市场营销引言、第一章.ppt

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1、欢迎学习市场营销学课程 一、为什么学一、为什么学二、学什么二、学什么三、怎么学三、怎么学为什么学？为什么学？我们对营销认知不同，我们对营销认知不同，会取得不同的会取得不同的“回报回报”相关职业小沈阳成名1995年至年至1998年在铁岭学习二人转表演年在铁岭学习二人转表演1999年正式演出年正式演出2000年参加首届本山杯二人转大赛年参加首届本山杯二人转大赛 获铜奖获铜奖2006年参加刘老根大舞台二人转大赛年参加刘老根大舞台二人转大赛 获季冠军获季冠军2006年阴历八月十五被赵本山收为徒弟，他男扮女装的另类二人转表年阴历八月十五被赵本山收为徒弟，他男扮女装的另类二人转表演在刘老根大舞台引起了不小

2、的轰动。演在刘老根大舞台引起了不小的轰动。2007年年12月初次登陆央视舞台，在电视剧群英汇晚会中表演了我要月初次登陆央视舞台，在电视剧群英汇晚会中表演了我要当明星片段，获得满堂彩。当明星片段，获得满堂彩。2008年年1月有机会参加央视春晚的审查，送选节目我要当明星，月有机会参加央视春晚的审查，送选节目我要当明星，维妙维肖地模仿了刀郎、刘德华、张雨生、阿杜、阿宝的演唱，震惊维妙维肖地模仿了刀郎、刘德华、张雨生、阿杜、阿宝的演唱，震惊四座。最终被评价为与春晚主题不够相符未能与让全国人民在大年夜四座。最终被评价为与春晚主题不够相符未能与让全国人民在大年夜开心笑一回。开心笑一回。2008年年2月月2

3、0日再次应央视春晚导演邀请参加元宵晚会的录制，表演日再次应央视春晚导演邀请参加元宵晚会的录制，表演我要当明星，再次震惊四座，但在我要当明星，再次震惊四座，但在2月月21日正式播放时因未明原日正式播放时因未明原因未播出。因未播出。2009年年1月月25日参加春节联欢晚会，和赵本山表演节目不差钱，日参加春节联欢晚会，和赵本山表演节目不差钱，获得观众一致好评。获得观众一致好评。学什么？全书的结构和内容：市场营销=4M（市场战略）+4P（营销策略）Market Analyse 市场分析市场分析市场营销环境分析市场营销环境分析购买者行为分析购买者行为分析Market Research市场营销调研市场营销

4、调研Market Segment市场细分市场细分Market Position市场定位市场定位 4M+4PProduct产品产品Price价格价格Place渠道渠道Promotion 促销促销 怎么学 多看书 多实践 勤动脑推荐书目蒙牛内幕娃哈哈方法方太方法联想风云商道智慧大学里最重要的七项学习（李开复）大学里最重要的七项学习（李开复）“我希望能以这个网站为平我希望能以这个网站为平台，为中国的学生们提供多台，为中国的学生们提供多方面的帮助成长的资源，包方面的帮助成长的资源，包括相关的教育文章和网站学括相关的教育文章和网站学习资源、各地高校学生们的习资源、各地高校学生们的经验介绍和心得交流，从而

5、经验介绍和心得交流，从而帮助中国学生的成长。帮助中国学生的成长。我也希望通过这个网站，我也希望通过这个网站，和中国的学生们建立友谊，和中国的学生们建立友谊，和大家一起交流成长的经和大家一起交流成长的经历和心得、探讨人生规划历和心得、探讨人生规划和发展。当你遇到挫折时，和发展。当你遇到挫折时，能以度量、勇气和智慧帮能以度量、勇气和智慧帮助你渡过难关。助你渡过难关。”一、自修之道“如果我们将学过的东如果我们将学过的东西忘得一干二净时，西忘得一干二净时，最后剩下来的东西就最后剩下来的东西就是教育的本质了。是教育的本质了。”自学的能力，也就是举自学的能力，也就是举一反三或无师自通的一反三或无师自通的能

6、力能力。图书馆、图书馆、互联网互联网二、基础知识数学、英语、信息技术、专业基础课数学、英语、信息技术、专业基础课生活中有些事情即便不感兴趣也是必须要做的生活中有些事情即便不感兴趣也是必须要做的 三、实践贯通“做过的才真正明白做过的才真正明白”四、积极主动积极的态度对自己的一切负责，勇敢面对人生做好充分的准备以终为始五、培养兴趣开拓视野，立定志向开拓视野，立定志向n六、掌控时间时间管理矩阵:史蒂芬柯维1.紧急而重要紧急而重要 2不紧急而重要不紧急而重要 3.紧急而不重要紧急而不重要 4不紧急不重要不紧急不重要 n席勒说：席勒说：“时时间的步伐有三种：间的步伐有三种：未来姗姗来迟，未来姗姗来迟，现

7、在像箭一般飞现在像箭一般飞逝，过去永远静逝，过去永远静立不动。立不动。”七、为人处事 我们生活在一个人际关系重于其他的世界我们生活在一个人际关系重于其他的世界里。人与人相处得好坏是决定人生成败的里。人与人相处得好坏是决定人生成败的重要因素。重要因素。戴尔戴尔卡耐基卡耐基都认为自己的名字很重要把一个人的姓名记住,很自然地叫出口来,你已对他含有微妙的恭维和赞赏的意味.若反过来讲,把那人的姓名忘记,或是叫错了,不但使对方难堪,对你自己也是一种很大的损害.重点树立四种积极心态：感恩感恩 宽容宽容 合作合作 换位换位 （一）感恩的心态（一）感恩的心态 感恩节感恩节（在美国，每年在美国，每年11月的最后一

8、个星期四是举月的最后一个星期四是举国同庆的感恩节，休假国同庆的感恩节，休假3天，非常隆重。起天，非常隆重。起源于源于1621年。年。1863年林肯总统宣布固定时年林肯总统宣布固定时间。）间。）人生最重要的一个品质，就是知道感恩。感人生最重要的一个品质，就是知道感恩。感谢父母养育之恩，感谢老师教育之恩，感谢谢父母养育之恩，感谢老师教育之恩，感谢同事常助之恩，感谢社会工作机会之恩。人同事常助之恩，感谢社会工作机会之恩。人有一颗感恩的心，才会积极进取，敬业乐群。有一颗感恩的心，才会积极进取，敬业乐群。只有懂得感恩，懂得分享快乐的人，才能创只有懂得感恩，懂得分享快乐的人，才能创造有意义有价值的人生。造

9、有意义有价值的人生。考题：“你给你的父母洗过脚吗？”感激生育你的人，因为他们使你体验生命感激生育你的人，因为他们使你体验生命感激抚养你的人，因为他们使你不断成长感激抚养你的人，因为他们使你不断成长感激帮助你的人，因为他们使你渡过难关感激帮助你的人，因为他们使你渡过难关感激关怀你的人，因为他们给你温暖感激关怀你的人，因为他们给你温暖感激鼓励你的人，因为他们给你力量感激鼓励你的人，因为他们给你力量感激教育你的人，因为他们开化你的蒙昧感激教育你的人，因为他们开化你的蒙昧感激钟爱你的人，因为他们让你体会爱情的宝贵感激钟爱你的人，因为他们让你体会爱情的宝贵感激伤害你的人，因为他磨炼了你的心志感激伤害你的

10、人，因为他磨炼了你的心志感激绊倒你的人，因为他强化了你的双腿感激绊倒你的人，因为他强化了你的双腿感激欺骗你的人，因为他增进了你的智慧感激欺骗你的人，因为他增进了你的智慧感激藐视你的人，因为他唤醒了你的自尊感激藐视你的人，因为他唤醒了你的自尊感激遗弃你的人，因为他教会了你该独立感激遗弃你的人，因为他教会了你该独立 凡事感激凡事感激,学会感激学会感激,感激一切使你成长的人感激一切使你成长的人（二）宽容的心态（二）宽容的心态 不宽容的恶果不宽容的恶果瑞典于瑞典于1654 年与波兰开战，原因是瑞典国王发现年与波兰开战，原因是瑞典国王发现在一份官方文书中他的名字后面只有两个附加的在一份官方文书中他的名字

11、后面只有两个附加的头衔，而波兰国王的名字后面有三个附加头衔；头衔，而波兰国王的名字后面有三个附加头衔；一个男孩向格鲁伊斯公爵扔鹅卵石，于是导致瓦一个男孩向格鲁伊斯公爵扔鹅卵石，于是导致瓦西大屠杀和西大屠杀和30年的战争；年的战争；有个人不小心把一个玻璃杯里的水溅在托莱侯爵有个人不小心把一个玻璃杯里的水溅在托莱侯爵的头上，于是就导致了恐怖的英法大战。的头上，于是就导致了恐怖的英法大战。我们是普通人，虽然不可能因为一件小事而我们是普通人，虽然不可能因为一件小事而引发一场战争、一次屠杀，却可能导致一场无谓引发一场战争、一次屠杀，却可能导致一场无谓的争吵或斗殴。的争吵或斗殴。美国生理学家爱尔马曾做过实

12、验：把一支支玻璃管插美国生理学家爱尔马曾做过实验：把一支支玻璃管插在正好是零摄氏度的冰水混合容器里，然后收集人们在正好是零摄氏度的冰水混合容器里，然后收集人们在不同情绪状态下的在不同情绪状态下的“气水气水”，描绘出了人生气的，描绘出了人生气的“心理地图心理地图”。实验发现，当人们心平气和时，呼出的。实验发现，当人们心平气和时，呼出的冷凝气水澄清无色不含杂质；生气时则有紫色沉淀。冷凝气水澄清无色不含杂质；生气时则有紫色沉淀。爱尔马把人在生气时呼出的爱尔马把人在生气时呼出的“生气水生气水”注射到大白鼠注射到大白鼠身上，几分钟后大白鼠就死了。由此分析，人生气时身上，几分钟后大白鼠就死了。由此分析，人

13、生气时的生理反应十分强烈，分泌物比任何时候都复杂，且的生理反应十分强烈，分泌物比任何时候都复杂，且更具毒性。因此，爱生气的人很难健康，更难长寿。更具毒性。因此，爱生气的人很难健康，更难长寿。我国古籍黄帝内经我国古籍黄帝内经素问中指出素问中指出“百病生于气百病生于气”。据资料显示，据资料显示，8090的工伤事故与情绪恶劣有关。的工伤事故与情绪恶劣有关。宽容的典范 罗斯福失盗后所想到的罗斯福失盗后所想到的 一次，罗斯福（美国第一次，罗斯福（美国第32任总统）家中失盗，任总统）家中失盗，他的朋友安慰他，他写了一封信他的朋友安慰他，他写了一封信 “我现在很平安，很好，因为：我现在很平安，很好，因为：第

14、一，贼偷去的是我的东西，没有伤害我的生第一，贼偷去的是我的东西，没有伤害我的生命；命；第二，贼偷去的是我的部分东西，而不是我的第二，贼偷去的是我的部分东西，而不是我的全部东西；全部东西；第三，最值得庆幸的是，做贼的是他，而不是第三，最值得庆幸的是，做贼的是他，而不是我。我。”学会宽容杰弗逊（美国第三任总统）的方法：杰弗逊（美国第三任总统）的方法：“生气的时候，开口前先数到十，如果非生气的时候，开口前先数到十，如果非常愤怒，先数到一百。常愤怒，先数到一百。”人分四等人分四等：一等有本事，没脾气；二等有本事，一等有本事，没脾气；二等有本事，有脾气；三等没本事，没脾气；四等没本事，有脾气；三等没本事

15、，没脾气；四等没本事，有脾气。有脾气。胸怀宽阔，才能容人、容事、容物胸怀宽阔，才能容人、容事、容物 当然，宽容决不是纵容，不是无原则的宽当然，宽容决不是纵容，不是无原则的宽大无边，而是建立在自信、助人和有益于大无边，而是建立在自信、助人和有益于社会基础上的适度宽大，必须遵循法制和社会基础上的适度宽大，必须遵循法制和道德规范。道德规范。大事讲原则，小事讲风格。大事讲原则，小事讲风格。（三）合作的心态（三）合作的心态 人多力量大？112 （发挥优势，取长补短发挥优势，取长补短）112 （相安无事，彬彬有礼相安无事，彬彬有礼）0112（貌合神离，渐生缝隙貌合神离，渐生缝隙）110 （双方斗气，躺倒不

16、干双方斗气，躺倒不干）110 （矛盾激化，相互拆台矛盾激化，相互拆台）大雁的合作精神 大雁在秋天南飞越冬时，它们排成大雁在秋天南飞越冬时，它们排成“V”字形向南飞行。科字形向南飞行。科学家已经发现他们为什么要要以如此的队形飞行。研究表明，学家已经发现他们为什么要要以如此的队形飞行。研究表明，当每只鸟扇动翅膀时，它为紧随其后的鸟创造了一股向上的升当每只鸟扇动翅膀时，它为紧随其后的鸟创造了一股向上的升力。按照力。按照“V”字队形飞行，整个鸟群会比每只鸟单独飞行至少字队形飞行，整个鸟群会比每只鸟单独飞行至少增加增加71%的飞行距离。的飞行距离。每当一只大雁掉队，它会立即感到单独飞行的阻力急遽增每当一

17、只大雁掉队，它会立即感到单独飞行的阻力急遽增大，于是它会很快飞回队形，以借用前者所提供的升力减轻自大，于是它会很快飞回队形，以借用前者所提供的升力减轻自己的消耗。当领队的大雁感到疲惫时，己的消耗。当领队的大雁感到疲惫时，“V”字队形中的另一只字队形中的另一只大雁就会接上去充当领队。大雁就会接上去充当领队。后面的大雁会发出鸣叫声，鼓励前面的雁保持速度。后面的大雁会发出鸣叫声，鼓励前面的雁保持速度。最后，当一只大雁病了，或受了枪伤，掉下来时，另外两最后，当一只大雁病了，或受了枪伤，掉下来时，另外两只大雁会离开队形，陪着它降下来，以帮助和保护它。它们守只大雁会离开队形，陪着它降下来，以帮助和保护它。

18、它们守着这只雁，直到它能重新飞行或死去，然后它们靠自己的力量着这只雁，直到它能重新飞行或死去，然后它们靠自己的力量再次出发或跟随另一队大雁去追上自己的队伍。再次出发或跟随另一队大雁去追上自己的队伍。美国加州的红杉 启示启示：成功不能只靠自己的强大，成功成功不能只靠自己的强大，成功需要依靠别人，只有和别人合作，你才能获需要依靠别人，只有和别人合作，你才能获取更大的成功。就象红杉林那样根部相连，取更大的成功。就象红杉林那样根部相连，以充分而紧密的合作关系，创造出屹立不倒以充分而紧密的合作关系，创造出屹立不倒的奇迹。的奇迹。萨提曾经说过：萨提曾经说过：“那些不肯弯下腰扶别那些不肯弯下腰扶别人一把的人

19、，当他们跌倒时，也没有人会愿人一把的人，当他们跌倒时，也没有人会愿意扶他一把。意扶他一把。”自己的强大并不能保证获得自己的强大并不能保证获得大成功，惟有倚靠群体的力量，才能抵达成大成功，惟有倚靠群体的力量，才能抵达成功的峰顶。也惟有帮助更多人成功，我们才功的峰顶。也惟有帮助更多人成功，我们才能有往上一层成功攀升的能量。能有往上一层成功攀升的能量。哈佛大学生物系对哈佛大学生物系对“癌细胞癌细胞”的定义：的定义：“当人体内的某种细胞开始产生自主性，当人体内的某种细胞开始产生自主性，只管自己的需求，而不考虑其他的细胞时，只管自己的需求，而不考虑其他的细胞时，我们就把这种细胞称之为癌细胞我们就把这种细

20、胞称之为癌细胞”。（四）换位的心态（四）换位的心态黄金法则黄金法则：你希望别人怎么对待你，你就怎么对待他。白金法则白金法则：别人希望你怎么对待他，你就怎么对待他，他也就怎么对待你。感恩感恩 宽容宽容 合作合作 换位换位 还有：付出、坚持、乐观、主动、热情、还有：付出、坚持、乐观、主动、热情、自信、顽强、认真、负责、真诚、谦虚、平自信、顽强、认真、负责、真诚、谦虚、平常、自律常、自律你改变不了环境，就改变自己的心境，你改变不了环境，就改变自己的心境，你改变了心境，也就改变了环境。你改变了心境，也就改变了环境。境境 由由 心心 造造联想公司对员工提出联想公司对员工提出“五多三少五多三少”的行为准则

21、：的行为准则：多考虑别人的感受，少一点不分场合地训人；多考虑别人的感受，少一点不分场合地训人；多给别人一些赞扬，少在背后说风凉话；多给别人一些赞扬，少在背后说风凉话；多把别人往好处想，少盯着别人的缺点不放；多把别人往好处想，少盯着别人的缺点不放；多问问别人有什么困难，多一些灿烂的微笑。多问问别人有什么困难，多一些灿烂的微笑。让我们扬帆起航，让我们扬帆起航，创造美好的未来！创造美好的未来！第一章 市场营销导论学习目标1、正确理解市场营销的含义和市场营销的相关概念2、初步了解市场营销活动的内容3、掌握现代营销理念的基本思想第一节第一节 市场营销市场营销市场营销市场营销“要成为一个企业家，就要首先学

22、会要成为一个企业家，就要首先学会要成为一个企业家，就要首先学会要成为一个企业家，就要首先学会营销，特别是智慧营销。营销，特别是智慧营销。营销，特别是智慧营销。营销，特别是智慧营销。”-（美）李（美）李（美）李（美）李.艾柯卡艾柯卡艾柯卡艾柯卡一个企业只有两种功能：营销和创新。一个企业只有两种功能：营销和创新。一个企业只有两种功能：营销和创新。一个企业只有两种功能：营销和创新。只有靠营销和创新才能有绩效，其他只有靠营销和创新才能有绩效，其他只有靠营销和创新才能有绩效，其他只有靠营销和创新才能有绩效，其他的都是的都是的都是的都是 成本成本成本成本。”彼得彼得彼得彼得德鲁克（世界德鲁克（世界德鲁克（

23、世界德鲁克（世界管理大师）管理大师）管理大师）管理大师）市场营销活动菲利普菲利普科特勒的定义科特勒的定义市场营销是个人和群是个人和群体通过创造产品和价体通过创造产品和价值，并同他人交换以值，并同他人交换以满足所需、所欲的一满足所需、所欲的一种社会和管理过程。种社会和管理过程。营销与推销1、重心不同重心不同 产品（推销）；消费者（营销）2、出发点不同、出发点不同 企业（推销）；市场（营销）3、方法不同、方法不同 加强推销活动（推销）；最佳营销组合（营销）推销是市场营销冰山的顶端推销是市场营销冰山的顶端 -科特勒科特勒市场营销的目标是使推销成为多余市场营销的目标是使推销成为多余 -德鲁克德鲁克推销

24、不是市场营销最重要的部分，而只是“市场营销冰山”的尖端。推销是企业市场营销人员的职能之一，但不是其最重要的职能。推销市场营销的相关概念市场营销的相关概念需要需要需求交换交换关系关系市场营销者欲望产品效用满足欲望产品效用满足费用1、需要、欲望、需求需要需要 未得到基本满足的感受状态未得到基本满足的感受状态 口渴？口渴？欲望欲望 需要的具体满足方式需要的具体满足方式 （选什么？）（选什么？）需求需求 有支付能力并愿意购买的愿望有支付能力并愿意购买的愿望你会选择什么请选择2、产品、产品产品：是能够满足人的需要和欲望的任何东产品：是能够满足人的需要和欲望的任何东西。西。我们不仅要关注有形产品，更要重视

25、这些产我们不仅要关注有形产品，更要重视这些产品所带来的利益，否则容易患上品所带来的利益，否则容易患上“营销近视营销近视症症”。哪个哪个价值大价值大！3、价值和满意所得到与所付出的比率顾客让渡价值的内涵顾客让渡价值的内涵 顾客让渡价值 =顾客总价值-顾客总成本顾客让顾客让渡价值渡价值顾客顾客总价值总价值顾客顾客总成本总成本产品产品价值价值形象形象价值价值人员人员价值价值服务服务价值价值货币货币成本成本体力体力成本成本精力精力成本成本时间时间成本成本总顾客价值总顾客价值产品价值产品价值可靠性可靠性耐用性耐用性安全性安全性服务价值服务价值送货送货培训培训保养保养人员价值人员价值有知识有知识有经验有经

26、验有责任心有责任心形象价值形象价值品牌品牌企业形象企业形象商誉商誉（三）顾客购买的总成本（三）顾客购买的总成本 是指顾客购买某商品所耗费的所有支出。包括：（1）货币成本。支付的金钱。（2）时间成本。购买商品所花费的时间。（3）体力成本。购买商品所消耗的体力。（4）精神成本。购买商品所花费的精神。顾客让渡价值越大，越能使顾客满意。顾客让渡价值越大，越能使顾客满意。顾客价值顾客价值顾客让渡价值最大化顾客让渡价值最大化=顾客成本顾客成本 2、顾客让渡价值最大化、顾客让渡价值最大化顾客满意顾客满意(Customer SatisfactionCustomer SatisfactionCustomer S

27、atisfactionCustomer Satisfaction)如果可感知效果低于期望，顾客就会不满意；如果可感知效果低于期望，顾客就会不满意；如果可感知效果与期望相匹配，顾客就满意；如果可感知效果与期望相匹配，顾客就满意；如果可感知效果超过期望，顾客就会高度满意或欣喜。如果可感知效果超过期望，顾客就会高度满意或欣喜。顾客满意是指一个人通顾客满意是指一个人通过对一个产品的可感知的效果过对一个产品的可感知的效果（perceived performance）与）与他的期望值（他的期望值（expectation）相）相比较后，所形成的愉悦或失望比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。的感觉状态。保持

28、顾客的保持顾客的1:51:5法则法则争取一个争取一个新新 顾客所耗费的成本是保顾客所耗费的成本是保持一名持一名现有现有 顾客的顾客的5 5 倍倍原因原因1、开发新顾客要花费相应的开发费用（宣传、评价顾客信用等）、开发新顾客要花费相应的开发费用（宣传、评价顾客信用等）2、第一次交易时，很难向新顾客销售多种产品、第一次交易时，很难向新顾客销售多种产品3、新顾客很难将业务集中在一个企业购买、新顾客很难将业务集中在一个企业购买一个不满意的顾客的行动一个不满意的顾客的行动唉！算我倒霉，花钱唉！算我倒霉，花钱买罪受，下次不买这个买罪受，下次不买这个公司的产品公司的产品沉默沉默一个不满意的顾客的行动一个不满

29、意的顾客的行动老板，我要退货老板，我要退货退货或换货退货或换货一个不满意的顾客的行动一个不满意的顾客的行动你们公司你们公司太不象话了，太不象话了，气死我了气死我了对公司提出抱怨对公司提出抱怨（占（占4%4%）一个不满意的顾客的行动一个不满意的顾客的行动消费者组织消费者组织广告媒体广告媒体律师事务所律师事务所政府机构政府机构行业协会行业协会申述申述（占占1%1%）我要告你我要告你一个不满意的顾客的行动一个不满意的顾客的行动千万不要买这家千万不要买这家公司的产品，公司的产品，太槽糕了太槽糕了诋毁诋毁（占占80%80%）一名愤怒的顾客一名愤怒的顾客平均一周开支平均一周开支100元元一年购物一年购物5

30、0周周在本地区住在本地区住10年年直接损失直接损失5万元万元看到一名愤怒的看到一名愤怒的顾客损失有多大？顾客损失有多大？间接损失间接损失125万元万元一个人可以一个人可以影响影响25个人个人超级市场老板超级市场老板顾客满意管理办法顾客满意度调查神秘顾客调查投诉和建议制度顾客流失率考核与流失顾客原因分析营销的两大任务：1.开发新顾客2.留住老顾客4 4、交换、交易与关系营销、交换、交易与关系营销v交换交换:交换是指从他人处取得所需之物，而以某交换是指从他人处取得所需之物，而以某些东西作为回报的行为。这是市场营销产生的些东西作为回报的行为。这是市场营销产生的最直接原因。最直接原因。交换的发生必须具

31、备五个条件：交换的发生必须具备五个条件：v第一，至少有交换双方；第一，至少有交换双方；v第二，每一方都有对方所需的有价值的东西；第二，每一方都有对方所需的有价值的东西；v第三，每一方都能沟通信息和传递货物；第三，每一方都能沟通信息和传递货物；v第四，每一方都可以自由接受和拒绝对方的产品；第四，每一方都可以自由接受和拒绝对方的产品；v第五，每一方都相信同对方交易是合适的或称心如第五，每一方都相信同对方交易是合适的或称心如意的。意的。交易交易:交换是一个过程，而非一个事件。如果双方达成交换是一个过程，而非一个事件。如果双方达成了一项协议，称为发生了交易。了一项协议，称为发生了交易。交换活动的基本单

32、元交换活动的基本单元（是一个事件（是一个事件)。当交易不需每次都进行磋商，而成为一个惯例时，便当交易不需每次都进行磋商，而成为一个惯例时，便达到最佳状态达到最佳状态-关系营销。关系营销。.5.市场市场商品交换场所现实与潜在顾客习惯市场营销市场构成三要素：市场构成三要素：人口人口购买动机（欲望）购买动机（欲望）购买力购买力市场市场=人口人口购买力购买力购买动机购买动机（欲望）（欲望）例：桂林市小汽车市场例：桂林市小汽车市场 =60万人口万人口 20%的人有购买力的人有购买力 50%的人有购买动机的人有购买动机人口是基本要素，一般地人口人口是基本要素，一般地人口多多,现实和潜在的消费需求越大。现实

33、和潜在的消费需求越大。购买力水平的高低是决定市场购买力水平的高低是决定市场容量的大小，如发达与不发达地容量的大小，如发达与不发达地区。区。购买动机是将购买力转购买动机是将购买力转化为购化为购买行为的催化剂。买行为的催化剂。市场的分类市场市场主体主体竞争程竞争程度度市场状况市场状况市场出市场出现先后现先后消费者消费者市场市场生产者生产者市场市场转卖转卖市场市场完全垄断完全垄断寡头垄断寡头垄断垄断竞争垄断竞争完全竞争完全竞争买方市场买方市场卖方市场卖方市场现实市场现实市场潜在市场潜在市场未来市场未来市场 市场营销市场营销市场营销市场营销观念观念观念观念是指企业对其经营活动及管理是指企业对其经营活动

34、及管理是指企业对其经营活动及管理是指企业对其经营活动及管理的基本指导思想，一种企业思维方式，对企业的的基本指导思想，一种企业思维方式，对企业的的基本指导思想，一种企业思维方式，对企业的的基本指导思想，一种企业思维方式，对企业的经营成败有决定性作用。经营成败有决定性作用。经营成败有决定性作用。经营成败有决定性作用。第二节第二节 营销观念营销观念 观观念念经经营营行行为为经经营营成成败败 100多年西方企业的多年西方企业的 市场营销观念演变如下：市场营销观念演变如下：市场营销市场营销市场营销市场营销观念观念观念观念（MarkMarketing Managemeting Management Phi

35、losophies)ent Philosophies)生产观念生产观念推销观念推销观念市场营销观念市场营销观念社会营销观念社会营销观念产品观念产品观念第一、生产观念第一、生产观念时间：时间：20世纪世纪20年代年代观点：观点：企业致力于提高生产效率和分销效率，企业致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产规模，降低成本来扩展市场。扩大生产规模，降低成本来扩展市场。特征：特征：卖方市场、以企业为中心、以产定销卖方市场、以企业为中心、以产定销皇帝的女儿不愁嫁皇帝的女儿不愁嫁老福特老福特经营思想经营思想我只生产这些，我只生产这些，你要不要你要不要厂家厂家商家商家顾客顾客我只有这些卖我只有这些卖你要不要你

36、要不要唉！没办法，唉！没办法，没有别的，只好买没有别的，只好买我生产什么，商家就卖什么，顾客就买什么我生产什么，商家就卖什么，顾客就买什么局限性（局限性（1 1）老板，我要退货老板，我要退货天哪天哪！又要退货又要退货忽视产品质量、品种与推销忽视产品质量、品种与推销局限性（局限性（2 2）有红色的车吗？有红色的车吗？没有！没有！全是黑色的全是黑色的不考虑消费者的需求不考虑消费者的需求适应场合适应场合低收入、无差异、较大顾客群的市场低收入、无差异、较大顾客群的市场 第二、产品观念第二、产品观念Consumers favor products that offer the most quality,

37、performance,or innovative features产品观念坚持认为产品观念坚持认为,消费者喜爱品质消费者喜爱品质性能最佳的产品。在产品导向的组织性能最佳的产品。在产品导向的组织中，其管理阶层通常致力于制造优良中，其管理阶层通常致力于制造优良产品，并不断地加以改良。产品，并不断地加以改良。（Product concept）酒好不怕巷子深酒好不怕巷子深经营思想经营思想看看，是不是白玉无暇看看，是不是白玉无暇拥有高质量的产品，就拥有了购买者拥有高质量的产品，就拥有了购买者制制造造厂厂商商局限性（局限性（1 1）产品产品顾客顾客需求需求营销近视症（营销近视症（Marketing my

38、opic)局限性（局限性（2 2）公司规定的质量公司规定的质量顾客要求的质量顾客要求的质量公司开发的产品公司开发的产品市场需要的产品市场需要的产品过分追求完美过分追求完美，忽视市场变化忽视市场变化可望不可及可望不可及美貌天仙美貌天仙肯定有人追肯定有人追唉！你是唉！你是天上月，水中花，天上月，水中花，咱配不上咱配不上局限性（局限性（3 3）只要我能生产出最好的，只要我能生产出最好的，就一定有人来买！就一定有人来买！忽视消费者活动和推销活动忽视消费者活动和推销活动适应场合适应场合高收入、较大差异、较小顾客群的市场高收入、较大差异、较小顾客群的市场 第三、推销观念第三、推销观念Consumers w

39、ill buy products only if the company aggressively promotes/sells these products推销观念认为，如果不对消费者采取促销推销观念认为，如果不对消费者采取促销活动，则消费者不会大量购买该组织的产活动，则消费者不会大量购买该组织的产品。因此，组织必须采取积极的推销与促品。因此，组织必须采取积极的推销与促销措施。销措施。嫁出去的女儿泼出嫁出去的女儿泼出去的水去的水（Selling concept）经营思想经营思想快来买啦！快来买啦！厂家大优惠啦！厂家大优惠啦！买一送一啦！买一送一啦！好坏都要靠吆喝好坏都要靠吆喝关注要点关注要点

40、哪一招最灵？哪一招最灵？有效的推销和促销工具、产品销售量有效的推销和促销工具、产品销售量局限性（局限性（1 1）来啊！买啊！来啊！买啊！买一套，可到新马泰旅游买一套，可到新马泰旅游忽视消费者需求，注重生产后现有产品的推销忽视消费者需求，注重生产后现有产品的推销局限性（局限性（2 2）你娃，敢不要你娃，敢不要不想活了吗？不想活了吗？强买强卖，损害消费者利益强买强卖，损害消费者利益局限性（局限性（3 3）本药含有人体需要的本药含有人体需要的维生素维生素A、B、C、D、F、.吃了它，能长生不老，万寿无疆吃了它，能长生不老，万寿无疆滥做宣传，损害企业自身利益滥做宣传，损害企业自身利益适应场合适应场合天

41、那！天那！怎么卖啊！怎么卖啊！供大于求的市场供大于求的市场 第四、第四、市场营销观念市场营销观念 时间：时间：2020世纪世纪50506060年代年代观点：观点：企业必须根据消费者需求开发产品，组织产企业必须根据消费者需求开发产品，组织产品生产，开展整体营销活动，把能够满足消费者需品生产，开展整体营销活动，把能够满足消费者需求的产品送到消费者手中，实现企业的经营目标。求的产品送到消费者手中，实现企业的经营目标。特征：特征：买方市场，以需定产，以消费者为中心。买方市场，以需定产，以消费者为中心。我的女儿还好吗我的女儿还好吗市场营销观念被接受的原因 多数公司都是在形势逼迫下才真正领悟或接受营销观念

42、。销售额下降增长缓慢购买模式发生变化竞争日益激烈营销费用增加 整体营销促销促销 Promotion Place 渠道渠道营销组合营销组合Marketing Mix目标市场 Target Market产品产品 Product价格价格 Price营销组合包含四个营销工具，即称为：4Ps经营思想经营思想顾客就是上帝，以顾客为核心顾客就是上帝，以顾客为核心啊！啊！你是我的太阳你是我的太阳是吗？是吗？局限性（局限性（1 1）顾客顾客厂商厂商你怎么啦？你怎么啦？你的需求太多了，你的需求太多了，我没办法活了我没办法活了在强调顾客需求的同时，忽视企业主动性需要在强调顾客需求的同时，忽视企业主动性需要局限性（局

43、限性（2 2）顾客需要顾客需要消消费费者者长长期期利利益益长期社会福利长期社会福利回避了三者之间的冲突回避了三者之间的冲突你们不要打了你们不要打了 第五、社会营销观念第五、社会营销观念 时间：时间：2020世纪世纪7070年代年代观点：观点：企业营销目标不仅要企业营销目标不仅要追求企业的经济效益和发展，追求企业的经济效益和发展，满足消费者近期的需要和利满足消费者近期的需要和利益，而且还应照顾到社会、益，而且还应照顾到社会、消费者整体的和长远的利益。消费者整体的和长远的利益。特征：特征：保护社会环境，以消保护社会环境，以消费者整体的和长远的利益为费者整体的和长远的利益为中心。中心。社会利益社会利

44、益消费者消费者企业企业汉堡包快餐行业受到的批评汉堡包快餐行业提供了美味可口的食品,但却受到了批评.原因是他的食品虽然可口却没有营养.汉堡包脂肪含量太高,餐馆出售的油煎食品和肉馅饼都反映过多的淀粉和脂肪.出售时采用方便包装,因而导致了过多的包装废弃物.在满足消费者需求方面,这些餐馆可能损害了消费者的健康,同时污染了环境.案例思考汉堡包快餐行业为什么受到批评 课堂练习：判断题下面哪些属于营销观念的表述？请说出你的理由。下面哪些属于营销观念的表述？请说出你的理由。1.“1.“生产你所能够出售的东西，而不是出售你能够生产的东西。生产你所能够出售的东西，而不是出售你能够生产的东西。”2.“2.“热爱顾客

45、而非产品热爱顾客而非产品”。3.“3.“您的难题，我的课题您的难题，我的课题”。4.“4.“努力，让顾客感动！努力，让顾客感动！”5.5.没有推销不出去的产品，只有推销不出去的营销员。没有推销不出去的产品，只有推销不出去的营销员。”6.“6.“好产品自然有人要。好产品自然有人要。”关于市场营销观念的几点说明各种市场营销观念无优劣之分，它们的产生和存在都有其必然性和合理性，都是与一定的生产发展水平和商品供求状况相适应的。不同市场营销观念在时间上并不是完全此长彼消的，同一时期的不同企业往往会执行不同的市场营销观念。对于市场观念不能绝对化地加以倡导，企业不仅要适应市场，更要创造市场和引导消费。大市场

46、营销观念时间：时间：1984年年根据：国际市场和国内市场贸易保护主义根据：国际市场和国内市场贸易保护主义抬头，出现封闭市场的状况。抬头，出现封闭市场的状况。4p+2p（power+public relations）策略上：经济的、心理的、政治的和公共策略上：经济的、心理的、政治的和公共关系的手段。关系的手段。“4P”转向“4C”多想想顾客需要与欲望（多想想顾客需要与欲望（Consumer Wants and Needs），），而不只是“产品”(Product)；多想想顾客满足所愿支付的成本（多想想顾客满足所愿支付的成本（Cost to Satisfy Wants and Needs），），而不只是“价格”(Price)；多想想顾客获得满足的便利性（多想想顾客获得满足的便利性（Conveniences to Buy），），而不只是在什么“地点”(Place)销售产品；多想想如何与顾客沟通（多想想如何与顾客沟通（Communication），），而不只是“促销”(Promotion)。直销与传销1、有无入门费2、有无依托优质产品3、产品是否流通4、有无退货保障制度5、销售人员结构有无超越性6、有无店铺经营