市场调研方法-实地调查方法.ppt

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1、第五讲第五讲 实地调查方法实地调查方法一、观察法一、观察法二、访问法二、访问法三、实验法三、实验法n一、观察法的本质一、观察法的本质n二、观察法的基本类型二、观察法的基本类型n三、观察法的优缺点三、观察法的优缺点n四、观察法的步骤四、观察法的步骤n五、观察误差五、观察误差n六、观察法应用的原则和要求六、观察法应用的原则和要求n七、人员观察七、人员观察一、观察法的本质n、含义、含义市市场场观观察察法法：是是观观察察者者根根据据研研究究目目的的，有有组组织织有有计计划划地地，运运用用自自身身的的感感觉觉器器官官或或借借助助科科学学的的观观察察工工具具，直直接接搜搜集集正正在在发发生生的的、处处于于

2、自自然然状状态态下下的的市市场场现现象象有有关关资资料料的的方方法。法。n2、观察法的特点：、观察法的特点：自然自然有系统的设计和记录有系统的设计和记录客观、直接客观、直接重复性重复性全面性全面性二、观察法的基本类型n1、按能否对观察现场环境进行控制划分、按能否对观察现场环境进行控制划分自然环境下的观察方法自然环境下的观察方法暴露式观察方法暴露式观察方法隐蔽式观察方法隐蔽式观察方法设计环境下的观察方法设计环境下的观察方法n2、按观察目的是否为被观察者所知划分、按观察目的是否为被观察者所知划分n3、按照所采用的工具不同划分、按照所采用的工具不同划分人员式观察方法人员式观察方法机械式观察方法机械式

3、观察方法二、观察法的基本类型n4、按观察所选择的时机不同划分、按观察所选择的时机不同划分直接即时观察方法直接即时观察方法事后痕迹观察方法事后痕迹观察方法参与观察参与观察非参与观察非参与观察n5、根据观察者是否参加到被观察活动中、根据观察者是否参加到被观察活动中n6、根据观察者对观察内容是否统一设计、根据观察者对观察内容是否统一设计、有一定结构的观察项目和要求划分有一定结构的观察项目和要求划分有结构观察有结构观察无结构观察无结构观察三、观察法的优缺点n1、观察法的优点、观察法的优点观察的直接性和可靠性突出；观察的直接性和可靠性突出；适用性强；适用性强；简便易行，灵活性较大；简便易行，灵活性较大；

4、观察活动必须在市场现象发生的现场；观察活动必须在市场现象发生的现场；观察法明显受到时空限制；观察法明显受到时空限制；有些市场现象不能用观察法；有些市场现象不能用观察法；观观察察法法常常常常由由于于观观察察活活动动使使被被观观察察者者受受到到一一定定程程度度的的干扰，而不能处于自然状态；干扰，而不能处于自然状态；观察法不易对市场现象进行重复观察观察法不易对市场现象进行重复观察n2、观察法的缺点、观察法的缺点四、观察法的步骤选择观察对象选择观察对象确定观察的时间地点确定观察的时间地点正确灵活地安排观察顺序正确灵活地安排观察顺序尽可能减少观察活动对被观察者的干扰尽可能减少观察活动对被观察者的干扰做好

5、记录做好记录五、观察误差n1、观察误差产生的原因、观察误差产生的原因态度观点原因；态度观点原因；知识和经验原因；知识和经验原因；心理和生理原因心理和生理原因观察者原因观察者原因被观察者原因被观察者原因被观察现象的发展还不成熟，还不能表现出市场现象的本质；被观察现象的发展还不成熟，还不能表现出市场现象的本质；由于观察对被观察者的干扰，被观察者产生心理和行为反应；由于观察对被观察者的干扰，被观察者产生心理和行为反应；有意识制造的假象；有意识制造的假象；n2、减少观察误差，提高观察准确性、减少观察误差，提高观察准确性选择和严格要求观察人员选择和严格要求观察人员培养和训练观察人员培养和训练观察人员控制

6、观察活动的干扰，对市场现象进行对比观察控制观察活动的干扰，对市场现象进行对比观察六、观察法应用的原则和要求n1、客观性原则、客观性原则n2、全面性原则、全面性原则n3、深入持久性原则、深入持久性原则七、人员观察n神秘购物者神秘购物者1进店浏览进店浏览2选择某一货架选择某一货架店员是否过来打招呼店员是否过来打招呼3.3主动打招呼主动打招呼3.1告诉店员只想看看告诉店员只想看看3.2换一货架换一货架店员是否过来打招呼店员是否过来打招呼是是否否否否n1、神秘购物、神秘购物者者4表示出对商品的兴趣，并提出有关货品的表示出对商品的兴趣，并提出有关货品的特性、面料、洗涤方式等方面的问题特性、面料、洗涤方式

7、等方面的问题5选择一款允许试穿的货品试穿选择一款允许试穿的货品试穿6试穿照镜过程中，询问售后服务的问题，试穿照镜过程中，询问售后服务的问题，最后以货品不合适为由拒绝。最后以货品不合适为由拒绝。7继续试穿另一款允许试穿的货品试穿，穿后对店员说：继续试穿另一款允许试穿的货品试穿，穿后对店员说：“衣服不错，但我没有合适的衣服配。衣服不错，但我没有合适的衣服配。”店员是否过来打招呼店员是否过来打招呼8.2提出搭配要求，并留意店员搭配水平提出搭配要求，并留意店员搭配水平8.1留意店员搭配水平留意店员搭配水平是是否否9以适当理由拒绝购买以适当理由拒绝购买10留意顾客付款情况留意顾客付款情况11离店离店12

8、统计客流量统计客流量13填写填写“神秘人暗访调查表神秘人暗访调查表”八、观察法运用的内容n（1）对市场商品需求情况的观察分析。通）对市场商品需求情况的观察分析。通过商品的现场销售、展销会、试销会等直接过商品的现场销售、展销会、试销会等直接观察消费者喜爱的品种、牌号、花色、款式、观察消费者喜爱的品种、牌号、花色、款式、包装、价格等，进行记录分析，可以掌握大包装、价格等，进行记录分析，可以掌握大量的真实第一手资料。量的真实第一手资料。n（2）观察被调查者行为）观察被调查者行为nA、了解顾客行为，可促使企业有针对性地、了解顾客行为，可促使企业有针对性地采取恰当的促销方式。采取恰当的促销方式。nB、观

9、察顾客流量。、观察顾客流量。n（3）对零售企业经营状况的观察分析）对零售企业经营状况的观察分析n3、观察技术：观察技术是指观察人员实施观、观察技术：观察技术是指观察人员实施观察法的一些技能手段，主要包括卡片、符号、察法的一些技能手段，主要包括卡片、符号、速记、记忆和机械记录等。适当的观察技术对速记、记忆和机械记录等。适当的观察技术对提高调查工作的质量有很大帮助。提高调查工作的质量有很大帮助。n4、观察法的程序、观察法的程序小资料n巧妙地观察被调查者行为的方法巧妙地观察被调查者行为的方法:n1、神秘购物法：或叫神秘顾客法，是由特定的访问、神秘购物法：或叫神秘顾客法，是由特定的访问员扮作神秘顾客，

10、伪装购物，详细记录下接受服务或员扮作神秘顾客，伪装购物，详细记录下接受服务或购买商品进的感受。购买商品进的感受。n2、垃圾分解法：是通过对垃圾进行分解（分类）、垃圾分解法：是通过对垃圾进行分解（分类）、研究，获取必要的信息一种市场调研方法。（日本）研究，获取必要的信息一种市场调研方法。（日本）典型案例:雅马哈数字钢琴的神秘购物n位于加利福尼亚的乐器制造商美国的雅马哈集团于位于加利福尼亚的乐器制造商美国的雅马哈集团于1985年生产出年生产出一种创新型钢琴一种创新型钢琴,加重的琴键和体验型的数码音质可能与真正钢加重的琴键和体验型的数码音质可能与真正钢琴感受和音质相匹敌。琴感受和音质相匹敌。n作为新

11、型钢琴市场的领导者，雅马哈把作为新型钢琴市场的领导者，雅马哈把Clavinova系列产品视在系列产品视在更大的二手钢琴市场上获得一席之地的途径，同时又不与自己新更大的二手钢琴市场上获得一席之地的途径，同时又不与自己新钢琴的顾客竞争。数码钢琴合理的价格使那些因负担不越新钢琴钢琴的顾客竞争。数码钢琴合理的价格使那些因负担不越新钢琴而想购买二手钢琴的消费者认为是一种较好的选择。而想购买二手钢琴的消费者认为是一种较好的选择。n“新钢琴的市场需求量大约为每年新钢琴的市场需求量大约为每年100 000，”吉姆林奇，雅马吉姆林奇，雅马哈键盘部助理经理说，哈键盘部助理经理说，“二手钢琴的市场需求量大约为每年二

12、手钢琴的市场需求量大约为每年5 000 000台，并非所有的都是卖出去的，有一些是在家庭成员中台，并非所有的都是卖出去的，有一些是在家庭成员中流动，但很多零售店都接待了一些对二手钢琴感兴趣的顾客，我流动，但很多零售店都接待了一些对二手钢琴感兴趣的顾客，我们认为如果能让那些顾客见识一下们认为如果能让那些顾客见识一下Clavinova，我们可以卖出很，我们可以卖出很多产品，这就是推出神秘购物者计划的原由。多产品，这就是推出神秘购物者计划的原由。”n雅马哈神秘购买者计划的要点很简单，购买雅马哈神秘购买者计划的要点很简单，购买者前往一乐器店，要求看一下比较好的二手者前往一乐器店，要求看一下比较好的二手

13、钢琴，售货员可以任意地向他们介绍二手钢钢琴，售货员可以任意地向他们介绍二手钢琴。很明显，这是他们去寻找的目的。但如琴。很明显，这是他们去寻找的目的。但如果售货员向消费者介绍的第一架新钢琴就是果售货员向消费者介绍的第一架新钢琴就是Clavinova，他们就会立即得到一张，他们就会立即得到一张100美美元的支票，并被告知他们元的支票，并被告知他们“赢赢”了。了。n如果售货员没有向购买者展示如果售货员没有向购买者展示Clavinova，按要求神，按要求神秘购物者应立即停止购物活动，不至于使自己暴露神秘购物者应立即停止购物活动，不至于使自己暴露神秘购物者的身份。秘购物者的身份。“如果售货员没有赢，购买

14、者不会如果售货员没有赢，购买者不会说什么，他们已经占用了售货员的时间，我们并不希说什么，他们已经占用了售货员的时间，我们并不希望他们花时间在假设的购买上而产生负面影响。望他们花时间在假设的购买上而产生负面影响。”林林奇说。对于那些没有赢得这一机会，这一明确的做法奇说。对于那些没有赢得这一机会，这一明确的做法是有效地管理在神秘购物中表现欠佳店员的关键。休是有效地管理在神秘购物中表现欠佳店员的关键。休斯说：斯说：“对于制造商来说，与商店管理层和店员谈话对于制造商来说，与商店管理层和店员谈话也就是对他们说，遵照我们提供的行动惯例，使用我也就是对他们说，遵照我们提供的行动惯例，使用我们提供的工具，你们

15、就会改善我们商品的销售情况。们提供的工具，你们就会改善我们商品的销售情况。如果你们遵循这些的话，你们很可能会看到销售量的如果你们遵循这些的话，你们很可能会看到销售量的增加。增加。”这不是让别人做错事，而是指导他们正确的这不是让别人做错事，而是指导他们正确的方法并不断改进它。方法并不断改进它。n雅马哈的计划为什么是真正的神秘购物吗？为什么？雅马哈的计划为什么是真正的神秘购物吗？为什么？分析提示n神秘购物不仅是派消费者前往零售店去检查工神秘购物不仅是派消费者前往零售店去检查工作员态度、商店外观等服务问题，神秘购物同作员态度、商店外观等服务问题，神秘购物同样可以用于其他很多目的，包括增强产品认知样可

16、以用于其他很多目的，包括增强产品认知度。度。访问法及其应用 n一、访问法的含义、特点和分类一、访问法的含义、特点和分类n二、访问法的步骤、技巧、特点、适二、访问法的步骤、技巧、特点、适用性用性一、访问法的含义、特点和分类n、含义、含义访访问问法法是是指指调调研研人人员员根根据据事事先先撰撰写写的的调调查查项项目目以以某某种种方方式式提提问问被被调调查查对对象象，要要求求给给予予回回答答，由由此此获获得得信信息息资资料料的方法。的方法。n2、访问法的特点：、访问法的特点：市市场场访访问问法法的的实实施施过过程程是是调调查查者者与与被被调调查查者者相相互互作作用用、相相互互影响的过程影响的过程访访

17、问问者者的的人人际际交交往往能能力力在在访访谈谈过程中有重要的作用过程中有重要的作用一、访问法的含义、特点和分类n3、优点、优点能广泛、深入地了解各种市场现象；能广泛、深入地了解各种市场现象；能保证调查资料的可靠性比较高；能保证调查资料的可靠性比较高；可以发挥调查双方的积极性和主动性；可以发挥调查双方的积极性和主动性；访问过程的可控性较好访问过程的可控性较好n4、缺点、缺点访问过程很难完全排除主观因素的影响；访问过程很难完全排除主观因素的影响；对一些比较敏感的问题，不宜当面询问；对一些比较敏感的问题，不宜当面询问；花费比较大；花费比较大；对访问者要求较高对访问者要求较高一、访问法的含义、特点和

18、分类n4、分类、分类根据对访问内容是否进行统一设计根据对访问内容是否进行统一设计标标准准化化访访问问：也也称称有有结结构构访访问问，是是指指按按照照事事先先设设计计好好的的有有一一定定结结构构的的访访问问问问卷卷进进行行访访问问，整整个个访访问问过过程程是是在在高高度度控控制制下下进行的。进行的。非非标标准准化化访访问问：也也称称无无结结构构访访问问，是是指指事事先先不不制制定定统统一一的的访访问问问问卷卷，只只根根据据访访问问目目的的列列出出粗粗线线条条的的访访问问提提纲纲，由由访访问问者者和被访问者根据提纲自由交谈。和被访问者根据提纲自由交谈。根据访问者与被访问者的交流方式的不同根据访问者

19、与被访问者的交流方式的不同直接访问：是指访问者与被访问者面对面地交谈。直接访问：是指访问者与被访问者面对面地交谈。间接访问：是指通过电话对被访问者进行访问。间接访问：是指通过电话对被访问者进行访问。一、访问法的含义、特点和分类n4、分类、分类根据访问对象的特点不同根据访问对象的特点不同一一般般性性访访问问：是是指指对对普普通通工工人人、农农民民、干干部部、知知识识分分子子、居居民民的访问。的访问。特特殊殊性性访访问问：是是指指对对一一些些知知名名人人士士、突突发发事事件件当当事事人人、未未成成年年人等特殊人物的访问。人等特殊人物的访问。根据访问调查一次访问人数的多少根据访问调查一次访问人数的多

20、少个别访问：是指每次只访问一个被调查者的访问。个别访问：是指每次只访问一个被调查者的访问。集集体体访访问问：也也称称为为座座谈谈会会或或调调查查会会，是是指指每每次次访访问问多多个个（510）被调查者的访问。被调查者的访问。二、访问法的步骤、技巧、特二、访问法的步骤、技巧、特点、适用性点、适用性n1.面谈法面谈法n2.邮寄问卷法邮寄问卷法n3.电话访问法电话访问法n4.留置问卷法留置问卷法n5.网络调查法网络调查法n1、面谈访问法及其应用、面谈访问法及其应用面面谈谈法法是是调调查查人人员员直直接接询询问问被被调调查查对对象象，向向被被调调查查对对象询问有关的问题，以获取信息资料的一种方法。象询

21、问有关的问题，以获取信息资料的一种方法。n（2）优点）优点回答率高回答率高具有较强的灵活性具有较强的灵活性有利于访问者判断所得资料的可靠性和真实性。有利于访问者判断所得资料的可靠性和真实性。n（3）缺点）缺点调查人力、经费较多；调查人力、经费较多；对人员的素质要求较高；对人员的素质要求较高；对人员的管理比较困难。对人员的管理比较困难。2 2、邮寄问卷法及其应用、邮寄问卷法及其应用、邮寄问卷法及其应用、邮寄问卷法及其应用（1 1）含义）含义）含义）含义邮邮寄寄问问卷卷法法是是将将问问卷卷寄寄给给被被调调查查者者，被被调调查查者者根根据据调调查查问卷的填表要求填好后寄回的一种调查方法。问卷的填表要

22、求填好后寄回的一种调查方法。（2 2）优点：）优点：）优点：）优点：空间范围广；空间范围广；费用低廉；费用低廉；有利于受访者思考后回答问题；有利于受访者思考后回答问题；可以询问很多问题以及较长系列的层级式问题；可以询问很多问题以及较长系列的层级式问题；机密性强，可以毫无顾忌地问一些敏感的问题；机密性强，可以毫无顾忌地问一些敏感的问题；无须对调研人员进行专门的培训和管理。无须对调研人员进行专门的培训和管理。2 2、邮寄问卷法及其应用、邮寄问卷法及其应用、邮寄问卷法及其应用、邮寄问卷法及其应用（3 3）缺点）缺点）缺点）缺点必须有一份所有姓名及地址的样本架构（即抽样框）；必须有一份所有姓名及地址的

23、样本架构（即抽样框）；回收率低；回收率低；时间长；时间长；问卷回答质量差；问卷回答质量差；不愿寄回问卷的原因从来就无人能完全真正了解；不愿寄回问卷的原因从来就无人能完全真正了解；不不适适合合在在问问题题当当中中夹夹杂杂太太多多的的说说明明，并并且且要要求求被被调调查查者者有一定的文字理解能力和表达能力；有一定的文字理解能力和表达能力；调研人员将失去控制受访者的机会；调研人员将失去控制受访者的机会；受访者的肢体语言无法从问卷中显示出来；受访者的肢体语言无法从问卷中显示出来；无法作进一步的探讨。无法作进一步的探讨。2 2、邮寄问卷法及其应用、邮寄问卷法及其应用、邮寄问卷法及其应用、邮寄问卷法及其应

24、用（4 4）影响回收率的四个因素）影响回收率的四个因素）影响回收率的四个因素）影响回收率的四个因素调查内容本身，即调查什么、为什么调查等；调查内容本身，即调查什么、为什么调查等；调查机构的声望；调查机构的声望；发送调查表的形式；发送调查表的形式；激励。激励。（5 5）可能会产生高回收率的邮寄问卷情况）可能会产生高回收率的邮寄问卷情况）可能会产生高回收率的邮寄问卷情况）可能会产生高回收率的邮寄问卷情况受访者对于市场调查的主题有相当高程度的兴趣；受访者对于市场调查的主题有相当高程度的兴趣；采用赠品来吸引受访者；采用赠品来吸引受访者；受访者对调查感到有趣；受访者对调查感到有趣；受访者认为有责任这么做

25、。受访者认为有责任这么做。n3、电话访问法及其应用、电话访问法及其应用（1 1）含义）含义）含义）含义它它是是调调查查人人员员通通过过电电话话询询问问被被调调查查对对象象，向向被被调调查查对象询问有关问题，以获取信息资料的一种方法。对象询问有关问题，以获取信息资料的一种方法。（2 2）优点）优点）优点）优点时间短，效率高；时间短，效率高；受访问员影响小；受访问员影响小；费用适中费用适中比家宅访问便宜得多。比家宅访问便宜得多。（3 3）缺点）缺点）缺点）缺点无法展示产品；无法展示产品；不能深入访问；不能深入访问；不易取得受访者的合作；不易取得受访者的合作；样本代表性不足。样本代表性不足。n3、电

26、话访问法及其应用、电话访问法及其应用（4 4）电话调查的实施规划）电话调查的实施规划）电话调查的实施规划）电话调查的实施规划电话号码的抽选电话号码的抽选受访者的决定受访者的决定替代样本的确定替代样本的确定访问员记录部分访问员记录部分访问场地的安排访问场地的安排电话访问成本计算电话访问成本计算访问的适当时间。访问的适当时间。n3、电话访问法及其应用、电话访问法及其应用（5 5）电话礼仪）电话礼仪）电话礼仪）电话礼仪积极的态度；积极的态度；语气要对主题充满兴趣；语气要对主题充满兴趣；说话速度不可太快；说话速度不可太快；要有礼貌；要有礼貌；依问卷进行；依问卷进行；使用问卷的意义在于倾听受访者的回答与

27、提出问题。使用问卷的意义在于倾听受访者的回答与提出问题。（6 6）与受访者的首次接触）与受访者的首次接触）与受访者的首次接触）与受访者的首次接触（7 7）访谈进行时）访谈进行时）访谈进行时）访谈进行时（8 8）访谈结束时）访谈结束时）访谈结束时）访谈结束时n4、留置问卷调查法及其应用、留置问卷调查法及其应用n（1）含义：由调查者将调查）含义：由调查者将调查表或问卷当面交给被调查者，表或问卷当面交给被调查者，并说明答卷要求，留给被调查并说明答卷要求，留给被调查者自行填写，然后由调查者按者自行填写，然后由调查者按约定日期收回的一种调查方法。约定日期收回的一种调查方法。n4、留置问卷调查法及其应用、

28、留置问卷调查法及其应用n（2）优点：调查者可以当面向被调查者）优点：调查者可以当面向被调查者说明调查目的和要求，消除顾虑与疑问，说明调查目的和要求，消除顾虑与疑问，而且有利于被调查者独立思考，避免受而且有利于被调查者独立思考，避免受调查者倾向性意见的影响。调查者倾向性意见的影响。n（3）缺点：调查地区不宜过广，调查费）缺点：调查地区不宜过广，调查费用较高。用较高。n5、网络调查法、网络调查法n（1）含义：指在因特网上针对特定营销）含义：指在因特网上针对特定营销环境进行简单调查设计、收集资料和初环境进行简单调查设计、收集资料和初步分析的活动。步分析的活动。n5、网络调查法、网络调查法n（2）特点

29、：）特点：n及时性和共享性；及时性和共享性；n便捷性和低费用；便捷性和低费用；n交互性和充分性；交互性和充分性；n可靠性和客观性。可靠性和客观性。n5、网络调查法、网络调查法n（3）应用步骤：）应用步骤：n选择搜索引擎；选择搜索引擎；n确定调研对象；确定调研对象；n相关调研对象；相关调研对象；n分析人口统计信息；分析人口统计信息；n确定运用的信息服务；确定运用的信息服务；n分析市场变化。分析市场变化。面谈法面谈法电话法电话法邮寄法邮寄法留置法留置法网络法网络法调查范围调查范围较窄较窄较窄较窄广广较窄较窄广广调查对象调查对象可控可选可控可选可控可选可控可选一般一般可控可选可控可选不可控不可不可控

30、不可选选影响回答影响回答的因素的因素能了解对能了解对照和判断照和判断无法了解无法了解对照判断对照判断难了解对难了解对照和判断照和判断能了解对能了解对照和判断照和判断难了解对照难了解对照和判断和判断回收率回收率高高较高较高较低较低较高较高较低较低回答速度回答速度可快可慢可快可慢最快最快慢慢较慢较慢较快较快回答质量回答质量高高较高较高较低较低较高较高较高较高平均费用平均费用最高最高低低较低较低一般一般较低较低实验法及其应用实验法及其应用 一、实验法的含义一、实验法的含义二、实验法的应用步骤二、实验法的应用步骤三、实验法的特点、优缺点三、实验法的特点、优缺点四、选择实验设计四、选择实验设计五、实验对

31、象和实验环境的选择五、实验对象和实验环境的选择六、实验过程的控制六、实验过程的控制一、实验法的含义一、实验法的含义1、含义、含义n实验法就是我们有意识地改变变量实验法就是我们有意识地改变变量A，然后看变量，然后看变量B是否随着变化。如果变量是否随着变化。如果变量B随着变量随着变量A的变化而变化，的变化而变化，就说明变量就说明变量A对变量对变量B有影响。有影响。一、实验法的含义一、实验法的含义2、实验调查的基本要素、实验调查的基本要素n实验者；实验者；n实验对象；实验对象；n实验环境；实验环境；n实验活动；实验活动；n实验检测。实验检测。一、实验法的含义一、实验法的含义3、市场试验在推销方面的应

32、用、市场试验在推销方面的应用试销试销n目的：了解产品的哪些营销形式在市场上更受欢迎。目的：了解产品的哪些营销形式在市场上更受欢迎。n作用：在进行全国性或区域性大量销售之前，或者说在其将承作用：在进行全国性或区域性大量销售之前，或者说在其将承受大量开支之前，就能够收集到各种市场情报和对产品不同质受大量开支之前，就能够收集到各种市场情报和对产品不同质量的反映。量的反映。n三种形式：三种形式：商店试验商店试验选择两个相互匹配的调查小组，每组可以有选择两个相互匹配的调查小组，每组可以有2024家家商店组成，然后将产品的两种可供选择的形式提供给商店小组，并且商店组成，然后将产品的两种可供选择的形式提供给

33、商店小组，并且将一定时期的销售结果进行比较。将一定时期的销售结果进行比较。城市试验城市试验实验市场选择了两个相互匹配的城市。实验市场选择了两个相互匹配的城市。地区市场地区市场选择两个具有代表性的地理区域作为实验市场。选择两个具有代表性的地理区域作为实验市场。二、实验法的应用步骤二、实验法的应用步骤1、根据市场调查课题，提出研究假设、根据市场调查课题，提出研究假设2、进行实验设计，确定实验方法、进行实验设计，确定实验方法3、选择实验对象、选择实验对象4、进行实验、进行实验5、整理、分析资料，做实验检测，得出、整理、分析资料，做实验检测，得出实验结论实验结论三、实验法的特点、优缺点三、实验法的特点

34、、优缺点1、市场实验的基本特点、市场实验的基本特点n通过控制一个因素来研究通过控制一个因素来研究该因素对市场的影响；该因素对市场的影响；n市场实验是一种现场实验；市场实验是一种现场实验；n有误差存在。有误差存在。三、实验法的特点、优缺点三、实验法的特点、优缺点2、实验法的优缺点、实验法的优缺点n优点：优点：能够在市场现象的发展变化过程中，直接掌握大量的第一手能够在市场现象的发展变化过程中，直接掌握大量的第一手实际资料；实际资料；能够揭示或确立市场现象之间的相关关系；能够揭示或确立市场现象之间的相关关系；具有可重复性；具有可重复性；有利于探索解决市场问题的具体途径和方法。有利于探索解决市场问题的

35、具体途径和方法。n缺点：缺点：影响因素复杂多变，难以准确分析，使实验对象和实验环境影响因素复杂多变，难以准确分析，使实验对象和实验环境的选择难于具有充分的代表性。的选择难于具有充分的代表性。时间长、费用高；时间长、费用高；不能用于进行趋势分析。不能用于进行趋势分析。四、实验法的应用四、实验法的应用n1、实验室实验调查法、实验室实验调查法n它是在室内进行实验性调查的方法。这在调查广告效果和选择它是在室内进行实验性调查的方法。这在调查广告效果和选择广告媒体时经常使用。广告媒体时经常使用。n2、销售区域实验调查法、销售区域实验调查法n它是把少量产品先拿到几个有代表的地区或市场去试销，看一它是把少量产

36、品先拿到几个有代表的地区或市场去试销，看一看在那里销售情况如何，从中得到一些实际资料，然后再分析看在那里销售情况如何，从中得到一些实际资料，然后再分析把这种产品拿到全国去推销，可能有多大的市场占有率，需要把这种产品拿到全国去推销，可能有多大的市场占有率，需要多少时间，多少费用，值不值得在全国推销等。多少时间，多少费用，值不值得在全国推销等。四、选择实验设计四、选择实验设计1、无对照组的事前事后设计（前后连续对比试验法）、无对照组的事前事后设计（前后连续对比试验法）2、有对照组的事后设计（对照组与实验组对比实验法）、有对照组的事后设计（对照组与实验组对比实验法）3、有对照组的事前事后设计（实验组

37、与对照组前后对比实验）、有对照组的事前事后设计（实验组与对照组前后对比实验）四、选择实验设计四、选择实验设计1、无对照组的事前事后设计、无对照组的事前事后设计（前后连续对比试验法）（前后连续对比试验法）（1）含义：）含义：它是只选择一批实验对象作为实验组，通过对其实验激它是只选择一批实验对象作为实验组，通过对其实验激发的前后检测对比作出实验结论。发的前后检测对比作出实验结论。网点网点1网点网点2网点网点3网点网点4事前销售额事前销售额21282221事后销售额事后销售额31393532事前事后变动事前事后变动10111311实验效果事后检测结果事前检测结果。实验效果事后检测结果事前检测结果。四

38、、选择实验设计四、选择实验设计1、无对照组的事前事后设计、无对照组的事前事后设计（2）实验步骤：选择实验对象；实验步骤：选择实验对象；对实验对象进行事前检测；对实验对象进行事前检测；对实验对象进行实验激发；对实验对象进行实验激发；对实验对象进行事后检测；对实验对象进行事后检测；作出实验结论。作出实验结论。（3）优点：可以从被影响因素的变动中反映出实验控制因素的影响优点：可以从被影响因素的变动中反映出实验控制因素的影响效果。效果。（4）缺点：可能会受到其他非控制因素的影响，使实验效果模糊。缺点：可能会受到其他非控制因素的影响，使实验效果模糊。四、选择实验设计四、选择实验设计n1、无对照组的事前事

39、后设计、无对照组的事前事后设计（前后连续对比试验法）（前后连续对比试验法）n案例：案例：n某食品厂生产的酥饼质量在同类产品中是比较好的，但其销量总某食品厂生产的酥饼质量在同类产品中是比较好的，但其销量总是不尽人意。该厂市场营销人员经过调查研究，认为是酥饼的包是不尽人意。该厂市场营销人员经过调查研究，认为是酥饼的包装不理想，决定把原来的纸盒包装改为塑盒包装和铁盒包装，但装不理想，决定把原来的纸盒包装改为塑盒包装和铁盒包装，但对新设计包装的结果如何没有把握。为此，该厂决定运用前后连对新设计包装的结果如何没有把握。为此，该厂决定运用前后连续对比试验法来考察实验结果。整个实验期为两个月，前一个月续对比

40、试验法来考察实验结果。整个实验期为两个月，前一个月仍用旧包装，而后一个月采用新包装。实验结果是，采用旧包装仍用旧包装，而后一个月采用新包装。实验结果是，采用旧包装的那个月销量为的那个月销量为1250盒，采用新包装的那个月销量为盒，采用新包装的那个月销量为1650盒，试盒，试问其实验效果如何？问其实验效果如何？四、选择实验设计四、选择实验设计n1、无对照组的事前事后设计、无对照组的事前事后设计（前后连续对比试验法）（前后连续对比试验法）n解：实验效果为：解：实验效果为：nE=X2-X1=1650-1250=400（盒）（盒）n相对实验效果：相对实验效果：nRE=（X2-X1）/X1*100%=3

41、2%n上述结果表明，采用新包装后销量将增加上述结果表明，采用新包装后销量将增加32%，效果是明显的，效果是明显的，所以该厂决定采用新包装。所以该厂决定采用新包装。四、选择实验设计四、选择实验设计2、有对照组的事后设计（对照组与实验组对比实验法）、有对照组的事后设计（对照组与实验组对比实验法）（1）含义：）含义：它是指在选择实验对象作为实验组，是时选择一批与实它是指在选择实验对象作为实验组，是时选择一批与实验对象相同或相似的对象作为对照组，作为实验组的对比基础，验对象相同或相似的对象作为对照组，作为实验组的对比基础，最后根据实验组与对照组实验后检测的对比作出实验结论。最后根据实验组与对照组实验后

42、检测的对比作出实验结论。网点网点1网点网点2网点网点3网点网点4网点网点5网点网点6控制组销售额控制组销售额232124试验组销售额试验组销售额353234实验效果实验组事后检测结果对照组事后检测结果。实验效果实验组事后检测结果对照组事后检测结果。四、选择实验设计四、选择实验设计2、有对照组的事后设计、有对照组的事后设计（2）实验步骤：实验步骤：（3）优点：采用对照组数据作为比较基础，可以控制其他因素对实优点：采用对照组数据作为比较基础，可以控制其他因素对实验过程的影响。验过程的影响。（4）缺点：不能反映实验前后的变化程度。缺点：不能反映实验前后的变化程度。n选择实验对象，并在相同或相近的市场

43、条件下将其划分为选择实验对象，并在相同或相近的市场条件下将其划分为实验组与对照组；实验组与对照组；n对实验组进行实验激发；对实验组进行实验激发；n分别对实验组和对照组进行实验后的检测；分别对实验组和对照组进行实验后的检测；n作出实验结论。作出实验结论。四、选择实验设计四、选择实验设计n2、有对照组的事后设计（对、有对照组的事后设计（对照组与实验组对比实验法）照组与实验组对比实验法）n案例案例：某食品厂为了解面包的：某食品厂为了解面包的配方改变后消费者有什么反应，配方改变后消费者有什么反应，选择了选择了A、B、C三个商店为三个商店为实验组，再选择与之条件相似实验组，再选择与之条件相似的的D、E、

44、F三个商店为对照组三个商店为对照组进行观察。其一周内销量的检进行观察。其一周内销量的检测结果如右表所示。测结果如右表所示。n问题：从右表你能得出什么结问题：从右表你能得出什么结论？论？原配方销量原配方销量（百袋）（百袋）新配方销量新配方销量（百袋）（百袋）A43B51C56D35E40F45合计合计120150四、选择实验设计四、选择实验设计n从上表可知，一周内原配方面包共销售了从上表可知，一周内原配方面包共销售了120；新配方面包共销售了；新配方面包共销售了150。这说明改。这说明改变了配方后，增加了变了配方后，增加了30的销售量，对企业的销售量，对企业有利。有利。四、选择实验设计四、选择实

45、验设计3、有对照组的事前事后设计（实验组与对照组前后对有对照组的事前事后设计（实验组与对照组前后对比实验）比实验）（1）含义：它是在有对照组的试验中，对于实验组和对照组在实验含义：它是在有对照组的试验中，对于实验组和对照组在实验激发前后都进行检测，然后根据其检测结果作出实验结论。激发前后都进行检测，然后根据其检测结果作出实验结论。实验效果实验组（事后检测事前检测）实验效果实验组（事后检测事前检测）/事前检测事前检测对照组（事后检测事前检测）对照组（事后检测事前检测）/事前检测事前检测组别组别事前值事前值事后值事后值变化量变化量对比效果对比效果控制组控制组3235315实验组实验组345218四

46、、选择实验设计四、选择实验设计（2）实验步骤：实验步骤：（3）优点：可以控制外来因素对实验过程的影响，也可以反映实验优点：可以控制外来因素对实验过程的影响，也可以反映实验前后的变化程度。前后的变化程度。（4）缺点：在进行消费者行为、态度测量时，将会受到调查者、被缺点：在进行消费者行为、态度测量时，将会受到调查者、被调查者态度的相互影响和实验前后调查者与被调查者人员变动的调查者态度的相互影响和实验前后调查者与被调查者人员变动的影响。影响。n选择实验对象，并将其划分为实验组和对照组；选择实验对象，并将其划分为实验组和对照组；n对实验组和对照组分别进行事前检测；对实验组和对照组分别进行事前检测；n对

47、实验组进行实验激发；对实验组进行实验激发；n对实验组和对照组分别进行事后检测；对实验组和对照组分别进行事后检测；n作出实验结论。作出实验结论。3、有对照组的事前事后设计有对照组的事前事后设计四、选择实验设计四、选择实验设计3、有对照组的事前事后设计（实验组与对照组前后对比实验）有对照组的事前事后设计（实验组与对照组前后对比实验）案例：案例：n某公司欲了解该公司巧克力的新包装效果，选定某公司欲了解该公司巧克力的新包装效果，选定A、B、C三家超市三家超市作为实验组，作为实验组，D、E、F三家超市为控制组，在三家超市为控制组，在A、B、C以新包装销以新包装销售，在售，在D、E、F以旧包装销售，实验期

48、为以旧包装销售，实验期为1个月，见下表：个月，见下表：组别组别实验前实验前1个月内销量个月内销量实验后实验后1个月内销量个月内销量变动量变动量实验组（实验组（A、B、C）X1=1000X2=1600600控制组（控制组（D、E、F）Y1=1000Y2=1200200试对结果进行分析。试对结果进行分析。四、选择实验设计四、选择实验设计n3、有对照组的事前事后设计（实验组与对照组前后对比实验）有对照组的事前事后设计（实验组与对照组前后对比实验）n案例：案例：n从上表中可以看出：从上表中可以看出：n1、实验组和控制组在实验前的商品销售量为、实验组和控制组在实验前的商品销售量为1000盒；实验组在实验

49、后盒；实验组在实验后的商品销售量为的商品销售量为1600盒，控制组在实验后的商品销售量为盒，控制组在实验后的商品销售量为1200盒；盒；n2、实验前同实验后对比，其变动结果是商品销售量增加了、实验前同实验后对比，其变动结果是商品销售量增加了600盒；控制盒；控制组实验前同实验对比，其结果是商品销售量增加了组实验前同实验对比，其结果是商品销售量增加了200盒。盒。n即：实验效果即：实验效果=（X2-X1）（Y2-Y1）n =（1600-1000）（1200-1000）n =600-200=400（盒）（盒）n分析提示：可以判断出巧克力采用新包装后，能扩大销售。分析提示：可以判断出巧克力采用新包装

50、后，能扩大销售。五、实验对象和实验环境的选择五、实验对象和实验环境的选择n对其实验结果在使用的推广上具有代表性意义。对其实验结果在使用的推广上具有代表性意义。1、基本原则：、基本原则：2、两种方法：、两种方法：n立意挑选：即实验者根据实验的目的、要求和对调查对象立意挑选：即实验者根据实验的目的、要求和对调查对象总体情况的了解，有意识地挑选那些具有代表性的单位进总体情况的了解，有意识地挑选那些具有代表性的单位进行实验。行实验。适用于调查对象单位个数较少，差异较大，实验者对总体适用于调查对象单位个数较少，差异较大，实验者对总体特征较为了解的情况。特征较为了解的情况。n随机抽取：即按随机抽取样本的方