全球产品和品牌决策.ppt

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1、国际营销学国际营销学原理与实践原理与实践安静安静 编著编著赖一帆赖一帆2 第第5 5篇篇 全球营销策略组合全球营销策略组合v“全球思考，地区行动全球思考，地区行动”意味着公司在制意味着公司在制定营销战略时，必须定营销战略时，必须在标准化与与本地化在标准化与与本地化之间寻找到有效的平衡点。之间寻找到有效的平衡点。v这一战略导向首先涉及到的是公司的目标这一战略导向首先涉及到的是公司的目标战略和形象方面的标准化选择，但最终还战略和形象方面的标准化选择，但最终还是要落在操作层面的营销组合策略上。是要落在操作层面的营销组合策略上。3v营销组合的四个因素中产品最容易标准化，营销组合的四个因素中产品最容易标

2、准化，沟通活动的标准化则相对较难，而分销和价沟通活动的标准化则相对较难，而分销和价格最难以标准化。格最难以标准化。v因此本篇对全球营销组合策略的分析和阐述因此本篇对全球营销组合策略的分析和阐述的立足点是如何针对四个因素的特征来平衡的立足点是如何针对四个因素的特征来平衡标准化与本地化的战略要求。标准化与本地化的战略要求。v本篇分本篇分4 4章讲述。章讲述。4开篇案例开篇案例 追求卓越追求卓越海尔营销在美国海尔营销在美国 v 进军美国市场是海尔国际化战略的重要一进军美国市场是海尔国际化战略的重要一步，也是海尔追求卓越精神的鲜明体现。步，也是海尔追求卓越精神的鲜明体现。v早在早在19951995年，

3、海尔就开始向美国出口小型年，海尔就开始向美国出口小型电冰箱和冷藏酒柜。电冰箱和冷藏酒柜。19991999年，海尔开始在年，海尔开始在美国南卡罗莱纳州的汉姆顿独资建设了她美国南卡罗莱纳州的汉姆顿独资建设了她在北美的第一个家用电器生产基地。美国在北美的第一个家用电器生产基地。美国是世界最大家用电器市场，是全球顶级电是世界最大家用电器市场，是全球顶级电器公司必争之地。进入美国市场，海尔面器公司必争之地。进入美国市场，海尔面临的是通用电气、惠而浦、伊莱克斯、西临的是通用电气、惠而浦、伊莱克斯、西门子和西屋电气等强大的竞争对手。显然门子和西屋电气等强大的竞争对手。显然与这些强大的对手正面交锋并非良策。与

4、这些强大的对手正面交锋并非良策。5v海尔先将自己置于市场补缺者地位，采取集海尔先将自己置于市场补缺者地位，采取集聚化的战略，在美国市场首先推出适宜于学聚化的战略，在美国市场首先推出适宜于学生宿舍和办公场所使用的小型电冰箱，受到生宿舍和办公场所使用的小型电冰箱，受到消费者的认可和欢迎。到消费者的认可和欢迎。到20012001年这类产品的年这类产品的市场占有率是该型号产品的市场占有率是该型号产品的25%25%，此外，海，此外，海尔酒柜也以其华丽的外观和便利的功能赢得尔酒柜也以其华丽的外观和便利的功能赢得消费者的喜爱。消费者的喜爱。6v20022002年年3 3月月5 5日，海尔买下纽约中城格林尼日

5、，海尔买下纽约中城格林尼治银行大厦作为北美的总部。表明海尔要治银行大厦作为北美的总部。表明海尔要在美国扎根下去。随着公司的发展壮大，在美国扎根下去。随着公司的发展壮大，海尔的产品线从单一的小冰箱、小冷柜，海尔的产品线从单一的小冰箱、小冷柜，发展到同主流品牌相竞争的庞大产品群，发展到同主流品牌相竞争的庞大产品群，并且通过个性化的产品设计和优良的服务并且通过个性化的产品设计和优良的服务极大地提高了产品的差异化，从而在主流极大地提高了产品的差异化，从而在主流市场占据了一席之地。市场占据了一席之地。7v20072007年年5 5月，在美国拉斯维加斯厨卫展上，月，在美国拉斯维加斯厨卫展上，海尔美国工厂展

6、出了代表全球最高端的法式海尔美国工厂展出了代表全球最高端的法式对开门冰箱、美式变温三门、四门冰箱，美对开门冰箱、美式变温三门、四门冰箱，美国南卡罗来纳州政府官员还专门向海尔美国国南卡罗来纳州政府官员还专门向海尔美国工厂发来贺电：工厂发来贺电：“海尔冰箱是美国人自己的海尔冰箱是美国人自己的优秀品牌！优秀品牌！”；同年在美国奥兰多国际建筑；同年在美国奥兰多国际建筑建材博览会上，海尔美国工厂生产的全球第建材博览会上，海尔美国工厂生产的全球第一款能变温的对开三门、四门冰箱展出后，一款能变温的对开三门、四门冰箱展出后，被展会上的专业杂志以被展会上的专业杂志以“走进变温时代走进变温时代”为为题在封面做了专

7、门的介绍。题在封面做了专门的介绍。8v20112011年年5 5月，海尔一款高端的洗衣机以其出众月，海尔一款高端的洗衣机以其出众的洗衣、护衣效果以及在节能环保方面的差异的洗衣、护衣效果以及在节能环保方面的差异化特点，被美国一家知名生活类杂志评选为化特点，被美国一家知名生活类杂志评选为“最佳洗衣机型号最佳洗衣机型号”，成为唯一入选的中国品牌。，成为唯一入选的中国品牌。v海海尔尔产产品品能能得得到到市市场场的的广广泛泛认认可可，与与其其对对消消费费者者需需求求的的深深刻刻理理解解密密不不可可分分。海海尔尔的的决决策策者者明明白白用用户户需需要要的的不不只只是是产产品品，而而是是一一种种满满足足自自

8、己己需需求求的的服服务务方方案案。因因此此，在在产产品品上上市市之之前前，海海尔尔通通过过网网络络公公布布相相关关产产品品的的设设计计方方案案，让让用用户户参参与与互互动动、让让用用户户参参与与设设计计。从从卖卖产产品品到到卖卖服服务务，海海尔尔已已在在不不同同的的产产品品层层次次上上满满足足顾顾客客的的利利益益追追求求了了。这这是是海海尔尔在在国国际际营营销销组组合合上上的的一一次次飞跃。飞跃。9v相相应应的的产产品品应应当当配配合合相相应应的的沟沟通通策策略略。在在此此方方面面，早早先先海海尔尔除除了了在在美美国国几几个个主主要要机机场场的的手手推推车车上上打打上上“HaierHaier”

9、商商标标以以外外，基基本本没没有有什什么么广广告告宣宣传传。后后来来，海海尔尔在在纽纽约约的的第第五五大大道道投投放放了了巨巨幅幅广广告告牌牌。20082008年年 2 2月月海海尔尔成成为为第第5757届届NBANBA全全明明星星赛赛唯唯一一家家家家电电赞赞助助商商，在在美美国国新新奥奥尔尔良良体体育育馆馆内内，海海尔尔品品牌牌的的LOGOLOGO在在球球场场周周围围十十分分醒醒目目，海海尔成为赛场上闪亮的品牌尔成为赛场上闪亮的品牌“明星明星”。v在在渠渠道道选选择择上上，作作为为海海尔尔在在美美国国本本土土创创牌牌的的一一部部分分，19991999年年，海海尔尔冰冰箱箱计计划划进进入入全全

10、球球最最大大的的连连锁锁渠渠道道沃沃尔尔玛玛，然然而而由由于于品品牌牌认认知知度度等等方方面面的的问问题题，到到20012001年年海海尔尔仍仍然然在在沃沃尔尔玛玛门门外外徘徘徊。徊。10v后来，海尔选择了宽渠道的模式，与多家零售商后来，海尔选择了宽渠道的模式，与多家零售商合作。合作。20042004年年7 7月，海尔与美国月，海尔与美国TargetTarget连锁店联连锁店联合在纽约创下了合在纽约创下了7 7小时内销售小时内销售70007000台空调的惊人台空调的惊人纪录；纪录；2007 2007年美国第二大家电连锁商的一位高年美国第二大家电连锁商的一位高级副总裁为海尔的法式对开门冰箱所折服

11、，开始级副总裁为海尔的法式对开门冰箱所折服，开始在它遍布美国西北地区的在它遍布美国西北地区的100100个分销渠道销售海个分销渠道销售海尔的产品；对于有些经销商，海尔要求只销售自尔的产品；对于有些经销商，海尔要求只销售自己的产品。目前，海尔产品已顺利入驻美国排名己的产品。目前，海尔产品已顺利入驻美国排名前前1010大的连锁集团（包括沃尔玛），并获得大的连锁集团（包括沃尔玛），并获得“最最佳供货商佳供货商”、“免检供货商资格免检供货商资格”等荣誉。等荣誉。20092009年，沃尔玛评选年度全球首选供应商的时，海尔年，沃尔玛评选年度全球首选供应商的时，海尔空调通过层层选拔成为其全球顶级供应商中的佼

12、空调通过层层选拔成为其全球顶级供应商中的佼佼者。随着海尔个性化产品定制的开始，网上海佼者。随着海尔个性化产品定制的开始，网上海尔商城已经开始运作，直销成为海尔的又一渠道尔商城已经开始运作，直销成为海尔的又一渠道类型。类型。11v在价格上，海尔采用高价格的方式，提高了利润，在价格上，海尔采用高价格的方式，提高了利润，也树立了海尔的高端品牌形象。也树立了海尔的高端品牌形象。v如今，海尔在美国建厂已经如今，海尔在美国建厂已经1010年有余。年有余。20102010年年1212月，世界权威市场调查机构欧睿国际月，世界权威市场调查机构欧睿国际(Euromonitor)(Euromonitor)发布最新的

13、全球家用电器市场调查结果显示：海发布最新的全球家用电器市场调查结果显示：海尔大型家用电器尔大型家用电器20102010年品牌零售量占全球市场的年品牌零售量占全球市场的6.1%6.1%，蝉联全球第一；海尔冰箱，蝉联全球第一；海尔冰箱20102010年品牌零售年品牌零售量占全球市场量占全球市场10.8%10.8%，蝉联全球第一；海尔冰箱，蝉联全球第一；海尔冰箱20102010年制造商零售量占全球市场的年制造商零售量占全球市场的12.6%12.6%，蝉联全，蝉联全球第一；海尔洗衣机球第一；海尔洗衣机20102010年品牌零售量占全球市年品牌零售量占全球市场的场的9.1%9.1%，蝉联全球第一。海尔不

14、仅在美国乃至，蝉联全球第一。海尔不仅在美国乃至国际市场都取得骄人战绩国际市场都取得骄人战绩。12v回回顾顾海海尔尔进进军军美美国国市市场场的的历历程程，从从进进入入战战略略的的选选择择到到营营销销组组合合战战略略的的实实施施，都都体体现现出出海海尔尔不不畏畏艰艰险险，追追求求卓卓越越的的独独特特的的战战略略眼眼光光。以以直直接接投投资资的的方方式式进进入入竞竞争争激激烈烈的的先先进进发发达达国国家家市市场场，降降低低了了成成本本，越越过过了了各各种种关关税税以以及及非非关关税税的的壁壁垒垒，更更重重要要的的是是可可以以更更为为便便利利地地利利用用当当地地的的资资金金资资源源、研研发发资资源源、

15、优优惠惠政政策和客户客源策和客户客源。13v当当然然，海海尔尔之之所所以以能能够够在在美美国国顺顺利利发发展展，与与它它的的有有效效的的营营销销组组合合策策略略也也是是分分不不开开的的。在在制制定定营营销销组组合合策策略略时时海海尔尔能能充充分分考考虑虑自自身身和和竞竞争争对对手手的的情情况况以以及及顾顾客客的的需需求求，获获得得了了必必要要的的竞竞争争优优势势。海海尔尔在在国国际际市市场场上上的的巨巨大大成成就就为为我我国国其其他他进进军军国国际际市市场场的的企企业业提提供供了了很很多多可可以以借借鉴鉴的的经经验验，其其追追求求卓卓越越的的精精神神和和以以这这种种精精神神为为基基础础的战略决

16、策也会给其他企业带来启发。的战略决策也会给其他企业带来启发。第10章 全球营销产品策略14第1节 产品概念与国际市场产品计划 第2节 产品标准化与差异化策略 第3节 产品系列的选择与适应性 第4节 国际市场新产品开发 第5节 国际市场产品生命周期 第6节 国际市场产品品牌 第7节 国际市场产品商标、包装及保证策略 15v营销组合计划起始于如何形成一个有效的营销组合计划起始于如何形成一个有效的产品和品牌以满足目标顾客的需要和欲望产品和品牌以满足目标顾客的需要和欲望。通过本章的学习，你应该能够通过本章的学习，你应该能够：1.了解产品和品牌的基本概念。了解产品和品牌的基本概念。2.了解创建全球品牌的

17、重要性。了解创建全球品牌的重要性。3.了解原产国（地）形象对产品和品牌的影了解原产国（地）形象对产品和品牌的影响。响。4.掌握全球产品开发的主要思路和程序。掌握全球产品开发的主要思路和程序。5.掌握标准化战略对国际产品和品牌管理的掌握标准化战略对国际产品和品牌管理的要求要求。16导言导言v对消费者而言，产品是对一组价值的全面对消费者而言，产品是对一组价值的全面满足，因此，企业要从整体产品的角度理满足，因此，企业要从整体产品的角度理解产品的不同层次在满足顾客需求中所起解产品的不同层次在满足顾客需求中所起的作用。的作用。v在很多情况下，顾客寻找的是特定的品牌，在很多情况下，顾客寻找的是特定的品牌，

18、因此将品牌策略提升到产品战略的核心地因此将品牌策略提升到产品战略的核心地位是必须的。位是必须的。v市场日趋全球化，在全球市场开发和管理市场日趋全球化，在全球市场开发和管理产品是企业必须面对的挑战，而产品创新产品是企业必须面对的挑战，而产品创新是推动全球产品开发的关键力量。是推动全球产品开发的关键力量。v本章分三小节来阐述上述内容。本章分三小节来阐述上述内容。17第第1 1节节 产品的基本观念产品的基本观念v科特勒认为科特勒认为“产品产品”是能够提供给市场以是能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西。包括实体商满足需要和欲望的任何东西。包括实体商品、服务、体验、事件、人物、地点、财品、服务、体验

19、、事件、人物、地点、财产、组织、信息和创意等。产、组织、信息和创意等。v产品可以分解成不同的层次或益处，可以产品可以分解成不同的层次或益处，可以用来满足购买者的寻求的不同利益，而国用来满足购买者的寻求的不同利益，而国际营销者也正是通过对不同层次产品的调际营销者也正是通过对不同层次产品的调整，来寻找产品标准化和本地化策略的平整，来寻找产品标准化和本地化策略的平衡点的。衡点的。18一、产品要素一、产品要素v产品是指能够通过交换满足消费者或用户某产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形服务。一需求和欲望的任何有形物品和无形服务。v产品的五个层次：产品的五个层次：19v营

20、销者需要考虑五个产品层次，每个层次都营销者需要考虑五个产品层次，每个层次都增加了更多的顾客价值。增加了更多的顾客价值。1.核心产品核心产品 是顾客真正购买的基本服务或是顾客真正购买的基本服务或利益，也是是产品存在和销售的基本原因，利益，也是是产品存在和销售的基本原因，构成了产品最基本的层次。构成了产品最基本的层次。2.基础形式产品基础形式产品 即产品的基本形式。营即产品的基本形式。营销者必须将核心产品转化为基础产品，包括销者必须将核心产品转化为基础产品，包括设计说明、产品特征、质量水平、商标、包设计说明、产品特征、质量水平、商标、包装等要素。装等要素。20 3.期望产品期望产品 即购买者购买产

21、品时通常希望和即购买者购买产品时通常希望和默认的一组属性和条件。默认的一组属性和条件。4.附加产品附加产品 包括增加的服务和利益。这些附包括增加的服务和利益。这些附加值本身并不构成产品的内在成分，但生产加值本身并不构成产品的内在成分，但生产者或零售者可以用它们来强化产品的优点和者或零售者可以用它们来强化产品的优点和吸引力。吸引力。5.潜在产品潜在产品 即该产品最终可能会实现的全部即该产品最终可能会实现的全部附加部分和将来会转换的部分。它体现了产附加部分和将来会转换的部分。它体现了产品动态、战略性的特质。潜在产品反映的是品动态、战略性的特质。潜在产品反映的是更高层次的附加价值和差别优势。更高层次

22、的附加价值和差别优势。KFC产品定位介绍属性与功能有形：价格、外观、颜色無形：服務、出餐速度利益与用途 点餐方便、用餐快速品牌个性明亮的风格、轻快的音乐、统一的服务使用者学生、一般家庭、年轻人竞争者麦当劳、汉堡王KFC产品要素核心产品形式产品附加产品主食类 网上饮料 订餐儿童游乐场满足消费者的需求 免费订餐服务店面设计赠送儿童玩具副食配餐kfc快捷方便品质保证23v全球营销下有关产品战略制定的一个很关键全球营销下有关产品战略制定的一个很关键的方面是的方面是有关标准化还是本土化的战略选择有关标准化还是本土化的战略选择。这个选择是通过对所提供的整体产品的不同这个选择是通过对所提供的整体产品的不同层

23、面作出标准化还是本土化的调整来实现的。层面作出标准化还是本土化的调整来实现的。v核心产品最容易进行标准化，因为不同文化核心产品最容易进行标准化，因为不同文化背景下的消费者对产品所提高的基本服务或背景下的消费者对产品所提高的基本服务或利益要求是相似的。利益要求是相似的。v产品决策的本地化倾向往往是通过对产品设产品决策的本地化倾向往往是通过对产品设计、功能特性、风味、色彩以及其他方面进计、功能特性、风味、色彩以及其他方面进行改动而达成的。行改动而达成的。第第2 2节节 产品标准化与差异化策略产品标准化与差异化策略（1）产品标准化策略的涵义产品标准化策略的涵义 v国际产品的标准化策略是指企业向全世界

24、不国际产品的标准化策略是指企业向全世界不同国家或地区的所有市场都同国家或地区的所有市场都提供相同或相类提供相同或相类似的产品似的产品。v实施产品标准化策略的前提是实施产品标准化策略的前提是市场全球化。市场全球化。消费者需求也具有越来越多的共同性，相似消费者需求也具有越来越多的共同性，相似的需求已构成了一个的需求已构成了一个统一统一的世界市场的世界市场。1产品标准化策略（2 2）实施产品标准化策略的意义）实施产品标准化策略的意义 产品标准化策略可使企业实行规模经济，大幅度降低产品标准化策略可使企业实行规模经济，大幅度降低产品研究、开发、生产、销售等各个环节的成本而提产品研究、开发、生产、销售等各

25、个环节的成本而提高利润高利润 有利于树立产品在世界上的统一形象，强化企业的声有利于树立产品在世界上的统一形象，强化企业的声誉，有助于消费者对企业产品的识别，从而使企业产誉，有助于消费者对企业产品的识别，从而使企业产品在全球享有较高的知名度品在全球享有较高的知名度 可以使企业对全球营销进行有效的控制可以使企业对全球营销进行有效的控制 。案例：美国电影产业案例：美国电影产业 （3 3）选择产品标准化策略的条件）选择产品标准化策略的条件 产品的需求特点产品的需求特点 对无差别的共性需求占主导地位的产品，宜对无差别的共性需求占主导地位的产品，宜采取产品标准化策略采取产品标准化策略 大量的大量的工业工业

26、品品，如各种原材料、生产设，如各种原材料、生产设备、零部件等；某些日用消费品，如软备、零部件等；某些日用消费品，如软饮料饮料、胶卷、洗涤用品、化妆品、保健品、体育用品胶卷、洗涤用品、化妆品、保健品、体育用品等；具有地方和民族特色产品，如中国的等；具有地方和民族特色产品，如中国的丝绸丝绸，法国的香水、古巴的雪茄等。法国的香水、古巴的雪茄等。（3 3）选择产品标准化策略的条件）选择产品标准化策略的条件 产品的生产特点产品的生产特点 适宜于产品标准化的产品类别是在适宜于产品标准化的产品类别是在R&DR&D、采购采购、制造和分销等方面获得较大规模经济效益的产品。制造和分销等方面获得较大规模经济效益的产

27、品。如技术标准化的产品；如研究开发成本高的技术密集型如技术标准化的产品；如研究开发成本高的技术密集型产品。产品。竞争条件竞争条件 实施标准化产品策略必须做成本一收入分析实施标准化产品策略必须做成本一收入分析 （1 1）产品差异化策略的涵义）产品差异化策略的涵义 国际产品差异化策略是指企业向世界范国际产品差异化策略是指企业向世界范围内围内不同国家和地区的市场提供不同的产品不同国家和地区的市场提供不同的产品，以适应不同国家或地区市场的特殊需求。以适应不同国家或地区市场的特殊需求。2.产品差异化策略产品差异化策略 （2）产品差异化策略的优劣分析产品差异化策略的优劣分析 优势优势：能更好地满足消费者的

28、个性需求，有：能更好地满足消费者的个性需求，有利于开拓国际市场，也有利于树立企业良好利于开拓国际市场，也有利于树立企业良好的国际形象，是企业开展国际市场营销的的国际形象，是企业开展国际市场营销的主主流产品策略。流产品策略。（2 2）产品差异化策略的优劣分析）产品差异化策略的优劣分析 产品差异化策略对企业也提出了更高的要求产品差异化策略对企业也提出了更高的要求：首先是要鉴别各个目标市场国家消费者的需求特征，首先是要鉴别各个目标市场国家消费者的需求特征，这对企业的这对企业的市场调研能力市场调研能力提出了很高的要求；提出了很高的要求；其次是要针对不同的国际市场开发设计不同的产品，其次是要针对不同的国

29、际市场开发设计不同的产品，要求企业的要求企业的研究开发能力研究开发能力跟上；跟上；第三是企业生产和销售的产品种类增加，其生产成第三是企业生产和销售的产品种类增加，其生产成本及营销费用将高于标准化产品，企业的本及营销费用将高于标准化产品，企业的管理难度管理难度也将加大。也将加大。标准化设计和差异化设计的适用条件标准化设计和差异化设计的适用条件标准化设计的适用条件标准化设计的适用条件差异化设计的适用条件差异化设计的适用条件1.适应的成本较高2.主要用于工业化产品3.不同国家市场有相同或相似的口味4.主要在城镇环境中应用5.在大体相似的国家进行营销活动6.集中式管理7.生产、研发、市场营销中采用规模

30、经济8.当竞争者也生产标准化产品时9.消费者具有流动性10.有积极的宗主国（起源国）效应存在1.技术标准存在差异2.主要用于消费产品或个人用品3.消费者的需求是不同的4.使用条件是变化的5.人们的购买力不同，收入水平也有差异6.使用者的技巧水平和技术熟练程度存在不同7.存在较大的文化差异8.当地环境诱发差异性（原材料的可用性、法规限制等存在差异）9.竞争者采用此策略10.各国人民的习俗不同国际市场营销中把现有产品销售到国外市场，国际市场营销中把现有产品销售到国外市场，或是为国外市场设计新的产品并销售。或是为国外市场设计新的产品并销售。五种策略：五种策略：（1）产品和促销直接延伸策略）产品和促销

31、直接延伸策略（2）产品直接延伸促销改变策略）产品直接延伸促销改变策略（3）产品改变促销直接延伸策略）产品改变促销直接延伸策略（4）产品与促销双重改变策略）产品与促销双重改变策略（5）产品创新策略）产品创新策略一、国际市场营销的产品促销战略类型一、国际市场营销的产品促销战略类型第第3 3节节 国际市场营销的产品战略选择国际市场营销的产品战略选择 1.产品和促销直接延伸策略产品和促销直接延伸策略v企业对产品不加任何改变，直接推入国际企业对产品不加任何改变，直接推入国际市场，并在国际市场上采用相同的促销方市场，并在国际市场上采用相同的促销方式。式。v它是一种经济、便捷的市场扩展方式，可它是一种经济、

32、便捷的市场扩展方式，可以大大降低企业的营销成本。以大大降低企业的营销成本。2.产品直接延伸促销改变策略产品直接延伸促销改变策略v企业向国际市场推出同一产品，但根据不同企业向国际市场推出同一产品，但根据不同目标市场的国际消费者对产品的不同需求，目标市场的国际消费者对产品的不同需求，采用适宜于国际消费者的需求特征的方式进采用适宜于国际消费者的需求特征的方式进行宣传、促销。行宣传、促销。v这种策略的适用情形主要有两种：这种策略的适用情形主要有两种：产品本身具有多种功能和用途，而不同的国家和产品本身具有多种功能和用途，而不同的国家和地区的消费者倾向于不同的功能和用途，企业可地区的消费者倾向于不同的功能

33、和用途，企业可以保持产品不变，只改变宣传信息。以保持产品不变，只改变宣传信息。各国由于语言文字和风俗习惯不同，为了让消费各国由于语言文字和风俗习惯不同，为了让消费者接受，需要在促销方式上作必要的调整。者接受，需要在促销方式上作必要的调整。3.产品改变促销直接延伸策略产品改变促销直接延伸策略v产品改变、促销直接延伸策略是指根据国际产品改变、促销直接延伸策略是指根据国际目标市场顾客的不同需求，对国内现有产品目标市场顾客的不同需求，对国内现有产品进行部分改进，但向消费者传递的信息不变。进行部分改进，但向消费者传递的信息不变。v产品的改变涉及式样、功能、包装、品牌、产品的改变涉及式样、功能、包装、品牌

34、、服务等方面的改变。服务等方面的改变。4.产品与促销双重改变策略产品与促销双重改变策略v产品与促销双重改变策略即对进入国际市场产品与促销双重改变策略即对进入国际市场的产品和促销方式根据国际市场的需求特点的产品和促销方式根据国际市场的需求特点作相应的改变，既改变产品的某些方面又改作相应的改变，既改变产品的某些方面又改变促销策略。变促销策略。5.产品创新策略产品创新策略v 国际市场的产品创新策略是指企业针对目标国际市场的产品创新策略是指企业针对目标市场需求研究和开发新产品，并配以专门的市场需求研究和开发新产品，并配以专门的广告宣传。广告宣传。五种国际产品营销策略要点五种国际产品营销策略要点 策略策

35、略 产品功产品功能能 产品使产品使用条件用条件 产品策产品策略略 促销策促销策略略 调整的调整的相关成相关成本本*产品实产品实例例 产品和促销直产品和促销直接延伸策略接延伸策略相同相同 相同相同 延伸延伸延伸延伸1软饮料软饮料 产品直接延伸、产品直接延伸、促销改变策略促销改变策略相同相同相同相同 延伸延伸 改变改变 2自行车自行车产品改变、促产品改变、促销直接延伸策销直接延伸策略略不同不同 不同不同 改变改变延伸延伸 3清洁剂清洁剂 产品与促销双产品与促销双重改变策略重改变策略不同不同 不同不同 改变改变改变改变4服装服装 产品创新策略产品创新策略相同相同 创新创新 开发新开发新促销方促销方式

36、式 5手动洗手动洗衣机衣机 二、影响产品调整的因素二、影响产品调整的因素决定调决定调整产品整产品目标市场目标市场政府法规非关税壁垒消费者特征、期望和偏好经济发展情况竞争态势气候和地理条件产品特征产品特征产品成分品牌包装外观公司的考虑公司的考虑利润市场机会适应成本资源操作和使用的方法质量服务原产地效应u为了适应国际目标市场的不同需求，企业必须对产品进行改进。有些因素会迫使企业或吸引企业去改变出口产品。这些因素可分为两类：强制性适应改进产品 非强制性适应改进产品例：政府法规瑞典禁止使用喷雾器非关税壁垒日本要求进口药物需要通过日本实验室检验消费者偏好奥利奥饼干气候和地理2023/2/1539目标市场

37、目标市场政府法规非关税壁垒消费者特征、期望和偏好经济发展情况竞争态势气候和地理条件例：v产品成分施华寇不含甲醛v操作和使用方法电器v原产地效应2023/2/1540产品特征产品特征产品成分品牌包装外观41第四节第四节 国际市场新产品开发国际市场新产品开发 一、新产品的涵义及其分类二、新产品开发过程三、新产品的采用与推广 42一、新产品的涵义及其分类一、新产品的涵义及其分类(1)v新产品的涵义 市场营销意义上的新产品是一个广义的新产品概念，它具体可以包括新发明产品，改进的产品，改型的产品和新的品牌 43一、新产品的涵义及其分类一、新产品的涵义及其分类(2)v新产品分类 全新产品 改进型新产品 换

38、代新产品 仿制新产品市场再定位新产品 降低成本型新产品 44二、新产品开发过程二、新产品开发过程v新产品构思的产生v构思筛选:确定筛选标准、要确定筛选方v新产品概念的发展和测试v制定营销战略计划v商业分析:销售额估计、成本和利润估计 v产品实体开发v市场试销v商业化45三、新产品的采用与推广三、新产品的采用与推广(1)v新产品的采用过程 新产品的采用过程是潜在消费者如何认识、试用和采用或拒绝新产品的过程。不同的潜在消费者对新产品的采用过程所花费的时间长短是不一样的 46三、新产品的采用与推广三、新产品的采用与推广(2)v新产品的推广 影响新产品推广速度快慢的主要因素是国际目标市场消费者和新产品

39、的特征新产品特征主要有相对优势、相容性、复杂性、可试性、可传播性 47第五节 国际市场产品生命周期 P31一、产品生命周期的涵义二、产品生命周期的几个阶段三、国际市场产品生命周期 48一、产品生命周期的涵义一、产品生命周期的涵义v产品从投入市场到最终退出市场的全过程称为产品的生命周期 v产品生命周期形态可以分为典型和非典型的产品生命周期。典型的产品生命周期要经历导入期、成长期、成熟期和衰退期，呈S型曲线。并非所有产品都呈现S型产品生命周期。另几种常见的非典型形态有“循环一再循环”型，“扇型”，“非循环型”。49二、产品生命周期的几个阶段二、产品生命周期的几个阶段v导入期 v成长期 v成熟期 v

40、衰退期 50三、国际市场产品生命周期三、国际市场产品生命周期(1)v国际市场产品生命周期的涵义 各国在科技进步及经济发展水平等方面的差别而形成的同一产品在各国的开发生产、销售和消费上的时间差异 51三、国际市场产品生命周期三、国际市场产品生命周期(2)v国际市场产品生命周期理论对企业国际营销的重要意义利用产品在不同国家市场所处的不同生命周期阶段不断调整市场结构利用产品生命周期理论来不断调整产品结构，加速出口产品的更新换代 发展中国家可利用产品生命周期理论来促本国产品结构不断提高 52第六节第六节 国际市场产品品牌国际市场产品品牌 一、全球品牌二、全球品牌决策三、原产地效应与全球品牌 53一、全

41、球品牌一、全球品牌v全球品牌是指在全球范围内使用某个名称、术语、记号、符号、设计，或以上组合，旨在标识某企业的商品或服务，使其与竞争对手区别开来54二、全球品牌决策二、全球品牌决策v全球品牌决策是指企业在全球市场上采用何种品牌策略v供企业选择的全球品牌策略世界各地使用一种品牌针对不同国家的市场改变品牌名称在不同国家使用不同品牌名称，即民族品牌使用企业名称作为品牌名称55三、原产地效应与全球品牌三、原产地效应与全球品牌v原产地效应指为产品的设计、制造、装配国对消费者对产品看法所产生的影响v原产地对消费者对产品品牌的影响消费者自身的经历，对某些国家和某些类别存在笼统又模糊的成见 民族优越感也有原产

42、地效应 人们对工业化程度不同的国家也存在着成见 技术含量越高的产品，如果是在不发达国家生产，从们对其看法越消极 原产地效应与时尚有关 56第七节第七节 国际市场产品商标、包装及保国际市场产品商标、包装及保证策略证策略 一、国际市场产品商标二、国际市场产品包装三、国际市场产品的保证策略 57一、国际市场产品商标一、国际市场产品商标v商标的涵义及作用商标是指经过合法注册的名称、标志、符号，即合法注册的品牌 商标的作用:由于商标是企业的工业产权，也是企业信誉的标记，它可以作为企业有效的广告宣传工具v商标设计原则符合各国消费者的传统文化和风俗习惯符合国际商标法和目标国商标法的规定58二、国际市场产品包

43、装二、国际市场产品包装(1)v产品包装的作用保护商品，便于储运促进销售，增加盈利v国际市场出口包装设计的基本要求准确传递商品信息 包装应与商品价格相适应 考虑国际目标市场的需求59二、国际市场产品包装二、国际市场产品包装(2)v产品包装策略类似包装策略 配套包装策略 再使用包装 附赠包装策略 改变包装策略 60三、国际市场产品的保证策略三、国际市场产品的保证策略v产品担保策略 产品担保是卖方向买方提供的对产品质量的承诺，企业为消费者提供良好的产品担保不仅能达到促销效果，也是现代企业竞争的一个强有力的工具 v服务策略 服务是企业通过送货、安装、调试、维修、人员培训等方式来保证产品功能的正常发挥，

44、使产品担保条款得以落实，实现对消费者的承诺的营销手段61第八节第八节 工业品与工业服务工业品与工业服务 一、全球市场对工业品的需求二、工业服务三、企业对企业的关系营销 62一、全球市场对工业品的需求一、全球市场对工业品的需求(1)v工业品市场需求的多样性 由于工业品及其生产过程的特点决定着工业品与消费品营销之间一个最重要的区别就是工业需求固有的、巨大的、周期性的波动 63一、全球市场对工业品的需求一、全球市场对工业品的需求(2)v经济发展阶段 第一发展阶段(即传统社会)第二发展阶段(经济起飞的前提条件)第三发展阶段(经济起飞)第四发展阶段是新兴工业化国家 第五阶段(大量消费时代)v技术和市场需

45、求 技术不仅是社会经济发展的关键，而且是企业借以提高产品中技术含量从而提高国际市场竞争优势的手段64二、工业服务二、工业服务v售后服务 企业要有有效的服务、迅速的交货、及时提供备件和更换所需零件的能力 v其他工业服务 企业从事国际营销，还要为顾客提供与产品不相关的其他服务 v贸易展览会：促销服务 65三、企业对企业的关系营销三、企业对企业的关系营销v工业品的特征必然导致关系营销。工业营销者为滿足用户的需求，不仅要了解现今的需求，而且要了解用户今后长期的需求及其变化趋势，并不断更新营销策略，以不断地适应用户需求的变化 第十二章66小小 结结(1)v产品是营销组合中.最重要的因素。国际市场产品策略

46、要求对产品标准化与差异化策略，产品系列选择方案，新产品开发策略，国际产品生命周期策略，品牌、商标、包装及服务策略进行制定和协调v面对国际市场，企业是采取产品标准化还是产品差异化策略，应根据产品的需求特点，生产特点，国际市场的竞争状况，企业的目标与能力，以及分析各策略的产品成本与利润的关系等来决定。值得注意的是这两种策略往往是交替采用的67小小 结结(2)v产品系列选择方案与产品系列的适应性概述了产品策略与促销方式相结合而产生的各种产品营销组合策略v全球品牌决策是指在全球市场上采用何种品牌策略。国际产品包装策略的选择应与目标市场相协调v产品担保和服务是整体产品中有密切联系的两个方面。工业品的固有

47、特征及工业品用户相同的动机和行为共同创造了一个市场，在这个市场上实行产品和营销的标准化68下一章第11章 国际市场定价策略 第十二章69图图12-2 12-2 产品生命周期的四个阶段产品生命周期的四个阶段 返返 回回第十二章70图图12-3 再循环型产品生命周期再循环型产品生命周期 返返 回回第十二章71图图12-4 12-4 扇型产品生命周扇型产品生命周 返返 回回第十二章72图图12-5 12-5 非循环型产品生命周非循环型产品生命周 返返 回回第十二章73图图12-6 12-6 国际产品生命周期循环图国际产品生命周期循环图 返返 回回（一）（一）国际产品的生命周期一般呈现以下运行规律国际

48、产品的生命周期一般呈现以下运行规律:v发发达达国国家家率率先先研研制制开开发发出出某某种种新新产产品品，并并在在国国内内市市场场销销售售，然然后后逐逐步步向向较较为为发发达达的的国国家家、发发展展中中国国家家出出口口，并并转转向向对对其其它它新新产产品品的的开开发发，而而要要从从其其他他国国家家进进口口原原产产品品来满足国内市场需求；来满足国内市场需求；v一一些些发发展展中中国国家家则则是是先先引引进进新新产产品品进进行行消消费费，然然后后引引进进或或开开发发生生产产技技术术进进行行生生产产，最最后后又又将将产产品品出出口口到到产产品品的的原产国。原产国。第第5 5节节 国际市场产品生命周期国

49、际市场产品生命周期（二）美国哈佛大学商学院教授（二）美国哈佛大学商学院教授雷蒙德雷蒙德弗龙的弗龙的“国际国际市场产品生命周期市场产品生命周期”理论。理论。国际产品生命周期划分成三个阶段：国际产品生命周期划分成三个阶段：v新产品发明阶段新产品发明阶段v产品成长和成熟初期阶段产品成长和成熟初期阶段v成熟期和产品标准化阶段成熟期和产品标准化阶段 第第3 3节节 国际市场产品生命周期国际市场产品生命周期（三）国际市场产品生命周期理论对企业国际营销的重要意义（三）国际市场产品生命周期理论对企业国际营销的重要意义 v（1）企业可以利用产品在不同国家市场所处的不同生命周）企业可以利用产品在不同国家市场所处的

50、不同生命周期阶段不断调整市场结构，及时转移目标市场，延长产品生期阶段不断调整市场结构，及时转移目标市场，延长产品生命周期，以达到长久占领国际市场的目的。命周期，以达到长久占领国际市场的目的。v（2）企业可以利用产品生命周期理论来不断调整产品结构，）企业可以利用产品生命周期理论来不断调整产品结构，及时推出新产品，淘汰没有前途的产品，加速出口产品的更及时推出新产品，淘汰没有前途的产品，加速出口产品的更新换代。新换代。v（3）发展中国家可以利用产品生命周期理论，引进发达国）发展中国家可以利用产品生命周期理论，引进发达国家的新产品，依靠本国自然资源和劳动力优势，以较低成本家的新产品，依靠本国自然资源和