5、周边的基础配套尚不完善，客观对于居家生活带来不便 机会（O）O1、永德新城规划和城市建设的客观前提，满足市场开发的宏观条件O2、良好的地方资源文化，对商业投资物业提供一定的市场空间O3、市政配套建设和周边的基础配套随着新城发展将逐步完善，将为未来的地产开发提供良好环境 O4、杰诚地产对新产品开发和供应，在本地区产品理念创新和研发能力具有一定优势O5、当前

11、的土地储备为企业的未来持续发展完成前期准备工作，有一定的预判和前瞻性 威胁（T）T1、地产初级发展阶段，置业群体消费理念不成熟，需要主动加强引导 T2、市场的整体容量有限，对于商业物业的消化力偏弱 T3、交通区位上还不够完善，周边的局部竞争较为明显 T4、产品单一，客观上将为区域的竞争同质化进一步加强 T5、业态单一，商业经营环境缺乏政策环境、商业氛围、商业运营的科学模式，潜在风险存在 T6、其他不确定威胁因素第二部分：定位篇第二部分：定位篇1 1、永康商城工程定位永康商城工程定位产品定位产品定位建筑形态：多层商业步行街区+顶层住宅式物业建筑层数：2-3 层主力户型：单铺面积 4080，次主力

12、户型 80-150，特殊业态户型满足 250-300，辅助住宅以 20-120平 M 为主，可根据投资业主的需要作实际变更和灵活处理建筑风格：以现代简约欧式风格为主建筑智能配套：基本功能化、经济化、实用化配置目标客户定位目标客户定位主力客户源：以本地的高端消费人群为主，以周边县市的投资消费客户、外来旅游投资商务客户作必要补充客户结构特征：家庭结构-3-5 人家庭人口年龄结构-25-55 岁收入特征-家庭收入月薪在 3000 元以上的家庭职业特征-事业单位、银行、电信企业、私企老板、政府机关群体、糖业集团中高层经管群体、本地个体经营户、矿产企业业主、部分投资商务人士等产品形象定位产品形象定位产品

13、概念主题：永德首席首席都市商文化风情步行街都市商文化风情步行街概念描述：集休闲、购物、时尚、娱乐、商居、文化生活为一体的现代体验动感地带推广案名主推名主推名 永康永康-都市商文化风情步行街都市商文化风情步行街辅推备选名永康-第三空间/永康新天地/杰诚-都市时代广场/杰诚-时代印象2 2、永通商贸中心工程定位永通商贸中心工程定位产品定位产品定位建筑形态：多层商铺+顶层住宅式物业，全局泛围合式建筑布局建筑层数：3-4 层主力户型：可根据投资业主的需要作实际变更和灵活处理建筑风格：以传统简约式建筑为主建筑智能配套：基本功能化、经济化、实用化配置目标客户定位目标客户定位主力客户源：以本地的中端消费人群

14、为主，以周边县市的投资个体消费客户作必要补充客户结构特征：家庭结构-3-5 人家庭人口年龄结构-25-55 岁收入特征-家庭收入月薪在 2500 元以上的家庭职业特征-私企老板、本地个体经营户、矿产企业业主家属、部分外来投资商务人士等产品形象定位产品形象定位产品概念主题：永通商贸中心概念描述：集购物、商贸、商居、零售批发为一体城市商业中心推广案名待定待定3 3、永通茶贸风情文化新天地工程定位永通茶贸风情文化新天地工程定位产品定位产品定位建筑形态：多层商业步行街区+多层住宅式物业建筑层数：4-5 层主力户型：单铺面积 5080，次主力户型 80-150，特殊业态户型满足 200-300，辅助住宅

15、以 100-150平 M 为主，可根据投资业主的需要作实际变更和灵活处理建筑风格：以现代简约风格为主建筑智能配套：经济化、实用化、商业形象功能化配置住宅类：可视对讲系统、门禁、电话、电视、宽带网等目标客户定位目标客户定位主力客户源：以本地的高端消费人群为主，以周边县市的投资消费客户、外来旅游投资商务客户作必要补充客户结构特征：家庭结构-3-6 人家庭人口年龄结构-25-55 岁收入特征-家庭收入月薪在 3500 元以上的家庭职业特征-事业单位、银行、电信企业、私企老板、政府机关群体、糖业集团中高层经管群体、本地个体经营户、矿产企业业主、部分投资商务人士等产品形象定位产品形象定位产品概念主题：永

16、德首席首席茶贸风情商居文化生活圈茶贸风情商居文化生活圈概念描述：集休闲、购物、时尚、娱乐、商居、文化体验为一体的现代都市生活空间 推广案名 主推名主推名 杰诚杰诚-翡翠鑫都翡翠鑫都辅推备选名杰诚-风尚境界/杰诚时代花园/杰诚-枫丹白露广场/杰诚-枫境印象结论结论通过以上推导，针对本案产品定位和对未来市场的预期，奥本思丹建议在通过以上推导，针对本案产品定位和对未来市场的预期，奥本思丹建议在建立中高端产品形象的基础上先以符合市场预期的价格立足市场，建立中高端产品形象的基础上先以符合市场预期的价格立足市场，再以逐渐高走再以逐渐高走的价格带动产品形象的进一步提升，的价格带动产品形象的进一步提升，获得利

17、润最大化的同时完成快速回笼资金的获得利润最大化的同时完成快速回笼资金的目的目的第三部分：营销篇第三部分：营销篇一、工程营销核心思想 本着做工程品牌，树立企业品牌的经营模式和战略 工程的整体优势和单一工程的优势互补，针对性的市场营销组合 工程利润合理最大化，实现产品有形价值和企业无形价值 快速回笼前期资金，为工程的连锁运营提供互动支撑，降低营销风险和企业危机 完成企业工程品牌塑造，品牌共同体的战略联动，形成“个人+工程+企业+社会”的品牌成长模式，最终完成企业文化的建设发展 满足企业、社会、政府、百姓多方主体共赢局面二、营销总策略部署第一阶段：分析诊断市场，快速建立运营体系机制（出战略技术方案）

18、第二阶段：具体工程具体分析，具体策划、各个击破（优化技术方案）第三阶段：营销推广策划，形象设计、品牌包装体系的点线面几何构架，完成品牌的战略构架和实施模式（整合营销推广实施）第四阶段：维护品牌，巩固品牌、垄断市场竞争局面（社会品牌营销）第五阶段：企业异地领域发展和市场拓展（企业二次发展战略）三、营销思路 销售核心理念销售核心理念关于工程的品质关于工程的品质足够的品位与独特的建筑形象足够的品位与独特的建筑形象 空间空间我们永远都存在于一定的空间里，清醒或睡眠。我们必须面对，除此别无选择。如果这种面对令我们越来越愉快，那么这种空间无疑是我们梦寐以求的。境界境界那些卓越的人总是试图超越，他们需要空间

19、。他们是有境界的人。他们活得很积极。我们非常愿意为他们提供一种空间。人人房子是人造的，又是供人居住的。问题的关键是人。人群的划分不仅靠品味，更依赖境界。层次层次我们不断追求产品的深层特质，以达到高层次的需求。营销指导思想营销指导思想树起高品质都市商文化风情的大旗，以势取胜。精练内功，打造内部环境以独特建筑品质和商业风情环境，以质取胜。画龙点睛，以点、线、面组合式营销通路取胜。亮点一：打造都市风情商业文化楼盘概念，培养首席之势。亮点二：建造都市文化情调的休闲景观接点，以环境品质、商业配套吸引客户。亮点三：新颖的建筑风格、灵活的经营场所和户型，以特色建筑取胜。亮点四：新城建设的规划导向，商业核心地

20、位的未来王者地段趋势取胜。先声夺人，以实取胜。先声夺人，以实取胜。实之一：先建街区样板体验区，让客户感受到建筑与环境完美结合之实景。实之二：先对原有户型改造，用生态文化的景观、灯光、互动商业人文景象吸引客户。实之三：包装销售中心，用营销中心的特色形象、体验式情景全程吸引客户。四、营销策略1 1、“三位一体”营销战略“三位一体”营销战略“三位一体”的战略方针，即：“三位一体”的战略方针，即：概念上：概念上：产品上：产品上：“占位”“占位”“错位”“错位”时机上：时机上：“抢位”“抢位”产品占位：产品占位：以“都市商业文化风情建筑群”概念抢占永德本土的市场空缺，从而达到差异化竞争的策略。概念错位：

21、概念错位：以“首席产品”“生态景观”“商业文化风情”“配套完善”概念区别于目前其他工程，从而使本案与竞争对手形成鲜明的比较。时机抢位：时机抢位：考虑到目前本地开发进入新的格局，因此本案在宣传上和推出的时机上必须抢先其他楼盘，从而达到竞争领先一步的目的。2 2、机动营销策略：、机动营销策略：机动策略即根据情况灵活多变，包括销售模式、通路、价格、付款方式等灵活运用操作。3 3、借力借势营销策略：、借力借势营销策略：借力借势关键要正确理解“力”和“势”，“力”为外力，“势”则为优势、机会，都是来自于企业处部的资源，借力借势就是要整合外部资源。外力可能表现为专业公司、行政主管部门、媒介、专家、同行业和

22、消费者，优势和机会则可能表现为区位优势、节假日、重大活动等方面，要善于发现机会和借助于外部力量，开展事件行销，以促进和推动营销工作的深入开展。4 4、知识营销策略：、知识营销策略：知识营销是以知识普及为前导，以知识推动市场营销的新思想，很多地产开发商都接受了这种营销理念。通过开展普及住房知识、产业政策、住宅装饰装修、贷款方法和程序以及如何办理交易手续、交纳税费等知识常识的普及，在增加房地产买家知识的同时，也增强房地产买家对开发商的认同，进而产生购买决策乃至发生购买行为。对于“文化地产”营销这场“持久战”，完全有必要建立一块知识阵地，成为沟通开发商和买家原工具，乃至成为沟通开发商和业主的工具，进

23、而形成一种文化而不断提升地产的附加值。5 5、创新营销策略：、创新营销策略：营销需要营销创新，否则每期都采取相同的策略对消费者来说恐怕会“信息疲劳”，不会产生感觉，更难以产生购买行为。营销创新的前提是理念创新，动力是技术创新，关键是经管创新，灵魂是文化创新。无论采取何种市场战略和营销策略，在营销过程中都要保持一个基调。这个基调就是“大气”，衬托和突出工程的规模优势，包括楼盘在建筑设计、环境规划、建筑施工、景观设计、功能配套、促销宣传、气氛营造等诸多方面都要突出这个基调。6 6、营销价格策略：、营销价格策略：价格的形成应基于长远考虑，区域版块片区构成及负载的城市规划效用，往往会随着时间的推移而发

24、生变化，工程物业价格也必然会随着期效用的变化而变动，所以价格应就过去至将来的长远考虑下形成。价格竞争是十分重要的营销手段。一般来说，为工程选定了目标市场及市场定位后，则定价策略就已经相当明确了。目前的地产定价方法，多采用“低开高走”的形式。对于本工程而言，定价的方法有很多种，但最根本的一点应考虑市场是否有足够的承载能力。小结小结：奥本思丹地产机构公司认为，对于本工程而言，应以发展的眼光视之。：奥本思丹地产机构公司认为，对于本工程而言，应以发展的眼光视之。对于所面临的市场同样应以发展的眼光加以考量。对于所面临的市场同样应以发展的眼光加以考量。所以，所以，本案物业应时刻关注市本案物业应时刻关注市场

25、的变化，场的变化，及时调整修正价格。及时调整修正价格。只有这样，只有这样，才能实现短期收益和长远利益的双赢。才能实现短期收益和长远利益的双赢。五、营销战术1 1、“三先三后”战术“三先三后”战术“三先三后”的战术方针，即：“三先三后”的战术方针，即：先造势先造势先做景观先做景观后开盘后开盘后体验后体验后卖房后卖房势势先做样板区先做样板区先造势，后开盘先造势，后开盘：本案“都市风情”“情景体验”“商业文化”“完善配套”四大概念的联体推出是永德县前所未有的，因此必须在前期通过一定宣传，积累人气使本案在开盘时达到轰动一时的名盘，为最终的销售跑量起到决定性作用。先做景观，先做景观，后建房：后建房：考虑

26、到本案是当地的都市文化风情商业街区，不仅要在广告宣传上做文章，更要通过实际加以论证。而在未建房时先做景，通过水系、景观和绿化来正面展示本案的全新形象，无疑为区别其它楼盘提供强有力的事实基础。尤其是结合景观商业化设计做好景观绿化、灯光、水系、商业形象精神元素文化的概念，以提升楼盘的吸引力。先做样板房，后卖房：先做样板房，后卖房：一方面考虑到本案定位的档次较高，样板体验景区的建设有利于提升本案的品质。另一方面为了使本案在推广中所倡导的“都市风情”“情景体验”“商业文化”“完善配套”概念最终的得以体现，就必须在前期要做好样板房建设，通过样板房的展示让消费者实实在在的了解本案真正所提倡的概念，引发冲动

27、最终促进成交。2 2、突出案名营销战术、突出案名营销战术案名营销操作简单、直接、易于传播、操作性强，案名营销的重要启示有三点：首先，将工程概述为名称化处理，扩展物业内涵；其次，将企业推广诉求于工程推广诉求相结合，要简练直接；再次，适应推广诉求点在整个销售过程的延展要求，使销售组织并不局限于工程本身，而推广至市场环境的范围内操作。3 3、把握营销节奏战术、把握营销节奏战术虽然可将营销划分为内部预购、开盘期、销售中期、尾盘期四个阶段，但应避免以下情况，一是注意力集中于开盘期，而忽视了销售中期；二是进入开盘期后，为了急于回收资金或创造销售佳绩，对于面市的销售结构控制不力，即销控不到位，致使素质较差的

28、产品放到后期难以处理；三是无计划推盘，没有设定销售时间和比例。分析分析：奥本思丹地产机构公司认为一般情况下，根据销售比例、销售节奏、库奥本思丹地产机构公司认为一般情况下，根据销售比例、销售节奏、库存指标比例，存指标比例，为实现这些预定的销售额，应有起伏、有节奏地在基础营销技术方为实现这些预定的销售额，应有起伏、有节奏地在基础营销技术方案的指导下，设置并实施若干个销售技术方案进行前后呼应和控制。案的指导下，设置并实施若干个销售技术方案进行前后呼应和控制。战术一战术一:“财富通行商业护照”“财富通行商业护照”VIPVIP 卡卡在本案酝酿期及销售期内建议发行 VIP 卡，但在卡的价值定义上将突破现有

29、发展商的固有思路，强调附加价值，并提升附加价值的服务内容，使此卡在客户心目中不同于其他购房卡，更具有流通作用，在反复使用 VIP 卡的过程中达到提升本案形象和推动销售进程的目的。在此卡的发行过程中也更强调此卡的使用功能设计。“财富通行商业护照财富通行商业护照”VIPVIP 卡价值定义卡价值定义倡导全新的“商业置业和商居文化”VIP 卡概念，切实为持卡者的持卡价值设计，让投资、经营、体验、全程服务的多元化角度投射开发商新颖的工程理念、从便利投资、体验、文化风情、情景式商业生活全面体现，全面提升卡的价值多元功能的融入彰现本案全新商业模式的先进理念，赋予品位、文化、尊贵的代表数量：数量：200200

30、 张通行商业护照张通行商业护照-VIP-VIP 卡卡战术二：情景营销战术二：情景营销结合工程实际情况，奥本思丹地产机构公司建议采用情景营销，奥本思丹地产机构公司建议采用情景营销，利用实实在利用实实在在的楼盘景观环境，包括楼体、在的楼盘景观环境，包括楼体、绿化、绿化、物业服务等多个物业因子给予客户一种带物业服务等多个物业因子给予客户一种带有震撼性的整体商业直观印象和城市地位，有震撼性的整体商业直观印象和城市地位，从而彻底打动客户从而彻底打动客户,从当今纷繁复杂从当今纷繁复杂的地产营销模式中脱颖而出的地产营销模式中脱颖而出所以本机构建议在目前完全的现房阶段认真解决营销的附加价值点，本机构建议在目前

31、完全的现房阶段认真解决营销的附加价值点，重点营重点营造井喷的商业人气氛围和商业场面，借助园林实景，灯光商业效应、造井喷的商业人气氛围和商业场面，借助园林实景，灯光商业效应、现场经营商现场经营商家的情景感受等等组合效应，尽量完美，做到天人合一、梦幻组合，以给客户一家的情景感受等等组合效应，尽量完美，做到天人合一、梦幻组合，以给客户一种实实在在的感受，从而激发其购买欲望。种实实在在的感受，从而激发其购买欲望。战术三：体验式营销战术三：体验式营销体验式营销是让客户在预购阶段就感受到本案的建筑、配套等，零距离体验交房的产品。具体实施：具体实施：景观区等园林小品、景观系统在预售阶段就做好；样板房、样板段

32、造在现场；在销售中心内体验交房后的物业经管，由物业行政经管中心介入工程营销。营造氛围，感受购物情趣，贵宾式置业顾问服务六、推盘策略第一阶段：市场预热，形象推广，工程概念诉求和市场焦点制造，以宣传广告第一阶段：市场预热，形象推广，工程概念诉求和市场焦点制造，以宣传广告为主，配合接待客户为主。为主，配合接待客户为主。第二阶段：市场全案四个周期划分，将重点部署房源的比例，房源的优势劣势第二阶段：市场全案四个周期划分，将重点部署房源的比例，房源的优势劣势对比，对应市场放量的节奏和速度，控制房源的库存指标比例，对比，对应市场放量的节奏和速度，控制房源的库存指标比例，实施具体营销战术实施具体营销战术第三阶

33、段：具体阶段的实施销售，即公开、强销、持续销售、清盘。第三阶段：具体阶段的实施销售，即公开、强销、持续销售、清盘。第四阶段：物业经管全面管实施理服务，解决置业购房客户的经营实际问题，第四阶段：物业经管全面管实施理服务，解决置业购房客户的经营实际问题，对接企业品牌的全面提升。对接企业品牌的全面提升。销售周期设计：销售周期设计：永通商贸中心设计为永通商贸中心设计为 12-1512-15 个月个月 永康商城设计为永康商城设计为 2020 个月个月 永通茶贸市场设计为永通茶贸市场设计为 6 6 个月个月房源的推盘比例节奏房源的推盘比例节奏前期：中期：后期=50%：40%：10%价格策略价格策略结合前期

34、的市场反馈，奥本思丹地产机构建以定价原则采用市场竞争导向原则，具体按利润加成的方式定价，在价格走势上遵行“低开高走，渗透提价、物业增值”的价格走势控制。在执行价格体系上坚持统一、公开、优惠区别对待的原则。各销售阶段执行内容各销售阶段执行内容本案，重点是永康商城和永通商贸中心工程整个营销周期的五个阶段：引导期、公开期、强销期、持续期，清盘期。整体个周期期预计 18 个月内完成。每一期都有其独特的业务策略及相应目标，具体如下：引导期引导期（预计时间（预计时间 20072007 年年 1111 月月 5 5 日日1111 月月 2525 日）日）本期运用品牌认知战略，即在正式公开销售前，先树立本案的

35、品牌形象，通过感性诉求，理念宣传，让顾客认知本案，以期为后期打下良好基础。（预计登记 2000 个客户，放行 100 张通行护照。）现场先行搭建大型户外看板，道路导示形象VI 系统、围墙广告、电视媒体等立体手法，突出工程特色和竞争优势，以引发大众的关注。本阶段为预售期，需做好如下准备工作；现场的清理美化，售楼处的装饰以及案场配套服务的统一规范；各类图表、销售用表格制作完毕；培训资料编制完毕；价格表完成；销售员培训工作完成；刊登引导广告；销售人员进驻现场；注意事项：注意事项：建立团队竞争机制，强化业务能力与专业素质的培养，制定奖惩制度，要求从销售人员的服务就能感受到产品的一流品质对预约客户中意向

36、客户做DS 拜访案场业务销售方向、方式做恰当的修正定期由工程召开销售人员周会、月会，培养团队精神保持接待中心为客户所注意的设施的完好，现场氛围的营造等，让客户在和谐舒适的环境中对本案产生良好印象前台接待主控区占位置及高度、音响系统的调试、模型的放置是否予以销售辅助2 2、公开期及强销期、公开期及强销期（预计时间（预计时间 20072007 年年 1111 月月 2525 日日20082008 年年 6 6 月月 3030 日）日）（预计完成销售所推房源的50%）本期运用品牌深化及集中差异化战略，将前期酝酿的有效客户促其成交，并通过这批人将本案品牌深化到各细分市场中，提高市场份额。正式开盘后，根

37、据整合企划配合强势的媒体宣传，聚集相当人潮，采用销控控制节奏，做到收放相宜，保持案场的热销气氛，并使产品的高贵品质延续下去。每日下班前 25 分钟，现场销售人员应填妥报表，由主管过目，于次日晨会进行讨论，对各种状况客户的追踪提出解决之道。每周末下班前由工程经理召开业务会，针对来人、来电量、成交客户区域分析、客户反应进行讨论与奖惩。实施当月业绩累积法，每名销售员完成规定之责任目标，予以奖励。随时掌握成交、签约户数、金额、日期，若有未依定单上注的日期前来办理补足或签约手续者，应立即追踪。客户来销售现场洽定或来电询问，都应要求其留下姓名和电话，以便于广告期间实施 DS，外出追踪拜访客户，于下班前查询

38、追踪成果，以达到预期销售目标。节假日或 SP 主题活动，需提前召集销售人员演练，使其全然了解当日活动策略进行方式及如何配合。善用内线造势，需注意销售区和主控台之自然呼应，每成交一户时，由主控台业专播报，随即现场销售人员鼓掌，制造现场热销气氛。3 3、持续期、持续期预计时间预计时间 20082008 年年 7 7 月月 1 1 日日1212 月月 3030 日）日）（预计完成销售所推房源的40%）本期运用品牌印证战略，利用品牌承诺来刺激购买。经过前两个阶段的推广，客户对本案已有相当的认识度，销售人员应配合广告，过滤追踪，以期达到成交目的；采用泛销售策略（成交客户介绍方式）以旧带新，体现产品的广泛

39、性；阻力产品的突破与促销；回头客户的积极把握，使成交机会变大；退定客户仍再追踪，实际了解问题所在；销售成果在于坚持到最后一分钟，仍全力以赴，故在销售末期更应鼓舞士气，增强整体凝聚力。4 4、清盘期、清盘期预计时间预计时间 20092009 年年 1 1 月月 1 1 日日6 6 月月 3030 日）日）（预计完成销售所推房源的10%）剩余房源，针对性促销进行让利销售多种形式的 SP 活动进行促销销售业务流程销售业务流程销售过程中包含主要业务作业有：道具制作、广告计划执行、签约等。1、道具制作流程道具设计修改甲方审核通过制作比价修改甲方审核通过发包制作验收请款第五部分：企划篇第五部分：企划篇一、

40、企划推广总策略一、企划推广总策略销售通路说明和作用1 1、现场售楼处：、现场售楼处：树立区内“形象”体验区；功能：可作为接待客户、客观参观、销售谈判、合同签约、小型SP 活动区。为全案形象的发散地。主引导动线 POP；写真喷绘景象秀稿、外部精神牌坊形象点、靓丽围板；告知意向客源；2 2、商业形象、商业形象 DMDM（海报）（海报）30003000 份份渗入本案目标客户群3 3、促销礼品（待定）、促销礼品（待定）形式上可以借助当地居民的生活习惯来设计制作3 3、公关活动：、公关活动：掌握特定对象或族群需要，举办适合之活动。在销售过程中，结合有利于销售的事件营销或公关活动，透过事件和的人物效应运作

41、串联达到销售目的。（1）联合相关主题活动洽谈：房车组合销售、联动营销计划等（2）促销（SP）活动策划：4 4、电视媒体、电视媒体：直接刺激来人、来电洽询。5 5、平面媒体：、平面媒体：传播面积大，能长久起到宣传效果，对永德、永康、临沧、沧源等沿线区域的市场客户都有一定的辐射作用概念导入概念导入产品主题产品主题永永德德首首席“都市席“都市 商商文文化化风风情情步步行行街”街”企划概念描述企划概念描述集休闲、购物、时尚、娱乐、商居、生活体验为一集休闲、购物、时尚、娱乐、商居、生活体验为一体的商业文化体验动感地带体的商业文化体验动感地带二、广告总精神二、广告总精神1 1、推广主题：、推广主题：都市商

42、流文化都市商流文化 财富王者商圈财富王者商圈-打造永德核心商业生活动感地带！打造永德核心商业生活动感地带！2 2、形象口号：、形象口号：“财富会客厅财富会客厅 一席胜天下”一席胜天下”“财富财富商文化商文化 天地大赢家”天地大赢家”“都市王者商圈一铺豪富三代”都市王者商圈一铺豪富三代”三、推广思路三、推广思路都市商文化风情步行街都市商文化风情步行街都市商居空间都市商居空间购物风情体验购物风情体验商业生态景观商业生态景观舒适完善配套舒适完善配套正确的产品定位正确的产品定位&适合的广告策略适合的广告策略达成市场卖点达成市场卖点,突破市场行情突破市场行情完成营销目标完成营销目标,实现工程利润最大实现

43、工程利润最大第五部分：执行篇第五部分：执行篇1、推进工作计划时间时间工作事项工作事项技术方案审议、合作双工作日工作日负责人负责人/部门部门备注备注07、10、25-11、方沟通，确定合作内容507、11、5-11、15条件销售技术方案细化、销售人员机构设计、推广创意设计、平面广告设计及初步完稿形象户外广告、路牌、10 日奥本思丹/杰诚地产切入点10 日奥本思丹导入期开始7 日奥本思丹/杰诚地产07、11、15-11、电视 3D 完成安装、投2207、11、1-11、25入使用新工程员工培训、销售资料、道具、物料同步准备和就位全面立体营销，造势、25 日奥本思丹/杰诚地产销售团队开始30 日奥本

44、思丹蓄水阶段07、11、25-12、蓄水、锁定区域内目标2507、12、28市场客户开盘（开街主题仪式）1 日奥本思丹/杰诚地产/引爆工程新闻/政府/其他配合单位180 日奥本思丹07、12、28-08、工程的强销期6、3008、6、30-12、3008、12、30-09、清盘期6、30工程的持续销期180 日奥本思丹180 日奥本思丹2、营销费用初步预算（三个工程联动营销范围）道具部分：道具部分：内容：售楼中心现场设计包装、形象氛围道具、销售 DM 单、销售各类表格等、现场办公设备（电脑、文件柜、办公接待座椅、谈判硬件等等）、活动礼品物料等预计成本投入：￥30-35 万推广部分：推广部分：户外广告设计、制作和发布、主题促销活动、电视广告、短信平台、人员行销、礼仪道具等预计成本投入：￥40-45 万 其他辅助费用其他辅助费用主要用于临时调整新增费用等预计成本投入：￥10-15 万小结：综合以上，工程全程费用控制在￥小结：综合以上，工程全程费用控制在￥80-10080-100 万，在基本费用控万，在基本费用控制中制中6%6%左右属于合理范畴。左右属于合理范畴。3、营销组织构架（预计 12 人）杰诚地产财务营销总监策划专员销售主顾销售主管销售主管置业顾问置业顾问置业顾问置业顾问置业顾问置业顾问置业顾问奥本思丹房地产营销策划机构2007 年 11 月 21 日