市场调查的方案设计.ppt

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1、1第二章第二章 市场调查的方案设计市场调查的方案设计2定义定义所谓市场调查方案设计就是指所谓市场调查方案设计就是指所谓市场调查方案设计就是指所谓市场调查方案设计就是指在市场调查之前在市场调查之前在市场调查之前在市场调查之前,根据调查研究的目的根据调查研究的目的根据调查研究的目的根据调查研究的目的和调查对象的实际情况和调查对象的实际情况和调查对象的实际情况和调查对象的实际情况,对调查过程中对调查过程中对调查过程中对调查过程中的各个方面进行全盘考虑和安排的各个方面进行全盘考虑和安排的各个方面进行全盘考虑和安排的各个方面进行全盘考虑和安排,以提出相以提出相以提出相以提出相应的调查实施方案应的调查实施

2、方案应的调查实施方案应的调查实施方案,制定出合理工作程序。制定出合理工作程序。制定出合理工作程序。制定出合理工作程序。32.1 2.1 市场调查组织市场调查组织企业内部的市场调查部企业内部的市场调查部企业内部的市场调查部企业内部的市场调查部企业外部的市场调查机构企业外部的市场调查机构企业外部的市场调查机构企业外部的市场调查机构 市场调查专业公司市场调查专业公司市场调查专业公司市场调查专业公司 广告公司的市场调广告公司的市场调广告公司的市场调广告公司的市场调查部查部查部查部 管理咨询公司管理咨询公司管理咨询公司管理咨询公司 政府设立的调查部政府设立的调查部政府设立的调查部政府设立的调查部门门门门

3、 4 市场调查公司选择的基本原则：市场调查公司选择的基本原则：n 调查机构的信誉调查机构的信誉调查机构的信誉调查机构的信誉n n调查机构的业务能力调查机构的业务能力调查机构的业务能力调查机构的业务能力n n调查机构的调查经验调查机构的调查经验调查机构的调查经验调查机构的调查经验n n调查机构的资源配置调查机构的资源配置调查机构的资源配置调查机构的资源配置n n调查公司的经费报价调查公司的经费报价调查公司的经费报价调查公司的经费报价5企业借助外部调查机构的运作程序企业借助外部调查机构的运作程序 制订借助计划选择外部调查机构签订委托业务合同调查过程控制与沟通评估市场调查成果借助目的服务期望约束条件

4、调查期限经费预算机构信誉业务能力调查经验资源配置经费报价确认调查计划书界定双方责任义务调查经费与付款方式人员配置与联系调查期限与进度安排信息反馈与沟通期中报告督促、检查调查计划书的执行调查报告的深广度信息质量评估调查误差评估6市场调查人员的选择市场调查人员的选择n n具有较高的职业道德修养具有较高的职业道德修养具有较高的职业道德修养具有较高的职业道德修养n n掌握多学科的知识掌握多学科的知识掌握多学科的知识掌握多学科的知识n n具有调查资料收集的能力具有调查资料收集的能力具有调查资料收集的能力具有调查资料收集的能力n n具有敏锐的观察、分析和解决问题的能力具有敏锐的观察、分析和解决问题的能力具

5、有敏锐的观察、分析和解决问题的能力具有敏锐的观察、分析和解决问题的能力n n具有良好的身体素质和心理素质具有良好的身体素质和心理素质具有良好的身体素质和心理素质具有良好的身体素质和心理素质7市场调查方案设计的重要性市场调查方案设计的重要性n从定性认识过渡到定量认识的开始从定性认识过渡到定量认识的开始n起着统筹兼顾、统一协调的作用起着统筹兼顾、统一协调的作用n能够适应现代市场调查发展的需要能够适应现代市场调查发展的需要82.2 2.2 市场调查总体方案设计市场调查总体方案设计.明确调查的目的和内容确定调查对象和调查单位确定资料整理和分析方案市场调查费用预算确定调查方式和方法确定调查项目制定调查组

6、织计划确定报告书的形式和内容确定调查时间和期限9调查方案设计的主要内容调查方案设计的主要内容n1、确定调查的目的和内容、确定调查的目的和内容调查要解决的问题调查要解决的问题需要什么资料需要什么资料这些资料的用途这些资料的用途n2、确定调查对象和调查单位、确定调查对象和调查单位n3、确定调查项目、确定调查项目n4、确定调查方式和方法、确定调查方式和方法n5、确定调查资料整理和分析方法、确定调查资料整理和分析方法10调查方案设计的主要内容调查方案设计的主要内容n6、确定调查时间和调查工作期限、确定调查时间和调查工作期限总体方案论证、设计总体方案论证、设计抽样方案设计抽样方案设计问卷设计、测试、修改

7、和定稿问卷设计、测试、修改和定稿调查员的挑选与培训调查员的挑选与培训调查实施调查实施数据的整理、编码、录入与分析数据的整理、编码、录入与分析调查报告的撰写调查报告的撰写有关鉴定、发布会和出版有关鉴定、发布会和出版11调查方案设计的主要内容n7、确定调查经费预算、确定调查经费预算抽查方案策划与设计费抽查方案策划与设计费抽样设计费抽样设计费问卷设计费（包括测试费）问卷设计费（包括测试费）问卷印刷、装订费问卷印刷、装订费调查实施费（试调查费、培训费、交通费、调调查实施费（试调查费、培训费、交通费、调查及督导员劳务费、礼品费和其费用）查及督导员劳务费、礼品费和其费用）数据编码、录入费数据编码、录入费数

8、据统计分析费数据统计分析费调查报告撰写费调查报告撰写费办公费用办公费用其他费用其他费用12调查方案设计的主要内容调查方案设计的主要内容n8、确定提交报告的方式、确定提交报告的方式n9、制定调查的组织计划、制定调查的组织计划131.3 市场调查方案的可行性研究与评价市场调查方案的可行性研究与评价n一、可行性研究一、可行性研究n1、逻辑分析法：符合逻辑和情理；、逻辑分析法：符合逻辑和情理；n2、经验判断法：有经验的专家；、经验判断法：有经验的专家；n3、试点调查法：现场实验。、试点调查法：现场实验。n二、方案评价：二、方案评价：14n某市居民轿车需求与用户反馈调查方案某市居民轿车需求与用户反馈调查

9、方案 问题的提出问题的提出 轿车经销商轿车经销商A A在在C C市从事轿车代理经销多年，有一定的经营实力，商誉较好，知名度教市从事轿车代理经销多年，有一定的经营实力，商誉较好，知名度教高。但近两年，高。但近两年，C C市又新成立了几家轿车经销商，这对经销商市又新成立了几家轿车经销商，这对经销商A A的经营造成了一定的冲的经营造成了一定的冲击，轿车销售量有所下降。为了应对市场竞争，经销商击，轿车销售量有所下降。为了应对市场竞争，经销商A A急需了解急需了解C C 市居民私家车的市市居民私家车的市场普及率和市场需求潜力，了解居民对轿车的购买欲望、动机和行为，了解现有私家场普及率和市场需求潜力，了解

10、居民对轿车的购买欲望、动机和行为，了解现有私家车用户有关轿车使用方面的各种信息，以便调整公司的市场营销策略。为此，经销商车用户有关轿车使用方面的各种信息，以便调整公司的市场营销策略。为此，经销商A A 要求市场调查部门组织一次关于要求市场调查部门组织一次关于C C市居民轿车需求与用户反馈为主题的市场调查。市居民轿车需求与用户反馈为主题的市场调查。案例分析案例分析案例15案例案例案例案例调查的目的与任务调查的目的与任务 目的在于获取居民轿车需求与现有用户使用等方面的各种信息目的在于获取居民轿车需求与现有用户使用等方面的各种信息,为公司为公司调整、完善市场营销策略提供信息支持。任务在于准确、系统地

11、搜集该市调整、完善市场营销策略提供信息支持。任务在于准确、系统地搜集该市私家车市场普及率、市场需求潜力、购买动机与行为、用户使用状况等方私家车市场普及率、市场需求潜力、购买动机与行为、用户使用状况等方面的信息。面的信息。调查对象和调查单位调查对象和调查单位 调查对象为该市的全部市区居民家庭，不包括市辖县的居民家庭。调调查对象为该市的全部市区居民家庭，不包括市辖县的居民家庭。调查单位为每户居民家庭。查单位为每户居民家庭。调查内容与项目调查内容与项目被调查家庭的基本情况。项目包括户主的年龄、性别、文化程度、职业；被调查家庭的基本情况。项目包括户主的年龄、性别、文化程度、职业；家庭人口、就业人口、人

12、均年收入、住房面积、停车位等。家庭人口、就业人口、人均年收入、住房面积、停车位等。居民家庭是否拥有私车。如果有则私车的类型、品牌、价位、购入时间等。居民家庭是否拥有私车。如果有则私车的类型、品牌、价位、购入时间等。用户车况与使用测评。主要包括节能性能、加速性能、制动性能、外观造用户车况与使用测评。主要包括节能性能、加速性能、制动性能、外观造型、平稳性、故障率、零件供应、售后服务等项目的满意度测评。型、平稳性、故障率、零件供应、售后服务等项目的满意度测评。私车市场需求情况调查。包括第一次购车或重新购车的购买意愿、何时购私车市场需求情况调查。包括第一次购车或重新购车的购买意愿、何时购买、购买何种品

13、牌、价位、购买目的、选择因素、轿车信息获取等方面的买、购买何种品牌、价位、购买目的、选择因素、轿车信息获取等方面的测评。测评。经销店商圈研究。包括本经销店顾客的地理分布、职业分布、收入阶层分经销店商圈研究。包括本经销店顾客的地理分布、职业分布、收入阶层分布、文化程度分布、行业分布及商圈构成要素等项目。布、文化程度分布、行业分布及商圈构成要素等项目。竞争对手调查。包括竞争对手的数量、经营情况和经营策略等竞争对手调查。包括竞争对手的数量、经营情况和经营策略等。16案例案例案例案例调查表和问卷设计调查表和问卷设计n 居民私车需求与用户调查问卷居民私车需求与用户调查问卷n经销商商圈研究调查表经销商商圈

14、研究调查表n竞争对手调查提纲竞争对手调查提纲调查时间和调查期限调查时间和调查期限时间：私车拥有量的调查标准时点为本月末，私车需求量的调查时距为近时间：私车拥有量的调查标准时点为本月末，私车需求量的调查时距为近3年。年。期限：从本月期限：从本月1日到下月日到下月30日共计日共计60天完成，包括调查策划、实施和结果处天完成，包括调查策划、实施和结果处理。理。调查方式和方法调查方式和方法方式：居民私车需求与用户调查采用抽样调查方式方式：居民私车需求与用户调查采用抽样调查方式,样本量为样本量为1000户。户。本经销店商圈研究采用本经销店建立的用户信息库作全面的调研分析。本经销店商圈研究采用本经销店建立

15、的用户信息库作全面的调研分析。方法：居民私家车需求与用户调查采用调查员上门访问（问卷测试）方法：居民私家车需求与用户调查采用调查员上门访问（问卷测试）竞争对手调查采用现场暗访调查及用户测评等获取相关信息竞争对手调查采用现场暗访调查及用户测评等获取相关信息 居民私车的社会拥有量和普及率通过走访统计局、交通大队了解居民私车的社会拥有量和普及率通过走访统计局、交通大队了解 居民的消费收支情况及社会经济发展状况通过统计年鉴来了解居民的消费收支情况及社会经济发展状况通过统计年鉴来了解 利用本经销店的用户信息库进行分类统计和信息开发利用本经销店的用户信息库进行分类统计和信息开发 召开一次用户焦点座谈会召开

16、一次用户焦点座谈会17案例案例案例案例资料整理方案资料整理方案n用户数据用户数据 的整理方案。包括编制用户特征分布数列；私车类型品种分布数列；的整理方案。包括编制用户特征分布数列；私车类型品种分布数列；价位、购入时间时间分布数列；私车使用满意度测评数列等。价位、购入时间时间分布数列；私车使用满意度测评数列等。n需求数据的整理方案。需求数据的整理方案。包括编制需求者特征、购买欲望、购买动机、购买行为、包括编制需求者特征、购买欲望、购买动机、购买行为、购买时间、购买选择、信息获取等分布数列。购买时间、购买选择、信息获取等分布数列。n编制本经销商商圈层次划分数列、客户的分类统计数列等。编制本经销商商

17、圈层次划分数列、客户的分类统计数列等。n对定性资料的分类归档。对定性资料的分类归档。n对居民私车市场普及率统计，市场需求潜量的测定和市场占有率测定。对居民私车市场普及率统计，市场需求潜量的测定和市场占有率测定。资料分析方案资料分析方案进行用户分布及满意度分析。重点揭示用户的特征，为调整营销目标提供信息进行用户分布及满意度分析。重点揭示用户的特征，为调整营销目标提供信息支持；用户满意与否的分析是为改进营销工作提供依据的，也作为选择供货商支持；用户满意与否的分析是为改进营销工作提供依据的，也作为选择供货商的依据。的依据。需求潜力、需求特征、需求分布、需求决定因素研究，这是为市场营销策略的需求潜力、

18、需求特征、需求分布、需求决定因素研究，这是为市场营销策略的制定、调整和完善提供信息支持的，应重点揭示向谁营销、营销什么、怎样营制定、调整和完善提供信息支持的，应重点揭示向谁营销、营销什么、怎样营销的问题。销的问题。本经销店竞争优势与劣势研究、提高市场竞争力的策略研究。本经销店竞争优势与劣势研究、提高市场竞争力的策略研究。编写市场调查报告。重点揭示调研所得的启示，并提出相应的对策建议。编写市场调查报告。重点揭示调研所得的启示，并提出相应的对策建议。18案例案例案例案例确定市场调查进度确定市场调查进度n调查策划、确定调查目标调查策划、确定调查目标5天。天。n查寻文字资料查寻文字资料3天。天。n进行

19、实地调查进行实地调查20天。天。n对资料进行汇总、整理、统计、核对及分析对资料进行汇总、整理、统计、核对及分析20天。天。n市场调查报告初稿市场调查报告初稿7天。天。n调查报告的修改与定稿调查报告的修改与定稿3天。天。n调查报告完成、提交调查报告完成、提交2天。天。调查组织计划调查组织计划由市场营销教研室全面负责规划与实施由市场营销教研室全面负责规划与实施使用训练有素的市场营销专业大学生使用训练有素的市场营销专业大学生30名作为访员名作为访员由市场营销教研室教师对访员的访问质量进行抽查并及时审核由市场营销教研室教师对访员的访问质量进行抽查并及时审核撰写调查计划书撰写调查计划书19思考题n市场调查人员应具备哪些素质？市场调查人员应具备哪些素质？n市场调查总体方案设计包括哪些内容？怎样进行设计？市场调查总体方案设计包括哪些内容？怎样进行设计？