公共关系第一章公共关系概述.ppt

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1、LOGO公共关系学公共关系学导论导论导论导论公共关系和公共关系学公共关系和公共关系学公共关系和公共关系学公共关系和公共关系学中山大学高等继续教育学院中山大学高等继续教育学院林雪莹林雪莹超级女声的最大赢家是谁？超级女声的最大赢家是谁？公共关系学公共关系学成功的公共关系成功的公共关系公共关系学公共关系学雀巢雀巢“碘超标碘超标”：强辞夺理终成空：强辞夺理终成空 2005年年5月月25日，浙江省工商局日，浙江省工商局“雀巢雀巢”牌金牌成长牌金牌成长3+奶粉碘超标。奶粉碘超标。26日，雀巢中国公司迅速反应，给媒体发布声明称，雀巢碘检测结果日，雀巢中国公司迅速反应，给媒体发布声明称，雀巢碘检测结果符合符合

2、国际幼儿奶粉食品标准国际幼儿奶粉食品标准。并坚持雀巢金牌成长。并坚持雀巢金牌成长3+奶粉是奶粉是安全安全的。的。27日，雀巢称中国营养学会公布的日，雀巢称中国营养学会公布的中国居民膳食营养素参考摄入量中国居民膳食营养素参考摄入量，儿童碘摄入量的，儿童碘摄入量的安全安全上限为每日上限为每日800微克。因此，上述检测中所提及微克。因此，上述检测中所提及的碘含量不会带来任何的碘含量不会带来任何安全安全和健康问题。和健康问题。继全国各大超市将继全国各大超市将“雀巢雀巢”金牌成长金牌成长3+奶粉全面撤柜后，部分超市开奶粉全面撤柜后，部分超市开始无条件退货，但雀巢中国公司表示对始无条件退货，但雀巢中国公司

3、表示对“问题奶粉问题奶粉”目前尚不实行召回。目前尚不实行召回。城门失火，殃及池鱼。金牌成长城门失火，殃及池鱼。金牌成长3奶粉出事，连带雀巢几乎所有产品都奶粉出事，连带雀巢几乎所有产品都受影响。受影响。28日，日，SOHU、SINA等网站在所做的调查中，八成网民：暂不买等网站在所做的调查中，八成网民：暂不买或今后再也不用或今后再也不用“雀巢雀巢”28日，雀巢日，雀巢(中国中国)有限公司才正式对外公布，出现碘超标质量问题的有限公司才正式对外公布，出现碘超标质量问题的奶粉批次为：。雀巢公司虽然声奶粉批次为：。雀巢公司虽然声 称清楚生产数量及销往哪些市场，但拒绝称清楚生产数量及销往哪些市场，但拒绝向公

4、众透露具体信息。向公众透露具体信息。29日，中央电视台经济半小时播出日，中央电视台经济半小时播出雀巢早知奶粉有问题雀巢早知奶粉有问题。30日，越来越多消费者到超市要求退货，然而大部分退货要求却遭到日，越来越多消费者到超市要求退货，然而大部分退货要求却遭到了拒绝。消费者退货无门。了拒绝。消费者退货无门。6月月5日，雀巢中国有限公司大中华区日，雀巢中国有限公司大中华区总裁总裁就雀巢金牌成长就雀巢金牌成长3+奶粉碘超奶粉碘超标一事向标一事向消费者消费者道歉。道歉。6月月15日，雀巢宣布：上海市场上的日，雀巢宣布：上海市场上的“雀巢成长雀巢成长3+奶粉奶粉”已全部收回。已全部收回。公共关系学公共关系学

5、消极应对消极应对 积极辩解积极辩解 只换只换不退不退 公开道歉公开道歉 被迫退货被迫退货失败的公共关系失败的公共关系公共关系学公共关系学一公共关系概念理解一公共关系概念理解什么是公共关系什么是公共关系公共关系学公共关系学“关系关系”的重要性的重要性日本日本美国美国中国中国 是一个技术性的社会是一个技术性的社会 是一个讲求关系的社会是一个讲求关系的社会是一个强调能力的社会是一个强调能力的社会公共关系学公共关系学中国古话中国古话朝里朝里有人有人好做官好做官胡雪岩胡雪岩大凡我国人，无大凡我国人，无论为政为商，治论为政为商，治世做人，都脱不世做人，都脱不开开关系关系二字。二字。公共关系学公共关系学re

6、lation关系关系guanxi公共关系学公共关系学俊男靓女、笑靥如花？俊男靓女、笑靥如花？觥筹交错、送往迎来？觥筹交错、送往迎来？巧舌如簧、口若悬河？巧舌如簧、口若悬河？社会社会的看法的看法公共关系学公共关系学公关活动是一种公关活动是一种特殊的人际交往特殊的人际交往工作，在服饰礼工作，在服饰礼仪、语言举止等仪、语言举止等方面应有严格的方面应有严格的职业化训练职业化训练 公共关系的内涵非常广泛，其核心是一种公公共关系的内涵非常广泛，其核心是一种公关意识或公关理念关意识或公关理念 除公关人员外，从组织最高层领导到一般员除公关人员外，从组织最高层领导到一般员工都应具备工都应具备 通过合理的制度可以

7、将公关理念外化为组织通过合理的制度可以将公关理念外化为组织的行为，进而形成良好的公众形象的行为，进而形成良好的公众形象 这种社会形象既有社会价值，又有经济价值这种社会形象既有社会价值，又有经济价值Diagram是如此是如此不仅不仅如此如此公共关系学公共关系学东京东京 大阪大阪Step 2Step 3案例案例1 秘书小姐与德国客商秘书小姐与德国客商公共关系学公共关系学公共关系定义公共关系定义社会组织社会组织社会组织社会组织公众公众公众公众传播传播公共关系是一个社会组织用传播的公共关系是一个社会组织用传播的手段使自己与公众相互了解和相互适应手段使自己与公众相互了解和相互适应的一种社会活动或职能。的

8、一种社会活动或职能。公共关系学公共关系学五个要点五个要点行为主体行为主体：组织机构：组织机构沟通对象沟通对象：相关公众：相关公众工作手段工作手段：传播沟通媒介：传播沟通媒介本质本质：双向的信息交流：双向的信息交流目标目标：为组织机构树立良好的公众形象：为组织机构树立良好的公众形象公共关系公共关系公共关系学公共关系学对公共关系概念的理解对公共关系概念的理解争取对你有用的朋友争取对你有用的朋友讨公众的喜欢讨公众的喜欢和气生财的秘诀和气生财的秘诀影响特殊公众的说服性传播影响特殊公众的说服性传播努力干好，让人知晓努力干好，让人知晓通俗理解通俗理解PR=P（自己行动）（自己行动）+R（对外宣传）（对外宣

9、传）申奥申奥麦当劳麦当劳“塑造绿色塑造绿色形象形象”“长虹长虹”遭遭联合拒销联合拒销 麦当劳麦当劳 儿童生日儿童生日礼物礼物酒香不怕酒香不怕巷子深巷子深90%10%公共关系学公共关系学ContentsContentsContentsContents宣传宣传庸俗关系庸俗关系交际应酬交际应酬-广告广告公共关系公共关系二公共关系与相关概念的区别公共关系学公共关系学公共关系与庸俗关系的区别公共关系与庸俗关系的区别庸俗关系庸俗关系Philistinism一切为了谋求私人一切为了谋求私人或小团体的利益而或小团体的利益而进行活动，这种活进行活动，这种活动所产生的关系动所产生的关系对象对象：各种偷偷摸：各种偷

10、偷摸摸、躲躲闪闪、见摸、躲躲闪闪、见不得人的私人关系不得人的私人关系公共关系公共关系Public relationship 对象对象：组织同社会：组织同社会公众、国家、企业、公众、国家、企业、社团间的社会关系社团间的社会关系玫琳凯的公关礼单玫琳凯的公关礼单公共关系学公共关系学公共关系与交际应酬公共关系与交际应酬 socialintercourse公共关系不是公共关系不是“半斤八两不醉，三步四步都会半斤八两不醉，三步四步都会”。从事公共关系的专业人员，在国外有优越社会地位。从事公共关系的专业人员，在国外有优越社会地位。B D cA表示公共关系工作，表示公共关系工作，B表示公共关系工作方式或活动方

11、式，表示公共关系工作方式或活动方式，C表示应酬交际活动，表示应酬交际活动，D表示公共关系工作中的应酬交际活动表示公共关系工作中的应酬交际活动公共关系学公共关系学3 公共关系与宣传公共关系与宣传宣传宣传公共公共关系关系政治思政治思想工作想工作夸张夸张渲染渲染单向的单向的传播传播管理管理科学科学尊重尊重 事实事实双向双向沟通沟通公共关系学公共关系学4 公共关系与广告公共关系与广告advertising广告是一种广告是一种“付费的宣传付费的宣传”；公共关系为公共关系为“免费广告免费广告”。广告让公众买我；广告让公众买我；公共关系要公众爱我公共关系要公众爱我。公共关系学公共关系学形象的比喻：广告形象的

12、比喻：广告&公关公关 广告的作用就象赛马时，将马骑上跑道，鞭广告的作用就象赛马时，将马骑上跑道，鞭策以加快；策以加快；而公共关系则象清除跑道上的沙石障碍，从而公共关系则象清除跑道上的沙石障碍，从而使马跑的更好而使马跑的更好。公共关系学公共关系学公关意识公关意识意识形象意识形象意识合作意识合作意识大众意识大众意识传播意识传播意识危机意思危机意思责任意识责任意识公共关系学公共关系学形象意识形象意识肯德基的形象麦肯鸡肯德基的形象麦肯鸡长隆欢乐世界世界大观长隆欢乐世界世界大观组织形象是生命，是无形资产。组织形象是生命，是无形资产。“在一个富足的社会里，人民已不太斤斤在一个富足的社会里，人民已不太斤斤计

13、较价格，商标和企业形象变得比产品价计较价格，商标和企业形象变得比产品价格更为重要格更为重要”美国美国周刊周刊可口可乐可口可乐“全球赞助商全球赞助商”公共关系学公共关系学美国美国金融世界金融世界评估商标评估商标“含金量含金量”权威杂权威杂志，志，1995年全球最驰名十大商标：万宝路（年全球最驰名十大商标：万宝路（446亿美元）、可口可乐、麦当劳、亿美元）、可口可乐、麦当劳、IBM等。等。美国美国商业报刊商业报刊2001年世界最值钱品牌，前年世界最值钱品牌，前十名：可口可乐（十名：可口可乐（689亿美元）、微软、亿美元）、微软、IBM、通用电器、诺基亚、通用电器、诺基亚、INTER、迪斯尼、福特、

14、迪斯尼、福特、麦当劳、美国电话电报公司。麦当劳、美国电话电报公司。公共关系学公共关系学大众意识大众意识松下幸之助松下幸之助“自来水经营观念自来水经营观念”：了：了解、顺应公众；满足、服务公众。解、顺应公众；满足、服务公众。顾客就是上帝顾客就是上帝 -沃尔玛沃尔玛美国零售业大王山姆沃尔顿告戒员工：美国零售业大王山姆沃尔顿告戒员工：顾客永远是对的。顾客永远是对的。公共关系学公共关系学传播意识传播意识从前在美国标准石油公司里从前在美国标准石油公司里,有位小职员叫阿基勃特有位小职员叫阿基勃特.他他在远行住旅馆的时候在远行住旅馆的时候,总是在自己签名的下方总是在自己签名的下方,写上写上每桶每桶4美元的标

15、准石油美元的标准石油字样字样.在书信及收据上也不例外在书信及收据上也不例外.签名签名之名之名,就一定写上那几个字就一定写上那几个字.日复一日如此日复一日如此,年复一年如此年复一年如此.他因此被同事叫做他因此被同事叫做每桶每桶4美元美元,而他的真名倒没有人叫而他的真名倒没有人叫.公司董事长洛克勒知道这件事后说公司董事长洛克勒知道这件事后说:竟有职员如此努力竟有职员如此努力宣扬公司的声誉宣扬公司的声誉,我要见一见他我要见一见他.于是邀请阿基勃特共进于是邀请阿基勃特共进晚餐晚餐.后来后来,洛克菲勒卸任洛克菲勒卸任,阿基勃特成了第二任董事长阿基勃特成了第二任董事长。公共关系学公共关系学重视信息双向沟通

16、，争取公众，重视信息双向沟通，争取公众，创造有利舆论氛围创造有利舆论氛围宣传自己，展示自我宣传自己，展示自我公共关系学公共关系学责任意识责任意识“封杀王老吉封杀王老吉”作为中国民营企业的王老吉作为中国民营企业的王老吉,一下就捐款一个亿一下就捐款一个亿,真真的太狠了的太狠了,网友一致认为：不能在让王老吉的凉茶出现在网友一致认为：不能在让王老吉的凉茶出现在超市的货架上超市的货架上,见一罐买一罐见一罐买一罐,坚决买空王老吉的凉茶坚决买空王老吉的凉茶,今今年爸妈不收礼年爸妈不收礼,收礼就收王老吉收礼就收王老吉!比尔比尔盖茨与慈善事业盖茨与慈善事业李嘉诚与慈善事业李嘉诚与慈善事业公共关系学公共关系学培养

17、学生的培养学生的公关意识，公关意识，训练如何有训练如何有效地向别人效地向别人推销自己。推销自己。学生在短时学生在短时间内以简洁、间内以简洁、形象的语言形象的语言介绍自己，介绍自己，给大家留下给大家留下深刻印象。深刻印象。练习：练习：公共关系技能训练公共关系技能训练自我推销自我推销要求要求目的目的公共关系学公共关系学公共关系学公共关系学三三 公共关系学概述公共关系学概述1 学科性质学科性质 一门社会应用学科一门社会应用学科2 与其他学科的关系与其他学科的关系 是一门综合性的边缘学科，其涉及学科十分广泛：传播是一门综合性的边缘学科，其涉及学科十分广泛：传播学、新闻学，管理学、社会学、心理学、经济学

18、、广告学、新闻学，管理学、社会学、心理学、经济学、广告学、民俗学、美学学、民俗学、美学公共关系学公共关系学研究内容：案例研究内容：案例2看酒店如何树立形象看酒店如何树立形象背景背景公关经理高莉莉就任上海金沙江大酒店公关部经理时，公关经理高莉莉就任上海金沙江大酒店公关部经理时，酒店还默默无闻。酒店还默默无闻。公共关系学公共关系学：事件事件措施措施 1、争取到了接待客人的机会。、争取到了接待客人的机会。2、直接给尚在北京的中野良子打电话请她、直接给尚在北京的中野良子打电话请她来上海时下榻来上海时下榻“金沙江金沙江”。3、对方应允后，高小姐立刻带领工作人员、对方应允后，高小姐立刻带领工作人员进行策划

19、和准备。进行策划和准备。1995年秋，记者朋友告知，著名的日本影星中野良年秋，记者朋友告知，著名的日本影星中野良子将偕她的新婚丈夫来北京、上海访问。子将偕她的新婚丈夫来北京、上海访问。公共关系学公共关系学“迎亲迎亲”场面：洋溢着浓烈的喜庆气氛场面：洋溢着浓烈的喜庆气氛热烈的鞭炮声，热烈的鞭炮声，40多位中外记者及酒店上百名员工的簇拥多位中外记者及酒店上百名员工的簇拥中国传统式的中国传统式的“洞房洞房”正墙上大红正墙上大红“喜喜”字熠熠生辉字熠熠生辉两旁的对联：两旁的对联：富士山头紫燕双飞白头偕老富士山头紫燕双飞白头偕老黄浦江畔鸾凤和鸣永结同心黄浦江畔鸾凤和鸣永结同心“甜甜蜜蜜甜甜蜜蜜”、“早生

20、贵子早生贵子”的难忘之夜的难忘之夜在场的记者们纷纷报道了这则绕有情趣的新闻，上海金在场的记者们纷纷报道了这则绕有情趣的新闻，上海金沙江酒店随着这些报道在一夜之间扬名海内外，特别是沙江酒店随着这些报道在一夜之间扬名海内外，特别是在中国公众和日本公众中留下了深刻而美好的印象。在中国公众和日本公众中留下了深刻而美好的印象。公共关系学公共关系学研究内容：研究内容：案例案例3:扬州西站就像我的家扬州西站就像我的家12月月29日晚的一场大雪使扬州西北绕城高速公路全线封日晚的一场大雪使扬州西北绕城高速公路全线封闭，也让长途送货的十多位司乘人员滞留在扬州西站道闭，也让长途送货的十多位司乘人员滞留在扬州西站道口

21、。口。由于扬州西北绕城高速公路开通时间不长，方圆几公里由于扬州西北绕城高速公路开通时间不长，方圆几公里内没有商店，这些司乘人员正面临饥寒交迫。内没有商店，这些司乘人员正面临饥寒交迫。扬州西站的领导见此情况让食堂加班，给他们免费送去扬州西站的领导见此情况让食堂加班，给他们免费送去了热腾腾的包子和开水，第二天早上，又把他们请到站了热腾腾的包子和开水，第二天早上，又把他们请到站区员工食堂，让他们吃上早餐。区员工食堂，让他们吃上早餐。这些出门在外、身在他乡的司乘人员感觉特别温馨。司这些出门在外、身在他乡的司乘人员感觉特别温馨。司乘人员由衷地说乘人员由衷地说“扬州西站就像我的家。扬州西站就像我的家。”公

22、共关系学公共关系学研究内容：案例研究内容：案例4雀巢雀巢“碘超标碘超标”：2005年年5月月25日，浙江省工商局日，浙江省工商局“雀巢雀巢”牌金牌成长牌金牌成长3+奶粉碘超标。奶粉碘超标。26日，雀巢中国公司迅速反应，给媒体发布声明称，雀巢碘检测结果符合日，雀巢中国公司迅速反应，给媒体发布声明称，雀巢碘检测结果符合国际幼儿奶粉食品标准国际幼儿奶粉食品标准。并坚持雀巢金牌成长。并坚持雀巢金牌成长3+奶粉是奶粉是安全安全的。的。27日，雀巢称中国营养学会公布的日，雀巢称中国营养学会公布的中国居民膳食营养素参考摄入量中国居民膳食营养素参考摄入量，儿，儿童碘摄入量的童碘摄入量的安全安全上限为每日上限为

23、每日800微克。因此，上述检测中所提及的碘含量不会微克。因此，上述检测中所提及的碘含量不会带来任何带来任何安全安全和健康问题。和健康问题。继全国各大超市将继全国各大超市将“雀巢雀巢”金牌成长金牌成长3+奶粉全面撤柜后，部分超市开始无条奶粉全面撤柜后，部分超市开始无条件退货，但雀巢中国公司表示对件退货，但雀巢中国公司表示对“问题奶粉问题奶粉”目前尚不实行召回。目前尚不实行召回。城门失火，殃及池鱼。金牌成长城门失火，殃及池鱼。金牌成长3奶粉出事，连带雀巢几乎所有产品都受影奶粉出事，连带雀巢几乎所有产品都受影响。响。28日，日，SOHU、SINA等网站在所做的调查中，八成网民：暂不买或今后再也等网站

24、在所做的调查中，八成网民：暂不买或今后再也不用不用“雀巢雀巢”28日，雀巢日，雀巢(中国中国)有限公司才正式对外公布，出现碘超标质量问题的奶粉批有限公司才正式对外公布，出现碘超标质量问题的奶粉批次为：。雀巢公司虽然声次为：。雀巢公司虽然声 称清楚生产数量及销往哪些市场，但拒绝向公众透露具称清楚生产数量及销往哪些市场，但拒绝向公众透露具体信息。体信息。29日，中央电视台经济半小时播出日，中央电视台经济半小时播出雀巢早知奶粉有问题雀巢早知奶粉有问题。30日，越来越多消费者到超市要求退货，然而大部分退货要求却遭到了拒绝。日，越来越多消费者到超市要求退货，然而大部分退货要求却遭到了拒绝。消费者退货无门

25、。消费者退货无门。6月月5日，雀巢中国有限公司大中华区日，雀巢中国有限公司大中华区总裁总裁就雀巢金牌成长就雀巢金牌成长3+奶粉碘超标一事奶粉碘超标一事向向消费者消费者道歉。道歉。6月月15日，雀巢宣布：上海市场上的日，雀巢宣布：上海市场上的“雀巢成长雀巢成长3+奶粉奶粉”已全部收回。已全部收回。公共关系学公共关系学我们可以看到我们可以看到案例案例2讲述了企业如何通过公关策划树立企业的形象和讲述了企业如何通过公关策划树立企业的形象和扩大企业的知名度；扩大企业的知名度；案例案例3讲述通过点点滴滴的优良服务，建立顾客忠诚！讲述通过点点滴滴的优良服务，建立顾客忠诚！案例案例4讲述企业在危机面前如何应对的问题。讲述企业在危机面前如何应对的问题。三个案例均是公共关系学研究的范畴。三个案例均是公共关系学研究的范畴。公共关系学公共关系学4 公共关系学的研究学习目的1、创建并发展具有中国特色的公共关系学。、创建并发展具有中国特色的公共关系学。2、指导公共关系实践，促进现代化建设。、指导公共关系实践，促进现代化建设。3、尽快造就一大批公共关系人才。、尽快造就一大批公共关系人才。公共关系学公共关系学