公共关系学课件第二章第一节：形象原则.ppt

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1、 第二章：公共关系的原则第二章：公共关系的原则第一节：形象原则第一节：形象原则珍视形象，重视信誉珍视形象，重视信誉第二节：传播原则第二节：传播原则双向沟通双向沟通第三节：协调原则第三节：协调原则互惠互利互惠互利第一节：形象原则第一节：形象原则珍视形象珍视形象 重视信誉重视信誉1、个人形象 2、形象 现代汉语辞典2001年版，其中对于形象是这样解释的：(1)能引起人的思想或者感情活动的具体形状或者姿态。（2）文艺作品中创造出来的生动具体的、激发人们思想感情的生活图景，通常指文学作品中人物的神情面貌和性格特征。（3）指描绘或者表达具体，生动。定义：从公共关系学的角度来看，我们可以这样对形象进行定义

2、，形象是指社会公众对某一特定事物的感知、看法与评价 要素：形象是由三个要素所组成的，形象主体、形象感知者和形象中介组成。特征：形象具有双重性的特征，包括三个方面：形象主客观统一的特征；有形性和无形性统一的的特征；以及动态性与相对稳定性统一的特征等等 3、组织形象 31组织形象的涵义所谓的组织形象，就是公众对社会组织的总体评价，是社会组织的表现与特征在公众心目中的反映。（1）组织形象的形象主体是组织，是具有一定的内在精神和外在特征的组织自身。（2）其次，组织形象的形象感知者是组织所面对的公众，（3）组织形象是社会公众通过各种组织形象中介对组织所形成的综合印象 日本的CI专家曾经提出过这样的一个公

3、式：企业力=商品力+销售力+形象力 32组织形象的分类（1）、内在形象和外在形象：内在形象主要是指组织目标、组织哲学、组织精神等看不见，摸不着的部分，外在形象是指组织的名称、商标、广告，产品的外观和包装，典礼仪式等等看的见，听的到的部分。是内在形象的外在表现。在组织的内在形象当中，其核心和灵魂就是企业文化。“企业文化是企业在各种活动及其结果中，所努力贯彻并实际体现出来的以文明取胜的群体竞争意识”人民大学 罗长海（2）、组织的实态形象和虚态形象。实态形象又可以叫做客观形象，指组织实际的观念、行为和物质形态，他是不以人的意志为转移的客观存在。例如组织的生产经营规模，产品和服务质量、产值和利润等。都

4、属于组织的实态形象，而组织的虚态形象则是组织的公众对组织的主观印象，其实也就是公众对组织的认知，也就是组织的实态形象通过传播所形成的映象。（3）、组织的主导形象和辅助形象。公众最关注的组织形象因素构成主导形象，而其他一般因素则构成辅助形象。组织形象由主导形象和辅助形象共同构成，决定组织形象性质的是主导形象，辅助形象对组织形象有重要的影响作用，而且在一定条件下能够和主导形象实现相互转化。33评价组织形象的两个基本指标评价组织形象的两个基本指标知名度和美誉度 所谓知名度，指的就是一个组织被公众所知晓、了解的程度，是衡量一个组织“名气”大小的尺度。它从量的方面来对组织形象加以评价。所谓美誉度，是指一

5、个组织获得公众信任、赞许的程度，这是衡量一个组织社会影响好坏程度的指标，它从质的方面来对组织形象加以评价 组织形象地位图B区A区C区D区1005050100O美誉度知名度 (1)、组织在公众中的良好形象是有知名度和美誉度构成的，缺一不可，但二者并不一定能够同步形成和发展.（2）、知名度需要美誉度作为客观基础，才能产生正面的积极效果，美誉度则需要以一定的知名度为前提条件，才能够充分展示其社会价值。（3）、组织的知名度和美誉度不能脱离组织的实际需要。34组织形象塑造（1）、个人形象）、个人形象“包装包装“（2）、组织形象塑造：组织形象塑造就是组织根据实际条件以及形象追求目标的调查，结合组织的独特性

6、质，对组织形象战略以及具体塑造组织形象的活动进行整体构思、谋划的运做过程。组织形象定位：组织形象定位是组织在公众心目中确定自身形象的特定位置。这个特定的位置通常是根据特定组织与同类组织的比较而确定的。因此，组织形象定位总是要根据组织自身的特点、同类组织的情况和目标公众的情况三个要素来进行的。组织形象定位可以说是组织形象塑造的基础，定位准确才能实现组织形象塑造的战略目标。（3）、塑造组织形象的有效途径CIS导入所谓的CIS，是英文Corporate Identity System的缩写，中文可以将其译为“组织形象识别系统”，也可以译为“企业识别系统”或者“企业标识系列”。它主要指一个组织所独有的

7、经营哲学、行为规范、组织历史、产品及劳务标志名称、商标、标志、门面装潢、建筑物形状、员工制服式样、代表色等，这些独有的内容合起来就组成了可以让公众此据将该组织与其他组织相区别的识别系统。CIS（组织形象标识系统）的组成要素1、理念识别 （Mind Identity)简称 MI2、行为识别 （Behaviour Identity)简称BI3、视觉识别 （Visual Identity)简称VI4、战略识别 （Strategy Identity）简称SI5、品牌个性 （Trademark Identity）简称TI欧美型CIS：以视觉为中心，强调视觉对社会公众的冲击力，或者称为外塑型，也就是注重利

8、用各种传播媒介向社会公众传达企业的鲜明特色，在CIS的策划过程中，欧美型往往按照VIBIMI的顺序来加以操作。东方型的CIS：可以称之为文化型或者内塑型的企业形象，十分强调CIS和企业文化的结合，并意欲通过CIS来传达企业的文化内涵。导入顺序就是：MIBIVI 理念识别（MI)是企业的灵魂，是企业的精神支柱，是企业个性化的集中体现。企业理念包括企业的价值观、企业哲学、企业精神、企业道德、经营理念，企业座右铭、企业性格等方面的内容。企业理念应当和企业文化当中的企业价值观相一致。行为识别(BI)，是指在CIS当中，组织依据其基于理念的行为来创造组织与众不同的良好形象，视觉识别指的是CIS中纯属视觉

9、信息传递的各种形式的统一，是最具体化、视觉化的信息传递形式，是CIS中分列项目最多，层面最广，效果最直接的向社会传递信息的部分。主要包括有组织名称、品牌标志、品牌标准字体、标准色、组织象征图案、建筑物形状及门面装潢、员工制服样式等一系列多层次和多界面的内容。组织名称一般要求：一般来说，在CIS当中，组织的名称首先应该作到易认，易读，易记。个性、别致、吉利、尊重习俗 组织名称和产品名称之间的关系组织名称和产品名称之间的关系 品牌多元化运作的可行性品牌多元化运作的可行性 A、延续性：当社会或者科技迅速变化的时候，企业品牌可以提供产品品牌所不能提供的延续性。B、共鸣/亲和感：指当购买行为要求购买者与

10、企业有互动交流，并且要了解公司的整体情况时，企业品牌就至关重要了。C、整体性：当企业代表着单一的价值、生活方式、产品类别时，企业品牌能够更好的发挥市场营销以及广告投入的功效。奔驰汽车“技术一流”，宝马汽车：“完美的驾驶体验”，劳斯来斯：“尊贵身份的象征”；法拉利：“性能优越”；本田：“拥有 功能强大的引擎”D、多样性：当企业象宝洁或者联合利华那样，以不同的价格和定位策略，服务于不同的地区或者细分市场，在这种情况下，发展产品品牌就能够适应需要，而企业品牌的关联性就不那么强了。案例：从系统的角度来看待CIS的组织的名称设计“痛苦牌”啤酒“形象”和“信誉”形象是指社会公众对某一特定事物的感知、看法与评价。信誉是指主体能够履行跟别人约定的事情而取得的信任，或者是客体对主体能够践约而产生的信任感和好评。形象和信誉两个词的词义有交叉的地方，那就是它们都有社会公众对主体的评价和看法的意思，但两个词也有着明显的区别，信誉是指主体给客体留下的能够践约的印象和评价，而形象是指主体给客体留下的，能够引起客体思想感情活动的，生动的、有感染力的总的印象和评价。