市场营销理论与实训教程任务.ppt

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1、市 场 营 销 理 论 与 实 训 教 程任务1 市场营销导论 营销并不是以精明的方式兜售自营销并不是以精明的方式兜售自己的产品或服务，而是一门真正创己的产品或服务，而是一门真正创造顾客价值的艺术。造顾客价值的艺术。美国菲利普美国菲利普科特勒科特勒 敬天爱人，以德经营。敬天爱人，以德经营。日本稻盛和夫日本稻盛和夫 尊重消费者，最终赢得消费者。尊重消费者，最终赢得消费者。美国乔布斯美国乔布斯学习目标准确理解市场、市场营销及其相关概念；理解掌握市场营销管理的实质和任务；了解现代市场营销观念；了解现代营销组织结构的类型及适用情况。湖北十堰市时新商场是一个以经营纺织品为主的商场。近几年来，由于受纺织品

2、销售不景气的大气候的影响，生意比较平淡。尤其是大批的鞋类积压，使商场举步维艰。其中仅旅游鞋就占用了40万元资金。为了摆脱被动局面，1993年11月份商场用半个月的时间对折销售旅游鞋。该店在十堰市最具影响的车城文化报上宣称：此举措是以加速资金周转，盘活资金为目的，商场将亏损十万元。当这个消息传播出去以后，该店鞋柜每天顾客熙熙攘攘，鞋柜前里三层外三层，这种情况持续了十五天，该店销售的旅游鞋不仅有仿皮鞋（40元）、普通鞋（60元），也有名牌鞋，如狼牌、火炬牌，定价也只有70元。这些鞋全部销售一空。结果，该店不仅没有亏损，反而赚了5万元。时新商场经营成功的原因是什么？学学生生思思考考市场营销1.1 市

3、场与市场营销市场与市场营销 市场营销学产生发展已有100多年的历史，如今市场营销学已发展成为一门新兴的经济应用科学。随着我国市场经济的发展，企业越来越重视营销工作，迫切需要掌握市场营销的基本原理，知晓市场营销新的理念和方法。因而学好市场营销学将为搞好市场营销奠定理论基础。本部分介绍市场和市场营销的相关概念。市场是随着社会分工和商品生产的发展而形成与发展起来的，它是一种以商品交换为内容的经济联系形式。所谓市场是指具有特定需要和欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要和欲望的全部潜在顾客。但市场的内涵不是一成不变的，随着商品经济的发展，市场的概念也体现出不同层次的多重含义。市 场1.1.11.市

4、场的概念（1）从交换地点来看，市场是卖主和买主聚集在一起进行交换的场所这是市场最普通、最原始的概念。在这里，市场是一个地理上、空间上和时间上的概念，如菜市场、小商品批发市场等。随着网络等现代科技的应用，商品交换打破了时间和空间上的限制，交换不一定需要固定的时间和地点，这种局限于特定时空的市场概念已无法涵盖现代市场的全部内涵。因此，市场就不仅指具体的交换场所。（2）从商品供求关系来看，市场是买主和卖主的集合体当商品供应量大于需求量供过于求时，商品价格较低，对买方有利，买方处于主动地位，故称为买方市场；当商品的需求量大于供给量供不应求时，商品价格较高，对卖方有利，卖方处于主动地位，故又称为卖方市场

5、。（3）从商品的需求来看，市场是某种产品的现实购买者和潜在购买者需求的总和这个概念体现了现代市场的本质，认识这个概念对企业开展市场营销活动具有重要意义。因为，从现代市场营销学观点来看，市场营销学是研究卖方营销活动的，对卖方而言，市场只是需求一方。因此，市场营销学中研究的市场专指买方，不包括卖方；专指需求，不包括供给。现代市场营销学是从卖方的角度来研究买方市场的。从卖方角度研究买方市场，市场有三个要素构成：一是人口；二是购买力；三是购买动机。用公式表示为：市场=人口+购买力+购买动机首先，人口因素是构成市场的最基本因素。其次，购买力因素是指消费者支付货币、购买商品或服务的能力。购买力是由消费者的

6、实际收入决定的，企业关注的是消费者有支付能力的需求。最后，购买动机是指导致消费者产生购买行为的驱动力、愿望和要求。它是消费者将潜在购买力变为现实购买行为的重要条件，因而也是构成市场的基本因素。因此，对市场来说，人口、购买力与购买欲望三个要素是互相制约、缺一不可的。只有将这三个要素有机地结合起来，才能构成现实的市场，并决定市场的规模与容量。2.市场的三要素 举举例例谈谈你谈谈你以前以前对对市市场场是如何是如何认识认识的？的？1.2.3.市场营销是与市场有关的一切人类活动，即以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场将潜在交换变为现实交换的活动。从20世纪50年代以来，国外学者对市场营销的定义表述各

7、异，具有代表性的几种如下：菲利普科特勒认为，市场营销是个人或群体通过创造、提供、出售，并同他人交换产品和价值，以满足各自需要和欲望的一种社会活动和管理过程。在这个定义中，指出了营销的主体可以是组织也可以是个人；营销的对象是产品和价值；营销的核心是交换；营销的目的是各取所需；营销的特点是过程。市场营销及其相关概念1.1.21.市场营销的含义美国市场营销协会（AMA）定义委员会2004年对市场营销的最新定义是：营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程。美国著名管理大师彼得德鲁克（Peter Drucker）认为，市场营销是如此基本

8、，以致不能把它看成一个独立的功能，从它的的最终结果来看，也就是从顾客的观点来看，市场营销就是整个企业活动。由以上定义可以看出，随着社会经济的发展和人类认识的深化，市场营销的内涵和外延已大为丰富和扩展。虽然上述观点不完全一样，但都表明了营销并不是一项单一的工作，而是一个系统和过程。你认为你认为市市场营销场营销就是推就是推销吗销吗？1.2.3.（1）需要、欲望和需求一切市场营销活动都是由人类的需要和欲望引起的，可以说，如果人类没有需要和欲望，也就不存在市场和市场营销活动。需要（needs），是指人们没有得到某些满足的感受状态。欲望（wants），是指人们的需要趋向某些特定的目标以获得满足的愿望。需

9、求（demands），就是有购买能力的欲望。即消费者的欲望在有购买力作支撑时便成为需求。还没有得到满足的需要和欲望代表着市场机会。2.市场营销的核心概念（2）产品人类通过产品来满足自己的各种需求或欲望。（3）交换和交易企业将产品生产出来，还不能解释为市场营销，产品只有通过交换才使市场营销产生。（4）顾客满意和顾客让渡价值通过满足顾客需求以达到顾客满意，提高顾客的忠诚度并最终实现企业的目标，是现代市场营销的基本理念。衡量顾客满意程度的一个重要指标就是顾客让渡价值。顾客让渡价值是菲利普科特勒在营销管理一书中提出来的，他认为，顾客让渡价值（CDVCustomer Delivered Value）是指

10、顾客总价值（TCVTotal Customer Value）与顾客总成本（TCCTotal Customer Cost）之间的差额。用公式表示为：CDVTCV-TCC顾客总价值（TCV）是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益，包括产品价值（PdProduct Value）、服务价值（SService Value）、人员价值（PsPerson Value）和形象价值（IImage Value）。计算公式：TCVf（Pd，Ps，S，I）PdQ1PsQ2SQ3IQ4 顾客总成本（TCC）是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等，因此，顾客总成本包括货币成本（MnM

11、oney Cost）、时间成本（TTime Cost）、精神成本（MdMind Cost）和体力成本（PPhysical Cost）。计算公式：TCCf（Mn，Md，T，P）MnQ1MdQ2TQ3PQ4市场营销管理的任务就是为了达到企业目标而分析、调节需求的水平、时机与构成。因此市场营销管理的实质是需求管理。现实需求水平与预期需求水平的偏离常见的有以下八种情况。在不同的需求状况下，需要采取不同的调节措施。市场营销管理的任务1.1.31.1.负需求（改负需求（改变性市场营销）变性市场营销）当绝大多数人当绝大多数人对某个产品感到对某个产品感到厌恶，甚至愿意厌恶，甚至愿意出钱回避它的情出钱回避它的情

12、况下，则这种产况下，则这种产品市场就处于一品市场就处于一种负需求状态。种负需求状态。2.2.无需求（刺无需求（刺激性市场营销）激性市场营销）无需求是指目无需求是指目标市场消费者对标市场消费者对产品毫无兴趣或产品毫无兴趣或漠不关心的一种漠不关心的一种需求状态。需求状态。3.3.潜在需求潜在需求（开发性市场营（开发性市场营销）销）潜在需求是指潜在需求是指现有产品或服务现有产品或服务不能满足许多消不能满足许多消费者的需求状态。费者的需求状态。4.4.下降需求下降需求（重振性市场营（重振性市场营销）销）下降需求是指下降需求是指市场对一个或几市场对一个或几个产品的需求呈个产品的需求呈下降趋势的状态。下降

13、趋势的状态。在下降需求的情在下降需求的情况下，市场营销况下，市场营销管理的任务是重管理的任务是重振性市场营销。振性市场营销。5.5.不规则需求不规则需求（同步性市场营（同步性市场营销）销）不规则需求是不规则需求是指某些产品或服指某些产品或服务的需求在一年务的需求在一年不同季节、不同不同季节、不同月份，或在同一月份，或在同一月的不同日子，月的不同日子，甚至是一天的不甚至是一天的不同时间上下波动同时间上下波动很大的一种需求很大的一种需求状况。状况。6.6.充分需求充分需求（维持性市场营（维持性市场营销）销）充分需求是指充分需求是指当前市场对企业当前市场对企业产品或服务的需产品或服务的需求在数量和时

14、间求在数量和时间上同预期的最大上同预期的最大需求已达到一致，需求已达到一致，这是最理想的需这是最理想的需求状态。求状态。7.7.过度需求过度需求（减缓性市场营（减缓性市场营销）销）过度需求是指过度需求是指市场对某种产品市场对某种产品或服务的需求超或服务的需求超过了企业所能供过了企业所能供给或所愿供给的给或所愿供给的水平，市场出现水平，市场出现供不应求的需求供不应求的需求状态。状态。8.8.有害需求有害需求（反市场营销）（反市场营销）有害需求指的有害需求指的是消费者对某些是消费者对某些有害物品或服务有害物品或服务的需求。如人们的需求。如人们对香烟、毒品、对香烟、毒品、黄色书刊、音像黄色书刊、音像

15、制品等的消费需制品等的消费需求就属于有害需求就属于有害需求。求。1.2 市场营销基本观念及发展市场营销基本观念及发展思路决定出路，观念决定成败。无论是老企业还是新企业，都必须根据企业内、外部条件，树立正确的营销理念，以指导企业的营销活动。理念先行，没有理念作指导企业就像人没有灵魂，即使有生命也不会有未来。市场营销五种基本观念1.2.1 经营思想和观念并非固定不变，它在一定经济基础上产生和形成，并随着社会经济和市场形势的变化而变化。生产观念或称为生产导向，是一种传统的经营思想，生产观念者认为消费者喜欢那些随时可以得到的、价格低廉的产品。在我国计划经济及改革开放初期，物资短缺，产品供不应求。当时企

16、业不愁其生产产品的销路，故奉行生产观念。所谓生产观念，就是卖方的一切经营活动以生产为中心，“以产定销”。生产观念的假设前提是：消费者只求“买得到”（解决供不应求问题）和“买得起”（解决购买力水平不高的问题）商品。1.生产观念产品观念追求产品的质量、特色是其进步，但也有其局限性，企业会走上片面追求产品质量而忽视顾客需求的路径上，从而引发营销的“近视症”。这种观念在商品经济不甚发达的时代或许有一定道理，但在现代市场经济高度发达的条件下，则肯定不适用。因为，第一，现代市场需要变化很快，并且是多层次的，如果不适合市场需要，再好的产品也不会畅销；第二，现代市场竞争激烈，不同于小商品生产时代，如果没有适当

17、的营销活动，再好的产品也不可能持久地占领市场。生产观念和产品观念都属于以生产为中心的经营思想，其区别只在于：前者注重以量取胜，后者注重以质取胜，二者都没有把消费者需要放在首位。在本质上仍然是以生产为中心。2.产品观念推销观念是生产观念的发展和延伸。推销观念认为消费者通常具有购买惰性缺乏购买积极性和主动性，因而企业管理的中心是以销售为中心，强调千方百计地采取各种措施兜售产品。推销观念与生产观念相比较，后者是以抓生产为重点，通过增加产量，降低成本来获利；前者则是以抓推销为重点，通过开拓市场，扩大销售来获利。从生产导向发展为推销导向是经营思想的一大进步，但基本上仍然没有脱离以生产为中心、“以产定销”

18、的范畴。因为它只是着眼于既定产品的推销，只顾千方百计地把产品推销出去，至于销售出去后顾客是否满意，以及如何满足顾客需要，达到顾客完全满意，则并未给予足够重视。3.推销观念所谓市场营销观念，是一种以顾客需要和欲望为导向的经营哲学，它把企业的生产经营活动看作是一个不断满足顾客需要的过程，而不仅仅是制造或销售某种产品的过程。市场营销观念取代传统观念是企业经营思想上一次深刻的变革，是一次根本性的转变。新旧观念的根本区别可归纳为以下4点：4.市场营销观念（1 1）起点不同起点不同（2 2）中心不同中心不同（3 3）目的不同目的不同（4 4）手段不同手段不同社会市场营销观念是以社会长远利益为中心的市场营销

19、观念，是对市场营销观念的补充和修正。社会市场营销观念的基本核心是，企业从事营销活动，不仅要满足消费者的需求并由此获得企业的利润，而且还要符合消费者自身和整个社会的长远利益，正确处理消费者需求、企业利润和社会整体利益之间的矛盾，统筹兼顾，求得三者之间的平衡与协调发展。综上所述，生产观念：重心是产出；产品观念：重心是技术；推销观念：重心是卖掉；营销观念：重心是顾客满意；社会营销观念：重心是社会、企业和顾客三方协调发展。5.社会市场营销观念营销观念是随着企业实践活动的变化和发展而改变的，因此，继续随着营销实践的发展而不断深化和丰富。20世纪80年代以后，国际形势发生了许多新的变化，市场营销理论也得到

20、了进一步的发展，出现了许多新的营销观念。树立现代市场营销新观念1.2.2大市场营销观念是1984年美国著名的市场营销学家菲利普科特勒提出的新的营销观念。大市场营销观念的基本内涵是：在市场壁垒高筑、企业难以进入的情况下，企业为了进入特定的市场，并在那里从事业务经营，在策略上应协调地运用经济的、心理的、政治的、公共关系等手段，以博得各方面的合作与支持，成功地打开市场大门，进入市场，开展营销活动。这种理论认为，面对市场壁垒，企业如果仍然采用传统的市场营销观念，已难以开展市场营销活动，必须运用大市场营销观念，即在产品、定价、渠道、促销四大策略的基础上，再加上权力和公共关系两大策略并加以综合运用政治、经

21、济、心理、公共关系等技巧和策略，才能打开通往市场的大门，获得营销的成功。1.大市场营销观念美国著名营销学专家巴巴拉本德杰克逊于1985年最早提出了关系营销的概念，使人们对市场营销理论的研究，又迈上了一个新的台阶。关系市场营销观念的基本观点是：企业要在盈利的基础上，建立、维持和促进与顾客和其他伙伴之间的关系，以实现参与交易各方的目标，从而形成一种兼顾各方利益的长期的互信互利关系。关系营销观念强调的是顾客的忠诚度，认为保持老顾客比吸引新顾客更重要，企业的回头客比率越高，市场营销费用就越低。这从根本上改变了传统营销观念认为市场营销的关键在于交易的狭隘认识，打破了交易营销观长期垄断企业营销活动的局面，

22、为建立适合现代市场需要的崭新营销指导思想开辟了更加广阔的领域。2.关系营销观念经济演进已从过去的农业经济、工业经济、服务经济转变至“体验经济”。所谓体验经济，是指企业以服务为重心，以商品为素材，为消费者创造出值得回忆的感受。体验营销是一种满足心理需求的营销活动，要求顾客积极主动地参与。企业在实施体验营销的过程中，在每一个业务环节都要注重营销的一致性和整体性，时刻关注顾客在购物前、中、后的全部体验。体验营销的观念具有重要的现实意义，许多国际性的大公司如星巴克、宜家、可口可乐等在开拓中国市场过程中已经成功运用。3.体验营销观念所谓客户观念，是指企业注重收集每一个客户以往的交易信息、人口统计信息、心

23、理活动信息、媒体习惯信息以及分销偏好信息等，根据由此确认不同的客户终生价值，分别为每一个客户提供各自不同的产品或服务，传播不同的信息，通过提高客户忠诚度，增加每一个客户的购买量，从而确保企业的利润增长。4.客户观念1.2 市场营销组织市场营销组织市场营销管理的实质就是需求管理。当然，要真正有效地管理好需求离不开高效的组织。组织构建、人员配备、岗位设计、流程整合是开展营销活动的基础。建立一个效率型的组织，让每个岗位配备合适的人，让每个人找到合适的岗位，这是营销管理工作的最终目标。市场营销组织是指企业内部涉及营销活动的各项职位安排、组合及其组织结构模式。企业市场营销组织以及与企业其他职能部门的关系

24、，受到宏观市场环境和国家经济体制、运行机制、企业营销管理的指导思想、企业自身所处的发展阶段和业务特点等诸多因素的影响。现代企业的营销组织结构，就是受这些因素的影响而逐渐发展和演变而来的。企业内部市场营销组织结构的演变，大致经历了以下五个阶段：市场营销组织的演变1.3.1营销观念是随着企业实践活动的变化和发展而改变的，因此，继续随着营销实践的发展而不断深化和丰富。20世纪80年代以后，国际形势发生了许多新的变化，市场营销理论也得到了进一步的发展，出现了许多新的营销观念。1.简单的销售部门总经理生产副总经理推销人员财务副总经理其他市场销售功能销售副总经理随着企业经济的发展，规模的扩大，销售工作日益

25、复杂，销售部门需要增加一些新的营销职能，如开展市场调研、广告宣传、销售服务等工作，于是出现了兼有营销职能的销售部门。2.兼有营销职能的销售部门销售业务总经理生产副总经理财务副总经理广告宣传销售副总经理市场研究销售服务推销人员随着企业规模和业务范围的进一步扩大，原来作为辅助性的市场营销调研、新产品开发、销售服务等工作需要进一步加强。于是，营销功能逐渐从销售部门中独立出来，开始成为一个与销售部门并列的职能部门，并由一位专门的营销副总经理领导。3.独立的营销部门销售业务总经理生产副总经理财务副总经理广告宣传营销副总经理推销人员销售服务市场研究尽管销售部门与营销部门需要互相配合、互相协调，但由于各个职

26、能、目标不同，结果往往出现矛盾。销售经理通常着眼于短期目标并致力于完成当前的工作任务，而营销经理则注重长期目标和开发满足消费者长远需要的产品。两个部门之间的矛盾发展，使得企业营销组织进一步完善，产生了现代营销部门，即在总经理之下设立营销副总经理，主管销售部门和营销部门4.现代营销部门总经理生产副总经理推销人员财务副总经理市场研究销售副总经理营销副总经理销售服务广告宣传只有当所有的主管人员都认识到企业一切部门的工作都是“为顾客服务”，营销不仅仅是一个部门的名称，而且是企业的经营宗旨时，这个公司才能成为一个真正意义上的现代营销公司。根据现代市场营销观念，市场营销是企业的基础，而不是单独的职能。从营

27、销的最终成果亦即从顾客的观念来看，市场营销就是整个企业，为此，在企业组织结构上应做出如下安排：设置独立的营销调研部门，以确定消费者的需要以及企业应提供什么样的产品或服务来满足这些需求。参与新产品的开发。在企业内，营销部门对消费者需要最为了解，而新产品开发的成功与否不仅取决于技术的先进程度，还取决于消费者的需要变化动向，因此，在决定开发新产品的种类、功能、外观、规格、式样、花色等方面，市场营销部门应起指导作用。营销部门应统一负责企业的全部营销职能，不应将其中一部分职能分散到其他部门。5.现代营销公司职能型组织的主要优点是结构简单，管理方便。它最适用于产品种类不多，对有关产品的专门知识要求不高，或

28、经营地区的情况差别不大的企业。随着产品增多和市场扩大，这种组织形式会失去其有效性。首先，这是由于没有人对该产品或一个市场负全部责任，因而没有按每种产品和每个市场制定的完整计划。有些产品或市场就很容易被忽略。其次，这是因为各个职能部门常为获得更多预算或取得较其他部门更高的地位而竞争，使营销经理经常面临协调上的难题。市场营销组织形式1.3.21.职能型组织销售业务广告宣传市场营销经理推销人员销售服务市场研究销售服务此种组织形式适用于销售区域大，而经营品种单一的企业。在这种组织体内，为避免一些不必要的职能重复，调研、广告、行政管理等仍归属原职能部门，且与各地区部门并列。它的优点是有利于发挥每个地区部

29、门熟悉该地区情况的优势。其缺点是当企业经营品种较多时，很难按不同产品的使用对象来综合考虑，而且各地区的活动也难以协调。2.地区型组织调 研人事管理市场营销经理广 告行政管理地 区地 区地 区产品计划推 销产品服务生产多种产品或多种不同品牌的大企业，往往按产品或品牌建立管理组织，即采取由某专人负责一种产品或产品线的组织形式，这种组织形式的优点：一是各类产品责任明确，由于产品互不相关，各产品相互干扰不大；二是比较灵活，增加新产品时再增加一个产品部即可。其缺点是缺乏地区概念，各个产品部不可能对每一地区都兼顾并做出适当反应。3.产品管理型组织调 研人事管理市场营销经理广 告行政管理产品部产品部产品部产

30、品计划推 销产品服务如果顾客可按其特有的购买习惯和产品偏好，予以细分和区别对待，就需要建立市场管理型组织。4.市场（或顾客）型组织调 研人事管理市场营销经理广 告行政管理A 子市场B 子市场C 子市场产品计划推 销产品服务这是一种产品式和市场式相结合的矩阵组织形式。适合于生产多种产品并向多个市场销售的企业。这种组织形式可以采用产品管理组织形式，那就需要产品经理熟悉广为分散的各种不同的市场；也可以采用市场管理组织形式，那就需要市场经理熟悉销往各市场的五花八门的产品；或者还可以同时设置产品经理和市场经理，形成一种矩阵式结构。5.产品市场型组织男式服装女式服装家庭装饰工业市场人造丝尼 龙醋酸纤维涤

31、纶市场经理产品经理小结1.现代市场营销学是从卖方的角度来研究买方市场的。所谓市场是指具有特定需要和欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要和欲望的全部潜在顾客。市场有三个要素构成：一是人口；二是购买力；三是购买动机。用公式表示为：市场=人口+购买力+购买动机2.市场营销是指企业通过市场交换满足消费者现实或潜在需求的综合性经营销售活动过程。市场营销的目的是满足消费者现实或潜在需求，市场营销的核心是达成交易，市场营销的手段是开展综合性的营销活动。市场营销的概念来自于实践，其内涵不是固定不变的，它将随着企业市场营销活动的实践发展而丰富完善。3.市场营销的核心概念包括需要、欲望和需求、产品、交换和交

32、易、顾客满意和顾客让渡价值。4.市场营销管理的实质就是需求管理。根据需求水平、时间和构成的不同，市场营销管理的任务也有所不同。市场需求的八种状态是负需求（改变性市场营销）、无需求（刺激性市场营销）、潜在需求（开发性市场营销）、下降需求（重振性市场营销）、不规则需求（同步性市场营销）、充分需求（维持性市场营销）、过度需求（减缓性市场营销）和有害需求（反市场营销）。5.营销观念的演变反映了企业管理者对营销发展规律的认识，在不同的市场条件下，企业的营销观念经历了生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会市场营销观念的演变。企业营销观念的核心是企业如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。20世纪80年代以来，市场营销理论得到了进一步的发展，出现了许多新的营销观念。如大市场营销观念、关系营销观念、体验营销观念和客户观念。6.市场营销部门的组织形式有职能型组织、地区型组织、产品管理型组织、市场型组织和产品市场型组织五种形式。努力努力-拼搏拼搏谢谢观看