骏丰频谱品牌活动推广细案END.pdf

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1、 骏丰频谱品牌活动推广细案 年度推广目标：实现 09 年销售提升 20%,推动骏丰频谱品牌提升和发展；策略：延续优势-08 年”爱心、健康、公益”的成功推广经验；创新价值-体现“家庭价值”；借力机会-骏丰 20 周年,建国 60 周年,各种内部或社会媒体资源；年度传播主题：骏丰频谱-爱心回报 20 载 形式：全年提供 3 大平台 创建一个大力推动销售的功效传播平台 通过“着名专家巡讲”的在南北大区的周期性传播,大力地推动了功效传播的覆盖力和销售拉动力；搭建一个具有社会高度的摄众活动平台 通过“百万灯笼祝福中国”活动的铺开和传递,参与和谐社会建设,激励国民信心,提升骏丰社会形象；构建一个展示老人

2、健康风采的跨领域竞赛平台 通过“老人歌唱比赛”或“全国健康大使”评比,提供一个让老人展示健康自我价值,并通过与强势媒体和国家级部门组织的跨界合作宣传品牌;活动一 时间：3 月中旬-5 月底 目的：满足顾客需求:满足老人“自己健康,全家安心”的要求以及为家庭成员健康做的越来越多的愿望；满足企业需求:对新客源的开拓,功效传播平台开发和回报老客户;策略：延续骏丰礼品派送大规模收集客源的经验；创新地把功效传播、企业文化和顾客激励、转介结合在一起,增强激励刺激性；借力着名专家巡讲、企业 20 周年文化和企业回报顾客,立体展现企业价值;主题：品牌活动：爱心回报 20 年-“家+健康”万里行,著名健康专家全

3、国巡讲 收集客源活动:爱心回报 20 年-矿石健康球,爱心大赠送 品牌活动：“家+健康”万里行,著名健康专家全国巡讲 形式：组织着名健康专家进行全国专场巡讲；总部组织 4 场,南北区开 2 场,场地、布置费用和专家费由总部承担,其他费用由大区承担；各大区的举办的场次根据预算自行决定；除总部市场部操作的前两场外,另外下拔各大区10万,用于支付邀请专家的费用及差旅费,专家选择可在总部市场部的专家库里挑选,如果子公司有合适的专家,也可在不超出专家费用预算前提下自行邀请;推进：总部市场部巡讲安排：a)第一场：3 月 15 日,广州 b)第二场：3 月 22 日,北京 c)第三场：3 月 29 日,武汉

4、 d)第四场：4 月 5 日,济南 e)上述四个城市具体巡讲地点待定,由总部市场部在 1 月 20 日前与大区市场部确认；巡讲专家名单,由总部市场部于 1 月 16 日前向大区及推荐,由大区确认后交由总部采购部洽谈,亦可由大区市场部自行挑选及洽谈；项目 负责部门 完成时间 工作内容 联系讲师 旭日、总部 联系各第三方,提供讲师资源供大区选择 大区 在总部提供名单外,大区如欲选择其他讲师,可自行联系并在日前提供详细名单 确定讲师 大区 大区须在日前确定前两场巡讲讲师名单 大区须在日前确定其他场次巡讲讲师名单 讲师挑选原则：社会知名健康医学专家学者；社会知名健康机构下属专家学者；采购部 采购部在日

5、前完成前两场巡讲讲师确定 采购部在日前完成后续巡讲讲师确定 确定时间、地点 大区 大区在日前确定前两场巡讲时间及城市 大区在日前确定其他场次巡讲时间及城市 制定第一季度营销方案 大区 大区根据巡讲策划,在日提交借助巡讲门票吸引新顾客及激励老顾客的营销方案 销售总监 批复确定第一季度营销方案 大区 提出第一季度营销方案推广配合需求 旭日 第一季度配合性推广物料设计 总部 第一季度推广物料文件下发 大区 第一季度推广物料发到市场 确定场地 大区 提交前两场巡讲场地建议,场地要求 800-1000 人场地规模,符合档期需要 交通便利,位于当地中心区域,容易找到 有完善的会议条件及投影、音响设备 有较

6、空阔的前厅可用于签到及布展 半天的会议费用不超过万元 总部 完成对前四场巡讲场地考察,丈量相关尺寸,做好现场布置规划工作 大区 落实其他城市巡讲具体场地安排,并上报 巡讲执行规划 旭日、总部 巡讲主画面及延展物料设计 现场布置规划 现场流程规划 现场执行细化方案模板 公关公司 前四场媒体邀请计划 项目媒体传播计划 大区 对本地巡讲执行方案作地区性修改 确定各场次巡讲主要负责人及现场支持人员 执行培训 旭日、总部 巡讲前 2 天 对巡讲项目执行小组及大区支持人员做会前培训 大区 各区前两场 以就近为原则,安排各场次巡讲执行负责人到前两次巡讲现场观摩、考察,以复制项目执行 现场执行 旭日、总部 各

7、区前两场 总部市场部及旭日负责各大区前两场的项目现场执行及监控、培训工作 大区 各区后续场次执行 各大区负责后续各场巡讲的现场执行工作 预算：总部向大区提供费用共 20 万,南北区各 10 万,专家费用每场约万;收集客源活动：矿石健康球,爱心大赠送：形式：总部市场部提供“矿石健康球”,赠送目标顾客,吸引顾客体验频谱水,收集客源；“矿石健康球”可制作成大小两种规格给大区选择；各大区上报“矿石健康球”的需求数量及具体发放办法,由各大区自行规划;预算：物料费用计入大区;市场部提供的物料配合：专家巡讲的门票模版、专家巡讲内容的光碟、升级版的环保袋、矿石健康球;物料执行推进表：项目 负责部门 完成时间

8、工作内容 年度主题诠释海报 旭日 1 月 19 日 提供最终确认稿件 1 月 22 日 正稿制作 总部 1 月 22 日 稿件最终确认 2 月 1 日 联系第三方打样并制作 2 月 6 日 海报制作 2 月 12 日 运输派发到各区经营部 2 月 13 日 各区经营店张贴并宣传 矿石健康球传播物料 旭日 1 月 19 日 提供矿石球包装最终确认稿件 1 月 22 日 矿石球包装正稿制作 2 月 19 日 提供“矿石健康球,爱心大派送”宣传物料最终稿件主要为海报;也可以选择与第一季度“家+健康”活动主画面海报结合处理 2 月 21 日 派送活动宣传物料正稿制作 总部 1 月 20 日 确认矿石球

9、制作供应商 矿石球供应商按照骏丰需求提供小样确认需要提供大小不同的两种款式供骏丰选择 矿石球制作确认 矿石球包装稿件确认 联系第三方确认矿石球包装制作 3 月 2 日 矿石球包装运输,并下发到各区 2 月 20 日 矿石球派送活动宣传物料稿件确认 2 月 27 日 联系第三方确认矿石球宣传物料制作 3 月 2 日 矿石球宣传物料运输并下发到各区经营部 3 月 3 日 矿石球运输到各区经营部 大区 1 月 20 向总部上报矿石球需求数量 1 月 22 日 与总部确认矿石球发放方式“家+健康万里行”宣传物料海报、门票、单张、背景板等 旭日 2 月 20 日 提供最终确认创意稿件 2 月 25 日

10、正稿制作 总部 2 月 23 日 稿件确认 2 月 24 日 联系第三方制作 3 月 6 日 物料运输并下发到各大区经营部 大区 2 月 22 日 各经营部上报需要物料数量和种类 3 月 7 日 各经营部针对活动宣传和布展 升级环保袋 旭日 1 月 19 日 提供最终确认创意稿件 1 月 22 日 正稿制作 总部 1 月 20 日 稿件确认 2 月 22 日 联系第三方并打样制作 3 月 2 日 物料下发到各大区经营部 备注：以上工作规划为初步估计,如有变动,以实际情况为主;活动一预算表 费用项目 数量 单价 合计 场地租赁 3 场 2 大区 3 万 18 万 专家费用 10 场 2 大区 万

11、 30 万 背景板 32 大区 1 万 6 万 宣传物料 32 大区 1 万 6 万 合作单位人员差旅费 3 人 2 大区 1 万 6 万 历史展廊制作费用 12 大区 4 万 8 万 传播费用 20 万 20 万 机动费用 6 万 6 万 合计 100 万 活动二 时间：6 月初-9 月底 目的：满足顾客需求：让老年人老有所为、老有所乐,通过参与公益捐赠“红色之旅”和“红灯笼”载体表达自己的爱心,以及参与共建和谐社会的热情；满足企业需求：活动过程收集新客源和激励老顾客；借力 60 周年国庆和公益捐赠,增加品牌美誉度,提升品牌社会形象；策略：延续 08 年爱心活动激励鼓动顾客的成功模式和与时事

12、热点结合的时效传播；创新通过创新形式表达顾客的爱国爱社会爱家热情,并且创造销售机会；借力 60 周年国庆和公益活动消费者的参与热情力,及百万水仪爱心捐赠,有高度地借力热点推广品牌；主题：品牌活动：爱心回报 20 年-红色之旅,祝福六十年华诞 品牌活动：“爱心”活动：红色之旅,祝福六十年华诞 形式：总部市场部提供祝福灯笼,下发各大区进行派送,收集客源；总部将费用分配至南北两大区,以子公司为单位,根据爱心积分排名评比,参加红色之旅及红亮中国祝福晚会,现场点亮灯笼；红色之旅的景点选择由各子公司自定；各大区上报祝福灯笼的需求数量及具体发放办法,由各大区自行规划；活动执行步骤：第一步:收集客源：总部下发

13、的灯笼,由各子公司自行制定赠送的方式；灯笼内附赠取水卡,顾客可能凭卡到经营部取水；第二步：抽奖,参加“红色之旅”灯笼内空白祝福许愿卡,顾客可以在一面写对祖国的祝福,另一面可以写上对家庭的健康祝福,投放到经营部的收集箱；进行评比抽奖,获得小礼品及参加子公司举办的“红色之旅”活动;第三步：百万灯笼,祝福中国 各子公司根据老顾客爱心积分排行及许愿卡抽奖结果,组织新老客户参加“红色之旅”及“红亮中国祝福晚会,现场点亮灯笼；时间初步定于：9 月 9 日晚上 9 点 9 分 9 秒,南北分区在红色旅游点举办全国灯笼点亮仪式,号召全国同时点亮灯笼,通过媒体炒作宣传“百万灯笼,祝福中国”,活动上升到社会高度;

14、项目 负责部门 完成时间 工作内容 制定红色之旅执行计划 旭日、总部 2 月底 制定红色之旅预算分配 大区 3 月底 根据总部提供预算,提交各子公司“红色之旅”目的地及费用预算规划 制定活动二营销方案 大区 待定 大区“红色之旅”的执行规划,制定吸引新顾客及激励老顾客的营销方案 销售总监 待定 批复确定营销方案 大区 待定 营销方案下发及培训 提出营销方案推广配合需求 旭日 待定 配合性推广物料设计 总部 待定 推广物料文件下发 大区 待定 推广物料发到市场“红色之旅”执行 旭日、总部 4 月底 制定“红色之旅”执行指引,规范现场指定流程及必要工作 提供大区项目执行培训说明 公关公司 4 月底

15、 制定媒体邀请计划 项目媒体传播计划 大区 6 月 现场执行 预算：红色之旅活动费用下拔到子公司；灯笼的费用由各大区自行承担;市场部提供的物料配合：灯笼、许愿卡、取水卡及抽奖礼品、晚会现场物料;活动二预算表 费用项目 费用 红色之旅旅行费用 126 万 传播费用 20 万 机动费用 4 万 合计 150 万 第三活动方向 时间：10 月初-12 月底部分活动 8 月已经开始 目的：满足顾客需求：给新老顾客一个展示才艺和公益参与的平台；满足企业需求：更广范围地传播产品功效；迅速提升品牌知名度和公信力；策略：延续骏丰 08 年度表彰大会激励顾客的成功模式,为各区域吸引、激励顾客提供广阔经营资源平台

16、；创新性地通过大众媒体和比赛联合举办活动,建立全新的宣传平台；借力电视媒体白天时段的传播结合营业网点的电视播放进行品牌和功效推广；主题：品牌活动：爱心回报 20 年-爱心唱响二十载 形式：总部市场部与电视媒体合作,举办“全国中老年歌唱大赛”或“中国爱心健康大使大赛”,各子公司结合进行收集顾客,销售产品；赛事时间：8 月-12 月 骏丰年度表彰大会和 20 周年庆典晚会与大赛的决赛联合举办,同期举行；赛区预定：广州、武汉、北京、上海、长沙、厦门,6 个分赛区,总决赛视合作电视台设备便利和企业市场而定；具体合作电视台和合作的社会团体待定；在海选、初赛、复赛及决赛阶段中,组织骏丰老顾家选手进行比赛,

17、选拔老顾客成为啦啦队、成立企业助威方阵,成立骏丰老顾客评审团,由各子公司自选制定标准及人选；参加 20 周年盛典暨年度表彰大会的人员,由各子公司自选制定标准及人选；配合与回报 骏丰与电视台及社会团体合作举办活动,南北大区在各阶段需要做出的配合：大赛报名海选阶段 8 至 9 月 骏丰经营部设立报名点,收集客源；报名现场进行产品试用及讲解,子公司并举行报告会；初赛阶段 10 月 6 个分赛区内的子公司俱乐部组织骏丰老顾客选手进行初赛；子公司组成老顾客成立啦啦队；子公司报告会与大赛选手培训会结合；分赛区子公司举办评委签名售机；复赛阶段 11 月 南北两大区各选拔老顾客成立企业助威方阵,参加南北赛区的

18、复赛晚会现场；子公司户外扩展活动和参赛选手拉票活动结合进行；全国总决赛 12 月 各子公司选择老顾客组成观赛团,做为观众评审团；子公司选拔人员参加 20 周年盛典暨年度表彰大会;项目推进 项目 负责部门 完成时间 工作内容 电视台谈判 旭日、总部 4 月中旬 完成与电视台的项目合作策划及执行方案 采购部 4 月底 完成与电视台的签约工作 制定第三季度营销方案 大区 6 月中旬 根据总部市场部提供的电视台合作方案,制定第三季度吸引新顾客,激励老顾客的方案 销售总监 待定 批复确定第三季度营销方案 大区 待定 第三季度营销方案下发及培训 提出第三季度营销方案推广配合需求 旭日 7 月初 第二季度配

19、合性推广物料设计 总部 7 月中 第二季度推广物料文件下发 大区 7 月底 第二季度推广物料发到市场“歌唱比赛”执行 旭日、总部 根据与电视台的合作形式确定 公关公司 根据与电视台的合作形式确定 大区 根据与电视台的合作形式确定 各项预算：合作预算：待定,需总部与具体合作单位最后落实;结合赛事举办的报告会及户外顾客拓展费用由各大区自行承担；新老顾客参加赛事活动的费用由各大区自行承担;骏丰与电视台及社会团体合作举办活动,获得回报包括以下：分项目 广告权益 大赛冠名权 1.每期节目前、一插、二插、三插、节目后播出企业 5 秒冠名标版,重播时同等形式赠送;2.每期节目前、一插、三插、播出企业 15

20、秒广告地面频道重播时同等形式赠送;3.每期节目全程挂企业角标重播同等形式赠送;4.每期节目片尾特别鸣谢企业包括重播;注：播放的广告次数需与电视联合商定;活动宣传 大赛宣传片+5 秒企业标版如：全国中老年歌手电视大奖赛由全程冠名播出 广告15 秒硬广告补偿;补偿 注：播放的广告次数需与电视联合商定;植入广告 1、节目小片头结合企业 LOGO 进行设计;2、大赛录制现场的舞台主背景板、地标、观众席背板等均可植入企业 LOGO,企业可在现场摆设自己的广告牌;3、企业代表为优胜者颁奖;4、企业可组织方阵参加晚会录制;5、活动中,主持人将为企业口播量身定做广告语、鸣谢语;6、企业始终贯穿于该大赛的所有宣

21、传,户外宣传活动现场出现明显的企业 LOGO;城市竞唱和决赛冠名权 1、活动现场的舞台主背景板、地标、观众席等均可植入企业 LOGO,企业可在现场摆设自己的广告牌和产品;2、企业可组织代表队参加竞唱会;3、骏丰公司经营部成为大赛选手报名点;4、企业可组织啦啦队和观众评审团参加竞唱会;5、子公司报告会与大赛选手培训会结合;6、活动中,主持人将为企业口播量身定做广告语、鸣谢语;7、企业始终贯穿于竞唱会所有宣传,现场出现明显的企业 LOGO;8、评委签名售机;9、竞唱会将录制花絮,择期在电视台播出,播出时连带宣传企业;10、大赛决赛与 20 周年盛典暨年度表彰大会联合举办,同期举行;市场部提供的物料配合：门票、舞台现场物料、加油棒、20周年纪念光碟、20周年庆典邮票纪念册 第三活动预算表 费用项目 费用 电视台合作费用 300万 传播费用 60万 二十周年庆典 100万 合计 460万