零售终端建设管理规范.pdf
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1、1/30 卷烟零售网络终端建设管理规 X 1 前言 2 职责 2.1 卷烟零售终端建设管理委员会职责 2.2 卷烟零售终端建设管理委员会管理层职责 2.3 卷烟零售终端建设管理委员会执行层职责 3 卷烟零售终端建设基本标准 3.1 服务终端 3.2 管理终端 3.3 延伸终端 3.4 形象终端 4 卷烟零售功能终端选择 5 操做规 X 5.2 卷烟零售终端形象建设 5.2.1 店容店貌建设标准 5.2.2 店堂环境建设标准 5.2.3 卷烟陈列标准 5.3 卷烟零售终端品牌培育 5.3.1 品牌推介 5.3.2 品牌促销 5.4 卷烟零售终端宣传促销 5.5 卷烟零售终端信息采集 2/30 5
2、.5.1 市场信息 5.5.2 客户信息 5.5.3 消费者信息 5.6 卷烟零售终端消费体验 5.7 卷烟零售客户培训 6 卷烟零售终端建设效果评估 6.1 终端建设效果评估的原则：6.2 评估方式及流程 3/30 1 前言 随 着 我 国 的 经 济 从 计 划 经 济 向 开 放 的 市 场 经 济 快 速 过 渡，同时也 伴 随着 近年 来 商 业格 局 的 飞 速发展，加入 WTO 世贸 组织 和 WHO控 烟 框 架 的 全 面 实 施，在 国 外 卷 烟 网 络 逐 渐 渗 透 的 强 大 竞 争 压 力之 下，我 国 烟 草 业 的 发 展 是 摆 在 我 们 面 前 一 个
3、严 峻 而 亟 待 解 决 的重 大 课 题。在 面 临 烟 草 专 卖 体 制 的 放 开 环 境 下，要 稳 定 求 发 展，必 须 要 有 自 己 的 零 售 终 端 网 络，才 能 很 好 地 控 制 终 端 资 源 和 客 户资 源，确 保 卷 烟 零 售 渠 道 畅 通，批 零 效 益 稳 固。因 此，在 当 前 经济 环 境 和 烟 草 行 业 的 发 展 过 程 中，零 售 终 端 建 设 的 必 要 性 和 重 要性已 越 来越 被行 业 人 士所 认 识 和 探索。零 售 终 端 建 设 作 为 当 前 行 业 卷 烟 营 销 工 作 的 重 中 之 重，应 遵循“四 个
4、转 变”的 工 作 思 路，从 就 终 端 讲 终 端 的 小 视 野 转 变 为 着眼 长 远、谋 求 全 局 的 大 视 野，从 侧 重 服 务 终 端 转 变 为 全 面 发 挥 终端 功 能，从 传 统 管 理 终 端 转 变 为 积 极 构 建 现 代 化 终 端，从 偏 重 硬件建 设 转变 为注 重 软 硬件 建 设 相 结合。契合 国 家 局党 组 提 出 的“卷烟 上水 平”基本 方针与“532”、“461”卷 烟品 牌 发 展战 略，XX 烟 草开 始 转变烟 草商业 的零 售终端建 设 思 想：由 侧 重 服 务 终 端 转 变 为 全 面 发 挥 终 端 功 能，努 力
5、 打 造具有 核 心竞 争力 的 独 有零 售 终 端 服务品 牌。在国 家局和 XX 省局（公司）的领导下，XX 市 烟草公司以强化 XX 卷烟 零售终 端的 建设工 作，构 建 稳 固、诚 信、优 质 的 卷 烟 零 售 终 端 群 体，全 面 发 挥 卷 烟 营 销网 络 的 功 能 作 用 为 使 命，不 断 探 索 零 售 终 端 建 设 的 有 效 途 径，根据“发 展 同 向、工 作 同 心、服 务 同 步、利 益 同 体”的 终 端 建 设 总体要 求，创 新零 售 终 端管 理 模 式，编制 了本规 X。4/30 2 职责 根据卷烟零售终端建设管理要求，XX 市烟草专卖局（分
6、公司）成立卷烟零售终端建设管理委员会，委员会以营销中心为主体，负责 XX 市卷烟零售终端建设管理。委员会下辖卷烟零售终端建设管理办公室：主任：副主任：成员：卷烟零售终端建设管理流程如下：5/30 卷烟零售终端建设总流程图管理层执行层决策层讨论收集整理、形成定稿下发、组织实施贯彻执行未通过制定规划、规范下达零售终端建设任务审核、批准评估、验收2.1 卷烟零售终端建设管理委员会决策层职责 卷烟零售终端建设管理委员会决策层主要负责任务下达、建设管理方案的审批。2.2 卷烟零售终端建设管理委员会管理层职责 卷烟零售终端建设管理委员会管理层主要包括营销中心副主任、各县市分公司分管营销副经理、客服分部主任
7、、副主任。其中营销中心副主任主要负责规划、规 X 的编制、修改、完善；各县市分公司分管营销副经理主要负责方案讨论、下达、布置；6/30 客服分部主任主要负责组织、实施。2.3 卷烟零售终端建设管理委员会执行层职责 卷烟零售终端建设管理委员会执行层主要指各县市公司三员，即市场经理、品牌经理、客户经理。执行层主要负责方案的讨论、执行。3 卷烟零售终端建设基本标准 3.1 服务终端 服务是卷烟流通企业的灵魂。要了解服务需求。建立零售终端服务需求调研制度，注重零售户日常投诉中反映出的服务诉求。根据调研结果，对客户的星级、规模、业态、销量、重点品牌、销售收入、毛利贡献、品类等八个关键指标加强服务需求分析
8、。要细分服务项目。以服务需求细分服务项目，根据经营业态、规模、信誉进行零售户细分；根据档次、吸味、不同消费群体、目标市场进行品牌细分；根据特殊的经营个体、特殊的经营品种、特殊的销售数量、特殊的应急送货进行需求细分；根据零售户的不同诉求、不同的问题反映、不同的投诉进行整改细分。要规 X 服务流程。要继续完善品牌培育、指导经营、客户拜访、物流配送四个关键流程，将其与 ISO9000 质量管理体系相结合，不断规 X 和完善流程标准。要优化服务模式，加快探索以电子商务、现代物流为主要内容的现代化服务模式。要提高服务水平。抓好品种供应、货款结算、物流配送、费用控制、价格维护等方面服务工作，保障零售户合理
9、利益。7/30 要打造服务品牌。通过服务品牌实现服务质量的稳定提高和行业形象的有力提升，增强网络建设软实力。3.2 管理终端 烟草专卖专营，既需要服务也需要管理，这是专卖专营商品区别于其他商品的本质特征。只有加强市场管理才能为卷烟经营提供良好的市场秩序，才能从根本上为零售户提供良好服务。管理终端必须实现销售与专卖的统一和互补，处理好服务与管理的辩证关系，做到管理与服务两手都要硬。要突出终端管理的重点。重点抓好打击假烟制售网络，打击走私烟和非渠道烟。开展诚信经营宣传教育，开展“无假烟、无走私烟、无乱渠道烟进社区活动”。要建立终端管理指标体系。建立市场占有、市场管理、市场评价三大类管理指标，规 X
10、 证件管理、诚信管理、案件查处、违规转化、合理定量、社区管理、专卖监管等方面的管理内容。要提高零售户经营自律水平。探索创立由零售户广泛参与的终端管理体制机制。通过建立零售户的自律小组、依法依规加强监督违规经营行为、披露违规经营信息，遏制违规经营行为。要重视卷烟市场的源头管理。注重行业内部管理，加强对工商企业的专卖内管，防止工业企业在终端过度竞争，防止商业企业卖大户和搞体外循环，为终端建设打造良好的内部环境。3.3 延伸终端 通过对终端的研究利用，充分发挥终端在卷烟经营中的深8/30 层次功能。一是以满足消费需求为重点，促进终端客户向消费者延伸。通过城乡不同区域、不同业态、不同经营规模、不同经营
11、场所的零售户，了解不同的现实消费需求和潜在消费趋势，了解消费者对卷烟质量、风格、包装及安全方面的意见，了解不同卷烟品牌在市场的成长性和竞争力。二是以品牌培育为重点，促进终端客户向工业企业延伸。以品牌培育为重点，向工业企业反馈品牌信息；以质量监督为重点，向工业企业反馈质量方面的意见；以市场动态为重点，向工业企业反馈市场需求和发展趋势；以规 X 经营为重点，向工业企业提供公平竞争的市场环境。三是以加强经营一体化为重点，促进终端客户向构建统一经营平台延伸。通过建立快速准确的信息反馈系统、及时响应服务需求的工作机制、面向市场的组织订单供货、现代物流的卷烟配送体系、简易便捷的资金结算方式、科学有效的经营
12、指导方案、明码标价的合理经营利润、规X 有序的市场经营环境，打造统一经营平台，使零售终端成为中国烟草坚实可靠的销售网络。3.4 形象终端 零售户是社会了解烟草行业的主要渠道之一，必须树立“零售终端就是行业对外窗口”的理念。通过不同经营形式展现层次分明而又丰富多彩的经营形象；通过信息系统和电子商务开发应用，展现现代科学的管理形象；通过理念、视觉、行为三个识别系统，展现批零统一的文化形象；通过理论培训和经营9/30 指导，展现零售户的素质形象。4 卷烟零售功能终端甄选 XX 市烟草公司根据 国家烟草专卖局关于加强现代卷烟零售终端建设工作的意见（征求意见稿）的要求，按照金字塔体系，将卷烟零售终端划分
13、为直营终端、功能终端、普通终端三个层次，直营店主要以“636”零售连锁店为核心，也是零售终端建设的形象店，它是品牌培育的阵地、诚信服务的标杆、收集信息的前沿、展示形象的窗口、规 X 经营的典 X、宣传促销的示 X。功能终端是指店面地段佳、经营能力强、配合程度高、规 X 意识好的零售终端，也就是示 X 店，示 X 店有着展示风貌、宣传新品、引导消费、稳定价格的作用。普通终端是指数量大、分布广的普通零售终端，它是奠定卷烟零售终端网络的基石，能够保障消费者购烟需求的满足，稳定卷烟市场秩序。本规 X涉及的终端建设主要指的是功能终端的建设，按照卷烟零售终端建设十一五规划，2012 年要建成 5%的功能终
14、端，即至今年底，全市要建成*家功能店。分配到各县市建设数量见表 1：表 1 2012 年各县市功能终端建设数量分配表 市本级 110 桂阳 110 宜章 90 嘉禾 55 临武 55 10/30 永兴 95 资兴 60 安仁 75 汝城 65 桂东 35 功能终端的甄选紧密围绕零售终端的卷烟经营基本条件、诚信规 X 经营情况、客户配合程度、客户整体素质及其他应具备的条件等五个维度展开，其中每项甄选指标下再设细分指标，并明确评定标准及评定内容，科学合理地进行功能终端的甄选。具体甄选指标见表 2：表 2 功能终端甄选标准 评定指标 细分指标 评定内容 卷烟经营基本条件 月进货量 月购烟量在300条
15、以上 月进货额 月购烟金额在25000元以上 一、二、三类烟月购进量 月购进量在180条以上 硬件设施（1）烟酒类、超市类、娱乐服务类功能终端营业面积不低于20，卷烟陈列面积不低于可陈列面积的30%，户均2组地柜、2组背柜；便利店类、食杂类功能终端营业面积不低于15，卷烟陈列面积不低于可陈列面积的25%，户均1组地柜、1组背柜。（1）店内设有货架、柜台等卷烟经营设施。（2）配备并应用电脑或POS机、扫码枪、终端管理信息系统等。软件设施 配备终端信息管理软件，使用网上订货、网上配货、电子结算等。诚信规X经营 规X经营情况（1）“五相符”情况。在一年内无持证人、签收人、持卡人、经营地址、经营人不相
16、符的情况；（2）在一年内无发生未在当地烟草批发企业进货、销售非法生产的烟草专卖品、销售无标志的外国卷烟、专供出口卷烟等情况。（3）在一年内无转借、买卖烟草专卖零售许可证的情况。（4）在一年内无替其他零售户代订卷烟或因其他XX经营行11/30 为被相关部门查处记录 诚信经营情况（1）电子结算率。每月电子结算达到三次或以上。（2）柜台陈列。有专用的卷烟陈列柜台和附加展示设施，位置醒目，方便购买。（3）证件悬挂。零售许可证悬挂在醒目的位置，店内证照资料齐全（4）卷烟陈列。卷烟按价位或品牌系列摆放整齐，层次合理有序，卷烟整洁，为非空盒卷烟。（5）明码标价。所有价签规X填写，做到一货一签对应，价签保持整
17、洁醒目，零售价格等于或高于指导零售价。（6）人员服务。服务热情，文明用语，耐心细致，能够很好的与消费者进行交流。配合程度 终端建设 自愿参与，愿意利用其营销资源与商业企业共同开展零售终端建设工作。会议学习培训 能积极参与局（公司）举办的各项会议、培训、座谈等。库存监测与盈利水平测评 能积极配合做好库存监测与盈利水平测评工作。协作配合（1）能积极配合支持客户经理工作（2）能积极配合支持送货员工作（3）能积极对专卖管理、市场营销、客户服务等方面提出合理货建议。客户整体素质（1）能熟练应用或快速掌握终端营销管理软件。（1）善于主动宣传、推荐卷烟品牌，引导消费能力强。（2）对卷烟经营知识非常了解，掌握
18、程度比较好。（3）具有较强的沟通和接受能力。其他应具备的条件 兼顾市场类型、经营业态和商圈，以市区为主，县（区）X 围内以城区和经济发达的重点乡镇为主，优先选择中等经营规模的客户，功能终端中要严格控制烟酒店类客户，尤其是千条以上客户的比例，原则上不得超过该类客户所占客户总数比例的二分之一。实践途径：（1）满足功能终端建设甄选条件的零售客户，由零售客户自主报名，同时提交功能终端建设申请表（见附件），由市公司组织召开零售终端建设会议，与通过申请的零售客户共同签订零售终端建设协议（见附件）。12/30（2）有较强功能终端建设意愿并基本符合甄选标准的零售客户，但不具备相应的硬件设施的，公司应引导零售客
19、户自主投资电脑、宽带等基本硬件设施，积极协助终端开展信息硬件团购活动，降低客户资金成本。公司投资开发并免费为客户提供具备“网上订货、网上配货、网上结算、网上营销、销售管理、品牌基地、信息往来、客户专区”八大功能的终端信息管理软件。（3）公司要兼顾客户文化低、年龄大、电脑不熟练等因素，通过集中培训和个性化培训方式，为客户提供安装设备指导、软件使用示 X、系统运行技术维护等支持，为客户顺利操作电脑、扫描枪和运用信息平台提供服务，帮助客户熟练应用管理软件，发挥记账、算账、收银管理、智能库存管理、智能经营分析以及消费信息采集等功能，帮助客户提升自主经营管理能力，引导客户从传统的经营管理模式向智能化的经
20、营管理模式转变。5 操作规 X 5.2 卷烟零售终端形象建设 为提升卷烟零售终端形象，实现卷烟零售终端店容店貌形象统一、零售终端店堂环境整洁有序、卷烟出样陈列美观规 X，做到加强门店运营管理，确保卷烟产品质量安全，制定卷烟零售终端店容店店貌、店堂环境、出样陈列三方面的建设标准及实施途径。13/30 5.2.1 店容店貌建设 店容店貌建设标准主要包括店面门头、标志灯箱和店内招示建设三个部分。具体建设标准见表 3 表 3 零售终端店容店貌建设标准 总项 分项 分项定义 建设标准 店容店貌 店面门头 零售终端店头门牌和烟草标志用语等 烟草统一标识门头，基本元素包含郴烟宗旨：“对您负责 让您满意”、零
21、售终端品质服务标志（春风服务）、温馨提示：“吸烟有害健康”、零售终端店名 标志灯箱 零售终端门前烟草统一VI标识标志灯 烟草统一标识灯箱，基本元素包含灯箱基底、烟草公司标识、温馨提醒：“吸烟有害健康”、烟草公司客户服务热线、宣示单位 店内招示 零售终端店内能反映烟草行业信息以及培育信息等的招牌 烟草统一标识店内招示，基本元素包含烟草公司标识、行业标语：“烟草专卖、利国利民”、公示内容、宣传内容 实践途径：（1）VI标识设计及制作。烟草公司完成VI标识店面门头、标志灯箱和店内招示内容的设计及统一制作。（2）宣传动员。通过客户经理、市场经理的市场走访，对XX 烟草零售终端统一 VI 标识店面门头、
22、标志灯箱和店内招示的应用实施,向零售户进行宣传动员,介绍卷烟零售终端店容店貌的统一内容和形象要求,使零售户明确目的意义,提高配合协作度。14/30（3）审核检验。零售终端完成试点应用后，由客户经理审核零售终端VI标识店面门头、标志灯箱和店内招示的实施和维护情况。5.2.2店堂环境建设标准 店堂环境建设标准主要包括销售环境和存储环境建设两个部分。具体建设标准见表4：表4零售终端店堂环境建设标准 总项 分项 分项定义 建设标准 店堂环境 销售环境 零售终端店内布局合理、地面以及公示部分清整 A、店堂基本条件：地面平整，墙、窗、柜完整无损 B、店堂商品布局：布局合理，商品整洁，卷烟零售区域相对独立，
23、与其他商品有明显分隔 C、店堂附属设施：店内公示、宣传资料X贴整齐、规X，无陈旧、破损、脱落现象 存储环境 卷烟存储地点安全、陈列合理有序 A、存储基本条件：卷烟储存环境必须达到防火、防潮、防串味、防霉、防盗要求，远离易燃易爆物品、化学品、异味品（如香料、香皂、化妆品等）B、存储安全设施：存储区域电路要求穿管不留明线，配备必要的安全消防设施 C、存储卷烟布局：卷烟存放库区按品牌、规格、数量实行分层、分区，依照先进先出原则管理，拆开的条包应时销售，防止受潮霉变 实践途径：（1）现场培训。组织召开零售终端建设会议，通过现场示X演示，指导零售终端店堂环境维护的方式方法，提高零售终端经营素质和自我管理
24、能力。（2）走访指导。根据零售终端实际状况，通过面对面交流，指导帮助零售终端改善店堂环境，优化陈列位置、陈列面积、提15/30 高零售终端经营素质和自我管理能力。通过日常拜访的方式，有针对性的向零售客户指出店堂布局、经营环境、仓储保管等改进措施、方法和要求。（3）审核检验。客户经理定期审核零售终端的销售环境和存储环境，对于通过审核的零售终端继续采用走访指导，而对于不通过审核的零售终端则进行协作维护。（4）协作维护。客户经理主动协助年龄大、素质低、自我管理能力差的零售终端进行店堂及柜台的清洁、擦试，督促并帮助客户进行布局调整、更换破损玻璃、污损出样卷烟和故障灯具等。5.2.3 卷烟陈列标准 卷烟
25、陈列标准主要包括柜台配置、陈列展示和明码标价管理三个部分。具体管理细则见表 5：表 5 零售终端出样陈列管理 总项 分项 分项定义 建设标准 卷烟陈列 柜台配置 零售终端店内用于陈列卷烟的柜台，包括自制柜台和烟草专业柜台 A、零售终端自置卷烟柜台，要求烟柜独立、整洁，无其他商品混合陈列；符合经营规模、店内布局、出样数量、陈列展示要求；基本式样为斜板式、平放式、立式 B、烟草统一标识卷烟柜台，要求烟柜高度、宽度统一；式样为统一斜板式；基本元素包括：烟草公司标识、零售终端品质服务标志、行业标语：“烟草专卖、利国利民”16/30 陈列展示 零售终端卷烟陈列的形式，包括按价格、品牌陈列或堆列式 A、卷
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