市场营销策划书要求.ppt

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1、期末考试：制作营销策划书营销策划书的内容构成营销策划书的内容构成一、项目简介一、项目简介v简简要要介介绍绍项项目目的的具具体体内内容容，项项目目可可以以是是市市场场中已有的，也可以是自己设计的。中已有的，也可以是自己设计的。二、项目的可行性二、项目的可行性v从从宏宏微微观观角角度度阐阐述述项项目目的的可可行行性性。宏宏观观角角度度包包括括政政治治、经经济济、文文化化、科科技技以以及及法法律律法法规规等等，微微观观环环境境包包括括市市场场需需求求、竞竞争争、自自身身势势力等。力等。三、目标市场营销战略三、目标市场营销战略（一一）市市场场细细分分：以以人人文文变变量量、地地理理变变量量、心心理理变

2、变量量或或行行为为变变量量等等为为依依据据将将该该项项目目的的客客户户划分为两个或两个以上的细分人群。划分为两个或两个以上的细分人群。（二二）市市场场选选择择：从从以以上上细细分分的的市市场场中中选选择择为为之服务的市场之服务的市场（三）市场定位：确立项目的卖点（三）市场定位：确立项目的卖点四、营销组合策略四、营销组合策略营营销销目目标标：介介绍绍产产品品知知名名度度以以及及美美誉誉度度、市市场场占占有有率率、销售额、利润等方面的目标销售额、利润等方面的目标（一一）产产品品策策略略：介介绍绍产产品品的的核核心心利利益益、款款式式、种种类类、包装、品牌名以及商标等包装、品牌名以及商标等（二二）价

3、价格格策策略略：介介绍绍定定价价采采用用的的方方法法、出出厂厂价价、批批发价以及零售价的多少以及定价的策略和技巧发价以及零售价的多少以及定价的策略和技巧（三三）分分销销渠渠道道策策略略：介介绍绍渠渠道道的的长长度度结结构构、宽宽度度结结构构，为为该该项项目目设设计计具具体体的的渠渠道道，说说明明渠渠道道的的合合作作政政策、激励政策。策、激励政策。（四）促销策略（四）促销策略1、广广告告策策略略：策策划划广广告告宣宣传传语语、策策划划具具体体的的电电视广告或平面广告。视广告或平面广告。2、营营业业推推广广策策略略：针针对对下下游游中中间间商商或或最最终终客客户户策策划划具具体体的的促促销销活活动

4、动，如如表表演演、抽抽奖奖、送送礼礼等有创意的活动。等有创意的活动。3、公公关关策策略略：策策划划具具体体的的活活动动来来发发展展、维维护护与与政政府府、媒媒体体、合合作作者者等等的的关关系系、对对赞赞助助、捐捐助等慈善活动做说明。助等慈善活动做说明。4、人员推销策略：介绍对推销人员的使用、人员推销策略：介绍对推销人员的使用五、控制与执行五、控制与执行v（一）控制与执行的机构与人员过程（一）控制与执行的机构与人员过程v（二二）执执行行分分几几个个阶阶段段，每每个个阶阶段段做做哪哪些些事事，由谁负责。由谁负责。六、财务计划六、财务计划v介介绍绍一一定定时时期期内内的的支支出出情情况况、销销售售额

5、额以以及及利利润情况润情况营销策划书要求营销策划书要求v字数字数3000字以上字以上v单独完成单独完成v用用16K纸打印纸打印v18周前交周前交四、分销渠道系统方案的决策分析四、分销渠道系统方案的决策分析（一）经销与代理的选择（一）经销与代理的选择（二）商流与物流的一体化与分开问题（二）商流与物流的一体化与分开问题（三）采取一种渠道模式还是多种渠道模式（三）采取一种渠道模式还是多种渠道模式（一）经销与代理的选择（一）经销与代理的选择1、经经销销的的含含义义：指指经经销销商商与与生生产产厂厂家家或或供供货货商商达达成协议，在规定的期限和地域内购销指定的商品。成协议，在规定的期限和地域内购销指定的

6、商品。2、代代理理的的含含义义：指指被被代代理理人人或或委委托托人人授授予予代代理理商商以以“销销售售商商品品的的代代理理权权”，在在销销售售代代理理权权限限内内代代理理商商代代理理委委托托人人搜搜集集订订单单、销销售售以以及及办办理理销销售售有有关事务。关事务。3 3、经销与代理的区别、经销与代理的区别代代销销的的双双方方是是一一种种代代理理关关系系，而而经经销销双双方方则则是是一一种买卖关系。种买卖关系。代代销销是是以以委委托托人人即即厂厂商商的的名名义义销销售售，签签订订销销售售合合同，而经销商则以自己的名义从事销售。同，而经销商则以自己的名义从事销售。代代销销商商的的收收入入是是佣佣金

7、金收收入入，而而经经销销商商的的收收入入则则是是商品买卖的差价收入。商品买卖的差价收入。从从法法律律关关系系上上讲讲，代代销销行行为为即即委委托托人人行行为为，代代销销商商与与第第三三人人之之间间在在授授权权范范围围内内发发生生的的民民事事行行为为的的法法律律后后果果归归于于委委托托人人（供供货货商商），而而经经销销商商与与用用户户之之间间发发生生的的民民事事行行为为的的法法律律后后果果须须由由其其自自己己承承担。担。4、经销的优缺点经销的优缺点v优点：优点：降低资金回流风险，减少不良资产的流失降低资金回流风险，减少不良资产的流失 减少销售费用减少销售费用 更好地开发市场更好地开发市场 v缺点

8、：缺点：影响市场占有率的提高影响市场占有率的提高在企业销售工作中产生致命的惰性在企业销售工作中产生致命的惰性 批批发发商商或或零零售售商商的的市市场场毕毕竟竟不不是是企企业业自自身身的市场的市场批批发发商商或或零零售售商商在在达达到到一一定定销销售售规规模模后后，极易对企业在返利等方面提出更高的要求极易对企业在返利等方面提出更高的要求 5、代理的优缺点、代理的优缺点v优点：优点：易易于于找找到到合合作作伙伙伴伴，合合作作关关系系稳稳定定，有有利利于迅速打开市场于迅速打开市场v缺点：缺点：对对生生产产企企业业资资金金，专专业业能能力力等等方方面面的的要要求求较高，回款风险较大较高，回款风险较大6

9、、经销与代理的选择经销与代理的选择品牌声誉强，市场竞争力强用经销品牌声誉强，市场竞争力强用经销产品供不应求用经销产品供不应求用经销产产品品生生命命周周期期早早期期用用代代理理，发发展展及及成成熟期用经销熟期用经销资金流紧张用经销资金流紧张用经销初次合作用经销初次合作用经销（二）商流与物流的一体化与分开问题（二）商流与物流的一体化与分开问题v第三方物流的优缺点第三方物流的优缺点优点优点v企业集中精力于核心业务企业集中精力于核心业务 v灵灵活活运运用用新新技技术术，实实现现以以信信息息换换库库存存，降低成本降低成本v减少固定资产投资，加速资本周转减少固定资产投资，加速资本周转 提供灵活多样的顾客服

10、务提供灵活多样的顾客服务 v缺点：缺点：企业不能直接控制物流职能企业不能直接控制物流职能 不能保证供货的准确和及时不能保证供货的准确和及时 不不能能保保证证顾顾客客服服务务的的质质量量和和维维护护与与顾顾客客的的长期关系长期关系 企业放弃对物流专业技术的开发企业放弃对物流专业技术的开发 v应应根根据据企企业业发发展展战战略略灵灵活活选选择择，第第三三方方物物流流是发展的潮流和趋势是发展的潮流和趋势（三）采取一种渠道模式还是多种渠道模式（三）采取一种渠道模式还是多种渠道模式v根根据据不不同同客客户户及及不不同同销销售售区区域域情情况况决决定定采采用用一种还是多种分销渠道分销一种产品一种还是多种分销渠道分销一种产品v采采用用多多种种渠渠道道分分销销产产品品是是主主流流趋趋势势，其其优优势势是：是：扩大销售扩大销售激励渠道成员激励渠道成员进入不同的目标市场进入不同的目标市场