市场营销第5章消费者市场.ppt

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1、第第5章章 消费者市场及其购买行为消费者市场及其购买行为 掌握：掌握：1.市场的概念市场的概念 2.影响消费者购买行为的诸因素影响消费者购买行为的诸因素 3.消费者购买行为类型消费者购买行为类型 4.消费者购买过程消费者购买过程2023/2/161石油大学（华东）王爱玲一、市场的概念一、市场的概念n市场的概念市场的概念n市场的分类（按照购买的目的）市场的分类（按照购买的目的）消费者市场消费者市场以个人和家庭为单位，购买的以个人和家庭为单位，购买的 目的为了个人生活消费。目的为了个人生活消费。组织者市场组织者市场以生产者、中间商、政府市场以生产者、中间商、政府市场及非盈利机构为单位，购买的目的为

2、了再生产、及非盈利机构为单位，购买的目的为了再生产、再销售、维持组织的正常运转。再销售、维持组织的正常运转。2023/2/162石油大学（华东）王爱玲二、消费者市场的特点二、消费者市场的特点n复杂性复杂性n广泛性广泛性n易变性易变性n发展性发展性n分散性分散性n伸缩性伸缩性n替代性替代性n地区性地区性n季节性季节性n情感性情感性2023/2/163石油大学（华东）王爱玲学生的生意为什么好做？学生的生意为什么好做？学生由于信息接收量大，思想普遍开放，接受新鲜学生由于信息接收量大，思想普遍开放，接受新鲜事物，外观设计；事物，外观设计；追求个性独特，有自己的喜好和个性；追求个性独特，有自己的喜好和个

3、性；消费思想没有成熟，从众心理；消费思想没有成熟，从众心理；虚荣心优势比较强烈，攀比心理。虚荣心优势比较强烈，攀比心理。2023/2/164石油大学（华东）王爱玲女性消费的心理是怎样的？女性消费的心理是怎样的？伙伴式消费；伙伴式消费；冲动式消费；冲动式消费；感觉型消费；感觉型消费；攀比消费；攀比消费；关系型消费。关系型消费。2023/2/165石油大学（华东）王爱玲为人父母的消费方法为人父母的消费方法？商品一定在最大限度满足孩子好奇心，安全性；商品一定在最大限度满足孩子好奇心，安全性；顺应父母的理性心理，满足孩子的感性心理；。顺应父母的理性心理，满足孩子的感性心理；。2023/2/166石油大

4、学（华东）王爱玲影响消费者购买的因素影响消费者购买的因素案例：解放前，北京有两家帽子厂，都是老字号，竞争案例：解放前，北京有两家帽子厂，都是老字号，竞争非常激烈。于是处于下风的那个商人想出了一条妙计非常激烈。于是处于下风的那个商人想出了一条妙计他先是到对方的店里买了他先是到对方的店里买了100100顶最贵的帽子，正顶最贵的帽子，正是北京当时达官贵人喜欢的那种款式，然后又从是北京当时达官贵人喜欢的那种款式，然后又从全城找来全城找来100100名乞丐，说每人发给你一顶帽子，名乞丐，说每人发给你一顶帽子，但三天之内你们必须戴着这个帽子，在北京城最但三天之内你们必须戴着这个帽子，在北京城最繁华的地段来

5、回转悠。三天之后，来店里领一块繁华的地段来回转悠。三天之后，来店里领一块大洋，帽子就归你们了。结果，这种帽子就臭了大洋，帽子就归你们了。结果，这种帽子就臭了街。街。2023/2/167石油大学（华东）王爱玲三、影响消费者购买的行为因素三、影响消费者购买的行为因素n文化因素文化因素 文化文化 亚文化（地区、亚文化（地区、宗教、民族）宗教、民族）社会阶层社会阶层n社会因素社会因素 相关群体（主要、相关群体（主要、次要、其他）次要、其他）家庭（家庭生命周家庭（家庭生命周期、家庭权威中心期、家庭权威中心论）论）2023/2/168石油大学（华东）王爱玲家家 庭庭 因因 素素n家庭生命周期：未婚阶段家庭

6、生命周期：未婚阶段新婚阶段新婚阶段满巢阶段（满巢阶段（1、2、3）空巢阶段空巢阶段老年阶段。老年阶段。n家庭权威中心论：丈夫支配型、妻子支配家庭权威中心论：丈夫支配型、妻子支配型、各自做主型、共同支配型。型、各自做主型、共同支配型。2023/2/169石油大学（华东）王爱玲三、影响消费者购买的行为因素三、影响消费者购买的行为因素n个人因素个人因素 生理因素生理因素 经济因素经济因素 个性个性 生活方式生活方式n心理因素心理因素动机动机 求实动机；求实动机；求廉动机；求廉动机；求美动机；求美动机；求新动机；求新动机；惠顾动机；惠顾动机；好奇动机；好奇动机；好癖动机；好癖动机；惜失动机。惜失动机。

7、2023/2/1610石油大学（华东）王爱玲德国辱华服装德国辱华服装2023/2/1611石油大学（华东）王爱玲2023/2/1612石油大学（华东）王爱玲2023/2/1613石油大学（华东）王爱玲2023/2/1614石油大学（华东）王爱玲2023/2/1615石油大学（华东）王爱玲课堂思考题课堂思考题n用本章中理论来解释以下消费者行为：用本章中理论来解释以下消费者行为：a.a.由鸟的干唾沫制成的燕窝汤在美国一般不被由鸟的干唾沫制成的燕窝汤在美国一般不被看作是美味，而有花蜜制成的蜂蜜很受美国人推看作是美味，而有花蜜制成的蜂蜜很受美国人推崇。崇。b.b.某些消费者在各种商店里购物，另一些只在

8、某些消费者在各种商店里购物，另一些只在熟悉的商店购物。熟悉的商店购物。c.c.某些消费者在仔细逛了一圈之后才购物，而某些消费者在仔细逛了一圈之后才购物，而另一些则看中了就买。另一些则看中了就买。d.d.两个不同民族看同一广告两个不同民族看同一广告-一个关注并接受一个关注并接受了这一广告，而另一个根本意识不到它的存在。了这一广告，而另一个根本意识不到它的存在。2023/2/1616石油大学（华东）王爱玲四、消费者购买行为类型四、消费者购买行为类型 购买介入品牌高高低低大复杂的购买行复杂的购买行为为多样性的多样性的购买行为购买行为小减少失调的减少失调的购买行为购买行为习惯性的习惯性的购买行为购买行

9、为2023/2/1617石油大学（华东）王爱玲五、消费者购买行为过程五、消费者购买行为过程nProblem recognition nInformation searchingnEvaluation of alternativenPurchase decisionnPostpurchase evaluation2023/2/1618石油大学（华东）王爱玲课堂思考题课堂思考题n 选择一个消费者经常购买的常用商品品牌。选择一个消费者经常购买的常用商品品牌。设想你的公司是它的竞争对手，为了说服设想你的公司是它的竞争对手，为了说服顾客改用你的品牌，你将采用哪些行动？顾客改用你的品牌，你将采用哪些行动？

10、你的对手为了劝说顾客不更换品牌，该采你的对手为了劝说顾客不更换品牌，该采取哪些对抗措施？取哪些对抗措施？2023/2/1619石油大学（华东）王爱玲思思 考考 题题n企业如何看待购后评价？企业如何看待购后评价？n建立顾客档案建立顾客档案n 姓名姓名家庭住址家庭住址性别性别联系电话联系电话民族民族籍贯籍贯职业职业估计收入估计收入教育程度教育程度重要日子重要日子爱好与兴趣爱好与兴趣销售访问的喜好销售访问的喜好禁忌禁忌家庭状况家庭状况备注备注2023/2/1620石油大学（华东）王爱玲趣味问题趣味问题n现在有一男士美白化妆品准备上市，请为现在有一男士美白化妆品准备上市，请为其选择产品的代言人：其选择产品的代言人：A A贾宝玉贾宝玉 B B张飞张飞 从奇特的角度去抓住顾客的好奇心！从奇特的角度去抓住顾客的好奇心！企业选择明星代言人应考虑的因素企业选择明星代言人应考虑的因素？2023/2/1621石油大学（华东）王爱玲