市场营销学第十章产品策略.ppt

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1、第十章第十章第十章第十章 产品策略产品策略产品策略产品策略第十章第十章 产品策略产品策略第一节产品整体概念第一节产品整体概念第二节产品组合第二节产品组合第三节产品生命周期第三节产品生命周期第四节新产品开发第四节新产品开发本章结构提示本章结构提示学习目标学习目标掌握产品整体思想，明确整体产品的层次。掌握产品整体思想，明确整体产品的层次。了解消费品及工业品的分类。了解消费品及工业品的分类。理解产品组合的相关概念，知道如何对企业的产品组合状况理解产品组合的相关概念，知道如何对企业的产品组合状况进行分析判断和决策。进行分析判断和决策。理解产品生命周期的概念及意义，明确生命周期各阶段的市理解产品生命周期

2、的概念及意义，明确生命周期各阶段的市场特征及营销策略。场特征及营销策略。明确市场营销学中的新产品含义，了解新产品开发的组织、明确市场营销学中的新产品含义，了解新产品开发的组织、程序及市场扩散程序及市场扩散。第一节第一节产品整体概念产品整体概念一、产品的概念一、产品的概念产品产品(product)(product)：提供给市场，能够满足：提供给市场，能够满足消费者或用户某一需求或欲望的任何有形消费者或用户某一需求或欲望的任何有形物品或无形产品物品或无形产品。可以是有形的东西，可以是有形的东西，也可以是服务、创意、也可以是服务、创意、意识等。意识等。传统的产品三层次观念传统的产品三层次观念核心产品

3、核心产品形式产品形式产品延伸产品延伸产品科特勒提出的整体产品观念科特勒提出的整体产品观念销售服务与保障销售服务与保障基本效用基本效用有可能的发展前景有可能的发展前景销售服务与保障销售服务与保障对某些属性与条件的期望对某些属性与条件的期望式样式样特征特征商标商标品质品质包装包装潜在产品潜在产品延伸产品延伸产品期望产品期望产品形式产品形式产品核心产品核心产品产品的整体概念产品的整体概念1、核心产品：、核心产品：顾客真正购买的基本服务或利益顾客真正购买的基本服务或利益(洗衣机洗衣机-替代人工洗净衣替代人工洗净衣物物)。2、形式（一般）产品：指核心产品借以实现的形式或目标市场需求的特、形式（一般）产品

4、：指核心产品借以实现的形式或目标市场需求的特定满足形式，定满足形式，包括质量水平、特色、式样、规格、功能、品牌和包装包括质量水平、特色、式样、规格、功能、品牌和包装等特征等产品的基本形式。等特征等产品的基本形式。3、期望产品：、期望产品：指购买者购买产品时通常希望和默认的一组属性和条件指购买者购买产品时通常希望和默认的一组属性和条件（顾客不仅要求洗衣机能够洗净衣物，同时还要省水、省电、不伤衣（顾客不仅要求洗衣机能够洗净衣物，同时还要省水、省电、不伤衣服）。服）。4、延伸产品：涉及产品实体以外的利益或价值，包括、延伸产品：涉及产品实体以外的利益或价值，包括产品说明书；保证；安装；培训；送货上门等

5、产品说明书；保证；安装；培训；送货上门等5、潜在产品：现有产品可能演变与发展的趋势、潜在产品：现有产品可能演变与发展的趋势（将来有可能通过互联网控制家中的洗衣机）（将来有可能通过互联网控制家中的洗衣机）整体产品概念对整体产品概念对营销管理的意义营销管理的意义1.1.整体产品概念体现了以顾客为中心的现代营销观念。整体产品概念体现了以顾客为中心的现代营销观念。2.2.整体产品概念为企业开发适合消费者需要的有形与无形整体产品概念为企业开发适合消费者需要的有形与无形产品、挖掘新的市场机会提供了新的思路。产品、挖掘新的市场机会提供了新的思路。3.3.整体产品概念给企业产品开发设计提供了新的方向。整体产品

6、概念给企业产品开发设计提供了新的方向。4.4.整体产品概念为企业的产品差异化提供了新的线索。整体产品概念为企业的产品差异化提供了新的线索。5.5.整体产品概念要求企业重视各种售后服务整体产品概念要求企业重视各种售后服务。二、产品分类二、产品分类根据产品的耐用性和有形性分类根据产品的耐用性和有形性分类消费品的分类消费品的分类产业用品的分类产业用品的分类（一）根据产品的耐用性和有形性分类（一）根据产品的耐用性和有形性分类根据产品的耐用性和有形性分类根据产品的耐用性和有形性分类1耐用品。耐用品是有形的实体物品，并且可以较长时耐用品。耐用品是有形的实体物品，并且可以较长时间地使用。使用年限长、价值较高

7、。多使用人员推销和服间地使用。使用年限长、价值较高。多使用人员推销和服务。务。2 2非耐用品。非耐用品也是有形的实体物品，通常只能非耐用品。非耐用品也是有形的实体物品，通常只能使用一次或数次。购买频率高，价值相对较低，应以加强使用一次或数次。购买频率高，价值相对较低，应以加强广告来吸引消费者试用并形成偏好。广告来吸引消费者试用并形成偏好。3 3服务。服务是非物质实体产品，是为出售而提供的活服务。服务是非物质实体产品，是为出售而提供的活动、利益和满足。动、利益和满足。特征特征:无形性无形性 ,不可分性不可分性 ,易变性易变性 ,时时间性。需要更多的质量控制、供应商信任以及适用性。间性。需要更多的

8、质量控制、供应商信任以及适用性。(二二)消费品的分类消费品的分类消费品消费品1、便利品：、便利品：需要频繁购买或随时购买的产品。日用品；日用品；牙膏；瓶装水；袋装奶；方便面牙膏；瓶装水；袋装奶；方便面冲动购买品；冲动购买品；应急用品应急用品2、选购品：、选购品：品种规格复杂、购买频率较低、挑选性强。品种规格复杂、购买频率较低、挑选性强。如服装；运动鞋；家用电器。可分为同质品和异质品。如服装；运动鞋；家用电器。可分为同质品和异质品。3、特殊品：如住房；汽车；旅游线路；游艇；钢琴、特殊品：如住房；汽车；旅游线路；游艇；钢琴4、非需品（非渴求品）：人寿保险、非需品（非渴求品）：人寿保险/财产保险墓地

9、财产保险墓地（个人或家用）消费品营销策略消费品营销策略营销方面营销方面考虑考虑消消费费品品类类型型便利品便利品选购品选购品特殊品特殊品非渴求品非渴求品消费者购买消费者购买行为行为频繁购买，无需频繁购买，无需计划，很少比较，计划，很少比较，习惯购买习惯购买不常购买，需要不常购买，需要计划，品牌偏好计划，品牌偏好及忠诚度高，通及忠诚度高，通常比较常比较计划性极强，品计划性极强，品牌偏好及忠诚度牌偏好及忠诚度高，强调比较品高，强调比较品牌牌人们很少了解（或人们很少了解（或了解后兴趣甚少或了解后兴趣甚少或无兴趣）无兴趣）价价格格价格低价格低价格中上价格中上价格高价格高时价时价分销渠道分销渠道广泛、方便

10、；销广泛、方便；销售网点多售网点多有选择的渠道有选择的渠道销售网点少销售网点少有选择的渠道有选择的渠道销售网点少销售网点少不确定不确定促销方法促销方法广泛促销；销售广泛促销；销售渠道很宽，尽最渠道很宽，尽最大可能铺货大可能铺货窄渠道；专业化窄渠道；专业化销售；广告很重销售；广告很重要要展示会；广告，展示会；广告，推广会；专业化推广会；专业化销售；销售渠道销售；销售渠道更窄更窄人员推销人员推销（三）产业用品的分类（三）产业用品的分类产业用品产业用品1 1、材料与部件：、材料与部件：完全转化为制造商产成品的那类产品完全转化为制造商产成品的那类产品 原材料原材料；半制成品半制成品搅拌好的水泥、绵纱、

11、外包装物、各种布料；搅拌好的水泥、绵纱、外包装物、各种布料；部件部件汽车上的发动机、轮胎、玻璃汽车上的发动机、轮胎、玻璃2 2、资本项目：、资本项目：用于帮助生产或管理的产品用于帮助生产或管理的产品 装备装备厂房、办公楼和固定设备（各种大中型机械）厂房、办公楼和固定设备（各种大中型机械）附属设备附属设备可移动的设备（叉车；运输车；通勤车；办公用可移动的设备（叉车；运输车；通勤车；办公用车）或工具（手提电钻）车）或工具（手提电钻）办公设备办公设备（商用电脑；商用空调；办公自动化设备）（商用电脑；商用空调；办公自动化设备）3 3、供应品与服务；、供应品与服务；供应品供应品低值易耗品（办公用品）低值

12、易耗品（办公用品）服务服务维修服务、财务审计、管理咨询维修服务、财务审计、管理咨询产业用品营销策略产业用品营销策略材料与部件：材料与部件：价格与质量最为重要；电视广告不价格与质量最为重要；电视广告不重要，主要通过目录广告或参展的方式来扩大影响；重要，主要通过目录广告或参展的方式来扩大影响；上门推销为较优的方法上门推销为较优的方法资本项目：资本项目：价格、质量与服务最为重要；电视广告价格、质量与服务最为重要；电视广告不重要，主要通过目录广告或参展的方式来扩大影响；不重要，主要通过目录广告或参展的方式来扩大影响；上门推销与适当的销售网点并存上门推销与适当的销售网点并存供应品与服务供应品与服务：供应

13、品标准化，价格与服务最为价格与服务最为重要；行业推荐与上门推销更佳重要；行业推荐与上门推销更佳 第二节第二节产品组合产品组合(productmix)一、产品组合及其相关概念一、产品组合及其相关概念1.产品组合产品组合(productmix)：是指某一企业所生产或销售：是指某一企业所生产或销售的全部的全部产品大类产品大类、产品项目产品项目组合。组合。产品大类：又称产品线，是指产品类别中具有又称产品线，是指产品类别中具有密切关系的一组产品。密切关系的一组产品。产品项目：是指某一品牌或产品大类内由规格、是指某一品牌或产品大类内由规格、价格、外观及其他属性来价格、外观及其他属性来区别的具区别的具体产品

14、。体产品。宝洁部分产品组合 产品组合的宽度洗发洗发护发护发护肤护肤美容美容个人个人清洁清洁口腔口腔护理护理妇女妇女保健保健婴儿婴儿护理护理织物织物和家和家居护居护理理食品食品飘柔飘柔海飞丝海飞丝潘婷潘婷沙萱沙萱伊卡璐伊卡璐玉兰油玉兰油护肤系护肤系列列SK-II封面女封面女郎郎舒肤佳舒肤佳香皂香皂玉兰油玉兰油香皂香皂激爽激爽佳洁士佳洁士牙膏牙膏佳洁士佳洁士牙刷牙刷护舒宝护舒宝卫生巾卫生巾丹碧丝丹碧丝卫生棉卫生棉条条帮宝适帮宝适纸尿片纸尿片碧浪碧浪汰渍汰渍熊猫熊猫品克品克产品组合的长度2.2.产品组合的宽度、长度、深度和关联度产品组合的宽度、长度、深度和关联度产品组合的相关性：各条产品线在最终用途

15、、生产产品组合的相关性：各条产品线在最终用途、生产条件、分配渠道或其他方面互相关联的程度。条件、分配渠道或其他方面互相关联的程度。产品组合产品组合产品线一产品线一产品线二产品线二产品线三产品线三产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产产品品组组合合的的长长度度所所有有项项目目总总数数产产品品组组合合的的深深度度一一条条产产品品线线项项目目数数产品组合产品组合的宽度的宽度相关性相关性WidthDepthP PG G的产品组合的产品组合清洁剂清洁剂牙膏牙膏条状肥皂条状肥皂纸尿布

16、纸尿布纸巾纸巾象牙雪象牙雪1930格利格利1952象牙象牙1879帮宝适帮宝适1961媚人媚人1928德来夫特德来夫特1933佳洁士佳洁士1955柯克斯柯克斯1885露肤露肤1976粉扑粉扑1960汰渍汰渍1933洗污洗污1893旗帜旗帜1982快乐快乐1950佳美佳美1926绝顶绝顶11001992奥克雪多奥克雪多1914爵士爵士1952德希德希1954保洁净保洁净1963波尔德波尔德1965海岸海岸1974圭尼圭尼1966玉兰油玉兰油1993伊拉伊拉19722023/2/16253.产品组合的意义A、宽度：、宽度：可以满足消费者的不同需要，达成一站式的购物要求。加大宽度：可以扩展企业的经营

17、领域，实行多元化经营，分散企业投资风险B、长度：、长度：产品线丰满充裕，可供多种产品进行选择C、深度：、深度：单一产品线中的产品项目数。占领同类产品的更多细分市场，满足某类顾客的深度需求D、相关性：、相关性：加强产品组合的一致性，使企业在 某特定市场领域内加强竞争和赢得 良好的声誉。二、优化产品组合的分析二、优化产品组合的分析 优化产品组合的优化产品组合的过程，通常是分析、过程，通常是分析、评价和调整现行产品评价和调整现行产品组合的过程。组合的过程。1.产品线销售额和利产品线销售额和利润分析。润分析。2.产品项目市场地位产品项目市场地位分析。分析。三、产品组合决策三、产品组合决策产品组合决策产

18、品组合决策就是企业根据市场需求、竞争形势和就是企业根据市场需求、竞争形势和企业自身能力对产品组合的宽度、长度、深度和相企业自身能力对产品组合的宽度、长度、深度和相关性方面做出的决策。关性方面做出的决策。1、扩大产品组合、扩大产品组合：A、拓展产品组合的宽度：在原有产品组合中增加一个或几、拓展产品组合的宽度：在原有产品组合中增加一个或几个产品大类，扩大产品的经营范围。个产品大类，扩大产品的经营范围。B、增加深度：在原有产品大类中增加新的项目。、增加深度：在原有产品大类中增加新的项目。2、缩减产品组合、缩减产品组合：增加或削弱产品相关性，剔除产品组合中增加或削弱产品相关性，剔除产品组合中那些获利很

19、小甚至不获利的产品大类或产品那些获利很小甚至不获利的产品大类或产品项目。项目。产品组合决策产品组合决策3、产品延伸：、产品延伸：A、向下延伸：、向下延伸：在高端产品线中增加低端产品在高端产品线中增加低端产品 原因：公司在高档产品市场方面受到攻击，决定以发展低档产品市场作为反击。公司发现其高档产品市场增长缓慢。公司最初步入高档市场是为了树立品牌形象，然后再朝下扩展。公司增加一个低档的产品品目，是为了填补市场空隙 风险：品牌形象的降低、品牌信任的降低。上海通用别克“君威”向下生产“赛欧”;广州本田“雅阁”向下“飞度”通用别克通用别克君威君威通用别克通用别克赛欧赛欧B、向上延伸、向上延伸：在原有产品

20、线内增加高档产品项目：在原有产品线内增加高档产品项目难度：难度：改变原有低档次定位的形象较为困难会遇到高端品牌企业的强烈反击奇瑞风云、QQ发展为东方之子；瑞虎C、双向延伸、双向延伸：是指原定位于中档产品市场的企业掌握了市场优势以后，决定向产品大类的上下两个方向延伸，一方面增加高档产品，另一方面增加低档产品，扩大市场阵地。奇瑞奇瑞风云风云奇瑞奇瑞QQ奇瑞奇瑞QQ奇瑞奇瑞东方之子东方之子奇瑞奇瑞瑞虎瑞虎奇瑞奇瑞A5产品延伸的利弊产品延伸的利弊产品延伸的利益：产品延伸的利益：产品延伸的利益：产品延伸的利益：1 1、满足更多消费者需要；、满足更多消费者需要；、满足更多消费者需要；、满足更多消费者需要；

21、2 2、迎合顾客求异求变心、迎合顾客求异求变心、迎合顾客求异求变心、迎合顾客求异求变心理；理；理；理；3 3、适应不同价格层次的、适应不同价格层次的、适应不同价格层次的、适应不同价格层次的需求。需求。需求。需求。产品延伸的弊端：产品延伸的弊端：产品延伸的弊端：产品延伸的弊端：1 1、品牌忠诚度降低；、品牌忠诚度降低；、品牌忠诚度降低；、品牌忠诚度降低；2 2、产品项目的角色、产品项目的角色、产品项目的角色、产品项目的角色难以区分；难以区分；难以区分；难以区分；3 3、产品延伸引起成、产品延伸引起成、产品延伸引起成、产品延伸引起成本增加。本增加。本增加。本增加。4.4.产品线现代化决策产品线现代

22、化决策是强调把现代科学技术应用于生产经营过程，并不断是强调把现代科学技术应用于生产经营过程，并不断改进产品线使之符合现代化顾客需求的发展潮流。改进产品线使之符合现代化顾客需求的发展潮流。在某些情况下，虽然产品组合的宽度、长度都很恰在某些情况下，虽然产品组合的宽度、长度都很恰当，但产品线的生产形式却可能已经过时，这就必须当，但产品线的生产形式却可能已经过时，这就必须对产品线实施现代化改造。对产品线实施现代化改造。如果企业决定对现有产品线进行改造，产品线现代化如果企业决定对现有产品线进行改造，产品线现代化决策首先面临这样的问题：是逐步实现技术改造，还决策首先面临这样的问题：是逐步实现技术改造，还是

23、以最快的速度用全新设备更换原有产品线。是以最快的速度用全新设备更换原有产品线。逐步现代化可以节省资金耗费，但缺点是竞争者很快逐步现代化可以节省资金耗费，但缺点是竞争者很快就会察觉，并有充足的时间重新设计它们的产品线；就会察觉，并有充足的时间重新设计它们的产品线；而快速现代化决策虽然在短时期内耗费资金较多，却而快速现代化决策虽然在短时期内耗费资金较多，却可以出奇不意，击败竞争对手。可以出奇不意，击败竞争对手。5.5.产品线特色化决策产品线特色化决策产品线特色化：产品线特色化：推出特色化产品项目、产品线推出特色化产品项目、产品线吸引顾客（特色、设计）吸引顾客（特色、设计）产品线特色决策的方法产品线

24、特色决策的方法1、降价促销产品线上一些较低级的产品来降价促销产品线上一些较低级的产品来制造销售声势，以吸引消费者光顾，并顺便制造销售声势，以吸引消费者光顾，并顺便购买其他产品。购买其他产品。2、以较高级的产品项目来提高整个产品线以较高级的产品项目来提高整个产品线的水准。的水准。第三节第三节 产品生命周期产品生命周期一、产品生命周期的概念及其阶段划分一、产品生命周期的概念及其阶段划分（一）概念（一）概念产品生命周期（产品生命周期（Productlifecycle,PLC)：某产：某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部过程。品从进入市场到被淘汰退出市场的全部过程。它由需求与技术两个因素所决定它由需

25、求与技术两个因素所决定产品的生命周期是有限的产品的生命周期是有限的产品生命周期是产品的市场周期产品生命周期是产品的市场周期生命周期是一种理论抽象。在现实生活中，生命周期是一种理论抽象。在现实生活中，并不是所有产品的生命历程都完全符合这并不是所有产品的生命历程都完全符合这种理论种理论产品生命周期阶段及其他形态产品生命周期阶段及其他形态（二）产品生命周期阶段（钟型曲线）（二）产品生命周期阶段（钟型曲线）（二）产品生命周期阶段（钟型曲线）（二）产品生命周期阶段（钟型曲线）1 1、引入期、引入期、引入期、引入期 2 2、成长期、成长期、成长期、成长期 QQ 3 3、成熟期、成熟期、成熟期、成熟期 4

26、4、衰退期、衰退期、衰退期、衰退期 0 0 引入期引入期引入期引入期 成长期成长期成长期成长期 成熟期成熟期成熟期成熟期 衰退期衰退期衰退期衰退期 T T 销售量与利润销售量与利润销售额销售额利润利润产品生命周期的其他形态产品生命周期的其他形态销售量时间（a）成长）成长衰退衰退成熟型成熟型销售量时间（b）循环）循环再循环型再循环型销售量时间（c）扇型）扇型首次循环再循环非正常的生命周期形态非正常的生命周期形态因为产品本身的创新、因为产品本身的创新、营销努力或者因为环营销努力或者因为环境的变化（石油）境的变化（石油）像尼龙，其新的用途像尼龙，其新的用途不断被发现，用于降不断被发现，用于降落伞、袜

27、子、衬衫和落伞、袜子、衬衫和地毯地毯风格、流行和时潮的生命周期风格、流行和时潮的生命周期 风格(style)是显示在人们努力的一个领域里所出现的一种基本的和独特的方式。风格会维持相当长的时间。流行(fashion)是在既定的领域里当前被接受或流行的一种风格。时潮(fad)是一种迅速进入公众眼睛的流行。它们被狂热地采用，很快地达到高峰，然后迅速衰退。销售时间风格销售时间流行销售时间时潮（三）产品种类、形式、品牌生命周期（三）产品种类、形式、品牌生命周期产品种类（香烟）、形式（过滤嘴香烟）、品牌（红塔山）的产品种类（香烟）、形式（过滤嘴香烟）、品牌（红塔山）的产品种类（香烟）、形式（过滤嘴香烟）、

28、品牌（红塔山）的产品种类（香烟）、形式（过滤嘴香烟）、品牌（红塔山）的寿命周期各不相同寿命周期各不相同寿命周期各不相同寿命周期各不相同1 1、产品种类具有最长生命。如自行车的产品的成熟阶段可以、产品种类具有最长生命。如自行车的产品的成熟阶段可以、产品种类具有最长生命。如自行车的产品的成熟阶段可以、产品种类具有最长生命。如自行车的产品的成熟阶段可以无限期的持续下去，其销量与人口的增长率成正比例无限期的持续下去，其销量与人口的增长率成正比例无限期的持续下去，其销量与人口的增长率成正比例无限期的持续下去，其销量与人口的增长率成正比例2 2、产品形式能能够更准确的反映具体的产品生命周期。如电、产品形式

29、能能够更准确的反映具体的产品生命周期。如电、产品形式能能够更准确的反映具体的产品生命周期。如电、产品形式能能够更准确的反映具体的产品生命周期。如电视机的生命周期过程（视机的生命周期过程（视机的生命周期过程（视机的生命周期过程（黑白黑白黑白黑白彩色；电子管彩色；电子管彩色；电子管彩色；电子管晶体管晶体管晶体管晶体管集成电集成电集成电集成电路路路路超大规模集成电路；超大规模集成电路；超大规模集成电路；超大规模集成电路；1414吋吋吋吋1818吋吋吋吋2121吋吋吋吋2929吋吋吋吋3434吋吋吋吋4040吋吋吋吋8080吋吋吋吋更大更大更大更大）3 3、品牌相对更短的显示生命周期（、品牌相对更短的

30、显示生命周期（、品牌相对更短的显示生命周期（、品牌相对更短的显示生命周期（北京牌；黄河牌；天鹅牌；北京牌；黄河牌；天鹅牌；北京牌；黄河牌；天鹅牌；北京牌；黄河牌；天鹅牌；黄山牌；西湖牌黄山牌；西湖牌黄山牌；西湖牌黄山牌；西湖牌）课堂研讨课堂研讨手表、机械手表与手表、机械手表与“上海上海”牌机械表，牌机械表，请问谁的生命更长？请问谁的生命更长？营销视野营销视野对对PLCPLC的认识的认识产品的产品的生命生命是是有限有限的。的。产品销售经历不同的阶段，产品销售经历不同的阶段，每一阶段每一阶段都对销售者提都对销售者提出了出了不同的挑战不同的挑战。在产品生命周期不同的阶段，产品在产品生命周期不同的阶段

31、，产品利润有高有低利润有高有低。在产品生命周期在产品生命周期不同的阶段不同的阶段，产品，产品需要不同的需要不同的营销、营销、财务、制造、购买和人力资源财务、制造、购买和人力资源战略战略。课堂思考课堂思考1 1请分析说明目前下列产品请分析说明目前下列产品分别处于分别处于PLCPLC的哪个阶段？的哪个阶段？导入期导入期成长期成长期成熟期成熟期衰退期衰退期家家用用汽汽车车汽车电话汽车电话计计算算机机电电视视机机打字机打字机传传呼呼机机二、产品生命周期各阶段的特征与营销策略二、产品生命周期各阶段的特征与营销策略（一）引入期的市场特点与营销策略（一）引入期的市场特点与营销策略1、引（导）入期市场特点、引

32、（导）入期市场特点背景：因为是新产品，顾客不了解，人们一般是不太愿意改背景：因为是新产品，顾客不了解，人们一般是不太愿意改变以往的消费习惯或迅速接受新事物变以往的消费习惯或迅速接受新事物营销活动的目的是介绍产品，吸引消费者试用产品，了解产营销活动的目的是介绍产品，吸引消费者试用产品，了解产品，形成小规模的销售活动品，形成小规模的销售活动价格难以准确确立价格难以准确确立产品技术、性能尚不完善产品技术、性能尚不完善产能低，单位成本高，利润低，甚至为负值产能低，单位成本高，利润低，甚至为负值促销费用高，主要用于广告宣传与市场铺货促销费用高，主要用于广告宣传与市场铺货市场缺少竞争者市场缺少竞争者快！快

33、！促销费用促销费用高低高低 高高 低低价价 格格快速掠取战略快速掠取战略（Rapid-skimmingstrategy）缓慢掠取战略（缓慢掠取战略（Slow-skimmingstrategy）快速渗透战略快速渗透战略（Rapid-penetrationstrategy）缓慢渗透战略（缓慢渗透战略（Slow-penetrationstrategy）2.引（导）入期市场营销策略引（导）入期市场营销策略快速撇脂策略：快速撇脂策略：高价+高促销。此法应具有的条件：具有较强的资金实力，能够承担高额促销费用此产品具有较大的潜在市场；并且顾客愿意高价去购买。广州本田在中国的第一个产品雅阁三代缓慢撇脂策略：缓

34、慢撇脂策略：高价+低促销。条件：市场规模相对较小；市场上没有强劲的竞争对手，顾客需要而又别无选择。大众汽车在进入中国市场时，曾经以普桑，捷达在20世纪90年代占据国内近70%的市场份额快速渗透策略：快速渗透策略：低价+高促销。如吉利与奇瑞 条件：产品的潜在市场很大；潜在消费者对产品不了解且需求的价格弹性较大；潜在竞争比较激烈；产品的单位制造成本可随生产规模和销售量的扩大迅速下降。l缓慢渗透策略。缓慢渗透策略。这种策略是以低价格和低促销来推出 新产品。适用于市场容量很大、潜在顾客易于或已经了解此项新产品、消费者对价格反应敏感、存在一些潜在竞争者的市场环境。（二）成长期特点和市场营销策略（二）成长

35、期特点和市场营销策略好！好！1.主要特征主要特征 (1)(1)销售量迅速上升。销售量迅速上升。(2)(2)生产规模扩大，产品成本降低，产品价格维持不生产规模扩大，产品成本降低，产品价格维持不变或略有下降。变或略有下降。(3)(3)为维持市场的继续成长，企业需保持或稍微增加为维持市场的继续成长，企业需保持或稍微增加促销费用，但因销量大增，使促销费用对销售额的促销费用，但因销量大增，使促销费用对销售额的比率不断下降。比率不断下降。(4)(4)销量激增和单位生产成本及促销费用的下降，销量激增和单位生产成本及促销费用的下降，使得利润迅速增长。使得利润迅速增长。(5)(5)此时的购买者多为早期采用者，中

36、间多数消费此时的购买者多为早期采用者，中间多数消费者开始追随领先者。者开始追随领先者。(6)(6)市场竞争日益加剧，新的产品特性出现，产品市场竞争日益加剧，新的产品特性出现，产品市场开始细分，销售渠道增加。市场开始细分，销售渠道增加。2.2.成长期的营销策略成长期的营销策略(1)(1)改进产品改进产品。企业要对产品进行改进，提高产品质量，增加新的功能，丰富产品式样，强化产品特色，努力树立起名牌产品，提高产品的竞争能力，满足顾客更高更广泛的需求，从而既扩大销量又限制竞争者加入。(2)(2)拓宽市场拓宽市场。企业要通过市场细分，找到新的尚未满足的细分市场并迅速占领这一市场；要通过创名牌、建立产品信

37、誉来拓宽市场；还要利用开辟新的分销渠道，增加销售网点，方便顾客购买来拓宽市场。(3)(3)适时降价适时降价。企业在适当的时候，可以采取降价策略，企业在适当的时候，可以采取降价策略，以激发那些对价格比较敏感的潜在消费者产生购买欲望并实以激发那些对价格比较敏感的潜在消费者产生购买欲望并实施购买；同时，低价格还能抑制竞争者的加入。这样对企业施购买；同时，低价格还能抑制竞争者的加入。这样对企业扩大市场占有率显然很有好处。扩大市场占有率显然很有好处。(4)(4)广告重心的转移广告重心的转移。企业要把广告宣传的重心从介绍产企业要把广告宣传的重心从介绍产品、建立产品知名度转移到说服消费者接受产品和实施购买品

38、、建立产品知名度转移到说服消费者接受产品和实施购买上来，以促进企业销售的成长。上来，以促进企业销售的成长。(三三)成熟期特点及其策略成熟期特点及其策略占！占！成长中的成熟成长中的成熟稳定中的成熟稳定中的成熟衰退中的成熟衰退中的成熟增长率缓慢上升，增长率缓慢上升，没有新的分销渠道可利用没有新的分销渠道可利用潜在消费者基本上全部购买（新需求基本满足）潜在消费者基本上全部购买（新需求基本满足）主要为重置需求和再购需求主要为重置需求和再购需求销售额总量开始下降销售额总量开始下降消费者转向其它产品或替代品消费者转向其它产品或替代品产品过剩，竞争加剧。产品过剩，竞争加剧。1.成熟期的阶段划分成熟期的阶段划

39、分2.主要特征主要特征(1)(1)产品的销售量增长缓慢，逐步达到最高峰、然后产品的销售量增长缓慢，逐步达到最高峰、然后缓慢下降。缓慢下降。(2)(2)生产批量很大，生产成本降到最低程度，价格开生产批量很大，生产成本降到最低程度，价格开始有所下降。始有所下降。(3)(3)产品的服务、广告和推销工作十分重要，销售费产品的服务、广告和推销工作十分重要，销售费用不断提高。用不断提高。(4)(4)利润已达到最高点，并开始下降。利润已达到最高点，并开始下降。(5)(5)大多数消费者都加入购买队伍，包括理智型、经大多数消费者都加入购买队伍，包括理智型、经济型的购买者；他们对产品放心，购买果断。济型的购买者；

40、他们对产品放心，购买果断。(6)(6)很多同类产品进入市场，竞争十分激烈，并出现很多同类产品进入市场，竞争十分激烈，并出现价格竞争。价格竞争。3 3.成熟期的营销策略成熟期的营销策略(“占占”)(1)(1)市场改进市场改进。也称市场多元化策略。这种策略是。也称市场多元化策略。这种策略是在不改变产品本身，而是发掘产品的新用途、寻找在不改变产品本身，而是发掘产品的新用途、寻找新的细分市场、创造新的消费方式等情况下去扩大新的细分市场、创造新的消费方式等情况下去扩大市场，增加销售。市场，增加销售。(2)(2)产品改进。这种策略是以产品自身的改变来满产品改进。这种策略是以产品自身的改变来满足顾客的不同需

41、要，以扩大市场销售量。足顾客的不同需要，以扩大市场销售量。改进改进质量；质量；改进特点；改进特点；改进式样改进式样 。(3)(3)营销组合改进。营销组合改进。这种策略是通过改进营销组合的一个或几个要这种策略是通过改进营销组合的一个或几个要素来刺激销售，延长产品的市场成长和成熟期。最素来刺激销售，延长产品的市场成长和成熟期。最常用的是通过降低价格来吸引顾客，提高竞争能力；常用的是通过降低价格来吸引顾客，提高竞争能力；还有提高促销水平、有效地利用广告工具、增加销还有提高促销水平、有效地利用广告工具、增加销售途径、提高服务质量等手段都可运用。售途径、提高服务质量等手段都可运用。销售量销售量=品牌使用

42、者数量品牌使用者数量X每个用户的使用率每个用户的使用率 通过下列三种方法来增加品牌使用者的数量：通过下列三种方法来增加品牌使用者的数量：转变非用户。公司能努力吸引非用户转变为用户。转变非用户。公司能努力吸引非用户转变为用户。进入新的细分市场进入新的细分市场争取竞争对手的顾客。争取竞争对手的顾客。可以设法让当前品牌使用者增加他们的使用率来提高产品可以设法让当前品牌使用者增加他们的使用率来提高产品数量。数量。提高使用频率。公司可以努力使顾客更频繁地使用该产提高使用频率。公司可以努力使顾客更频繁地使用该产品。品。增加每个场合的使用量。公司可以努力使用户在每次使增加每个场合的使用量。公司可以努力使用户

43、在每次使用时增加该产品的用量。用时增加该产品的用量。寻找寻找新的和更广泛的用途。新的和更广泛的用途。（四）衰退期特点和市场营销策略（四）衰退期特点和市场营销策略1.主要特征主要特征(1)(1)产品销售量急剧下降，甚至出现积压。产品销售量急剧下降，甚至出现积压。(2)(2)新产品开始进入市场，正逐渐替代老产品。新产品开始进入市场，正逐渐替代老产品。(3)(3)市场竞争突出表现为价格竞争，产品价格不断下降，竞市场竞争突出表现为价格竞争，产品价格不断下降，竞争者数量日益减少。争者数量日益减少。(4)(4)企业利润日益下降甚至为零。企业利润日益下降甚至为零。(5)(5)购买者是落后于市场变化的保守型消

44、费者，他们实行习购买者是落后于市场变化的保守型消费者，他们实行习惯性购买；而大多数消费者态度已发生转变。惯性购买；而大多数消费者态度已发生转变。2.衰退期的营销策略衰退期的营销策略(1)(1)维持策略。维持策略。(2)(2)集中策略。把企业能力和资源集中在最有利的细分市场集中策略。把企业能力和资源集中在最有利的细分市场和分销渠道上，从而为企业创造更多的利润，同时又有利和分销渠道上，从而为企业创造更多的利润，同时又有利于缩短产品退出市场的时间。于缩短产品退出市场的时间。(3)(3)收缩策略。企业抛弃无希望的顾客群体，大幅度降低促收缩策略。企业抛弃无希望的顾客群体，大幅度降低促销水平，尽量减少销售

45、和推销费用，以增加目前的利润。销水平，尽量减少销售和推销费用，以增加目前的利润。(4)(4)放弃策略。放弃策略。转！转！第四节第四节 新产品开发新产品开发第四节第四节 新产品开发新产品开发一、新产品的概念及种类一、新产品的概念及种类二、新产品开发的必要性二、新产品开发的必要性三、新产品开发的组织三、新产品开发的组织四、新产品开发的程序四、新产品开发的程序五、新产品的采用与扩散五、新产品的采用与扩散一、新产品的概念及种类一、新产品的概念及种类（一）新产品的概念（一）新产品的概念新产品新产品是指对营销组织者来说，在功能、形态上得到改是指对营销组织者来说，在功能、形态上得到改进或与原有产品有一定的差

46、异的产品。进或与原有产品有一定的差异的产品。新产品开发是指从研究选择适应市场需要的产品开始到新产品开发是指从研究选择适应市场需要的产品开始到产品设计、工艺制造设计，直到投入正常生产的一系列产品设计、工艺制造设计，直到投入正常生产的一系列决策过程。从广义而言，新产品开发既包括新产品的研决策过程。从广义而言，新产品开发既包括新产品的研制制,也包括原有的老产品改进与换代。也包括原有的老产品改进与换代。（二）新产品的基本类型（二）新产品的基本类型1、全新产品：利用科技创造的整体更新产品全新产品：利用科技创造的整体更新产品 （原创性产品；海尔冰吧）2、新产品线：首次进入一个新市场的产品、新产品线：首次进

47、入一个新市场的产品 （海尔的整体厨房类；娃哈哈进入童装）3、现有产品线的增补产品、现有产品线的增补产品 （海尔的冰箱部增加冰吧）4、现有产品的改进或更新、现有产品的改进或更新 （海尔的冰箱部的部分产品加入变频部分；最为大量化存在）5、再定位：改变原有产品定位推出新产品、再定位：改变原有产品定位推出新产品 （男士表女士表情侣表)二、新产品开发的必要性二、新产品开发的必要性产品生命周期理论产品生命周期理论消费需求的变化消费需求的变化科学技术的发展科学技术的发展市场竞争的加剧市场竞争的加剧三、新产品开发的组织三、新产品开发的组织（一）新产品开发的组织形式（一）新产品开发的组织形式产品线经理产品线经理

48、新产品经理新产品经理新产品开发委员会新产品开发委员会新产品部新产品部新产品开发小组新产品开发小组（二）团队导向的（二）团队导向的“同时型产品开发同时型产品开发”组织组织四、新产品开发的程序四、新产品开发的程序1.新产品构思。新产品构思是在市场调查和技术分析的基础上，提出新产品构思。新产品构思是在市场调查和技术分析的基础上，提出新产品的构想或有关产品改良的建议。企业新产品开发构思创意主新产品的构想或有关产品改良的建议。企业新产品开发构思创意主要来自三个方面：要来自三个方面：(1)来自用户。企业着手开发新产品，首先要通过来自用户。企业着手开发新产品，首先要通过各种渠道掌握用户的需求，了解用户在使用

49、老产品过程中有哪些改各种渠道掌握用户的需求，了解用户在使用老产品过程中有哪些改进意见和新的需求，并在此基础上形成新产品开发创意。进意见和新的需求，并在此基础上形成新产品开发创意。(2)来自本来自本企业企业职工职工。特别是销售人员和技术服务人员，经常接触用户，用户。特别是销售人员和技术服务人员，经常接触用户，用户对老产品的改进意见与需求变化他们都比较清楚。对老产品的改进意见与需求变化他们都比较清楚。(3)来自专业科研来自专业科研人员。科研人员具有比较丰富的专业理论和技术知识，要鼓励他们人员。科研人员具有比较丰富的专业理论和技术知识，要鼓励他们发扬这方面的专长，为企业提供新产品开发的创意。此外，企

50、业还发扬这方面的专长，为企业提供新产品开发的创意。此外，企业还通过情报部门、工商管理部门、外贸等渠道，征集新产品开发创意。通过情报部门、工商管理部门、外贸等渠道，征集新产品开发创意。2.构思筛选。并非所有的产品构思都能发展成为新产品。有的产品构构思筛选。并非所有的产品构思都能发展成为新产品。有的产品构思可能很好，但与企业的发展目标不符合，也缺乏相应的资源条件；思可能很好，但与企业的发展目标不符合，也缺乏相应的资源条件；有的产品构思可能本身就不切实际，缺乏开发的可能性。因此，必有的产品构思可能本身就不切实际，缺乏开发的可能性。因此，必须对产品构思进行筛选。须对产品构思进行筛选。3.产品概念的形成