公共关系学第七章管理过程.ppt

《公共关系学第七章管理过程.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《公共关系学第七章管理过程.ppt（53页珍藏版）》请在淘文阁 - 分享文档赚钱的网站上搜索。

1、第七章第七章 公关的管理过程公关的管理过程本章要点本章要点n n公关管理步骤模式n n公关战略策划过程7.1 四步骤模式四步骤模式1、界定公关问题、界定公关问题2、制定计划与设计方案、制定计划与设计方案3、采取行动与传播、采取行动与传播4、评估项目、评估项目现在在发生什么现在在发生什么形式分析形式分析 实施实施我们如何和何时说与做我们如何和何时说与做我们做的怎样我们做的怎样 评估评估 战略战略我们做和说什么，为什么我们做和说什么，为什么 7.2 四步式过程四步式过程调查策划实施评估7.2.1 界定问题界定问题n n作为系统研究的倾听作为系统研究的倾听n n问题、关心或机遇问题、关心或机遇问题、

2、关心或机遇问题、关心或机遇“现在正在发生什么事情？现在正在发生什么事情？”n n形式分析（内部外部的）形式分析（内部外部的）形式分析（内部外部的）形式分析（内部外部的）“哪些积极的和消极的力量在起作用哪些积极的和消极的力量在起作用”“何人受到牵扯影响？何人受到牵扯影响？”“他们是怎么样受到牵扯影响？他们是怎么样受到牵扯影响？”SWOTSWOT第一份民意测验报告 半个世纪前的一天傍晚，乔治盖洛普博士接到美国白宫打来的电话：总统想知道社会舆论对政府某一外交政策的看法。由于国际事务的需要，这份报告必须在13个小时之内交给总统。n n美美国国芝芝加加哥哥傍傍美美丽丽的的密密执执安安湖湖。该该市市一一家

3、家房房地地产产公公司司在在湖湖中中一一个个风风光光绮绮丽丽的的小小岛岛上上建建造造了了数数栋栋豪豪华华公公寓寓，称称为为“港港湾湾公公寓寓”。这这个个楼楼盘盘质质量量上上乘乘，价价格格适适中中，内内部部设设施施良良好好，周周围围景景色色诱诱人人，但但公公寓寓建建成成后后的的三三年年中中只只销销售售了了35%35%的的面面积积，公公司司降降价价销销售售，效效果果仍仍然然不不好好。于于是是公公司司请请了了一一家家公公关关公公司司来来打打开开销销售售局局面面。公公关关公公司司首首先先就就港港湾湾公公寓寓出现的问题展开公关调查。出现的问题展开公关调查。n n你认为公关公司应该确定调查的题目是什么？你认

4、为公关公司应该确定调查的题目是什么？公共关系调查的程序公共关系调查的程序 n n明确具体的调查目的n n确定调查对象n n制定调查方案和调查计划n n开展实地调查n n处理调查结果，提出调查报告调查选题举例：调查选题举例：n n2007合肥企业公关运用状况调查n n某企业社会形象调查n n合工大某学生社团形象调查n n合肥工业大学毕业生竞争力调查n n文秘专业市场需求调查 backn n20072007合合肥肥企企业业公公关关运运用用状状况况调调查查：对对象象应应该该为为合合肥肥市市代表性企业代表性企业n n某企业社会形象调查：该企业的公众某企业社会形象调查：该企业的公众n n合合肥肥工工业业

5、大大学学某某学学生生社社团团形形象象调调查查：本本校校学学生生、教教职职员工员工n n合合肥肥工工业业大大学学毕毕业业生生竞竞争争力力调调查查：历历届届毕毕业业生生、应应届届毕业生、在校教师、用人单位毕业生、在校教师、用人单位n n文文秘秘专专业业市市场场需需求求调调查查：各各种种招招聘聘启启示示、人人才才市市场场、相关报道、部分组织机构。相关报道、部分组织机构。backback调查方法调查方法 探索性探索性探索性探索性n n个人交往个人交往n n主要信息提供者主要信息提供者n n焦点团体焦点团体n n二手资料分析二手资料分析抽样调查（问卷）抽样调查（问卷）抽样调查（问卷）抽样调查（问卷）n

6、n抽样设计抽样设计n n问卷调查方式的选定问卷调查方式的选定n n问卷设计问卷设计n n人员选择及访前训练人员选择及访前训练抽样调查抽样调查n n一一.对调查母群体特性的认识及样本特性应具体化。对调查母群体特性的认识及样本特性应具体化。n n二二.决定抽样调查方式（随机、非随机、等距）。决定抽样调查方式（随机、非随机、等距）。n n三三.确确立立最最适适样样本本数数量量。在在决决定定最最适适样样本本数数量量时时应应考虑的因素有：考虑的因素有：1 1正确的调查设计。正确的调查设计。2 2符符合合调调查查所所需需精精准准度度，样样本本数数最最好好刚刚好好能能解解答答问题需要。问题需要。3.3.可行

7、性。经费、人力、时间、设备及工具均在可行性。经费、人力、时间、设备及工具均在能力范围内能力范围内。backback问卷调查方式的选定：问卷调查方式的选定：(一一)通信问卷调查：拟妥问卷函寄给样本户，请被通信问卷调查：拟妥问卷函寄给样本户，请被访者按题逐一回答后，将问卷寄回。访者按题逐一回答后，将问卷寄回。(二二)电话访问调查：以电站号码簿的用户为母群体，电话访问调查：以电站号码簿的用户为母群体，抽好样本之后，再由访问者以电话访问样本户，抽好样本之后，再由访问者以电话访问样本户，获得调查资料。获得调查资料。(三三)人员访问调查：由受过训练的访问员，向样本人员访问调查：由受过训练的访问员，向样本户

8、展开登府访问，以获得调查资料。户展开登府访问，以获得调查资料。（四）网上调查：如（四）网上调查：如 backback问卷设计问卷设计n n一份良好的问卷，应具备三项条件：n n(l)能达到调查目的。即将调查目的，以询问方式具体化、重点化地列举在问卷上。n n(2)促使被访问者愿意合作，提供正确情报，协助达成调查目的。n n(3)正确表达访问者与被访问者的相互关系。一份理想的问卷，在结构上，按照顺序应一份理想的问卷，在结构上，按照顺序应包括四个部分：包括四个部分：1 1开开场场白白：在在问问候候后后，表表达达主主持持调调查查机机构构及及访访查查员员的的身身份份，说说明明调调查查目目的的及及为为什

9、什么么访访问问受受访访者者，并并提提示示回回答答方方法法，确确定定受受访访者者是是否否了了解解，必必要要时时重重复复说说明明，并并交交代代访访问问结结果果将将如如何何处处理理。如如果果当当时时不方便进行访问，预约适当的访问时间。不方便进行访问，预约适当的访问时间。2 2示示范范答答复复例例子子：由由访访问问员员示示范范一一个个与与访访问问主主题题无无涉的中性例子，将极有助于双方之沟通。涉的中性例子，将极有助于双方之沟通。3 3访问主题（调查内容）。访问主题（调查内容）。4 4受受访访者者个个人人资资料料。通通常常有有电电话话号号码码、年年龄龄、性性别别、教育程度，依调查目的而定。教育程度，依调

10、查目的而定。决定问题内容时，应考虑：决定问题内容时，应考虑：n n问问题题必必须须切切题题，所所问问问问题题都都是是必必要要的的，最最好好不不要要有无关调查目的问题在内。有无关调查目的问题在内。n n一一个个问问题题中中不不要要包包含含两两个个以以上上问问题题，以以免免在在未未来来统统计计分分析析时时造造成成困困扰扰。例例如如问问：“洗洗衣衣粉粉是是否否清清洁洁又又不不伤伤衣衣服服?”可可能能会会得得到到不不同同答答案案。应应该该问问：“你你现现在在使使用用的的洗洗衣衣粉粉比比其其他他洗洗衣衣粉粉好好处处是是什什么么?”或问：或问：“你使用你使用洗衣粉的动机是什么洗衣粉的动机是什么?”n n要

11、提出访问者所知道的问题。要提出访问者所知道的问题。n n使被访者乐于回答。使被访者乐于回答。问题形式问题形式n n 开开放放式式问问题题：让让被被询询问问者者自自由由回回答答所所提提问问题题，不不作作任任何何限限制制。除除在在第第一一次次询询问问或或试试探探性性调调查查外外，尽尽量量少少用用。如：如：“府上有多少人府上有多少人?”“”“喜欢什么牌子洗发精喜欢什么牌子洗发精?”n n 二二分分式式问问题题：把把问问题题简简化化成成是是与与否否两两种种答答案案，由由答答询询者勾答。如：者勾答。如：问：问：“你会不会开车你会不会开车?”会会不会不会 如遇有两者都有之时，应分两个问题问：如遇有两者都有

12、之时，应分两个问题问：问：问：“你现在使用电胡刀吗你现在使用电胡刀吗?”用用不用不用 问：你现在使用安全刀片吗问：你现在使用安全刀片吗?”用用不用不用 n n复复选选式式：对对于于每每一一问问题题列列举举几几个个答答案案，让让被被问问者者在限定答案中勾选答案。在限定答案中勾选答案。问：问：“你使用过那种洗发精你使用过那种洗发精?”飞柔飞柔多芬多芬花香花香潘婷潘婷n n声明式问题：譬如下面的例子。声明式问题：譬如下面的例子。问：问：“你选购纸尿裤时，认为那一种条件最重你选购纸尿裤时，认为那一种条件最重要要?请按重要顺序请按重要顺序1 12 23 34 4之顺序注明下列答案之顺序注明下列答案上。上

13、。好用好用防漏防漏经济经济耐久耐久 问题用语问题用语n n询询问问的的着着眼眼点点要要明明确确、明明朗朗。例例如如问问：“你你现现在在使使用用什什么洗发精么洗发精?”n n主主观观问问句句胜胜于于客客观观问问句句。例例如如：“汽汽车车会会不不会会比比汽车好汽车好?”采用主观问句或客观问句还要看所调查的事项。采用主观问句或客观问句还要看所调查的事项。n n用用平平易易语语句句，让让被被询询问问人人易易于于回回答答。例例如如问问：“贵贵公公司司对新进推销人员有没有给予职前训练对新进推销人员有没有给予职前训练?”n n避避免免有有诱诱导导性性作作用用的的问问题题，使使答答案案和和事事实实产产生生误误

14、差差。例例如如不不该该问问：“府府上上使使用用空空调调吗吗?”应应该该问问：“府府上上用用的的是是牌空调牌空调?”n n避避免免过过于于涉涉及及个个人人隐隐私私。例例如如不不应应问问：“你你今今年年几几岁岁?”?”、“你你结结婚婚吗吗?”?”而而不不妨妨以以“你你是是那那一一年年出出生生的的?”“?”“你先生现在哪儿你先生现在哪儿?”?”来代替。来代替。决定问题先后顺序决定问题先后顺序n n 第一个问题必须有趣且容易答复。第一个问题必须有趣且容易答复。n n 重要问题放在重要地方。重要问题放在重要地方。n n 容易的放在前面，慢慢引入比较难答的问题。容易的放在前面，慢慢引入比较难答的问题。n

15、n 问问题题要要一一气气呵呵成成，且且应应注注意意问问题题前前后后连连贯贯性性，不要让答询人情感或思绪中断。不要让答询人情感或思绪中断。n n 私人问题和易引起对方困扰的问题，应最后提出。私人问题和易引起对方困扰的问题，应最后提出。n n 避免被访者太劳累。避免被访者太劳累。toto访员选训访员选训 心理条件：心理条件：敬业，忠于工作，不偷懒或歪曲资料。敬业，忠于工作，不偷懒或歪曲资料。耐耐心心，不不为为机机械械式式工工作作所所苦苦，且且能能循循循循善善诱诱受受访访者者合作。合作。开放性格，以自然开朗个性与受访者讨论各种问题。开放性格，以自然开朗个性与受访者讨论各种问题。积极创事，以完成预订访

16、问工作及件数。积极创事，以完成预订访问工作及件数。仔细记录访问答案，减少粗心造成的非抽样误差。仔细记录访问答案，减少粗心造成的非抽样误差。进进行行调调查查时时，每每天天宜宜审审核核调调查查结结果果，减减少少非非统统计计性性偏偏差差至至最最低低，以以增增加加抽抽样样调调查查精精准准度度。导导致致非非统统计性的偏差有：计性的偏差有：n n1 1选选择择原原始始样样本本错错误误。如如空空调调市市场场调调查查时时，被被访访问人无决定购买权。问人无决定购买权。n n2 2访问者措词不当，引出不同答案。访问者措词不当，引出不同答案。n n3 3访问者无经验，应答率低。访问者无经验，应答率低。n n4 4被

17、访问人不诚实。被访问人不诚实。5.5.访问表格设计不佳。访问表格设计不佳。backbackn n女士，先生：您好！女士，先生：您好！n n我我是是，大大学学商商学学院院学学生生，为为了了解解空空调调市市场场情情况况，特特利利用用课课余余时时间间从从事事电电话话访访问问，请请您您拨拨给给我我们们2020分分钟钟时时间间请请教教您您一一些些问问题题，谢谢谢谢您您的的合作。合作。n n11请您尽量指名您所知道的空调厂家名称。请您尽量指名您所知道的空调厂家名称。2 2请问府上有没有装设空调请问府上有没有装设空调?有有没有没有(跳问第跳问第8 8题题)3 3家中空调是什么牌家中空调是什么牌?4 4装在何

18、处装在何处?n n55请问当初购买时所考虑因素请问当初购买时所考虑因素?省电省电无声无声清凉清凉口碑好口碑好赠品多赠品多价格合宜价格合宜其他其他 6 6当初购买空调时由谁决定当初购买空调时由谁决定?自己自己配偶配偶父母父母其他其他 7 7当初根据什么选择厂牌当初根据什么选择厂牌?家人共同决定家人共同决定亲友介绍亲友介绍经销经销商介绍商介绍广告广告 8 8您有没有计划再添装空调您有没有计划再添装空调?是是否否(跳问基本资料跳问基本资料)9 9您想何时添置您想何时添置?装在何处装在何处?装设地点装设地点?1010会不会再装原厂牌会不会再装原厂牌?会为什么会为什么不会为什么不会为什么1111您最希望

19、空调公司赠送何种赠品您最希望空调公司赠送何种赠品?1212您平常看哪三个电视节目您平常看哪三个电视节目?(l)(l)(2)(2)(3)(3)1313空调公司售后服务，您感到重要吗空调公司售后服务，您感到重要吗?是是不很重要不很重要 n n基本资料基本资料 年龄年龄21302130岁岁31403140岁岁n n41504150岁岁5050岁以上家人岁以上家人n n2 2人人3 3人人4 4人人5 5人以上人以上 房屋自有房屋自有租赁租赁 n n被调查人：被调查人：日期日期访问人：访问人：督导员：督导员：backback 调查报告举例：调查报告举例：法学院研究生会公关部问卷调查报告法学院研究生会公

20、关部问卷调查报告 2005 2005年年年年5 5月初，法学院研究生会，面向法学院月初，法学院研究生会，面向法学院月初，法学院研究生会，面向法学院月初，法学院研究生会，面向法学院0404级级级级全体研究生（主要是硕士）作了一次比较全面的问卷全体研究生（主要是硕士）作了一次比较全面的问卷全体研究生（主要是硕士）作了一次比较全面的问卷全体研究生（主要是硕士）作了一次比较全面的问卷调查。我们在内容的设计上主要有：广大研究生同学调查。我们在内容的设计上主要有：广大研究生同学调查。我们在内容的设计上主要有：广大研究生同学调查。我们在内容的设计上主要有：广大研究生同学对院研究生会组织的功能、组织机构的了解

21、程度，研对院研究生会组织的功能、组织机构的了解程度，研对院研究生会组织的功能、组织机构的了解程度，研对院研究生会组织的功能、组织机构的了解程度，研会组织在同学们中间的影响程度，同学们对研会组织会组织在同学们中间的影响程度，同学们对研会组织会组织在同学们中间的影响程度，同学们对研会组织会组织在同学们中间的影响程度，同学们对研会组织学生干部的评价，研会所开展的活动的影响力大小，学生干部的评价，研会所开展的活动的影响力大小，学生干部的评价，研会所开展的活动的影响力大小，学生干部的评价，研会所开展的活动的影响力大小，广大同学对研会工作的评价及建议等几个方面（广大同学对研会工作的评价及建议等几个方面（广

22、大同学对研会工作的评价及建议等几个方面（广大同学对研会工作的评价及建议等几个方面（2020个个个个选择题和选择题和选择题和选择题和2 2个主观题）。个主观题）。个主观题）。个主观题）。n n这这次次问问卷卷调调查查对对象象铺铺盖盖面面广广，调调查查内内容容涉涉及及面面宽宽，整整个个问问卷卷调调查查我我们们共共在在法法学学硕硕士士和和法法律律硕硕士士中中散散发发了了200200余余份份问问卷卷，收收取取195195份份问问卷卷。涉涉及及班班级级除除了了0404法法硕硕班班以以外外，还还包包括括0404法法学学几几乎乎所所有有的的班班级级。我我们们相相信信这这次次问问卷卷对对加加深深同同学学们们对

23、对研研会会组组织织的的了了解解、加加深深研研会会与与广广大大同同学学的的感感情情、调调整整研研会会的的工工作作方方向向、加加强强自自身身的的宣宣传传、提提高高自自身身的的影影响响都都有有非非常常积积极极的的意意义义。问问卷卷回回收收以以后后，我我们们组组织织了了精精干干的的人人力力对对反反馈馈的的信信息息进进行行了了认认真真的的统统计计、分分类类、分析、综合和总结，得出如下结论：分析、综合和总结，得出如下结论：n n（一）对研会功能、机构的了解方面。功能：50%的同学认为研会功能首先应是举办活动，为广大同学提供更多的展现风采和锻炼能力的机会；22%的同学认为研会应该成为沟通学校、法学院与同学们

24、之间的桥梁和纽带，能起到保证信息畅通的作用；28%的同学则表示对研会组织的功能认识模糊。n n（二）（二）对研会影响程度的调查结果。对研会影响程度的调查结果。1 1、加入研会组织的热情度。大约加入研会组织的热情度。大约51%51%的同学表示的同学表示很想加入；约很想加入；约23%23%的同学的同学表示如有机会就加入；表示如有机会就加入；43%43%的同学则包试试看的的同学则包试试看的态度；态度；2 2、加入研会组织的目的有：想认识更多的人占加入研会组织的目的有：想认识更多的人占约约35%35%；表示参加研会组织就业简历上有记载，；表示参加研会组织就业简历上有记载，有利于就业的展越有利于就业的展

25、越25%25%；而约；而约60%60%的同学则表示加的同学则表示加入研会主要是能对自己的能力有所锻炼和提高。入研会主要是能对自己的能力有所锻炼和提高。3 3、同学们表示优先考虑加入的部门有：学术部、同学们表示优先考虑加入的部门有：学术部、公关部、生活实践部等。公关部、生活实践部等。n n三）三）对研会组织学生干部的评价。对研会组织学生干部的评价。47%47%的同学认为研会组织学生干部很优秀，干实事。的同学认为研会组织学生干部很优秀，干实事。当然也有当然也有37%37%的同学认为研会学生干部只是个摆设，没的同学认为研会学生干部只是个摆设，没有起到应有的作用。少数同学认为研会组织学生干部不有起到应

26、有的作用。少数同学认为研会组织学生干部不太好，有官僚作风。太好，有官僚作风。n n （四）（四）研会活动的影响程度及同学们对研会工作的评价。研会活动的影响程度及同学们对研会工作的评价。活动影响：约活动影响：约46%46%的同学认为影响还行；的同学认为影响还行；35%35%的同的同学表示模糊地知道一些；学表示模糊地知道一些；10%10%的同学表示没什么印象；的同学表示没什么印象；5%5%的同学表示根本不知道。的同学表示根本不知道。工作评价：工作评价：31%31%的同学认为研会工作开展的不错；的同学认为研会工作开展的不错；46%46%的同学认为一般；其中一部分同学认为法研会表现的同学认为一般；其中

27、一部分同学认为法研会表现与其他学生社团不相上下，但也没有形成什么独特风格。与其他学生社团不相上下，但也没有形成什么独特风格。n n（五）（五）工作建议。工作建议。1 1、43%43%增强创新性。增强创新性。2 2、52%52%吸引更多同学参与，而不仅是研会内部的吸引更多同学参与，而不仅是研会内部的自娱自乐。自娱自乐。3 3、28%28%活动契合同学需要。活动契合同学需要。4 4、学术上多做：学术上多做：11）、）、56%56%学术前沿问题研究讲座；学术前沿问题研究讲座；22）、）、68%68%社会热点论坛；社会热点论坛；33）、）、34%34%跨学科交流；跨学科交流；44）、）、25%25%多

28、做就业、假期实习方面讲座；多做就业、假期实习方面讲座；5 5）、）、10%10%考博讲座。考博讲座。另外同学们还建议多进行与毕业师兄师姐们的另外同学们还建议多进行与毕业师兄师姐们的交流、多做文体活动等。交流、多做文体活动等。n n总之，我们会把这些宝贵的意见作为我们下一总之，我们会把这些宝贵的意见作为我们下一步工作的指针，调整工作方向，以积极主动的工步工作的指针，调整工作方向，以积极主动的工作态度和精神风貌把研会自身的工作做得更出色，作态度和精神风貌把研会自身的工作做得更出色，更好地展现我们研会组织成员的风采，更便捷地更好地展现我们研会组织成员的风采，更便捷地为广大同学们服务。为广大同学们服务

29、。n n美美国国芝芝加加哥哥傍傍美美丽丽的的密密执执安安湖湖。该该市市一一家家房房地地产产公公司司在在湖湖中中一一个个风风光光绮绮丽丽的的小小岛岛上上建建造造了了数数栋栋豪豪华华公公寓寓，称称为为“港港湾湾公公寓寓”。这这个个楼楼盘盘质质量量上上乘乘，价价格格适适中中，内内部部设设施施良良好好，周周围围景景色色诱诱人人，但但公公寓寓建建成成后后的的三三年年中中只只销销售售了了35%35%的的面面积积，公公司司降降价价销销售售，效效果果仍仍然然不不好好。于于是是公公司司请请了了一一家家公公关关公公司司来来打打开开销销售售局局面面。公公关关公公司司首首先先就就港港湾湾公公寓寓出现的问题展开公关调查

30、。出现的问题展开公关调查。n n你认为公关公司应该确定调查的题目是什么？你认为公关公司应该确定调查的题目是什么？7.2.2 计划与方案计划与方案n n方案目的方案目的方案目的方案目的“预期的形式是怎样的？预期的形式是怎样的？”n n目标公众目标公众目标公众目标公众“方案应该回应、到达和影响何人内部外部的方案应该回应、到达和影响何人内部外部的？”n n目标目标目标目标“针对每一类公众要完成方案目标时，必须取得针对每一类公众要完成方案目标时，必须取得什么结果？什么结果？”具体可执行具体可执行n n确定主题确定主题与公关活动目标相一致；主题的信息要独特新颖，与公关活动目标相一致；主题的信息要独特新颖

31、，适应公众心理，形象、打动人心，具有感召力。适应公众心理，形象、打动人心，具有感召力。n n确定传播渠道（媒体选择）确定传播渠道（媒体选择）策策划划媒媒介介事事件件（重重点点），组组织织视视听听材材料料，开开展展社社交交活活动动n n 确定时间确定时间n n经费预算经费预算n n策划书策划书标题、主题、目标、组合分析、活动步骤、传播渠道、经费、标题、主题、目标、组合分析、活动步骤、传播渠道、经费、效果预测、附件效果预测、附件n n神五发射成功的两个阶段神五发射成功的两个阶段神五发射成功的两个阶段神五发射成功的两个阶段n n1.1.第一阶段第一阶段n n平面主题：举起你的右手，为中国喝彩平面主题

32、：举起你的右手，为中国喝彩n n2.2.第二阶段第二阶段n n平面主题：蒙牛牛奶平面主题：蒙牛牛奶强壮中国人强壮中国人 n n建立起一个鲜明的建立起一个鲜明的“健康奶健康奶”的品牌印象，的品牌印象，如果不成功？如果不成功？n n主题：中国加油，蒙牛牛奶永远支持中国航天事业；7.2.3 行动和传播行动和传播n n行动战略行动战略行动战略行动战略“必须做出什么变化以取得目标所陈述的结果必须做出什么变化以取得目标所陈述的结果”n n沟通战略沟通战略沟通战略沟通战略“为了取得目标中指出的结果必须传播什么讯息为了取得目标中指出的结果必须传播什么讯息”“哪些是将内容传播给目标公众的最佳媒介哪些是将内容传播

33、给目标公众的最佳媒介”n n方案实施计划方案实施计划方案实施计划方案实施计划“何人为实施每个行动和传播战术负责何人为实施每个行动和传播战术负责”“活动顺序和日程安排是怎样的？活动顺序和日程安排是怎样的？”“这个方案要花多少钱这个方案要花多少钱”蒙牛成功之处：蒙牛成功之处：n n1、执行及时：n n2、执行的一致性n n3、不同媒体的沟通主题到广告与促销的完美结合，使平面广告、影像广告和人员口碑等形成一个传播梯度电视广告：宇宙飞船发射篇电视广告：未来希望篇n n其他公关活动：n n为14位航天员候选人（包括杨利伟）免费终身供奶；n n在北京、上海、天津等大城市作包楼广告（将整个大楼用有宣传口号的

34、巨大布幅包裹）；n n宣泄民族自豪感的口号：举起你的右手为中国喝彩！终端航天元素生动化陈列；终端促销配合；n n网络互动；屏保下载；n n软文炒作。公共关系策划的方法公共关系策划的方法（1 1）“制造新闻制造新闻制造新闻制造新闻”(”(宣传型公关宣传型公关宣传型公关宣传型公关)所所所所谓谓谓谓“制制制制造造造造新新新新闻闻闻闻”，也也也也称称称称“策策策策划划划划新新新新闻闻闻闻”，是是是是指指指指经经经经过过过过事事事事先先先先策策策策划划划划，由由由由人人人人为为为为引引引引起起起起的的的的可可可可以以以以引引引引起起起起戏戏戏戏剧剧剧剧性性性性或或或或者者者者是是是是轰轰轰轰动动动动性性

35、性性的的的的事事事事件件件件，由由由由此此此此引引引引起起起起媒媒媒媒介介介介、舆舆舆舆论的关注与报道。论的关注与报道。论的关注与报道。论的关注与报道。它具有它具有它具有它具有新、奇、特新、奇、特新、奇、特新、奇、特的特点。的特点。的特点。的特点。案例：案例：案例：案例：“健力宝健力宝健力宝健力宝”与体育与体育与体育与体育 达到达到达到达到“似商非商总是商似商非商总是商似商非商总是商似商非商总是商”的效果。的效果。的效果。的效果。n n灵感n n想像n n组合n n超常（2）时机选择的方法）时机选择的方法 选择公共关系的选择公共关系的选择公共关系的选择公共关系的“由头由头由头由头”：a.a.符

36、合公众的利益符合公众的利益符合公众的利益符合公众的利益 b.b.符合组织机构的总体目标符合组织机构的总体目标符合组织机构的总体目标符合组织机构的总体目标 c.c.具有新闻价值具有新闻价值具有新闻价值具有新闻价值选择途径选择途径选择途径选择途径 a.a.重大节日：春节、国庆、圣诞、五一重大节日：春节、国庆、圣诞、五一重大节日：春节、国庆、圣诞、五一重大节日：春节、国庆、圣诞、五一 b.b.重大纪念日重大纪念日重大纪念日重大纪念日 c.c.其他有规律的假日和时机其他有规律的假日和时机其他有规律的假日和时机其他有规律的假日和时机 7.2.4 评估方案评估方案n n评估计划评估计划n n反馈与方案调整

37、反馈与方案调整蒙牛航天专用奶效果证明蒙牛航天专用奶效果证明n n目标目标1 1：20032003年产品销量从年产品销量从20022002年的年的2121亿元提升到亿元提升到50.550.5亿元。（中国乳亿元。（中国乳制品工业协会制品工业协会/蒙牛乳业）蒙牛乳业）n n目标目标2 2：品牌知名度第一。（：品牌知名度第一。（“麦肯特市场推广咨询有限公司麦肯特市场推广咨询有限公司”蒙牛媒体代理公司蒙牛媒体代理公司“实力媒体实力媒体”委托）短短委托）短短2 2周投放后，（无提示）周投放后，（无提示）蒙牛牛奶第一提及率（蒙牛牛奶第一提及率（TOOFMINDTOOFMIND）：北京高达）：北京高达40%4

38、0%，稳居首位，稳居首位，与位居第二的三元相差了与位居第二的三元相差了8 8个百分点。而在上海及广州为个百分点。而在上海及广州为24%24%及及21%21%。全国提及率蒙牛牛奶第一。全国提及率蒙牛牛奶第一。n n目标目标3 3：品牌美誉度第一。华南国际市场研究公司：品牌美誉度第一。华南国际市场研究公司(RIChina)(RIChina)蒙蒙牛媒体代理公司牛媒体代理公司“海南白马海南白马”委托委托“神舟五号神舟五号”候车厅广告的投放，候车厅广告的投放，有效地传递了产品及品牌的信息，进而对蒙牛品牌及企业形象的加强有效地传递了产品及品牌的信息，进而对蒙牛品牌及企业形象的加强有积极正面的作用。有效地传

39、递了蒙牛牛奶有积极正面的作用。有效地传递了蒙牛牛奶“值得信赖值得信赖”、“绿色绿色”、“使身体强使身体强”、“味道好味道好”等信息，并在消费者脑海中产生深刻的等信息，并在消费者脑海中产生深刻的印象。在消费者心目中建立了一个正面积极的品牌形象：印象。在消费者心目中建立了一个正面积极的品牌形象：n n提高企业自身的精神形象方面，有七成以上被访者认为提高企业自身的精神形象方面，有七成以上被访者认为“蒙牛蒙牛”是一是一家家“锐意进取锐意进取”的企业；提高企业的社会形象方面，的企业；提高企业的社会形象方面，“是有责任心是有责任心”和和“关心国家发展的关心国家发展的”被超过七成左右的被访者所认同。被超过七成左右的被访者所认同。案例案例 康泰克康泰克PPA风波风波n n背景：2000年11月初，国家药品监督局查禁10多种含国家禁止药物PPA的感冒药，媒体却只集中报道康泰克。使得公众几乎认为康泰克就是PPA中美史克的应对中美史克的应对n n成立危机管理小组n n11月16日，发布危机公关纲领执行政府部门暂停令向政府部门表态停产召回撤销广告市场推广n n17日，全体员工大会，总经理给全体员工的一封信n n20日，北京新闻媒体恳谈会n n21日，15条消费者热线全面开通结果结果n n退出市场，损失7亿n n9个半月后，新康泰克上市讨论讨论