房地产市场细分与定位(1).pdf

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1、1/10 房地产市场细分与定位 操作程序 第 1 操作环节：房地产市场定位实战价值分析 第 2 操作环节：房地产市场定位误区及对策 第 3 操作环节：房地产市场定位概念精要 第 4 操作环节：房地产市场细分定位的具体策略 第 5 操作环节：房地产市场定位要点分析 第 6 操作环节：房地产市场定位实战流程设计 使用指南 进行准确的市场定位，从而销定目标客户，是楼盘畅销的先决条件。卖点和定位是两回事，定位不清的卖点不能称之为真正的卖点。本手册对房地产市场细分提出了具体策略，并设计了市场定位的操作流程，是发展商重要的实战指引工具。第 1 操作环节：房地产市场定位实战价值分析 分析 A：楼盘畅销的先决

2、条件 进行准确的市场定位从而锁定目标客户是楼盘畅销的先决条件。从近两年热销的国际文化大厦、星河明居、东方玫瑰园、万科四季花城等来看，无一不是以准确的市场定位最终取股市场获得买家的认同。国际文化教育大厦的目标客户是“创业新生化，星河明居、东方玫瑰园的目标客户是二次置业者，海悦华城、中海恰翠山庄的目标客户是XX 人。位于皇岗中岸的海悦华城堪称为目标客户度身订造的典 X，二栋 35 层高的楼共520 个单位，不到二个月销售率为卯九楼卖得快价格也高，海悦华城的价格，比周边楼盘价格每平方米高出一二千五。分析 B：明确定位的市场冲击力海悦华城的目标客户十分明确，用发展商的话来说就是，以该项目所处的位置，X

3、X 入不可能去买，它的对象只能是 XX 人，发展商别无选择。因此，海悦华城可以说是为 XX 入度身计造。它的钻石形结构、它的户型、它的阳台以及阳台上的栏杆、它的交楼标准等等，全部按港人的喜好以及港人能够接受的方式设计，比如海悦华城没有生活阳台，在客厅只有一个一米宽的阳台，有一个透明的有机玻璃群栏杆，这一点足以让港人从心里得到满足。因为在 XX，这种只有一米宽带透明栏杆的阳台只有富人才有可能享用。再如海悦华城只有四种产型，交房标准就是样板房的装修标准，包括样板房所展示的洁具厨具及所有电器。在样板房还别出心裁地挂有承建商以及所用主要装修材料厂商的资质证书，发展商的诚实和细致给购房者留下好印象。也就

4、是说，一个楼盘很难做到既能外销又能内销，让 XX 人2/10 和 XX 人都满意。这一点也应该适合其它内销楼盘，即你的客户不可能既是富豪，又是普通白领。第 2 操作环节：房地产市场定位误区及对策 误区 A 市场定位=目标市场 这两者是市场营销的基础和根本，没有明确的目标市场和清晰的市场定位，一切的策划和营销就会变得无的放矢和摇摆不定，就不能在营销大战中把握自我。但目前许多人包括一些营销策划人员混淆和重复了这两个概念，认为目标市场即市场定位，市场定位即目标市场，两者混为一谈一。其实两者在概念上和功能上都明显不同，目标市场是指企业对市场经过细分后，确定自己的产品所要进入的细分的领域；而市场定位则是

5、指企业要把产品留在顾客心目中的位置和印象。比如，XX 有两个著名的楼盘，碧枝园的目标市场是 XX 中下层居民和 XX 的部分富裕家庭；它的市场定位是度假、休闲（给你一个五星级的家）；XX 花园的目标市场是 XX 市的白领人士，它的市场定位是文化丰富的和谐居家场所。市场定位不止局限在功能特征上，它还体现在档次上、情感上、个性上、文化上、与竞争对手的比较上、或以上其中几种的混合上等等，它是项目充分 X 扬的起点和基础，让楼盘“未成曲调先有情”。目标市场是市场定位的前提，市场定位是为目标市场服务，起一个点睛的作用，若没有一个准确而生动的市场定位，整个房地产的策划和营销就显得呆板、苍白、缺乏方向性，楼

6、盘就缺乏活力和生机。误区 B：缺乏文进的权称定位 一些房地产项目的策划人员，经过一番讨论、研究筛选后，以为为楼盘找到了个漂亮的口号就大功告成，而没去细心衡量这是否一个贴切有力的定位，即使设计了一个准确的定位，但没能够在整个策划和营销中坚定不移地去执行和以此为策划的依据，只是把所设计的定位停留在吆喝的层面，噪子喊破了之余，仅给人留下了只闻楼梯响不见人下来，或者是雷声大雨点小的印象。定位是发展商用来为楼盘设计个性和风格的前提条件，起着为策划和营销导航的作用，不是仅仅作为广告或广告之一部分出现。当发展商在经过广泛深入的市场调查而找准项目的定位后，就必须在说和做方面保持一致和连贯，各方面都要统一和相通

7、，让买家真正感受到所听到的和所见到的东西都是来自一个项目的，都是一脉相承的。从规划、平面、立面、环境、绿化、雕塑小品到室内外建筑和装饰材料、配套功能、包装和识别系统再到营销策划和物业管理，无处无时不体现楼盘的定位，策划人员用定位这一主线贯穿于整个房地产全程策划的始终。比如说上述 XX某定位为环保家园的小区，环保这一功能性定位应该大有文章可作，人均绿地是否足够，有否达到环保专家测定的人均 50 平方米的草地？小区的整体利用率及室内空间利用率是否合理，是否出现因车占人道而减少住户活动空间的现象？在户型设计上有否出现过道厅面积大小，开门太多利用率不高或是阳台深度大小而不实用，造成浪费？其它因素如油烟

8、排放、通风采光、隔音效果等等，这些都有否从使用和环保角度考虑。这一切都需要规划、设计人员严格按照定位来执行。在营销当中，VI 设计、宣传物料、交通工具、广告、促销和公关活动，以及售前售后的物业管理是否都有能以环保这一定位作为指导思想？如 VI 中的基准色可以绿色为主，看楼车可用无污染的电瓶车，参与和赞助社会的环保活动，售楼都和办公室内不用一次性的杯，小区环境明亮整洁，有明显的环保宣3/10 传指示牌，垃圾桶不用塑料袋等等，这里不一细表。总之，全方位全过程地体规定位，才是定位的真正意义所枉，才能算是真正意义上的全面营销和全程策划。房地产项目的市场定位不仅是功能特性的展现，更多时候还是个性的体现，

9、只有定准位并且执行好，才能在警警众多的楼盘中脱颖而出，才能在产品越来越趋向于同质化的房地产市场竞争中树立自己品牌的个性和魁力。误区 c：花样翻新定位缺乏核心 据悉，内地某城市一楼盘，推出一年尝试了多种营销手段。其营销过程大致是：1、推出之初，定位为“成功人士的心水华庭”。2、两个月后，定位为“孩子们成长的地方”，集中表现其配套齐全的特点。3、又过了两个月，宣传客户所购房产即将升值。4、后来，该按盘重新定位为“智能豪宅”。5、年底时，眼看年关谈市已近，发展商心里着急，于是又降价促销。营销手法虽然在不断花样翻新，但效果总是难尽人意。从以上可以看出，该楼盘在营销手法上存在明显的缺点：定位不明，角色变

10、换大频繁。从“成功人士的心水华庭”、“孩子们成长的地方”到说不出名堂的“智能豪宅”，使潜在客户感到莫衷一是。要避免营销失误，销售策划还须遵循以下三个原则：第一，销售手法的差异性。这是要与其它楼盘的营销手法区别开来，避免盲目跟随风。第二，主题思想的统一性。在广告宣传上，不管是硬性广告还是文字包装，都要有一个明确而统一的主题。一个大主题可以分解为若干个小主题，小主题内容可以不一样，但都是为说明大主题服务的。第三，操作手法的连贯性。首先是操作思想不能断、前后不能自相矛盾。其次是时间上不能断，两次宣传间隔的时间不能太长。房地产市场细分与定位(一)操作程序 第 1 操作环节：房地产市场定位实战价值分析

11、第 2 操作环节：房地产市场定位误区及对策 第 3 操作环节：房地产市场定位概念精要 4/10 第 4 操作环节：房地产市场细分定位的具体策略 第 5 操作环节：房地产市场定位要点分析 第 6 操作环节：房地产市场定位实战流程设计 使用指南 进行准确的市场定位，从而销定目标客户，是楼盘畅销的先决条件。卖点和定位是两回事，定位不清的卖点不能称之为真正的卖点。本手册对房地产市场细分提出了具体策略，并设计了市场定位的操作流程，是发展商重要的实战指引工具。第 1 操作环节：房地产市场定位实战价值分析 分析 A：楼盘畅销的先决条件 进行准确的市场定位从而锁定目标客户是楼盘畅销的先决条件。从近两年热销的国

12、际文化大厦、星河明居、东方玫瑰园、万科四季花城等来看，无一不是以准确的市场定位最终取股市场获得买家的认同。国际文化教育大厦的目标客户是“创业新生化，星河明居、东方玫瑰园的目标客户是二次置业者，海悦华城、中海恰翠山庄的目标客户是XX 人。位于皇岗中岸的海悦华城堪称为目标客户度身订造的典 X，二栋 35 层高的楼共520 个单位，不到二个月销售率为卯九楼卖得快价格也高，海悦华城的价格，比周边楼盘价格每平方米高出一二千五。分析 B：明确定位的市场冲击力海悦华城的目标客户十分明确，用发展商的话来说就是，以该项目所处的位置，XX 入不可能去买，它的对象只能是 XX 人，发展商别无选择。因此，海悦华城可以

13、说是为 XX 入度身计造。它的钻石形结构、它的户型、它的阳台以及阳台上的栏杆、它的交楼标准等等，全部按港人的喜好以及港人能够接受的方式设计，比如海悦华城没有生活阳台，在客厅只有一个一米宽的阳台，有一个透明的有机玻璃群栏杆，这一点足以让港人从心里得到满足。因为在 XX，这种只有一米宽带透明栏杆的阳台只有富人才有可能享用。再如海悦华城只有四种产型，交房标准就是样板房的装修标准，包括样板房所展示的洁具厨具及所有电器。在样板房还别出心裁地挂有承建商以及所用主要装修材料厂商的资质证书，发展商的诚实和细致给购房者留下好印象。也就是说，一个楼盘很难做到既能外销又能内销，让 XX 人和 XX 人都满意。这一点

14、也应该适合其它内销楼盘，即你的客户不可能既是富豪，又是普通白领。第 2 操作环节：房地产市场定位误区及对策 误区 A 市场定位=目标市场 这两者是市场营销的基础和根本，没有明确的目标市场和清晰的市场定位，一切的策划和营销就会变得无的放矢和摇摆不定，就不能在营销大战中把握自我。但目前许多人包括一些营销策划人员混淆和重复了这两个概念，认为目标市场即市场定位，市场定位即目标市场，两者混为一谈一。其实两者在概念上和功能上都明显不同，目标市场是5/10 指企业对市场经过细分后，确定自己的产品所要进入的细分的领域；而市场定位则是指企业要把产品留在顾客心目中的位置和印象。比如，XX 有两个著名的楼盘，碧枝园

15、的目标市场是 XX 中下层居民和 XX 的部分富裕家庭；它的市场定位是度假、休闲（给你一个五星级的家）；XX 花园的目标市场是 XX 市的白领人士，它的市场定位是文化丰富的和谐居家场所。市场定位不止局限在功能特征上，它还体现在档次上、情感上、个性上、文化上、与竞争对手的比较上、或以上其中几种的混合上等等，它是项目充分 X 扬的起点和基础，让楼盘“未成曲调先有情”。目标市场是市场定位的前提，市场定位是为目标市场服务，起一个点睛的作用，若没有一个准确而生动的市场定位，整个房地产的策划和营销就显得呆板、苍白、缺乏方向性，楼盘就缺乏活力和生机。误区 B：缺乏文进的权称定位 一些房地产项目的策划人员，经

16、过一番讨论、研究筛选后，以为为楼盘找到了个漂亮的口号就大功告成，而没去细心衡量这是否一个贴切有力的定位，即使设计了一个准确的定位，但没能够在整个策划和营销中坚定不移地去执行和以此为策划的依据，只是把所设计的定位停留在吆喝的层面，噪子喊破了之余，仅给人留下了只闻楼梯响不见人下来，或者是雷声大雨点小的印象。定位是发展商用来为楼盘设计个性和风格的前提条件，起着为策划和营销导航的作用，不是仅仅作为广告或广告之一部分出现。当发展商在经过广泛深入的市场调查而找准项目的定位后，就必须在说和做方面保持一致和连贯，各方面都要统一和相通，让买家真正感受到所听到的和所见到的东西都是来自一个项目的，都是一脉相承的。从

17、规划、平面、立面、环境、绿化、雕塑小品到室内外建筑和装饰材料、配套功能、包装和识别系统再到营销策划和物业管理，无处无时不体现楼盘的定位，策划人员用定位这一主线贯穿于整个房地产全程策划的始终。比如说上述 XX某定位为环保家园的小区，环保这一功能性定位应该大有文章可作，人均绿地是否足够，有否达到环保专家测定的人均 50 平方米的草地？小区的整体利用率及室内空间利用率是否合理，是否出现因车占人道而减少住户活动空间的现象？在户型设计上有否出现过道厅面积大小，开门太多利用率不高或是阳台深度大小而不实用，造成浪费？其它因素如油烟排放、通风采光、隔音效果等等，这些都有否从使用和环保角度考虑。这一切都需要规划

18、、设计人员严格按照定位来执行。在营销当中，VI 设计、宣传物料、交通工具、广告、促销和公关活动，以及售前售后的物业管理是否都有能以环保这一定位作为指导思想？如 VI 中的基准色可以绿色为主，看楼车可用无污染的电瓶车，参与和赞助社会的环保活动，售楼都和办公室内不用一次性的杯，小区环境明亮整洁，有明显的环保宣传指示牌，垃圾桶不用塑料袋等等，这里不一细表。总之，全方位全过程地体规定位，才是定位的真正意义所枉，才能算是真正意义上的全面营销和全程策划。房地产项目的市场定位不仅是功能特性的展现，更多时候还是个性的体现，只有定准位并且执行好，才能在警警众多的楼盘中脱颖而出，才能在产品越来越趋向于同质化的房地

19、产市场竞争中树立自己品牌的个性和魁力。误区 c：花样翻新定位缺乏核心 据悉，内地某城市一楼盘，推出一年尝试了多种营销手段。其营销过程大致是：1、推出之初，定位为“成功人士的心水华庭”。6/10 2、两个月后，定位为“孩子们成长的地方”，集中表现其配套齐全的特点。3、又过了两个月，宣传客户所购房产即将升值。4、后来，该按盘重新定位为“智能豪宅”。5、年底时，眼看年关谈市已近，发展商心里着急，于是又降价促销。营销手法虽然在不断花样翻新，但效果总是难尽人意。从以上可以看出，该楼盘在营销手法上存在明显的缺点：定位不明，角色变换大频繁。从“成功人士的心水华庭”、“孩子们成长的地方”到说不出名堂的“智能豪

20、宅”，使潜在客户感到莫衷一是。要避免营销失误，销售策划还须遵循以下三个原则：第一，销售手法的差异性。这是要与其它楼盘的营销手法区别开来，避免盲目跟随风。第二，主题思想的统一性。在广告宣传上，不管是硬性广告还是文字包装，都要有一个明确而统一的主题。一个大主题可以分解为若干个小主题，小主题内容可以不一样，但都是为说明大主题服务的。第三，操作手法的连贯性。首先是操作思想不能断、前后不能自相矛盾。其次是时间上不能断，两次宣传间隔的时间不能太长。房地产市场细分与定位(三)第 4 操作环节：房地产市场细分定位的具体策略 策略 A：很好入文因素细分定位 1、年龄 购房能力随着年龄的增加在不断的变化。二十岁、

21、三十岁、三十五岁、四十岁、四十五岁、五十岁其消费水准皆有大的差异。2、性别 性别区分为男性与女性。随着女权运动的高涨与女性经济能力的不断提升，在行销企划时，除了对传统男性特质的诉或外，愈来愈需要对女性的观点与特质作毅颖的计划与诉求。正如同有愈来愈多的杂志是针对女性市场作开发与诉求。3、所得 7/10 可将所得精分为高所得、中所得、低所得。市区的房子通常为中上所得购置，到区及较偏远区则为中下所得所光顾，而最高级的地段则为最高所得所聚居。而书所得划分为年八二万、三万、四万八万十万等时，则所得区隔更乒细分与威力。4、职业 可分为会计师、律师、医师、企业界经理级、政府高级官员、老师、一般公务员，一般商

22、人、劳工朋友、技术人员、家庭主妇。等。5、教育 区分为小学、中学、专科、大学、研究生等学历。6、XX 信仰 道教、佛教、基督教、天主教等。7、社会阶层 可区分为下下、上下、下中、上中、下上、上上等阶层。社会阶层有以下之特征：（1）同一阶级的人群具有类似的行为。（2）社会阶层的地位有高低。（3）社会阶层乃是职业、所得、教育等综合的结果。（4）社会阶层的内涵会变动，而且个人亦会提升到较高阶层或下降到较低阶层。8、家庭成员 1 人、2 人、3 人、4、5 人、6 人、7 入、7 人以上等。9、家庭生命循环 可区分为年轻单身、年轻已婚无子女、年轻已婚最小小孩 6 岁以下，年轻已婚最小小孩 6 岁以上，

23、年老已婚有小孩，年老已婚无 18 岁以下小孩，年老单身等。另如新婚市场、单身市场、老入市场等。策略 B：根据地理因素细分定位 1、居住区 区分为市区、郊区、乡村等、或老市区、新发展区等。8/10 2、行政区 如 XX 市的天河区、海珠区、东山区、越秀区等。3、大区域 都市人。多寡如 5 万人以下，5 万人一 10 万人，10 万人一 30 万人，50 万 人、100 万人等。策略 C：根据心理特征细分定位 l、个性 内向、外向、冲动型、理智型、合群型、独断型、野心型等。2、生活型态 平实型、寒酸型、炫耀型、名土型等。策略 D：消费行为因素细分定位 1、购屋率 第一次购屋、第二次购屋、第三次购屋

24、、多次购屋等。2、购买动机 经济型、地位型、理智型、投资性、投机型等。3、品牌忠诚性 强、轻、没有等三种。4准备购买时 不知、已知、很清楚、有兴趣、有欲望。等。5、对产品之态度 狂热、喜欢、无所谓、不喜欢、敌视等 第 5 操作环节：房地产市场定位。1.房地产市场细分 9/10 2.选定目标市场 3.房地产市场定位 4.确定竞争对手 5.如何认识和评价竞争对手 6.确定竞争对手的定位 7.分析顾客 8.比较定价法 要点分析 要点 A：应当用经济分析格导决策 任何目标的成功大多取决于两个因素：潜在的市场规模乘以渗透的可能性。除非这两个因素都适合，否则难以获得成功。要点 B：定位通常暗示一种细分保证

25、定位通常表示做出公开的决策，忽略市场的其他部分，而集中于某些细分市场。这种方法要求保证和纪律，因为不顾潜在的购买者并不是一件容易做到的事。采取明确的、有意义的定位的结果就是集中于目标细分市场，而不被其他细分市场的反应束缚。将市场进一步细分，并且针对非常特殊的市场是可能的。最近一些研究表明，在一个品牌的同一个广告中宣传几个不同的特征（而不是在几个广告中），可以使品牌让人看上去与其他同类产品差别更大，可被看作特殊产品或此类产品中的一个子类，甚至被看作是与标准产品根本不同的产品。要点 C：有软的广告自坚持出下去一个广告经理常常会对一个定位战略感到厌烦，希望进行一些改变，但广告的个性和形象就如同人一样

26、，是许多年发展起来的，时间的持续价值不能被忽略。要点 D：不回该回成为你根本不足的事物 有些营销者将自己的产品假定为它根本不是的事物，以期利用市场采来或机会。这种定位决策看上去有些诱惑，但却是天真的，其中大多归于失败。在将产品定位前，考虑不同竞争对手的定位是很重要的。这一步包括顾客分析。什么细分变量最相关？什么利益点细分最相关？要点 E：考虑象征 一个或一系列象征可以具有很强的联系性，在定位决策前应当考虑。一个定位目标应当是可操作的，并且是可衡量的。要点 F：形成量身定做的解决方实在如此激烈竞争的市场中，有些地产商已在琢磨捷径，瞄准细分市场做文章了。比如有的开发商打出了“本科生打 X 折，研究

27、生打 XX 折，博10/10 士打 xX 折”、“一切为了孩子”等口号，针对某一特定市场展开促销。可以说，这是目前房地产界“有效德来不足与供给盲目这一主要矛盾”的理性化解决方式之一，也是今后房地产经营的基本思路。金地聚园就是“置身定发的典型案例。此项目除了”地利”这个先天优势之外，无其它优势可言。但金地人做足 7 功夫，使它平添了许多后天优势，其核心内容就是“星体裁衣”、“置身定造”。首先，其市场定位是社会上最稳定、有效成求最充足的白领工薪阶层，而非像金地海景那样的二次置业机会市场。其次，我们的专业人员对目标市场进行了详尽的市场调查，对其主要特征进行了科学的分析。然后，又根据这些特征对金地翠园进行整体策划，确定项目的个性；实用、现代、自然、有品味、重视孩子、价格合理等。同时，在广告策略上，对目标市场推出针对性宣传；在物业管理服务上，特别对孩子作出独具匠心的服务承诺。