市场营销学的基本内容.ppt

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1、市市 场场 营营 销销 学学市场营销学的基本内容基本概念市场调研分析营销战略市场营销策略组合营销组织与控制营销应用与创新营销应用营销应用与创新与创新市 场 营 销 学营销组织与控制营销策略营销战略营销调研分析概述市场营销与市场营销学市场营销管理哲学规划企业战略与市场营销管理消费者市场和购买行为分析组织市场和购买行为分析市场营销环境分析市场营销调研与预测竞争性市场营销战略目标市场营销战略产品策略品牌与包装策略定价策略分销策略促销策略市场营销计划、组织与控制国际市场营销服务市场营销营销的新领域与新概念主要参考书：主要参考书：1.市场营销学教程，纪宝成，中国人民大学出版社2.营销原理（第十版），（美

2、）菲利普 科特勒，中国人民大学出版社3.市场营销原理（亚洲版），（美）菲利普 科特勒、加里阿姆斯特朗等，机械工业出版社4.市场营销创新，张文贤，复旦大学出版社 5.市场营销管理理论与模型，郭国庆，中国人民大学出版社6.市场营销，中国人民大学书报资料中心7.销售与市场，销售与市场杂志社（河南.郑州）第一章 市场营销与市场营销学第一节 市场与市场营销一、市场 1.市场的含义烟大市场？买方市场？市场需求？今天，小王去烟大市场买了两斤苹果，他发现虽然现在是买方市场，但是由于市场需求旺盛，苹果价格居高不下。市场是商品经济中生产者与消费者之间实现产品（服务）价值，满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。市

3、场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系。存在条件（市场构成三要素）：具有购买欲望和购买能力的消费者必要性；能够满足消费者需求的产品可能性；合理的价格、流通渠道等实现条件 市场的发展 是一个由消费者决定，由生产者推动的动态过程。行 业（卖者总汇）市 场（买者总汇）信息货币商品沟通卖方（行业）与买方（市场）的关系：卖方与市场进行沟通，并将商品或服务送达市场；买方把货币和信息送达行业。内环表示钱物交换，外环表示信息交换。制造商市场政府市场资源市场中间商市场消费者市场资源货币货币货币货币资源商品或服务商品或服务服务资金服务资金税收商品税收资源税收、商品服务、资金税收服务现实经济活动中的基本市场种

4、类及其交换关系如下图：1.市场营销的定义 菲利普 科特勒认为：市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值，以满足需求和欲望的一种社会过程和管理过程。理解要点：二、市场营销含义二、市场营销含义 市场营销的最终目标是满足需求和欲望；交换是市场营销的核心；交换过程取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度和交换过程管理的水平；是社会过程也是管理过程；2.相关概念 需要、欲望、需求 （人类的各种需要和欲望是市场营销活动的出发点）需要（NeedsNeedsNeedsNeeds）：没有得到某些基本满足的心理感受状态。欲望（WantsWantsWantsWants）：想得到上述基本需要的具体满足

5、品的愿望。两者关系：需要 欲望 抽象的概念 具体的概念 相对稳定 多种选择 不能由营销者创造 受广告、相关群体影响 需求（DemandsDemandsDemandsDemands）：人们有能力购买并愿意购买某个具体产品的欲望。将需要、欲望、需求加以区分的意义：市场营销者并不创造需要，需要早就存在于市场营销活动之前；市场营销者（连同社会上的其它因素）只是影响人们的欲望，并试图向人们指出何种特定产品可以满足其特定的需要；市场营销者应善于识别由未满足的需要和欲望所形成的市场机会；市场营销者要通过使产品富有吸引力，适应消费者的支付能力，且使之容易得到，来引导需求。产品能够满足人的需要和欲望的任何东西。

6、效用、费用与满足 效用：消费者对产品满足其需要整体能力的评价。费用：消费者为获得某种效用而必须的支出。上班交通需要产品选择组合（步行、自行车、摩托车、汽车）、需要条件组合（速度、安全、方便、舒适、节约）速度。便利性摩托车步行自行车汽车理想产品 满足只考虑产品的能力（上图），而没有考虑费用。应全面衡量产品的效用与费用“价值”的观念。交换、交易和关系 交换：从他人处取得所需之物，而以其某种东西作为回报的行为。市场营销活动产生于交换，而交换的发生必须具备五个条件：至少有交换双方；每一方都有被对方认为有价值的东西；每一方都有沟通和运送货品的能力；每一方都可以自由地接受或拒绝；每一方都认为与对方交易是合

7、适或称心的。交易：交换的基本组成单位，是交换双方之间的价值交换（是一个事件)。在交换过程中，如果双方达成一项协议，就称之为发生了交易。交易方式非货币交易货币交易雇佣交易实物交易 交换能否发生，取决于双方是否通过交换而比交换前得到更多的满足。所以，交换可描述成一个价值创造过程。市场营销者 市场营销者是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价值的东西作为交换的人。（在交换过程中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，则前者称为市场营销者，后者称为潜在顾客。因此，市场营销者可以是买方，也可以是卖方。）交易涉及内容：至少两件有价值的物品；双方同意的交易条件、时间、地点；其必须的法律条款和承诺。关系

8、营销关系营销交易营销交易营销 德鲁克：“市场营销和创新，这是企业的两个功能。”“营销是企业与众不同的独一无二的职能”。企业是交换体系中的一员；顾客决定企业的本质；市场营销作为企业的首要的核心职能，只有实现市场营销的目的，企业的其它职能（如生产管理、财务管理、人力资源管理等）才有意义。3.市场营销与企业职能第二节 市场营销学的产生和发展一、市场营销学的产生和发展 1、市场营销学的形成 2、市场营销学的发展 3、市场营销学的“革命”二、市场营销学在中国的传播和发展第三节 市场营销学的相关理论及基本内容宏观与微观市场营销学宏观与微观市场营销学宏观市场营销宏观市场营销宏观市场营销宏观市场营销微观市场营

9、销微观市场营销微观市场营销微观市场营销出发点出发点出发点出发点以整个社会经济系以整个社会经济系以整个社会经济系以整个社会经济系统为出发点和基础统为出发点和基础统为出发点和基础统为出发点和基础以个别企业为出发以个别企业为出发以个别企业为出发以个别企业为出发点和基础点和基础点和基础点和基础研究研究研究研究重点重点重点重点产品和服务如何经产品和服务如何经产品和服务如何经产品和服务如何经济地从生产领域进济地从生产领域进济地从生产领域进济地从生产领域进入消费领域，并使入消费领域，并使入消费领域，并使入消费领域，并使社会供求达到有效社会供求达到有效社会供求达到有效社会供求达到有效平衡。平衡。平衡。平衡。如

10、何利用有限资源如何利用有限资源如何利用有限资源如何利用有限资源创造出满足需要的创造出满足需要的创造出满足需要的创造出满足需要的产品和服务，实现产品和服务，实现产品和服务，实现产品和服务，实现交换，获取经济利交换，获取经济利交换，获取经济利交换，获取经济利益。益。益。益。第四节 研究市场营销学的意义和方法（要 点）一、意义1.迎接21世纪的营销挑战2.促进经济成长3.促进企业发展二、研究方法（一）传统研究法1.产品研究法:以物为中心2.机构研究法:以人为中心3.职能研究法:以功能为中心(二)历史研究法 从市场营销发展变化过程的角度来研究市场营销问题。如通过对市场营销含义的认识变化过程、营销观念的

11、演变过程、营销策略构成要素（4P4C）的变化、零售机构的生命周期现象、营销主体关系变化（买卖伙伴、竞争合作）等地分析，寻找其发展变化的原因及规律性。（三）管理研究法从管理决策角度研究市场营销问题。营销决策问题：目标市场、营销组合 企业制约因素：可控因素、不可控因素（四）系统研究法用系统科学的理论和方法来研究市场营销问题。第二章 市场营销管理哲学第一节 市场营销管理哲学及其演进一、市场营销管理含义：为实现目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换和关系而进行的分析、计划、执行和控制过程。基本任务：管理目标市场的需求水平、时机与构成，以达到企业目标。实质：需求管理。（营销者要善于应付不同的需求

12、状况，调整相应的营销管理任务）各种需求状况及其营销任务(Demand States and Marketing Tasks)1 1 1 1，负需求状态（，负需求状态（，负需求状态（，负需求状态（Negative demand):Negative demand):Negative demand):Negative demand):营销者的任务是分析市场为什么不喜欢这种产品，以及营销者的任务是分析市场为什么不喜欢这种产品，以及是否可以通过产品重新设计、降低价格和更积极推销的是否可以通过产品重新设计、降低价格和更积极推销的营销方案来改变市场的信念和态度。营销方案来改变市场的信念和态度。2 2 2 2

13、，无需求状态，无需求状态，无需求状态，无需求状态(No demand)(No demand)(No demand)(No demand)：营销者的任务就是设法把产品的好处和人的自然需要和营销者的任务就是设法把产品的好处和人的自然需要和兴趣联系起来。兴趣联系起来。3 3 3 3，潜在需求状态，潜在需求状态，潜在需求状态，潜在需求状态(Latent demand):(Latent demand):(Latent demand):(Latent demand):营销任务便是衡量潜在市场的范围，开发有效的商品和营销任务便是衡量潜在市场的范围，开发有效的商品和服务来满足这些需求。服务来满足这些需求。4

14、4 4 4，下降需求状态下降需求状态(Declining demand):(Declining demand):营销任务便是通过改进产品或开拓新市场来扭转需求下降营销任务便是通过改进产品或开拓新市场来扭转需求下降的趋势，对产品再营销的趋势，对产品再营销(remarketing)(remarketing)。5 5，不规则需求状态，不规则需求状态(Irregular demand):(Irregular demand):营销任务可以通过灵活定价、推销和其他刺激手段来改变营销任务可以通过灵活定价、推销和其他刺激手段来改变需求的时间分布，进行均衡营销需求的时间分布，进行均衡营销(synchromark

15、eting)(synchromarketing)。6 6，充分需求状态，充分需求状态(Full demand):(Full demand):营销任务是在面临消费偏好发生变化和竞争日益激烈时，营销任务是在面临消费偏好发生变化和竞争日益激烈时，努力维持现有的需求水平。努力维持现有的需求水平。各种需求状况及其营销任务(Demand States and Marketing Tasks)各种需求状况及其营销任务(Demand States and Marketing Tasks)7 7 7 7，超饱和需求状态超饱和需求状态(Overfull demand):(Overfull demand):营销的任

16、务就是设法暂时地或者永久地降低需求水平，营销的任务就是设法暂时地或者永久地降低需求水平，就是低营销就是低营销(demarketing)(demarketing)。8 8，不健康的需求状态，不健康的需求状态(Unwholesome demand):(Unwholesome demand):不健康的产品将引起有组织的抵制消费的活动。营销的不健康的产品将引起有组织的抵制消费的活动。营销的任务是劝说喜欢这些产品的消费者放弃这种爱好，采用任务是劝说喜欢这些产品的消费者放弃这种爱好，采用的手段有传递其为害的信息，大幅度提价，以及减少供的手段有传递其为害的信息，大幅度提价，以及减少供应。应。二、市场营销管理

17、哲学含义：指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。(一种观念、态度或企业思维方式)核心：正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。社会顾客企业今天70年代二战前企业利益导向社会利益导向顾客利益导向 菲利普 科特勒将企业市场营销管理哲学的演变划分为五个阶段：生产观念产品观念推销观念市场营销观念社会营销观念以企业为中心的观念以企业为中心的观念（传统旧观念）（传统旧观念）以消费者为中心的观念以消费者为中心的观念（现代新观念）（现代新观念）讨论讨论：上述营销观念是一个不断演变的过程，在不同的时期所形上述营销观念是一个不断演变的过程，在不同的时期所形成的。不同营销观念本身没有对错之分、优劣之别。企业营

18、销成的。不同营销观念本身没有对错之分、优劣之别。企业营销观念的确立要以目标市场的供求状况、竞争状况和法律法规为观念的确立要以目标市场的供求状况、竞争状况和法律法规为依据。企业的本性表现为营利性和安全性，只要所奉行的营销依据。企业的本性表现为营利性和安全性，只要所奉行的营销观念能够帮助企业安全地营利，这种观念就是正确的、优越的观念能够帮助企业安全地营利，这种观念就是正确的、优越的？！？！（一）以企业为中心的观念 以企业利益为根本取向和最高目标来处理营销问题的观念。1.生产观念 企业经营的着眼点是生产，通过大量生产来获得利润；企业的中心任务是组织所有资源集中力量增加生产；重生产、轻市场的观念：“以

19、生产为中心，以量取胜”“企业生产什么，就卖什么”2.产品观念 企业经营的着眼点是产品，通过提高质量来获得利润；企业的中心任务是生产优质产品，并不断精益求精；从根本上讲，产品观念与生产观念具有共同特点：重生产，轻营销；把市场看成生产过程的终点，从生产者角度出发；忽视了市场需求的多样性和动态性。奉行产品观念，“只见树木（产品），不见森林（需求）”，导致“营销近视症”。因为，他们看不到：消费者需求的不断变化；新需求带来的产品的更新换代；营销策略应随市场情况的变化而变化。重生产、轻市场的观念：“以生产为中心，以质取胜”（“酒香不怕巷子深”）“企业生产什么，就卖什么”3.推销观念 仍是以企业为中心，是一

20、种以产定销的经营哲学；企业相信产品是“卖出去的”，而不是“被买去的”；“我卖什么，就设法让人们买什么”企业善于使用各种推销技巧或借用某些高压手段，而不是建立在满足消费者需求的基础上；问题是不在于“好酒要不要吆喝”，而在于“吆喝的是不是好酒”。（二）以消费者为中心的观念 以消费者为中心的观念又称为市场营销观念。认为企业的一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要与欲望，比竞争者更有效地提供目标市场所需要的满足。买方市场科学技术发展消费者需求多样化购买选择更加精明从以企业为中心转变到以消费者为中心座右铭：“顾客需要什么，我们就生产供应什么”市场营销观念的四个基本特征（主要支柱）：以市场

21、为中心 以顾客为导向 开展整体营销活动 提高赢利能力 市场营销观念，不仅从形式上，更从本质上改变了企业营销活动的指导原则，使企业的经营哲学从以产定销转向以销定产。（三）以社会长远利益为中心的观念消费者权益社会福利和环境保护消费者和社会长远利益社会营销观念一系列新的观念综合（统称）基本观点：以实现消费者满意以及消费者和社会公众的长期福利作为企业的根本目的与责任。企业任务：确定目标市场的需要、欲望和利益，在保持和增进消费者和社会福利的情况下，比竞争者更有效地使顾客满意。营销决策着眼点：消费者的需求与愿望、消费者和社会的长远利益、企业 的营销效益（三者的协调统一）。旧观念（生产观念、产品观念、推销观念）与新观念（市场旧观念（生产观念、产品观念、推销观念）与新观念（市场营销观念、社会营销观念）的比较：营销观念、社会营销观念）的比较：通过销售量 来获得利润 通过顾客的 满意获得利润工厂 产品 推销和促销目标市场 顾客需求 协调市场营销出发点 重点 方法 目的（1）推销观念（2）营销观念