商业银行客户关系管理研究与应用.pdf

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1、商业银行客户关系管理研究与应用摘要：商业银行为客户提供的资产和负债产品同质化严重，相互模仿，作为营销人员，当你发现本行金融产品和服务没有明显优势和竞争壁垒时，就需要把目光聚焦在金融产品和服务之外,比如客户关系管理。关键词：商业银行 客户关系 忠诚度 服务 员工一、围绕客户的核心是服务商业银行客户关系管理的成功离不开优质的服务.在为客户服务过程中使得营销渠道得以拓宽和延伸，实现对客户的深度挖掘；我们担心服务工作没有做好,客户会流失，我们更担心客户流失了我们还不知道为什么;成功的服务源自一次次的失败，我们要从失败中找到原因，引以为鉴。商业银行营销人员在服务接待过程中，要学会用待遇满足小客户,用感觉

2、满足大客户。服务需要用心，积极的态度来自于强大的内心,内心的强大可以感染服务的客户；我们提供与客户需求相匹配的服务不是为了迎合客户，而是为提高客户满意度、忠诚度和贡献度；不重视营销的服务过程只重视营销的结果无异于沙上建楼,根基不稳，无法长久。服务需要创新，创新基于创意。商业银行营销人员要探究客户的需求、检讨服务漏洞、重视服务与需求的匹配程度。由标准化的流程服务开始，落地为定制化、差异化的创新服务;创意带来创新，通过创新解决客户存在的问题，赢得客户的信赖和尊重.二、客户满意、忠诚和满意度陷井客户忠诚的前提是客户满意，而客户满意的关键条件是客户需求的满足.然而，很多时候我们会看到商业银行与被服务对

3、象之间存在配对矛盾。客户经理的专业度和客户不匹配,沟通不在一个频道上。给客户的不是他想要的，他想要的我们却没有给他,可想而知，客户的需求怎么会被满足?客户经理面对客户从无话可说到无话不说,变化的就是对彼此的感官；要想做到情感上不分你我,就要有针对性的提高自己，让彼此更投缘、更投机;女为悦己者荣，情人眼里出西施；客户经理同样需要根据服务对象的喜恶进而投其所好和厌其所恶;客户喜欢瓷器，就要有意识到收藏市场去了解这方面的知识和行情；客户喜欢喝茶，就要掌握茶道的基本常识,甚至成为茶叶的品评行家;只要用心，生活中随处都有需要学习的东西和可以学习的地方。但是,有一种客户满意陷阱现象也需要营销人员警惕.商业

4、银行出台大量的优惠措施和管家式服务来迎合客户的需求,帮助客户解决问题，希望籍此提高客户的满意度和忠诚度，但实践和研究发现，客户满意度提高的同时忠诚度有可能不升反降，或者原地不动。许多行业存在着高满意度，低忠诚度的现象，这就是所谓的客户满意陷阱。针对这一现象,我们要时刻警惕,做到心中有数，区别对待。三、客户抱怨与客户流失导致客户抱怨与流失的因素有许多，目前商业银行普遍存在以下几种现象:第一，仅停留在低层次的问候上，未实现商业银行平台的价值与作用。第二，产品研发部门闭门造车银行提供给客户的产品和服务不是他需要的，他需要的的没有给他；给他的根本无法满足他的需求。第三，谈判或设计方案时没有放平心态，自

5、以为和客户地位不对等，没能意识到自己代表的是商业银行,和客户进行的是等价资源交换.第四，高价值客户需要的是差异化、定制化的产品和服务，而商业银行所提供给他们的,却往往是标准化的产品和流程化的服务.第五，“涸泽而渔”式的客户关系行为太多,忽略了长远规划，过度重视短期效益，增加了客户财务成本，损害了客户既得利益,导致客户关系维系难度加大.第六，“客户第一”，只是停留在嘴上，但落实到日常工作，总行的绩效考核和领导的认可重要性却超过了客户，日常检查和客户调研都流于形式，面子工作和形象工程普遍存在。四、客户关系管理的实施（一）实现对客户二次开发及最大化价值挖掘客户不但自己愿意?c 银行建立持续、长期、稳

6、定的关系,而且也愿替银行进行义务宣传。客户经理应该借助存量优质客户的公共关系、社会影响力，以客户为中心编织关系渠道网，这张网包括企业员工、上下游客户、竞争者、政府、媒体、企业管理者的社交圈，实现营销渠道的拓宽与延伸，实现对存量客户的深度挖潜和二次开发,实现客户价值的最大化。（二）奖励忠诚度高而非“爱哭”的客户“爱哭的孩子有奶吃，老实的孩子旁边看着”.这样做会导致打击了忠诚度高的客户积极性，结果就是劣币驱逐良币.所以，客户经理要具备拨开迷雾看清楚客户的能力，奖励忠诚度高而非“爱哭”的客户.（三)发展新客户兼顾老客户商业银行都知道老客户的重要性,清楚营销一个新客户所需的成本是维护老客户的五倍以上；

7、同时失去一个老客户可能还会影响五个潜在的新客户,可见老客户的重要性有多重要.但是每年落实到财务部门的费用预算上,老客户的维护费用总是比不上新客户的费用计价。我们一直都在说老客户比新客户更重要，但我们却一直在做重视新客户伤害老客户的事.(四）客户维护的成本投入银行营销人员可以借助银行平台的影响力，横向思维,实现与客户的外界资源交换，尽量避免地位不平等带来的心理落差；把银行提供的维护费用部分花费在客户身上，部分花费在能够影响到目标用户的客户身上，效果可能更好。分清楚用户与客户,服务好用户,维护好客户;借力、借势，事半功倍。（五)提供解决客户的问题方案客户营销有三种层次：一是以推销产品为目的，向客户

8、介绍金融产品的特点;二是以提供服务为手段，可以满足客户的一定需求；三是针对客户存在的问题，提供解决问题的方案.（六）利润=流量转化率*客单价利润率这是网络上流行的一个公式，开网店或者从事互联网经营的运营管理者都很熟悉。首先，我们要做的是分析市场，进行目标客户市场定位；其次，做好引流工作，尽可能多的拜访客户,并促使他们在银行开户；再次，运用“维护+服务”的营销方法,提高有效户的转化率;再次，逐步提高客户结算账户的存款留存金额，提高客单价；最后,在维持存贷款规模的同时，尽可能降低成本，提高商业银行模拟利润。五、银行最核心的资产是员工商业银行大多配备了 crm 系统来实施客户关系管理，但如果银行员工

9、对 crm 系统实施有较强的抵触或消极情绪，那么银行虽然投资巨大，却不可能产生理想的结果.银行的核心竞争力主要来自于银行的员工，只有把员工培养成具有竞争力的优秀人才，才能使银行具备真正的核心竞争力，这种竞争力是同业竞争者难以模仿和复制的，所以说银行最核心的资产是员工.根据马斯洛需求理论，人在生理需求得到保障的时候，就会追求精神层面的需求,就渴望得到他人的尊重、社会的认可、自我价值的实现。银行给员工所发的工资+奖金基本上可以使员工家庭生活需求得到保障，每个人都有追求精神层面的需求，都渴望得到领导、同事的认可和自我价值的实现，通俗的说就是渴望进步。商业银行人力资源部门要引导并激励员工获得归属感、荣誉感和成就感,从而为实现银行的外部目标提供保证。六、商业银行客户关系管理的意义商业银行和大多数行业一样都存在 20/80 法则，即百分之二十的客户创造了百分之八十的效益.做好客户关系管理，尤其要重点做好这百分之二十客户的管理维护工作，确保高价值客户不流失。客户关系管理会影响商业银行在同业间的竞争地位，将关系到商业银行长远发展和战略规划的实现，将成为商业银行成败的决定性因素。