市场营销策划第三章.ppt

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1、市场营销策划市场营销策划第一章第一章第二章第二章第三章第三章 第四章第四章第五章第五章第六章第六章 第七章第七章第八章第八章第九章第九章 第十章第十章第十一章第十一章第十二章第十二章第三章第三章 市场营销策划市场营销策划设计设计Copyright by ARTCOM PT All rights reserved.Company Logo第三章第三章 市场营销策划设计市场营销策划设计1、了解市场营销策划方案设计的程序；、了解市场营销策划方案设计的程序；本章知识要点本章知识要点2、了解创意的各种技法及创意形成程序；、了解创意的各种技法及创意形成程序；3、掌握市场营销策划方案的选择标准；、掌握市场营

2、销策划方案的选择标准；4、了解营销组合的组成要素；、了解营销组合的组成要素；5、掌握营销策划书的主要内容。掌握营销策划书的主要内容。Copyright by ARTCOM PT All rights reserved.Company Logo1、能熟练运用各种创意技法；、能熟练运用各种创意技法；本章能力要点本章能力要点2、能设计营销策划方案；、能设计营销策划方案；3、能对不同营销策划方案予以评估；、能对不同营销策划方案予以评估；4、能合理进行营销因素组合制定最佳营销、能合理进行营销因素组合制定最佳营销行动方案。行动方案。Copyright by ARTCOM PT All rights res

3、erved.Company Logo第一节第一节 市场营销策划方案设计市场营销策划方案设计 准备准备酝酿酝酿创意创意文案写作文案写作一、准备阶段（一）成立营销策划团队（一）成立营销策划团队1、营销机构和人员必须有明确的目标导向、营销机构和人员必须有明确的目标导向2、实行分层管理，合理分工、实行分层管理，合理分工3、人员的设置必须遵循效率与精简并重原则、人员的设置必须遵循效率与精简并重原则 Copyright by ARTCOM PT All rights reserved.Company Logo（二）收集、分析营销信息（二）收集、分析营销信息营销信息的分析方法营销信息的分析方法 1、探测性调

4、研、探测性调研 2、描述性调研、描述性调研3、因果性调研、因果性调研4、预测性调研、预测性调研Copyright by ARTCOM PT All rights reserved.Company Logo二、酝酿阶段酝酿阶段的特点酝酿阶段的特点（一）枯燥性（一）枯燥性（二）漫长性（二）漫长性（三）否定性（三）否定性三、创意阶段三、创意阶段（一）创意在营销策划中的表现形式（一）创意在营销策划中的表现形式创意通过影响公众印象、公众态度、公众舆论来创意通过影响公众印象、公众态度、公众舆论来达到营销策划的目的。达到营销策划的目的。Copyright by ARTCOM PT All rights re

5、served.Company Logo（二）创意形成过程（二）创意形成过程 明确目标明确目标 分析环境分析环境开发信息开发信息 产生创意产生创意 形成创意文案形成创意文案 命名命名 创意者创意者 创意的目标创意的目标 创创意的内容意的内容 费用费用匡算匡算 Copyright by ARTCOM PT All rights reserved.Company Logo第二节第二节 市场营销策划方案选择市场营销策划方案选择企业决策者通过对制订的几种策划方案进行比较企业决策者通过对制订的几种策划方案进行比较和优选，从中选择一种较满意营销方案的过程和优选，从中选择一种较满意营销方案的过程 一、企业营销

6、方案选择的原则（一）目标原则（一）目标原则（二）共同决定原则（二）共同决定原则（三）平衡原则（三）平衡原则（四）价值原则（四）价值原则Copyright by ARTCOM PT All rights reserved.Company Logo二、营销策划方案选择的方法二、营销策划方案选择的方法（一）经验判断（一）经验判断（二）逻辑推论（二）逻辑推论（三）专家论证（三）专家论证（四）选点试行（四）选点试行 Copyright by ARTCOM PT All rights reserved.Company Logo三、营销策划方案选择的标准三、营销策划方案选择的标准（一）营销方案要具有创意性（

7、一）营销方案要具有创意性 原创性原创性有效性有效性最优化最优化（二）营销策划方案应具有正向性（二）营销策划方案应具有正向性认知度认知度美誉度美誉度和谐度和谐度 Copyright by ARTCOM PT All rights reserved.Company Logo高高低低高高低低高知名、高知名、高美誉高美誉 低知名、低知名、高美誉高美誉 高知名、高知名、低美誉低美誉 低知名、低知名、低美誉低美誉知名度知名度美美誉誉度度企业形象矩阵企业形象矩阵 Copyright by ARTCOM PT All rights reserved.Company Logo（三）营销方案应具有可行性（三）营销

8、方案应具有可行性市场的可行性市场的可行性企业资源的可行性企业资源的可行性时机上的可行性时机上的可行性（四）营销策划方案应具有效益性（四）营销策划方案应具有效益性对各方案对各方案的效益进的效益进行优劣比行优劣比较较 综合分析综合分析对被初步对被初步筛选完的筛选完的方案进行方案进行选优选优 Copyright by ARTCOM PT All rights reserved.Company Logo四、营销战略方案选择四、营销战略方案选择QSPMQSPM模型分析模型分析（一）（一）QSPM矩阵概述矩阵概述Copyright by ARTCOM PT All rights reserved.Comp

9、any Logo（二）建立（二）建立QSPM矩阵的步骤矩阵的步骤 列出公司的关列出公司的关键外部机会与键外部机会与威胁、内部优威胁、内部优势与弱点势与弱点 给每个外给每个外部及内部部及内部关键因素关键因素赋予权重赋予权重 考察匹配阶段考察匹配阶段各矩阵并确认各矩阵并确认企业可考虑实企业可考虑实施的备选战略施的备选战略 确定吸引力确定吸引力分数分数（AS）计算吸引力计算吸引力总分总分（TAS）计算吸引力总计算吸引力总分和分和（STAS）Copyright by ARTCOM PT All rights reserved.Company Logo（三）（三）QSPM矩阵优缺点分析矩阵优缺点分析 优

10、点优点可以相继地或同时地可以相继地或同时地考察一组战略考察一组战略;要求要求战略家在决策过程中战略家在决策过程中将有关的外部和内部将有关的外部和内部因素结合起来考虑。因素结合起来考虑。通过建立通过建立QSPM可避可避免关键因素不适当地免关键因素不适当地被忽视或偏重被忽视或偏重缺点缺点要求直觉性判断和经要求直觉性判断和经验性假设验性假设,权重和最权重和最优程度分数的确定都优程度分数的确定都要依靠主观判断要依靠主观判断;其其结果的科学性取决于结果的科学性取决于它所基于的信息和匹它所基于的信息和匹配分析的质量配分析的质量 Copyright by ARTCOM PT All rights reser

11、ved.Company Logo第三节第三节 制定营销行动计划制定营销行动计划一、制定营销组合方案一、制定营销组合方案（一）营销组合构成因素（一）营销组合构成因素 1、产品因素、产品因素产品的因素组合决策产品的因素组合决策 产品组合及其广度、深度以及关联度产品组合及其广度、深度以及关联度产品生命周期不同阶段的营销决策产品生命周期不同阶段的营销决策 产品差异化因素决策产品差异化因素决策 2、价格因素、价格因素 基本价格基本价格 价格折扣价格折扣 付款条件付款条件 信贷条件信贷条件 Copyright by ARTCOM PT All rights reserved.Company Logo3、分

12、销因素、分销因素分销渠道结构分销渠道结构 中间商的选择和控制中间商的选择和控制 运输路线和运输方式的选择运输路线和运输方式的选择 商品仓储地点的选择以及存货的控制商品仓储地点的选择以及存货的控制 4、促销因素、促销因素 5、公共关系因素、公共关系因素公共关系的传播类型公共关系的传播类型公共关系的传播媒介公共关系的传播媒介公共关系的目标公共关系的目标 6、权力因素、权力因素Copyright by ARTCOM PT All rights reserved.Company Logo（二）营销组合的特点（二）营销组合的特点 1、市场营销组合是一个变量组合、市场营销组合是一个变量组合 2、营销组合具

13、有层次性、营销组合具有层次性3、市场营销组合具有可控性、市场营销组合具有可控性4、市场营销组合具有动态性、市场营销组合具有动态性（三）制定营销策划组合行动计划的原则（三）制定营销策划组合行动计划的原则 1、战略优先原则、战略优先原则 2、系统性原则、系统性原则3、协调性原则、协调性原则 4、重要性原则、重要性原则（四）制定营销组合方案（四）制定营销组合方案Copyright by ARTCOM PT All rights reserved.Company Logo二、预算营销成本和费用二、预算营销成本和费用（一）营销成本包括的主要内容（一）营销成本包括的主要内容 直接推销费用直接推销费用 促销

14、费用促销费用 仓储费用仓储费用 运输费用运输费用 其他营销费用其他营销费用（二）营销成本预算方法（二）营销成本预算方法 1、任务方法、任务方法2、销售收入百分比法、销售收入百分比法3、盯住竞争对手法、盯住竞争对手法Copyright by ARTCOM PT All rights reserved.Company Logo（三）营销预算方法使用（三）营销预算方法使用营销策划人员应综合三种方法来完成营销预算的制定工作。营销策划人员应综合三种方法来完成营销预算的制定工作。使用目标任务法，得出能够最好地完成营销任务的预算使用使用目标任务法，得出能够最好地完成营销任务的预算使用销售百分比法，在历史数据

15、的基础上提出大概的预算数值，销售百分比法，在历史数据的基础上提出大概的预算数值，可以帮助检验目标任务法得出的预算数值相对于行业内类似可以帮助检验目标任务法得出的预算数值相对于行业内类似的企业的预算是高还是低。的企业的预算是高还是低。使用盯住主要竞争对手方法，帮助了解企业面对市场竞争的使用盯住主要竞争对手方法，帮助了解企业面对市场竞争的压力。压力。Copyright by ARTCOM PT All rights reserved.Company Logo三、设计行动日程表三、设计行动日程表主时间表主时间表地区地区:英国英国 年份年份:19X6:19X6年年月份月份1 2 3 4 5 6 7 8

16、 9 10 11 121 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12责任责任行动计划行动计划 重组重组邮寄邮寄广告广告展销展销定价定价分销分销市场分析市场分析产品设计产品设计 部门部门行政行政市场营销市场营销市场营销市场营销市场营销市场营销销售销售市场营销市场营销市场营销市场营销技术技术执行人执行人RLTRLTAJKAJKAJKAJKAJKAJKEGMEGMAJKAJKAJKAJKTRGTRG英英国国某某设设备备公公司司营营销销日日程程表表 Copyright by ARTCOM PT All rights reserved.Company Logo四、形成营销策划书四、形成营销策划书营销策划书应该做到营销策划书应该做到简明简明清晰清晰具体具体具有较强的具有较强的可操作性可操作性