XX酒庄广告营销策划方案.pdf

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1、 XX 酒庄营销策划全案 策划人：XX 酒庄营销策划全案 目录 封面-1 目录-2 前言-3 一、广告的目标-4 1、企业提出的目标 2、根据市场情况可以达到的目标 二、目标市场策略-5 1、行业市场及企业市场的分析与评价 2、市场细分 3、企业的目标市场策略。三、产品定位策略-7 1、产品定位策略。四、广告诉求策略-9 1、广告的诉求对象。2、诉求方法策略。五、广告表现策略-10 1、广告主题策略。2、广告创意策略。六、广告媒介策略-12 1、媒介的选择：七、营销传播计划-14 1、促销活动计划：2、公共关系活动计划：3、其它活动计划：八、广告费用预算-16 1、广告执行的各项费用 XX 酒

2、庄营销策划全案 一.项目介绍：1.XX 红酒庄：2.XX 商业项目：二.目标市场策略 1.行业市场及企业市场的分析与评价：1.1.企业所面对的市场：全国约有 450 家葡萄酒生产企业，生产规模以中小型为主，其产量约占葡萄酒总量的 40%。几大品牌占据了国内葡萄酒市场的大部分份额，集中度进一步增大，近期内这种态势仍将保持。目前，国内葡萄酒四大品牌张裕、长城、王朝、威龙的葡萄酒产量，占全国葡萄酒总产量的 51.49%。受制于管道建设，进口葡萄酒在整个国内葡萄酒市场的份额不足 10%。而国产葡萄酒在管道上经过多年的苦心经营，已建立起全国性的销售网络。截止 2009 年 10 月中国葡萄酒产量达到 7

3、.10 亿升，同比增长18.13%。仍保持较高的增长速度，2009 年 1-8 月葡萄酒制造业的收入为 153.24 亿元，同比增长 14.02%。预计全年其制造业收入可以超过 220亿元。展望未来，我国葡萄酒市场需求与产量进一步扩大；据中商情报网最新发布的2010-2013 年中国葡萄酒市场调查预测及投资战略咨询报告显示：预计到 2013 年中国葡萄酒产业制造业收入将超过 350 亿元，而整过市场零售规模预计将会超过 900 亿元的规模。界时葡萄酒质量稳步提高，产品向高端化发展；品牌结构进一步优化，酒种多样化；干白、甜型葡萄酒、桃红比例升高；酒庄休闲旅游业发展；进口葡萄酒量增长迅速；国内葡萄

4、酒企业将面临更多国际竞争。1.2.企业市场观点的评价（swot)：1.2.1.主要的威胁与劣势：a.以葡萄酒而言：我们的竞争对象是张裕、长城、王朝、威龙。尤其是张裕其经销网的分布与极具竞争的价格优势，颇占先机。王朝虽然相对较弱,但其经销已有数年之久，加之今年推广力度颇大，亦不能忽视。b.就消费者的口味习性而言：他们似乎更偏爱口味较甜的葡萄酒。c.以包装外型：我们的的设计过于传统，较其它品牌特别是烟台 XX 酒庄营销策划全案 长城的包装滞后。d.对季节而言：天气渐暖，因此目前我们推出活动，势必付出更大的代价。1.2.2.主要的机会与优势：a.以消费者时尚的心理而言：XX 这个名字非常响亮，加之国

5、内这些品牌大多模糊不清，所以当可成为一大优点。b.与其它小品牌相比：XX 的档次更高。c.对人们健康：它是由百分之百的葡萄酿造。d.活动安排：还没有任何一家竞品调制过这么多并且口感极佳的葡萄酒特饮，也没有任何一家竞品发现夏季市场其实是一块巨大的蛋糕。e.我国葡萄酒行业的集中度、效益不断提高，葡萄酒生产、消费与市场不断扩大，我国葡萄酒市场继续保持着活跃的态势，葡萄酒产业与市场环境向理性发展，盲目投资有所遏制，低价竞争的情况得到改善，生产经营秩序井然。葡萄酒城乡消费继续保持增长，未来几年葡萄酒市场将是一颗诱人的“葡萄”。根据上述情况，我们着重推出适合夏季市场的葡萄酒、红酒等一系列产品，大力宣传葡萄

6、酒文化，改变消费者对葡萄酒的认知程度，更加理性的消费，同时提高 XX 的品牌。2.市场细分：2.1.市场细分的标准：根据葡萄酒信息网调研表明，我国葡萄酒消费者以新富人群和高档餐饮消费人群为主。所以按消费形态来分。a.政府和企业付款的群体公款消费；b.在中国居住的外国公民、大中型外企的白领高收入阶层；c.一些接受过西方文化了解葡萄酒文化的追求时尚的年轻人（包括富二代）。2.2.对企业最有价值的细分市场：根据目前国内的葡萄酒市场行情，我们认为那些接受过西方文化了解葡萄酒文化的追求时尚的年轻人是对 XX最有价值的消费人群。3.企业的目标市场策略：3.1.目标市场选择的依据：由市场细分后的消费群体可知

7、。XX 酒庄营销策划全案 a.政府和企业付款的群体公款消费主要以高档葡萄酒（进口高档红酒）为主；b.在中国居住的外国公民对进口葡萄酒尤其是其自己国家的葡萄酒为主；c.大中型外企的白领高收入阶层以国内葡萄酒四大品牌张裕、长城、王朝、威龙为主，因此这三个群体可营销的机会不是很大。3.2.目标市场选择策略：根据对企业最有价值的细分市场可知，我们将 XX的消费人群定位在接受过西方文化了解葡萄酒文化的追求时尚的年轻人，所以我们将采取集中性市场营销的策略。而集中性营销策略的指导思想是：与其四处出击收效甚微，不如突破一点取得成功。这一策略特别适合于资源力量有限的中小企业。中小企业由于受财力、技术等方面因素制

8、约，在整体市场可能无力与大企业抗衡，但如果集中资源优势在大企业尚未顾及或尚未建立绝对优势。三.产品定位策略：1.进行产品定位的分析：1.1.从消费需求的角度：消费者渗透率、消费量双低的现状成为葡萄酒业必须突破的一大障碍。就消费者饮用习惯而言，葡萄酒业还缺乏白酒和啤酒那样的习惯性饮用者。葡萄酒的消费者中 38.4%的人过去半年饮用量在 1 瓶或 1 瓶以下，过去半年饮用量在 7 瓶或 7 瓶以上的仅为 6.2%，而白酒消费者中过去半年饮用量在 7 瓶或 7 瓶以上的占 24.4%。新生代市场监测机构历年的调查表明，葡萄酒的消费者在男性、年龄 25-34 岁者、已婚者、大学以上教育程度者中渗透率更

9、高。对葡萄酒的消费者研究还表明，葡萄酒的渗透率与收入正相关，收入越高，葡萄酒的渗透率越高。这一点在新生代市场监测机构所作的“中国新富市场与媒体研究”（H3）中得到印证，H3 调查表明，在 18 到 45 岁的高消费、高学历、高感度人群（即新富）中，21.6%的人会在家中常备 100 元以上的高档葡萄酒，而常备高档白酒的人不到 10%。葡萄酒消费者的低消费量不利于葡萄酒行业的快速发展。如何培育一批有稳定饮用习惯的重度消费者，是葡萄酒行业未来发展的关键。因此我们将 XX 定位为以中低档葡萄酒为主适时推出高档葡萄酒为辅的策略。1.2.从产品竞争的角度：葡萄酒消费的区域市场效应逐渐增强。各区域市场 X

10、X 酒庄营销策划全案 地产酒得天时地利，在本地域市场居强势地位。据全国中华商业信息中心的有关统计数据显示：在华北地区市场，长城以 28.52%市场综合占有率位居第一，张裕、威龙、北京丰收、百年、中华、通化、王朝、宁夏红、杞浓紧随其后；在华东地区市场，张裕以 26.65%市场综合占有率位居第一，王朝、长城、威龙、华东、池之王、华泰、香格里拉、新天紧随其后；在东北地区市场，通化以 14.64%市场综合占有率位居第一，长城、张裕、王朝、威龙、嘉士紧随其后；在中南地区市场，长城以 36.34%市场综合占有率位居第一，张裕、王朝、新天、玛丽、通化、白洋河和威龙紧随其后；在西南地区市场，长城以 42.97

11、%市场综合占有率位居第一，张裕、新天、威龙、王朝、中华、富豪、香格里拉紧随其后；在西北地区市场，西夏红以 21.15%市场综合占有率位居第一，宁夏红、张裕、杞浓、王朝、长城、蒙古王、玉马、新天和楼兰紧随其后。由此可见国内葡萄酒市场呈激烈竞争之势，大品牌优势明显。所以我们将扬长避短，借鉴吸收大品牌成功的策略，发挥小企业灵活多变的策略，希望能够占领中低档的葡萄酒市场。2.对产品定位的表述：XX-浪漫休闲独尊荣 XX 红酒，大师级工艺创造不朽的经典质量，在不断的细细品味中领略来自异国的丝丝浪漫风情。品味 XX 红酒，如同回味异国悠长缠绵的历史，一口 XX红酒，如同一缕情意在舌间划过，不仅令人感受到优

12、雅、别致、浪漫和愉悦，还有益于身体健康。在品味经典杰作的同时，享受时尚健康的生活。品味异国风韵，体验异样人生 品味 XX 红酒，似一种温暖、华美而浓稠的气息弥漫在空气里，那被葡萄 酒深深沁透的甜美香气，浓郁的让人感到飘然的微醺，使你对异国怦怦然的向往。XX 红酒，纯正的异国风情，浪漫品味，卓然天成。甘甜中渗透着浑厚的酸涩，纯美中透露出淡定的清透，让尊贵与时尚并存，在刹那间体验人生至高境界。四.品牌策划：1.XX品牌理念：品牌宗旨：浪漫休闲独享尊荣 品牌定位：浪漫时尚休闲尊贵 经营理念：XX 酒庄营销策划全案 营销理念：全员营销合作共赢 服务理念：为懂得浪漫的人制造氛围 为懂得时尚的人制造空间

13、企业目标：让你从地面上消失一天 在确保 XX 酒庄产品质量的同时，XX 酒庄更注重品牌的建设与推广，市场的培育和拓展，更注重 XX 酒庄文化的积淀和弘扬。XX 酒庄现有法、意、奥、美 60 个种类的品牌 100 多个品种，包装精美，质量精良，产品涵盖高中档不同价位，适合不同阶层的消费群体。2.品牌塑造：2.1.建立统一的识别系统-VIS：a.注册 XX 酒庄的商标，设计统一使用的 LOGO；b.建立对内对外传播的一致性视觉标识。四、广告诉求策略 1 广告诉求对象 诉求对象（1）个人以年轻人为对象（2）家庭以中上阶层为对象 诉求对象的特性与需求分析 如今对市场营销影响越来越大的可能就是出生于 8

14、0 后的一代。他们具有独立个性、有思想、享受生活，他们的消费心理与行为特征也就受到营销与企业管理界的格外重视。（1）追求时尚和个性化 青少年大多思想解放，富于幻想，容易接受新事物，他们往往是某些新产品的首批购买者和消费带头人。轻人开始为自身着想，并渴望能够自己把握未来的命运。（2）观念紧跟时代，容易接受新观点。年轻人乐于接受新的消费行为，对新事物的层出不穷使得很多人经受不住诱惑，对新事物容易接受。（3）消费经验的积累、受教育程度相对较高决定了中上阶层将消费带入了理 XX 酒庄营销策划全案 智消费的阶段，表现在对自己的需要、个人享受的内容和层次有比较实际的认识，而且消费的品位越来越具有个人色并切

15、合国际潮流。（4）中上阶层的消费类型属于淡漠购物的高档消费型。对消费品的质量及服务有更专业化的要求，而且对美感的要求提到了与实用价值相等甚至更高的地步了。2 诉求方法策略 诉求方法的表述（1）理性诉求。拟定说服的重点。文字广告不可能很长，形象广告呈现的时间亦很短。除了费用的因素外，消费者也不可能花很多的时间与精力去穷研细究某则广告。因此，无论从那个角度来看，都有必要拟定一个十分明确的说服重点。（2）情感诉求。以充满情感的语言、形象，作用于消费者的需求兴奋点。这里所说的以情动人，并非是指使用一大堆“高级形容词”，而是针对消费者的心理需要，处处为消费者着想而发出的肺腑之言。诉求方法的依据（1）消费

16、者对厂商有一种天然的怀疑与抗拒心理。因此，厂商的说辞再动人、再有道理，他们也不见得肯真正相信。“卖瓜的不说瓜苦”这一心理定势无时无刻不在起作用。他们更想看到、也更愿相信的是论据，强有力的论据。（2）消费者的需求兴奋点也正是他的情绪兴奋点，触发了他的需求兴奋点，其情绪必然高涨。而情绪的高涨则满足需要的行为也将更快、更强烈地出现。五、广告表现策略 1、广告主题策略 对广告主题的表述 众所周知，饮葡萄酒的本质其实在于饮一种文化和功效，对于大多数的人来说，同一档次同一功效诉求的葡萄酒并没有太大的不同，为什么饮这种葡萄酒而不饮那种葡萄酒，其实就是它们的品牌文化在起作用。如何创造有价值的品牌文化，如何让我

17、们的受众在我们所传播的品牌概念中得到共鸣，是我们进行广告策略的关键所在，也是目的所在。所以，在“XX-品位法兰西大师级臻酿质量”之间找到突破，把散乱的点串联起来，整合成完整的品牌故事来作为信息传播的载体，有利于建立贵族气息与 XX 酒庄营销策划全案 休闲品牌形象和增加品牌文化。对广告主题的依据 葡萄酒，在人们眼中历来都是品位的象征。商务活动需要它，表现国际化视野与观念，表现文雅、理性的品位。社会交往需要之必需，与异性交往能表现出优雅与浪漫的气质，与亲族交往则体现健康与亲情的快乐，与朋友交往：表现品位与身份尊贵。同时，它也是身份展示和炫耀，饮用葡萄酒可以向别人暗示自己是有品位、有见识和经济能力的

18、“文明人”。2、广告创意策略 广告创意的核心内容（1）平面类广告创意（报纸类）第一期重点在造势，所以采用 1/2 广告，标题全部采用黑体，以新闻标题出现，给人感觉一种真实感，主要投放在党报和有影响力的都市类媒体上。第二期在第一期的“势”上，重点强化消费者对 XX 品牌的认知，主要对产地信息的描述使消费者对品牌有个理性的认识，风格延续了上期的新闻性黑体标题。第三期，所谓浪漫，终于真相大白，原来是 100 万支小支布斯依干红的大赠送行动，XX 这一公关行动，又一次引起了大轰动，更进一步的拉动了场所消费。（2）电视文案 借鉴洋酒的格调，使用水晶玻璃瓶和包装方法，整个风格是时尚化、经典化、高档化，具有

19、较高的欣赏价值，包装已经超出了产品的概念。整个格调明快、亮丽、给人愉悦感；充分发扬中国保健文化特色和风格，延伸包装思想。整个格调以蓝色为主题，高雅、宁静、犹如深山峡谷的回音、又似泉水的叮当，如精湛的工艺品，令人爱不释手，拍案叫绝。拿在手上，放在桌上，都能无声展现一种身份；要避免故意的豪华，故意的奇特，不能有任何“故意”之嫌。无论是“洋”还是“古”，都要求自然、流畅、平静、具有越看越美、越看越有品位的感觉。要求起点高，深入浅出，具有看似简单、实际精湛的欣赏、收藏价值。当然还可以冲破这两种设想，比方说金色、银色或者其它格调：文字设计上要尽可能的简洁明了，一看就明白产品的内涵。坚决排除故意的华丽修饰

20、。XX 酒庄营销策划全案 广告创意的说明（1）品牌名称：XX 产品延伸：a、XX 酒庄 b、XX 干红、干白、解百纳等 产品标识：时尚 健康 尊贵 广告语与传播主题 广告语：品位法兰西魅力，大师级臻酿质量 传播主题：健康 尊贵（2）创意说明：平面类广告（报纸类）为系列悬念广告。系列悬念广告起到了极大的宣传和促销效果，留在潜在消费者心中的疑惑，在连续关注后，最终解开了谜底。既扩大了宣传范围，又增强了宣传效果，一举两得。以人性化的诉求来讲出一些借助硬广告无法表达出来的信息来提升企业形象。电视类广告因广告时间的限制，要求最大限度上缩短广告时间，在最短的时间内展现产品最本质的东西。包装精美，大师级臻酿

21、是最需要表达的。六、广告媒介策略 媒介的选择（1）大众传播媒体 a、报纸 b、杂志 c、电视（2）小众传播媒体 a、户外广告 b、销售点广告 c、交通广告 媒介选择的依据 （1）大众传播媒体 a、报纸：报纸是传统的三大新闻传播媒体之一。报纸有较大的发行量，读者群大，阅读率高，广告接触率也较高。报纸的读者分布广泛，所拥有的读者群相对比较稳定，层次比较高，消费能力较强，广告信息比较容易推广。XX 酒庄营销策划全案 b、杂志：杂志最大的特点是针对性强，保存期长，记录性好。读者层次和类别较为明确，尤其是专业性杂志，读者群大多比较稳定，对所订阅的杂志认同感较强，由此对刊登的广告也显现出较高的关心度和信赖

22、度。杂志的读者生活水平一般较高，对于新产品或服务的反应比较敏锐，消费能力也较强。c、电视：电视普及率高，收视对象层次广泛，能在极广的地域范围里，迅速传递信息，和容易配合新产品上市等促销活动。观众一般都在休闲的状态下收看电视，容易产生亲近感；同时，电视的播出形式是视听兼备，声画统一，具有较强的感染力，能使观众留下深刻印象。电视广告播出机动性强，不同类型的播出形式具有不同的效果。如赞助广告(时段)能加深理解，累积形象，传播范围及时广泛，有利于扩大商品知名度；插播广告能突出重点，实时重复，在特定的地区和期间内传播具有集中性和针对性，传播效果明显。（2）小众传播媒体 a、户外广告：户外广告传播主旨比较

23、鲜明，形象突出，主题集中，引人注目。能够不受时间的限制，随时随地发挥作用，对过往行人进行反复诉求，使消费者产生多次重复记忆，达到印象积累的效果。b、销售点广告：销售点广告（POP广告）可在销售现场为消费者起到引导指示的作用，促成和便利购买；还能营造销售气氛，激发顾客的购买热情，促使消费者产生购买行为，直接提高购买率。c、交通广告：交通广告随交通工具流动，又可以固定在车站、机场、码头，具有稳定性。交通广告展示时间长，内容丰富，有持久性。且价格低廉，流动性强，且有着较好的传播效果。选择的主要媒介 报纸的优点是弹性大、及时、对市场的覆盖率高、易被接受和被信任。杂志的优点是可选择适当的地区和对象、可靠

24、且有名气、时效长、转阅读者多。电视的优点是视、听、动作紧密结合且引人注意、送达率高。户外广告的优点是比较灵活、展露重复性强、成本低、竞争少。媒介组合策略 （1）媒介传播 XX 酒庄营销策划全案 报纸，杂志，电视，户外广告，销售点广告同时进行，加大广告资金投入，提高宣传效果。适时选择广告投放的时机与模式，采用合理的模式使广告投放更加合理和有效。媒在确定媒介投放计划时，要考虑影响媒体行程设定的因素。具体包括：广告讯息记忆与遗忘曲线；品类销售与消费的时间性、季节性；品牌与品类发展阶段营销目标与策略；竞争品牌行程模式；预算大小；广告活动类型；媒体环境；做技术执行层面上的考虑。拟定地区策略，先需要考虑产

25、品的销售网，销售量，品牌发展指数和品类发展指数和产品生命周期。同时要对媒介选择有清醒的认识。（2）非媒介传播 非广告媒体广告主要包括新闻发布会、展销活动、操作示范表演、文艺演出等。新闻发布会主要是在有新的产品或新改装、改进时进行。展销活动通过实际表演，以证实商品所具有的效力。还可以把商品的特征、使用方法、注意事项、维护保养等一一发展出来。文艺表演方式是通过群众喜闻乐见的文艺演出，让顾客较自然地接受企业的宣传。七、营销传播计划 促销活动计划 与餐饮、酒店合作，在圣诞、年夜饭、元宵团圆宴推出特定节庆欢宴，XX 为其提供活动支持。a、圣诞吉祥平安宴 b、春节年喜庆宴 c、元宵团圆宴 第一重：好礼-买

26、赠 酒店终端买赠原则：声势大，价值包装，诱导多买，简便易行 a、小支酒品尝，每桌送一支，摆在桌面，然后在店面外悬挂条幅“XX 藏秘青稞干红免费品尝”招徕顾客 b、购买一支藏秘青稞则赠送一张刮刮卡，购买一支窖藏解百纳（或 12年老树系列）则赠送 XX 精美华瓷咖啡杯一套和刮刮卡一张；c、购买一支 15 年、30 年老树，赠送酒器（三件套）和刮刮卡两张；购买 45 年以上则赠送炻瓷一套和刮刮卡三张。XX 酒庄营销策划全案 d、趣味小问答（台卡上），回答上来，送一道下酒小凉菜（可建议酒店承担）（各地可根据实际情况作出适当调整）酒店、餐饮终端活动宣传 a、餐牌告知（用窖藏产品形象+活动告知+空白菜单）

27、b、活动单张（用窖藏产品形象+活动告知）c、易拉宝（用窖藏产品形象+活动告知）d、POP（活动告知）公共关系活动计划（1）交际型公共关系活动 交际型公共关系的情感色彩更浓，更富有人情味。情感既是扩大和发展公共关系网络的重要内容，也是扩大和发展公共关系网络的动力。开展交际型公共关系的一个重要目标就是培养公关人员与公众之间的情感，使之成为熟识的朋友，彼此之间得到关怀、帮助、友谊，用良好的情感关系推动公共关系的发展。（2）宣传型公共关系活动 a、运用公关广告形式。按照 XX 的意图在报纸、杂志、广播、电视等新闻媒介上宣传自己、树立形象,争取有关公众的好感。b、策划专题活动“制造新闻”,吸引新闻界报导

28、。在效果上比公关广告更有说服力和吸引力,更有利于提高本组织的知名度。c、利用举办各种纪念会、庆祝典礼,或利用名人、明星等特殊人物的声望,达到提高组织知名度的效果。其它活动计划（1）社会型公共关系活动 利用举办各种社会性、公益性、赞助性活动开展公共关系工作，扩大 XX 的品牌知名度。（2）征询型公共关系活动 通过采集信息、舆论调查、民意测验等工作，了解社会舆论，为 XX 的经营管理决策提供参谋。XX 酒庄营销策划全案 八、广告费用预算 广告执行的各项费用（1）费用用途细则 项目 内容 广 告 调 查 费用 广告前期市场调研，广告效果调查，广告咨询费用，媒介调查费用 广 告 制 作 费用 照相，制

29、版，印刷，录音，摄影，录像，文案创作，美术设计，广告礼品等直接制作费用 广 告 媒 体 费用 购买报纸和版面，电视和电台播出频段和时段，租用户外广告广告牌，其它媒体费用 其 它 相 关 费用 与广告活动有关的公共关系活动，SP 活动，直销营销活动费用等 （2）费用预算细则（单位：万）项目 开支内容 预算费用 实际执行费用 广告调查费用 广告前期市场调研，广告效果调查，广告咨询费用，媒介调查费用 10 媒体刊播费 1报纸 10 2杂志 5 3电视 10 4户外广告 5 5销售点广告 3 6交通广告 10 广告设计制作费 1报纸 3 2杂志 2 3电视 5 XX 酒庄营销策划全案 4户外广告 2 5销售点广告 2 6交通广告 3 促销费 场地费用，产品费用，业务费用 15 公关费 宣传费用，展览费用，交际费用，活动费用 10 其它费用 机动费用，直销费用 5 合计 100