乳品行业市场分析月度报告月.pdf

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1、 乳品行业市场分析月度报告月 Revised by Chen Zhen in 2021 第二部分：中国乳品行业市场分析月度报告（5 月）目录：一、行业运行综述 二、市场状况分析 1、区域市场分析 2、主流品牌分析 三、行业热点分析 四、行业竞争状况 1、龙头企业竞争态势分析 2、新品开发状况分析 五、发展趋势预测 一、行业运行综述 本月冰淇淋市场的竞争趋于白热化，外资品牌不惜降价促销，国产品牌更是充分发挥价格优势，争取更多消费者的青睐。本月奶粉市场因为雀巢问题奶粉的出现，使奶粉一跃成为国家监管部门、业内人士和消费者关注的重点。雀巢是洋奶粉高端品牌的代表，雀巢儿童奶粉出现问题，不仅给其他洋品牌奶

2、粉带来抢占市场份额的机会，更为国产奶粉进军高端带来希望，相信未来高端奶粉市场的竞争将会越来越激烈。本月“学生饮用奶价格有望再次降低”的消息带给业界一些欣喜，国家优惠政策的出台，将推动学生奶市场的快速发展，进而有助于乳品行业良性、健康的发展。奶粉 本月奶粉市场又因为雀巢问题奶粉的出现遭遇新的危机。雀巢代表的是洋奶粉高端品牌形象，此次出现问题奶粉必将损害高端品牌奶粉在消费者心中的形象，降低消费者的忠诚度，为国产奶粉带来新的商机，预示着国产品牌奶粉挑战洋品牌奶粉霸主地位的时间将不再遥远。液态奶 25 日，在学生奶奶源基地升级首期培训班上，关于“学生饮用奶价格有望再次降低”的消息带给我国 48 家学生

3、奶定点企业新的希望。学生奶自推广以来发展一直缓慢，海城学生豆奶事件和毒奶粉等事件，让学生奶逐渐从校园淡出，发展再次遭遇瓶颈，此次国家通过出台优惠政策，扶持企业推广学生奶计划，将推动学生奶市场的快速发展，同时有利于培养中小学生饮奶习惯，有利于培育发展乳品市场。酸奶 本月四川菊乐乳业推出一款 30 酸奶，该酸奶针对年轻人口味设计，其名字还是网络语言（3 是爱的意思）。30 酸奶的推出带给国内其他涉足酸奶行业的企业新的发展思路，说明传统酸奶行业与现代网络语言相结合的产物，也可以成为企业的新卖点，但是最终这种新型概念能否得到消费者的认可和赢得市场，还需要时间的考验。冰淇淋 本月冰淇淋市场竞争趋于白热化

4、，土洋品牌大战激化。外资品牌不惜降价促销，国产品牌更是充分发挥价格优势，以期赢得更多消费者的青睐。本月冰淇淋产品的竞争依然集中在中低档，盒装产品凭借分量足、更方便的特点抢得更多市场。随着 7 月 1 日冷饮市场准入最后期限的临近，国内越来越多的冰淇淋企业参与冰淇淋大战中，预计 6 月冰淇淋市场的价格战会愈演愈烈。二、市场状况分析 1、区域市场分析 重点区域市场价格分析 区域划分按以下的分法：华北地区市场分析（北京、天津、河北、山西）华中地区市场分析（河南、湖南、湖北）华东地区市场分析（上海、山东、江苏、浙江、安徽、江西）华南地区市场分析（广东、福建、海南）西南地区市场分析（四川、广西、重庆、云

5、南、西藏、贵州）西北地区市场分析（甘肃、陕西、新疆、宁夏、青海、内蒙古）东北地区市场分析（辽宁、黑龙江、吉林）（下表中热卖品牌的排序原则：对该地一家或几家大型超市、餐饮、夜场中主要品牌近期销量上升幅度，广告终端促销力度，消费者认可程度进行的综合评分）华北地区：排序 石家庄 1 三鹿 2 蒙牛 3 光明 华中地区：排序 郑州 1 蒙牛 2 伊利 3 光明 华东地区 排序 济南 1 佳宝 2 伊利 3 得益 华南地区 排序 广州 1 蒙牛 2 伊利 3 燕塘 东北地区：排序 沈阳 1 光明 2 辉山 3 依露 西南地区 排序 成都 1 伊利 2 蒙牛 3 菊乐 西北地区 排序 兰州 1 好为尔 2

6、 庄园 3 雪顿 以上图表显示：总体来说，全国性品牌在各地都有所表现，而地方品牌在本土仍坚守阵地。在华北、华中地区，蒙牛、伊利、光明和三鹿等几个全国性知名品牌仍然主导市场，可见他们对这两个区域市场的控制无人能撼。在华南地区，伊利和蒙牛强势地位稳固，燕塘则暂居其后。在华东地区，区域品牌表现的较为强势，说明全国性品牌的市场地位正在受到冲击。东北地区的热卖品牌虽然首位是光明，但辉山、依路等地方品牌发展趋势看好，可见在东北地区乳品市场竞争也相当激烈。在西南地区，被调查城市成都的乳品三甲中的华西本月被挤出三强，看来西南地区的乳品市场全国性品牌和本土乳企的竞争依然激烈。在西北地区，热卖品牌以地方品牌为主，

7、当地消费者对本土品牌的忠诚度比较高，外来品牌在进入西北市场的时候，应充分考虑消费者的消费习惯，可以在引导消费者方面多做努力。其他区域市场分析 区域 市场表现 厦门 乳品市场出现井喷 长春 生产旺季迎来销售淡季，本土乳企率先降价 深圳 乳品市场珠三角地区品牌占主角 厦门乳品市场出现井喷。4 月份单月销量达到去年最高峰9 月份的水平，5 月份比 4 月又有 20%的增长。今年前几个月的厦门乳品市场，纯牛奶的销量比往年同期增加约20%，而乳品的销量则出现了跳跃性增长。5 月份，厦门市场仅伊利牛奶一家的出货量就超过了20 万箱。在价格方面也比去年有较大增长。以 1 升装纯牛奶为例，该市各品牌企业的标价

8、均已经从去年夏天的约元上涨至目前的元上下。长春乳品生产旺季迎来销售淡季，本土乳企率先降价。在某超市的牛奶专柜，一直保持在元/袋元/袋的 200 毫升鲜牛奶，现大部分降至 1 元/袋或 1 元以下。而“麦香牛奶”、“巧克力奶”等传统含奶饮料降价幅度更大，其中一家本地企业的“巧克力奶”在5 月份两次降价到元/袋，累计降价幅度达到 50%。袋装鲜奶和袋装乳饮品成为降价主角，个别乳饮品累计降价幅度已经超过 50%。深圳乳品市场珠三角地区品牌占主角，如天山雪、强兴、欧朗等。在人人乐、新一佳等超市，这些品牌占据了鲜奶冰柜显着的位置，产品线涵盖鲜奶、杯酸奶、活性奶等多个品种，有的还推出了木瓜牛奶、红枣牛奶等

9、品种，天山雪甚至将瓶装的鲜奶也推到了商超渠道。同时，这些品牌的促销活动不断，在人人乐，欧朗的免费试饮活动吸引了众多消费者，天山雪正在进行买二送一的促销。区域 市场表现 上海 冰淇淋竞争集中在中低端 南京 盒装冰淇淋更受消费者的欢迎 杭州 换装前，冰淇淋以降价抢市场 上海冰淇淋竞争集中在中低端。雀巢1元价位区间的冰淇淋几乎将近总品种数的50%。和路雪的两大主打品牌“梦龙”和“可爱多”的价格也降到了元和元。伊利推出售价 10 元的 8 支装的“经典一族”。而光明针对市场上70 克左右每支售价元的冰淇淋蛋筒，每支 82 克的光明新产品也采取1 元定价的策略，取名“干脆1 元蛋筒”。与袋装冰淇淋相比，

10、盒装冰淇淋更受南京消费者的欢迎。在南宁沃尔玛、华联等超市的冰淇淋专柜，更多的消费者选择盒装冰淇淋，另一边的袋装冰淇淋却少有人问津。由于袋装冰淇淋一融化，汁水就会滴出来，盒装的则可避免这种“尴尬”，所以分量足、更方便使盒装冰淇淋更受消费者青睐。杭州市场换装前的冰淇淋以降价抢市场。大部分产品开始降价促销活动，其中可爱多从原来 4 元支降为元支，梦龙雪糕则从原来的 5 元支降为 3 元支。和路雪去年以来整体价格已经下调 10%到 20%。而国产品牌例如蒙牛、伊利等，今年产品价格也主要集中在低价 1 元至 3 元之间。糖酒快讯市场分析中心认为，随着天气趋热，冰淇淋市场竞争呈现白热化，国内本土企业纷纷忙

11、于换装和大限前的降价促销。冰淇淋产品的竞争集中在中低档，所以企业在推出新品时也表现出价格集中在 3 元以下的特点。可以预计最后一个月旧装冷饮的竞争会愈发激烈，新装冰淇淋产品也会提前进入旺季销售大战。三、行业热点分析 1、宁夏贺兰提前进入“倒奶期”今年才刚进入 5 月，宁夏贺兰就又有“倒奶”现象发生，比往年7、8 月才到来的“倒奶期”整整提前了两个月之久，贺兰奶农甚至连交水电费都成了问题。据悉，造成这种现象的原因是养牛队伍的盲目壮大，造成市场需求明显过剩。糖酒快讯市场分析中心认为，自乳业发展前景被看好后，国内出现一哄而上办奶企，各地重复建设等问题，加上“抓住奶源就抓住市场”的思想影响，使部分地区

12、出现农民疯狂买牛的恶性事件。但今年乳制品市场需求出现过剩，乳品生产比往年提前进入淡季，由于鲜奶储存期较短，所以乳企相应减少了鲜奶收购量，从而引发贺兰奶农提前进入“倒奶期”的现象。我国的乳企应该主动站出来解决这种“奶贱伤农”的现象，因为奶农的利益决定着乳企自己产业链上游的稳定，如果奶农联合起来，也同样会反过来威胁到企业的利益。何不主动与上游的奶农建立和谐共生的双赢关系，推动乳业的健康发展呢 2、四川菊乐乳业推出一款 30 酸奶 本月四川菊乐乳业推出一款30 酸奶，该酸奶针对年轻人口味设计，其名字还是网络语言（3 是爱的意思）。30 系列产品是蓝色包装，已经上市一款“原味30 产品”，该公司表示，

13、其他口味的30 系列产品将不断问世。糖酒快讯市场分析中心认为，30 酸奶的上市标志着菊乐乳业在完善产品链和提升产品档次上又前进了一步，标志着其将可以与全国性乳品企业展开直接的市场竞争。同时30 酸奶的推出带给国内其他涉足酸奶行业的企业新的发展思路，说明传统酸奶行业与现代网络语言相结合的产物，也可以成为企业的新卖点，但是最终这种新型概念能否得到消费者的认可和赢得市场，值得我们关注。3、雀巢奶粉因碘超标被列入黑名单 本月 25 日，浙江工商局公布的一份该省儿童食品的质检报告中，知名外资品牌“雀巢”牌金牌成长 3+奶粉因碘超标被列入黑名单。消息传出后，雀巢的高端奶粉市场迅速在近一个星期的时间里被其他

14、品牌占领，虽然雀巢在国内部分地区作出全线产品降价的举动，但仍然不能抑制旗下奶粉销量在全国市场的大幅下跌。糖酒快讯市场分析中心认为，毒奶粉事件使消费者增加了对洋品牌奶粉的信任度，但雀巢问题奶粉的出现使消费者开始“无所适从”。雀巢代表的是洋奶粉高端品牌形象，此次出现问题奶粉必将损害高端品牌奶粉在消费者心中的形象，降低消费者的忠诚度，为国产奶粉带来新的商机，预示着洋品牌奶粉在中高端的霸主地位开始出现危机，国产奶粉品牌同样可以通过建立消费者心中的品牌形象，帮助消费者走出“进口产品一定优于国产”的消费误区。随着国产奶粉逐步向高端进军，高档奶粉市场土洋平分天下的局面将不再遥远。四、行业竞争状况 1、龙头企

15、业竞争态势分析 企业 市场动态 伊 利 投资亿，武汉奶粉加工项目奠基 进军成都餐饮奶市场 发布股权收购报告书 与长富的合作谈判陷入停滞 蒙 牛 在集宁新上一条高档营养保健冰淇淋生产线 投资的“十五条液态奶生产线”项目落户察北 再度注资入蒙牛马鞍山 三 元 三元亏损做调整“断奶”影响五城区 三元无水黄油生产线投料试产成功 三 鹿 开始“细耕”农村市场 辉 山 将建立沈阳第一个奶粉生产基地 菊 乐 眉山川内最大乳品基地投产 推出 30 发酵酸奶 雀 巢 金牌成长 3+奶粉被检出碘超标 本月伊利集团杜尔伯特乳业有限责任公司的武汉奶粉加工项目奠基，此举加快了伊利集团的南方布局，也是其构建“中国伊利”战

16、略布局的重要一步。今年来伊利不断投资增加奶粉项目，随着伊利婴幼儿配方粉、成人配方等系列产品以其优良的品质深得广大消费者的信赖后，其在销售收入和销量方面都取得了骄人的成绩，伊利婴儿奶粉的市场占有率达到了 10%，位于国内行业前列，可以预计伊利集团实现它进入全球乳业 20 强的目标将不远。本月蒙牛总投资 8000 多万元在集宁地区投产一条高档营养保健冰淇淋生产线。该生产线不仅填补了国内高档冰淇淋市场的空白，还进一步加强其在乌兰察布市的奶源基地建设，对公司巩固国内乳业霸主地位奠定了坚实的基础。目前国内冰淇淋市场的新品开发和竞争主要集中在中低档，但随人们消费水平的提高，高档冰淇淋将会是未来冷饮市场竞争

17、的重点，蒙牛提前发力高档冰淇淋产品，占据市场先机，将有利于公司向更高领域发展。5 月 13 日，包括宣武、丰台、大兴、石景山、房山在内的西南五城区三元牛奶供应大面积断货。据悉，三元断奶与公司的内部结构调整有关。三元经过去年和今年第一季度的亏损后，提出内部调整生产结构，重新安排市场布局；外部不断开拓市场，双轮出击的市场策略。当然内部结构理顺，对开拓外埠市场具有推动作用，但处理内部结构，而给外埠市场带来负面影响的例子也不少。所以不能急于求成，在全盘考虑周全后，按步骤进行会更利于公司的发展。本月有消息称，三鹿已开始着手在农村市场建立自己的直销店、指定零售店，总经理张振岭也表示：“现在三鹿要把销售网络

18、建到县级、乡镇级。”这预示着三鹿将再次出击农村乳品市场。随着株洲“大头娃娃”的再次出现，国内奶粉市场再次回到监管重点名单中，大量假冒伪劣奶粉被清除出市场，农村市场暂时出现了“真空”地带。三鹿开始启动农村市场，加强农村市场的精细操作，将有利于其率先抢占市场先机，填补市场缺失，进而达到扩大市场份额的目的。随着越来越多的国内乳业巨头布局奶粉市场，沈阳辉山乳业也在本月表示了将全力打造沈阳的国内知名奶粉品牌的决心。面对目前国内液态奶市场利润极低的情况，生产奶粉还可以帮助辉山调节奶源，在产奶旺季将多余的牛奶转化为奶粉，在产奶淡季将奶粉还原，这是目前国内乳企调节奶源季节余缺的主要手段。奶源问题解决，将为辉山

19、发展中低端奶粉市场，进攻高端奶粉市场奠定基础。本月菊乐集团格外忙碌，先是投资 1 亿元，在眉山新建的四川最大的乳品生产基地才正式投产，接着，投入巨资研发的 30 酸奶也将面世。随着乳业巨头不断在四川攻城略地，本土企业菊乐也抓紧巩固自己的市场，公司一手扩大液态奶的产能，增强鲜奶的竞争力，一手寻找新的利润增长点，开发酸奶新品，做到双轮出击，达到双赢。标志着菊乐通过完善产品链和提升产品档次，开始与国内乳业巨头展开直接的市场竞争。本月 25 日，浙江工商局公布的一份该省儿童食品的质检报告中，知名外资品牌“雀巢”牌金牌成长 3+奶粉因碘超标被列入黑名单。消息传出后，雀巢的高端奶粉市场迅速在近一个星期的时

20、间里被其他品牌占领，虽然雀巢在国内部分地区作出全线产品降价的举动，但仍然不能抑制旗下奶粉销量在全国市场的大幅下跌。雀巢代表的是洋奶粉高端品牌形象，此次出现问题奶粉必将损害高端品牌奶粉在消费者心中的形象，降低消费者的忠诚度，为国产奶粉带来新的商机，预示着洋品牌奶粉在中高端的霸主地位开始遭到威胁，高档奶粉市场土洋平分天下的局面将不再遥远。2、新品开发状况分析 糖酒快讯市场分析中心针对本月开发的新品中部分具有特点的产品进行归纳整理如下：品类 品名 生产厂家 酸奶 30 酸奶 菊乐乳业 特品酸奶 蒙牛乳业 30 酸奶是菊乐乳业针对年轻人口味设计，其名字也有着十分特殊的含义。其30 中包含有三层意思，一

21、是最佳储存温度，二是偏酸，体现其发酵酸奶的特性，三是网络语言 3 是爱的意思。年轻人喜欢时尚，“30”这个符号将会成为年轻人中间爱的传递符号，30 发酵酸奶将成为引领时尚的传递爱的最佳载体。同时30 酸奶采用无菌外包装，通过利乐砖进入冷链系统，使含菌发酵酸奶在包装和存放过程中，无其他杂菌污染，更加强了产品品质，提高了产品的内在质量，延长了产品保质期，从十多天达到一个月。随着包装的变化，蒙牛产品的品种越来越多。近日一种特品酸奶登上超市货架，以1L装大包装为主，原味价格元/瓶，无蔗糖酸奶价格 11 元/瓶。糖酒快讯市场分析中心认为，5 月乳品行业内开发的新品比较少，由于很多企业将新品开发集中在冰淇淋市场，所以其它品类的新品开发步伐趋缓。本月酸奶新品的开发出现消费群逐渐细分、功能性逐渐增强的趋势，可以预计口味、人群细化、功能性增强仍是乳品新品开发的主流方向。五、发展趋势预测 1、天气转暖，冰淇淋市场竞争加剧，但冰淇淋价格可能会有所下降。2、学生奶发展出现转机，会给国内乳业的发展带来新的机遇。3、酸奶竞争向市场较为成熟的区域集中，部分地区的酸奶大战将激化。4、奶粉竞争向中高端集中，国内乳品企业纷纷展开市场布局。5、随着乳品行业法规的修订和完善，乳业市场将朝健康、良性方向发展。