公共关系调查与公共关系策划.ppt

《公共关系调查与公共关系策划.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《公共关系调查与公共关系策划.ppt（48页珍藏版）》请在淘文阁 - 分享文档赚钱的网站上搜索。

1、第六章第六章 公共关系调查公共关系调查与公共关系策划与公共关系策划 美国公共关系学权威斯科特美国公共关系学权威斯科特卡特李普等人在卡特李普等人在实实用公共关系用公共关系一书中，把公共关系的程序分为一书中，把公共关系的程序分为“四步工作法四步工作法”，即将整个公共关系工作过程划分，即将整个公共关系工作过程划分为四个基本阶段：为四个基本阶段：公共关系调查公共关系调查公共关系策划公共关系策划公共关系实施公共关系实施公共关系评估。公共关系评估。第一节第一节 公共关系调查公共关系调查 一、公共关系调查的意义一、公共关系调查的意义 公共关系调查研究，是指公共关系工作人员对自己或服务的组织的公共关系状态进行

2、的情报搜集与研究工作。即运用一定的理论、方法和技巧，以组织内外部公众为对象，通过收集资料和分析资料，了解组织的公共关系状态，揭示其发展趋势并提出改进措施或意见的一种调查研究活动。1、有利于组织准确地进行形象定位。2、有利于组织制定科学的决策。3、有利于组织及时加强与公众的沟通。4、有助于组织提高公共关系活动的效果。二、公共关系调查的原则1.实事求是的原则2.尊重公众的原则3.讲求效益的原则 三、公共关系调查的内容三、公共关系调查的内容（一）组织的基本情况调研内容（一）组织的基本情况调研内容（1）组织经营管理情况。（2）组织生产销售情况。（3）组织成员的基本情况。（4）组织的物质设备、技术革新的

3、基本情况。（二）组织形象的调查（二）组织形象的调查 1.组织自我期望形象调查组织自我期望形象调查（1）组织领导层的公共关系目标和要求。（2）组织员工的要求和评价。（3）组织的实际状态和基本条件 2.组织实际形象调查组织实际形象调查（1）公众网络分析。）公众网络分析。（2）形象地位测量）形象地位测量（3）形象要素的分析）形象要素的分析 3.形象差距的比较分析形象差距的比较分析（三）组织的公众舆论调查（三）组织的公众舆论调查 1.舆论标志舆论标志 公众对组织的整体形象或是对组织的某项公众对组织的整体形象或是对组织的某项决策持赞成还是否定态度，这种态度代表决策持赞成还是否定态度，这种态度代表多数人还

4、是少数人，这些都是舆论标志。多数人还是少数人，这些都是舆论标志。舆论标志揭示的是某种舆论整体的强度与舆论标志揭示的是某种舆论整体的强度与量度特征，而这种标志又是通过舆论指标量度特征，而这种标志又是通过舆论指标体系反映出来的。体系反映出来的。2.舆论指标舆论指标 舆论指标主要分两类，一类是量度指标（肯定或否定）量度指标（肯定或否定），另一类是强度强度指标指标。公众人数和分布种类的乘积数，就是舆论量度指公众人数和分布种类的乘积数，就是舆论量度指标。标。某一组织在全公众范围内进行公众舆论调查，选某一组织在全公众范围内进行公众舆论调查，选择调查的人数为择调查的人数为1万人，选择测定的公众种类为万人，选

5、择测定的公众种类为5种，那么，舆论的量度指标则为（种，那么，舆论的量度指标则为（10000人人5）5万人，即通过万人，即通过1万人的测定可以大致推出万人的测定可以大致推出5万人所具有的态度。万人所具有的态度。舆论的第二类指标是强度指标。舆论的第二类指标是强度指标。进行强度指数计算的公式如下：进行强度指数计算的公式如下：3.舆论测量模型舆论测量模型 编制舆论模型图的过程，大体上分三步：即指标测定、编制坐标和勾画曲线图。舆论模型由两条垂直相接的直线组成，横轴表示舆论强度的各个级差，纵轴表示舆论量度的指数。在横轴上，从A点开始，右侧三个级差是肯定性态度级差，左侧三个则是否定性态度级差，明显地表示出两

6、种舆论的态度对比。纵轴上的刻度表明量度指数的级差，每一刻度表示的人数可由调查人员根据调查对象的人数和范围确定，一般以10人、100人、500人、1000人或10000人为一刻度。舆论模型图舆论模型图（四）组织开展公共关系活动条件（四）组织开展公共关系活动条件的调查的调查 1.公共关系活动主体人力、财力情公共关系活动主体人力、财力情况调查况调查 2.公共关系活动客观环境调查公共关系活动客观环境调查 四、公共关系调查的程序四、公共关系调查的程序 1、调研准备阶段。、调研准备阶段。2、调研实施阶段。、调研实施阶段。3、整理分析资料阶段。、整理分析资料阶段。4、总结和编写调研报告阶段。、总结和编写调研

7、报告阶段。五、公共关系调查的方法五、公共关系调查的方法 1、观察法、观察法 2、访问法、访问法 3、文献调研法、文献调研法 4、抽样调研法、抽样调研法 5、问卷调研法、问卷调研法 第二节第二节 公共关系策划公共关系策划 一、公关策划的概念和意义一、公关策划的概念和意义一、公关策划的概念和意义一、公关策划的概念和意义 策划是通过收集客观事物的各种信息和预测发展策划是通过收集客观事物的各种信息和预测发展变化趋势来确定目标，进行创造性的谋划，为科变化趋势来确定目标，进行创造性的谋划，为科学决策提供依据的复杂的脑力劳动过程。学决策提供依据的复杂的脑力劳动过程。所谓公共关系策划，是指公共关系策划者，为实

8、所谓公共关系策划，是指公共关系策划者，为实现组织的公共关系目标，对公共关系活动的性质、现组织的公共关系目标，对公共关系活动的性质、内容进行创造性的谋划，确定公共关系活动的主内容进行创造性的谋划，确定公共关系活动的主题和战略，并设计出公共关系活动方案的脑力劳题和战略，并设计出公共关系活动方案的脑力劳动过程。动过程。1972 1972年美国总统尼克松派遣国务卿基辛格与中国年美国总统尼克松派遣国务卿基辛格与中国年美国总统尼克松派遣国务卿基辛格与中国年美国总统尼克松派遣国务卿基辛格与中国秘密接触，用秘密接触，用秘密接触，用秘密接触，用“小球小球小球小球”推动了推动了推动了推动了“大球大球大球大球”，打

9、开了中美两，打开了中美两，打开了中美两，打开了中美两国建交的大门，但他曾经是总统选举的失败者。国建交的大门，但他曾经是总统选举的失败者。国建交的大门，但他曾经是总统选举的失败者。国建交的大门，但他曾经是总统选举的失败者。19601960年美国总统选举，第一次在年美国总统选举，第一次在年美国总统选举，第一次在年美国总统选举，第一次在60006000万电视观众万电视观众万电视观众万电视观众面前进行辩论，竞选人的形象是：面前进行辩论，竞选人的形象是：面前进行辩论，竞选人的形象是：面前进行辩论，竞选人的形象是：尼克松：两眼深陷，面色苍白，尼克松：两眼深陷，面色苍白，尼克松：两眼深陷，面色苍白，尼克松：

10、两眼深陷，面色苍白，声嘶力竭，汗流如注声嘶力竭，汗流如注声嘶力竭，汗流如注声嘶力竭，汗流如注 肯尼迪：意气风发，红光满面，肯尼迪：意气风发，红光满面，肯尼迪：意气风发，红光满面，肯尼迪：意气风发，红光满面，从容镇定，挥洒自如从容镇定，挥洒自如从容镇定，挥洒自如从容镇定，挥洒自如 结果：胜方结果：胜方结果：胜方结果：胜方-肯尼迪肯尼迪肯尼迪肯尼迪 败者败者败者败者-尼克松尼克松尼克松尼克松 原因：原因：（1 1）肯尼迪：雇佣了一大批公共关系专家和广）肯尼迪：雇佣了一大批公共关系专家和广告顾问，替他设计电视形象和演说辩论稿，提告顾问，替他设计电视形象和演说辩论稿，提纲挈领地抓住电视形象纲挈领地抓住

11、电视形象 。（2 2）尼克松：拒绝公共关系专家和电视顾问为）尼克松：拒绝公共关系专家和电视顾问为他设计的形象，没有提纲挈领地抓住电视辩论他设计的形象，没有提纲挈领地抓住电视辩论这件大事，带病进行电视辩论，给选民以不良这件大事，带病进行电视辩论，给选民以不良的形象。的形象。根本原因：公关策划的好与坏根本原因：公关策划的好与坏 （二）公共关系策划的意义（二）公共关系策划的意义 1、促进企业公共关系水平的提高、促进企业公共关系水平的提高 2、促进企业形象的战略化管理，、促进企业形象的战略化管理，切实显现公共关系效应切实显现公共关系效应 3、高水平的公共关系策划可以帮、高水平的公共关系策划可以帮助企业

12、提高市场竞争力助企业提高市场竞争力 一縣辦啤酒廠“廣東強力啤酒廠”,原本無名氣,質量也不高。廠長出國考查後,成立公關部並進行精心策劃。1987年，廠長率公關小姐參加成都舉行的“糖業煙酒訂貨會”，奇在公關小姐不談生意，而是頻頻向每人送上一杯啤酒供其品嘗。小姐們身著繃帶“廣東強力啤酒廠”，如此“啤酒加微笑”，引來了媒體的大力關注。終於以此取得了優厚的回報。後來其在北京舉行的“第三屆世界廣告大會”上亦如此，並以此進入人民大會堂，成為國宴用酒。二、公关策划的主要内容和类型二、公关策划的主要内容和类型（一）公关策划的内容（一）公关策划的内容 1、设计主题、设计主题 主题时应注意以下几点问题：主题时应注意

13、以下几点问题：（1）目标的一致性。（2）主题的实效性。（3）主题的稳定性。（4）主题的新颖性。2、安排具体活动项目、安排具体活动项目 公共关系活动的形式很多，组织可以采用新闻发布会、记者招待会、演讲会、座谈会、展览会、辩论会、研讨会、接待参观访问、纪念庆祝活动、举办或赞助文体活动、支持社会福利等公关活动模式。3、确定活动的时机、确定活动的时机 4、分析公众、分析公众 5、选择媒介、选择媒介 根据传播对象选择媒体根据传播内容和性质选择媒体 根据组织实力选择媒体 6 6、编制预算、编制预算、编制预算、编制预算 （1 1）人员预算）人员预算）人员预算）人员预算 （3 3）时间预算）时间预算）时间预算

14、）时间预算 （2 2）经费预算）经费预算）经费预算）经费预算 公共关系活动中需要支出的费用项目主要有：公共关系活动中需要支出的费用项目主要有：公共关系活动中需要支出的费用项目主要有：公共关系活动中需要支出的费用项目主要有：劳务报酬（人力支出）：参与公共关系活动的所有需要支劳务报酬（人力支出）：参与公共关系活动的所有需要支劳务报酬（人力支出）：参与公共关系活动的所有需要支劳务报酬（人力支出）：参与公共关系活动的所有需要支付的人员工资。付的人员工资。付的人员工资。付的人员工资。宣传费用：邮寄各种宣传印刷品及公关广告费。器材费用：宣传费用：邮寄各种宣传印刷品及公关广告费。器材费用：宣传费用：邮寄各种

15、宣传印刷品及公关广告费。器材费用：宣传费用：邮寄各种宣传印刷品及公关广告费。器材费用：通讯工具、摄影器械、电脑、复印机等的购置、租金或折通讯工具、摄影器械、电脑、复印机等的购置、租金或折通讯工具、摄影器械、电脑、复印机等的购置、租金或折通讯工具、摄影器械、电脑、复印机等的购置、租金或折旧费等。旧费等。旧费等。旧费等。实际活动费用：场地租用、印发请柬、会议通知费、招待实际活动费用：场地租用、印发请柬、会议通知费、招待实际活动费用：场地租用、印发请柬、会议通知费、招待实际活动费用：场地租用、印发请柬、会议通知费、招待费、制作纪念品，以及调查研究所需费用、差旅费等。费、制作纪念品，以及调查研究所需费

16、用、差旅费等。费、制作纪念品，以及调查研究所需费用、差旅费等。费、制作纪念品，以及调查研究所需费用、差旅费等。交际接待费：如招待、饮食、住宿、交通工具及其他所需交际接待费：如招待、饮食、住宿、交通工具及其他所需交际接待费：如招待、饮食、住宿、交通工具及其他所需交际接待费：如招待、饮食、住宿、交通工具及其他所需的费用。的费用。的费用。的费用。赞助费：赞助社会文化、教育、体育文化和福利事业等的赞助费：赞助社会文化、教育、体育文化和福利事业等的赞助费：赞助社会文化、教育、体育文化和福利事业等的赞助费：赞助社会文化、教育、体育文化和福利事业等的支出。支出。支出。支出。行政办公费和资料费：办公用品费用、

17、文具费、电话通讯行政办公费和资料费：办公用品费用、文具费、电话通讯行政办公费和资料费：办公用品费用、文具费、电话通讯行政办公费和资料费：办公用品费用、文具费、电话通讯费、房租费、订阅各种报刊杂志的费用。费、房租费、订阅各种报刊杂志的费用。费、房租费、订阅各种报刊杂志的费用。费、房租费、订阅各种报刊杂志的费用。应急费：这是为保持预算弹性而增设的费用项目，一般按应急费：这是为保持预算弹性而增设的费用项目，一般按应急费：这是为保持预算弹性而增设的费用项目，一般按应急费：这是为保持预算弹性而增设的费用项目，一般按照预算总额的照预算总额的照预算总额的照预算总额的1010计，以防突发事件。计，以防突发事件

18、。计，以防突发事件。计，以防突发事件。7、公关策划书的撰写、公关策划书的撰写（1 1）策划书的基本内容）策划书的基本内容 WhatWhat（什么），即策划的目标、内容是什么；（什么），即策划的目标、内容是什么；WhoWho（谁），即策划的组织者、策划人、策划所（谁），即策划的组织者、策划人、策划所涉及到的对象是谁；涉及到的对象是谁；WhereWhere（何处），即策划实施的地点和场所；（何处），即策划实施的地点和场所；WhenWhen（何时），即策划实施的时机及日程计划；（何时），即策划实施的时机及日程计划；WhyWhy（为什么），即策划的缘由、假设和原因是（为什么），即策划的缘由、假设和原因

19、是什么；什么；HowHow（如何），即策划的方法和实施形式、系统（如何），即策划的方法和实施形式、系统整体运转方式如何；整体运转方式如何；How muchHow much（多少），即策划的预算；（多少），即策划的预算；EffectEffect（效果），即策划结果的预测。（效果），即策划结果的预测。（2）策划书的结构）策划书的结构 一是封面。二是序文或内容提要。三是目录。四是前言。五是正文（主体内容）。六是预算费用。七是划实施的进度表。八是有关人员职务分配表。九是策划所需物品及场地。十是附加说明及相关资料。（二）公共关系策划的类型（二）公共关系策划的类型 1 1、按公共关系策划的层次分，、按公共

20、关系策划的层次分，、按公共关系策划的层次分，、按公共关系策划的层次分，可以分为组织形象可以分为组织形象战略策划、组织公共关系计划策划和组织公共关战略策划、组织公共关系计划策划和组织公共关系活动策划。系活动策划。2 2、按公共关系策划的主体分，、按公共关系策划的主体分，、按公共关系策划的主体分，、按公共关系策划的主体分，可把公共关系策划可把公共关系策划分为企业公共关系策划、政府公共关系策划、军分为企业公共关系策划、政府公共关系策划、军队公共关系策划、事业公共关系策划和社团公共队公共关系策划、事业公共关系策划和社团公共关系策划等类型。关系策划等类型。3 3、按公共关系策划的形成过程分类，、按公共关

21、系策划的形成过程分类，、按公共关系策划的形成过程分类，、按公共关系策划的形成过程分类，公共关系策公共关系策划可划分为公共关系过程策划、公共关系操作策划可划分为公共关系过程策划、公共关系操作策划、公共关系随机策划三个类型。划、公共关系随机策划三个类型。4 4、按组织形象创新程度分类，、按组织形象创新程度分类，、按组织形象创新程度分类，、按组织形象创新程度分类，公共关系策划可分公共关系策划可分为全新组织形象开发策划、原有组织形象更新策为全新组织形象开发策划、原有组织形象更新策划和组织形象危机中的公共关系策划三个类型。划和组织形象危机中的公共关系策划三个类型。三、公关策划与创造性思维三、公关策划与创

22、造性思维（一）创造性思维的含义（一）创造性思维的含义 创造性思维有广义和狭义之分。广义的创造性思维是把所有没有规则可以遵循，又不能直接利用有效方法的思维方法统称为创造性思维；狭义的创造性思维是指发明或发现的一种新方式，用以处理某些事情或探索某种事物的思维过程。（二）创造性思维的特点（二）创造性思维的特点 1、突破性。2、求异性。3、非逻辑性。4、发散性。（三）公共关系策划创造性思维的（三）公共关系策划创造性思维的过程过程 第一，准备阶段。第二，酝酿阶段。第三，豁朗阶段，也称产生灵感阶段。第四，评价与验证阶段。（四）创造性思维的方式（四）创造性思维的方式 1、逻辑思维 2、直观思维 3、发散思维

23、 4、逆向思维 5、联想思维 6、集中思维 四、公关策划的原则四、公关策划的原则 1、公众利益至上原则、公众利益至上原则 2、互惠互利原则、互惠互利原则 3、实事求是原则、实事求是原则 4、整体协调原则、整体协调原则 5、创新求异原则、创新求异原则 6、社会规范原则、社会规范原则7、综合效益原则、综合效益原则 公关策划的原则公关策划的原则客观求实（基本原则）：以事实为依据，所客观求实（基本原则）：以事实为依据，所说与事实相吻合，内容与形式、真实性与艺说与事实相吻合，内容与形式、真实性与艺术性相吻合。术性相吻合。例：南方某县办工厂，在一次全国商品展订例：南方某县办工厂，在一次全国商品展订会上，为

24、吸引公众：会上，为吸引公众：第一天：本厂产品现已被订光；第一天：本厂产品现已被订光；第二天：本厂已订出三个月的货；第二天：本厂已订出三个月的货；第三天：。第三天：。结果该厂结果该厂“大获全胜大获全胜”，可真相不久便大，可真相不久便大白于天下，信誉急速下降，以至无法立足。白于天下，信誉急速下降，以至无法立足。法国“碧绿液”矿泉水，一向有“水中香槟”之美誉。可谓历史悠久，名扬四海。每年有10亿瓶远销国外，特别深受美、日与西欧顾客的欢迎。1990年2 月，美国食品与药物管理局宣布：对“碧绿液”抽样调查发现，一些矿泉水中含有超过规定23倍的化学成份-苯，长期饮用可致癌。股票/。总裁勒万：“回收并全部销

25、毁全部产品”。后重新上市，各大报纸均满幅广告，中加入“新产品”。文字说明：出于对产品、质量的追求及对消费者的尊重，我们加强了技术管理以保证其纯度。“新产品”这个标签就是这种纯度的标志。从今天起，顾客们将能买到它。”赢得多家新闻报导。公开化，说实话，不遮掩，不报喜不报优、报美不报丑。公众利益优先原则公众利益优先原则 公众利益放在首位。由满足公众利益开始，最终实现自身利益的满足。IBM：24小时解决用户计算机问题。为达此目标，有时花上比零件贵几十倍的空运，以达目标。上海一特约经销牛仔裤的百货商店“蓓英商店”，地处商业街沧海路。前几年，服装业日渐萧条，店主：特做一两米半左右的牛仔裤，“合适者赠送留念

26、”。引来不少高个子与大块头，但裤子太大。小店名气因此在上海经济透视新民晚报解放日报等报导。第一位幸运者是一上海郊区退休工人陆阿照。解放日报以“腰围1.3米的牛仔裤穿走了”为题再次报导。郑海霞专程尝试，但太肥。店主在广东特制一条，赶往北京送给她。蓓英名气也由沪进入京城。穆铁柱穿走了第3条。上海、CCTV都播放有关新闻。五、公关关系策划的方法五、公关关系策划的方法（一）集思广益（一）集思广益头脑风暴法头脑风暴法发展型自由讨论法发展型自由讨论法对演法对演法（二）默写法（二）默写法（三）匿名咨询法（三）匿名咨询法孙子兵法孙子兵法孙子兵法孙子兵法：“凡战者，以正和，以奇胜凡战者，以正和，以奇胜凡战者，以

27、正和，以奇胜凡战者，以正和，以奇胜”，“正正正正”就是就是就是就是艰苦奋斗，艰苦奋斗，艰苦奋斗，艰苦奋斗，“奇奇奇奇”就是锐意创新。你看这就是锐意创新。你看这就是锐意创新。你看这就是锐意创新。你看这“奇奇奇奇”字是怎么字是怎么字是怎么字是怎么写的？上面一个写的？上面一个写的？上面一个写的？上面一个“大大大大”字，底下一个字，底下一个字，底下一个字，底下一个“可可可可”字。字。字。字。“大大大大”就是就是就是就是要超出常人的想象，要超出常人的想象，要超出常人的想象，要超出常人的想象，“可可可可”就是要在常人的情理之中。就是要在常人的情理之中。就是要在常人的情理之中。就是要在常人的情理之中。策策策

28、策划划划划就就就就是是是是想想想想到到到到常常常常人人人人所所所所不不不不能能能能想想想想的的的的地地地地方方方方，说说说说出出出出来来来来的的的的道道道道理理理理又能让常人理解又能让常人理解又能让常人理解又能让常人理解史宪文（世界商务策划师联合会轮值主席）：史宪文（世界商务策划师联合会轮值主席）：史宪文（世界商务策划师联合会轮值主席）：史宪文（世界商务策划师联合会轮值主席）：策划是在特定头脑状态下把角度和程序高度统一在策划是在特定头脑状态下把角度和程序高度统一在策划是在特定头脑状态下把角度和程序高度统一在策划是在特定头脑状态下把角度和程序高度统一在特定的头脑状态下。特定的头脑状态下。特定的头脑状态下。特定的头脑状态下。角度：看问题多角度角度：看问题多角度 程序：做事情讲程序程序：做事情讲程序“整理、判断、创新整理、判断、创新”（四）几种常用的公共关系策划技巧（四）几种常用的公共关系策划技巧 1、借名播誉（借势）、借名播誉（借势）2、善于造势、善于造势 3、出其不意、出其不意4、以诚换诚、以诚换诚5、以攻为守、以攻为守 6、强化特色、强化特色 7、直接效仿、直接效仿8、借题发挥、借题发挥9、策划新闻、策划新闻