市场营销第十章：广告、促销及公共关系.ppt

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1、广告、促销及公共关系广告、促销及公共关系第第1 10 0章章管理广告、销售促进和公共关系管理广告、销售促进和公共关系 什么是广告，在广告开发过程中涉及哪些步骤和内容？为什么销售促进日益增长，怎样制定销售促进决策？公司怎样在它们的营销组合中开发潜在的公共关系？广告是由明确的主办人发起，通过付费的广告是由明确的主办人发起，通过付费的任何非人员介绍和促销其创意商品或服务任何非人员介绍和促销其创意商品或服务的行为。的行为。广告的定义广告的广告的确定广告目标确定广告目标沟通目标销售目标编制广告预算编制广告预算量力而为法销售百分比法竞争平衡法目标任务法广告创意广告创意创意策略创意执行媒体决策媒体决策主要媒

2、体类型特定媒体类型特定媒体载体播出时段评估广告活动评估广告活动沟通影响销售影响广告广告确定广告目标确定广告目标确定广告目标确定广告目标编制广告预算编制广告预算编制广告预算编制广告预算设计广告策略设计广告策略设计广告策略设计广告策略广告评估广告评估广告评估广告评估广告的主要目标广告的主要目标告知广告告知广告 劝说广告劝说广告 提醒广告提醒广告 主要决策主要决策广告目标广告目标告 知l向市场推出新产品l揭示一种产品的新用途l通知市场价格变动l介绍产品功能l描述所能提供的服务l减少购买者的忧虑l建立公司形象劝 说l树立品牌偏好l鼓励消费者改用公司的产品l改变购买者对产品特性的感觉l劝说顾客立即购买提

3、 醒l提醒购买者购买产品l提醒顾客购买的地点l在产品的淡季使顾客仍记得该产品l维持很高的知名度广告广告确定广告目标确定广告目标确定广告目标确定广告目标编制广告预算编制广告预算编制广告预算编制广告预算设计广告策略设计广告策略设计广告策略设计广告策略广告评估广告评估广告评估广告评估在编制广告预算时应该主要在编制广告预算时应该主要的一些问题的一些问题产品在产品在PLCPLC曲线中所处的阶段曲线中所处的阶段市场分额市场分额竞争的程度竞争的程度广告覆盖面广告覆盖面 主要决策主要决策广告广告确定广告目标确定广告目标确定广告目标确定广告目标编制广告预算编制广告预算编制广告预算编制广告预算设计广告策略设计广告

4、策略设计广告策略设计广告策略广告评估广告评估广告评估广告评估 主要决策主要决策设计广告策略设计广告策略广告活动的有效性远比广告花费的金额更为重要。一个广告只有获得注意才能增加品牌的销售量。广告主通过下列4个步骤发展一项创造性战略：广告信息的广告信息的产生产生 广告信息的广告信息的评价和选择评价和选择 广告信息的广告信息的表达表达 广告信息的广告信息的社会责任社会责任 生活片段生活片段生活方式生活方式幻境幻境情调或形象情调或形象音乐音乐任务象征任务象征专业技术专业技术科学证据科学证据推荐推荐广告信息广告信息1212种诉求种诉求有关产品的潜在回报的经验类型潜在的回报类型理性的感觉的社会的自我满足使

5、用结果经验1。使衣服更清洁2。使胃疼完全消失3。使您十分关心为社会服务提供最佳服务时4。为了您的皮肤值得买在使用产品时的经验5。不用筛分的面粉6。淡的啤酒“色清味醇”7。使您为社会所接受的除臭剂8。适用于年轻经理穿的鞋偶然使用经验9。这种塑料盒能使香烟保持新鲜10。手提式电视机重量轻、携带方面11。标志现代化家庭的家具12。适用于具有鉴赏能力的人的立体声音响广告形式广告形式 任何广告信息都有下列不同的表达形式，或者是它们结合起来的应用：v生活片断：显示一个或几个人在日常生活中使用产品的情景。v生活方式：它强调产品如何适应人们的生活方式。v引人入胜的幻境：针对产品及其用途，设想出一种引人入胜的奇

6、境。v气氛或想象：借助产品营造某种气氛或想象，如美丽、爱情或者安宁等。广告广告确定广告目标确定广告目标确定广告目标确定广告目标编制广告预算编制广告预算编制广告预算编制广告预算设计广告策略设计广告策略设计广告策略设计广告策略广告评估广告评估广告评估广告评估选择广告媒体选择广告媒体 根据以下条件选择主要媒体类型根据以下条件选择主要媒体类型顾客媒体习惯，产品本身的特性，顾客媒体习惯，产品本身的特性，传递信息的种类，以及成本传递信息的种类，以及成本选择特定的媒体载体选择特定的媒体载体决定媒体时段决定媒体时段主要决策主要决策在主要的媒体类型中选择在主要的媒体类型中选择在主要的媒体类型中在主要的媒体类型中

7、选择（选择（Choosing Among Major Media Types）媒体）媒体计划者必须了解各类计划者必须了解各类主要媒体在触及面、主要媒体在触及面、频率和影响等方面所频率和影响等方面所具备的能力具备的能力 目标受众的媒体习惯目标受众的媒体习惯产品：妇女服装广告登在彩色印刷的产品：妇女服装广告登在彩色印刷的杂志上最吸引人。杂志上最吸引人。广告信息：一条宣布明天有重要出售广告信息：一条宣布明天有重要出售的信息就要求用广播或报纸作媒介。的信息就要求用广播或报纸作媒介。一条包含大量技术资料的广告信息，一条包含大量技术资料的广告信息，可能要求选用专业性杂志或者邮寄件可能要求选用专业性杂志或者

8、邮寄件作媒介。作媒介。费用：电视费用非常昂贵，而报纸广费用：电视费用非常昂贵，而报纸广告则较便宜。当然，应该考虑的是每告则较便宜。当然，应该考虑的是每千人展露的平均成本，而不是总的成千人展露的平均成本，而不是总的成本。本。媒体决策媒体决策媒体决策（Deciding on the Media）广告主的下一个任务是选择负载广告信息的广告媒体。这一步骤包括 选择主要媒体类型 选择具体传播媒介工具 决定传播时间和决定地理媒体的分配 决定预期的接触面频率和影响报纸报纸电视电视直接邮购直接邮购互联网互联网广播广播杂志杂志户外广告户外广告广告广告决定触及面、频率和影响决定触及面、频率和影响 媒体选择就是有关

9、寻找向目标受众传达预期展露次数的成本效益最佳的途径问题。预期展露次数（the desired number of exposures）是指广告主可能以目标受众的某种反应为目标。产品试用率将取决于目标受众对产品品牌的知晓情况。决定触及面、频率和影响决定触及面、频率和影响 触及面（R）：在一定时期内，某一特定媒体一次最少能触及的不同的人或家庭数目。频率（F）：在一定时期内，平均每人或每个家庭见到广告信息的次数。影响（I）：使用某一特定媒体的展露质量价值。决定触及面、频率和影响决定触及面、频率和影响 触及面、频率和影响之间的关系：展露总数（E）：这是触及面乘以平均次数，即ERF。它又被称为毛评点（G

10、RP）。加权展露数（WE）：这是触及面乘平均展露频率，再乘以平均影响，即WFRFI 试用、知晓度和展露功能之间的关系试用、知晓度和展露功能之间的关系A*T*知名度试用A*触及面知晓频率=3 影响=1频率=5 影响=1频率=5 影响=1.5（a）产品试用率和）产品试用率和目标受众知晓之间的关系目标受众知晓之间的关系（b）目标受众知晓度和展露）目标受众知晓度和展露触及频率之间的关系触及频率之间的关系选择具体的媒体工具选择具体的媒体工具选择具体的媒体工具选择具体的媒体工具（Selecting Specific Media Vehicles）媒体计划者下一步要选择一个具体的成本效益最佳的媒体工具。媒体

11、计划者在如此众多的媒体种类中如何选择呢？对目标受众规模有几种可行的衡量尺度 发行量（发行量（circulationcirculation）：）：登载广告的实体物体的数量 目标受众（目标受众（AudienceAudience）：）：接触到媒体的人数 接触广告的有效目标受众接触广告的有效目标受众Effective Effective Ad-exposed AudienceAd-exposed Audience）：）：实际看到广告的具有目标特点的人们 有效目标受众有效目标受众（Effective AudienceEffective Audience）：）：接触媒体的具有目标特点的目标受众人数 决定媒

12、体时间安排（Deciding on Media Timing）为了决策应用哪种媒体，广告主要面临着一个总体安排问题和一个具体安排问题 总体安排问题：广告主必须决定如何根据季节变化和预期的经济发展来安排全年的广告 短期安排问题：短期安排问题是指在一个短时期内部署好一系列广告展露，以达到最大影响 决定媒体时间安排决定媒体时间安排广告广告确定广告目标确定广告目标确定广告目标确定广告目标编制广告预算编制广告预算编制广告预算编制广告预算设计广告策略设计广告策略设计广告策略设计广告策略广告评估广告评估广告评估广告评估衡量广告交流的效果衡量广告交流的效果效果测试效果测试消费者回忆消费者回忆产品认知产品认知产

13、品知识产品知识产品偏好产品偏好衡量广告销售效果衡量广告销售效果过去和现在的销售额比较过去和现在的销售额比较实验实验主要决策主要决策广告评估广告评估 传播效果研究（Communication-effect Research）传播效果研究乃是寻求判断一个广告是否有效地传播 广告预试有3种主要方法 销售效果研究（sales-Effect Research）过去和现在的销售额比较过去和现在的销售额比较 直接评分（direct rating method）组合测试（portfolio tests）实验室测试（laboratory tests社会责任观点社会责任观点社会责任观点（社会责任观点（social

14、 issuessocial issues）广告主和他们的代理商必须保证他们“创造”的广告不超越社会和法律准则。公司必须避免虚假和欺骗广告。促销促销包括各种短期性的刺激工包括各种短期性的刺激工具，用以刺激消费者和贸具，用以刺激消费者和贸易商较迅速和或较大量地易商较迅速和或较大量地购买某一特定产品购买某一特定产品/服务服务 消费者促销（consumer promotion交易促销（trade promotion）销售人员促销（salesperson promotion）样品样品赠券赠券现金返还现金返还特价品特价品比赛、抽奖和游戏比赛、抽奖和游戏事物奖品事物奖品购买点销售购买点销售惠顾回报惠顾回报广

15、告特制品广告特制品主要促销手段主要促销手段折扣折让津贴：广告津贴、陈列津贴推动金特殊广告制品主要促销手段主要促销手段 交易促销说服零售商和批发商经销制造商的品牌 交易促销服零售商和批发商比平时分销更多 交易促销使零售商通过宣传产品特色、展示以及降价来推广品牌 交易促销刺激零售商和推销人员推销产品 设计促销方案设计促销方案首先，他们必须确定所提供刺激的大小首先，他们必须确定所提供刺激的大小 第二，营销经理必须制订参与的可向每个人或者经第二，营销经理必须制订参与的可向每个人或者经挑选的团体提供挑选的团体提供 第三，营销者还必须决定促销的持续时间第三，营销者还必须决定促销的持续时间 第四，营销者还必须选择一个分发的途径第四，营销者还必须选择一个分发的途径 第五，营销经理还要决定促销时机第五，营销经理还要决定促销时机 最后，营销者必须确定促销总预算最后，营销者必须确定促销总预算 新闻新闻特殊事件特殊事件演说演说书面资料书面资料公益服务活动公益服务活动公司网站公司网站公共关系公共关系公关目标公关目标树立知晓度（build Awareness）树立可信性（Build Credibility）刺激销售队伍和经销商（stimulate the Sales force and Dealers）降低促销成本（Hold Down Promotion costs）营销公关