市场营销第十二章促销策略.ppt

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1、第十二章 促销策略 本章要点本章要点本章要点本章要点n n促销的含义促销的含义n n促销的作用促销的作用n n促销组合促销组合n n人员推销策略人员推销策略n n营业推广策略营业推广策略n n广告策略广告策略n n公共关系策略公共关系策略引入案例推广肥皂工业的功臣 美国美国P PG G公司是全世界闻名的跨国公司，它的成就缘于一块小小的象牙肥皂，而使这一块象公司是全世界闻名的跨国公司，它的成就缘于一块小小的象牙肥皂，而使这一块象牙肥皂走遍全美的功臣是哈莱牙肥皂走遍全美的功臣是哈莱普洛斯特。早期的肥皂，通体是黑黝黝的颜色，除实用外，一无普洛斯特。早期的肥皂，通体是黑黝黝的颜色，除实用外，一无是处，

2、不美观，也无香味。在普洛斯特建议下，一种崭新的纯白、味香、形美的肥皂被研制出来是处，不美观，也无香味。在普洛斯特建议下，一种崭新的纯白、味香、形美的肥皂被研制出来了，普洛斯特还为它起了好听的名字了，普洛斯特还为它起了好听的名字“象牙肥皂象牙肥皂”。在那时，广告还未被重视，而普洛斯特却在。在那时，广告还未被重视，而普洛斯特却在广告上花费了大量的心血。他首先冲破重重阻力，借钱做广告宣传，在两家最畅销的杂志封底刊广告上花费了大量的心血。他首先冲破重重阻力，借钱做广告宣传，在两家最畅销的杂志封底刊登象牙肥皂广告。接下来，普洛斯特又借助专家证明，加强消费者对象牙香皂的信任。他聘请的登象牙肥皂广告。接下来

3、，普洛斯特又借助专家证明，加强消费者对象牙香皂的信任。他聘请的专家全是耶鲁、密歇根、普林斯顿等名牌大学的化学教授。他请专家们化验肥皂的化学成份并做专家全是耶鲁、密歇根、普林斯顿等名牌大学的化学教授。他请专家们化验肥皂的化学成份并做出权威的报告，然后他把报告中最关键的数字插到商业广告中去，让人们看了不得不信服象牙肥出权威的报告，然后他把报告中最关键的数字插到商业广告中去，让人们看了不得不信服象牙肥皂的优点。他开了在商业广告中引用专家意见之先河，这一招在当时产生了很好的效果。然后，皂的优点。他开了在商业广告中引用专家意见之先河，这一招在当时产生了很好的效果。然后，他又根据当时市场上的肥皂不适宜用来

4、洗澡的情况，制作了一位年轻母亲用象牙肥皂为小宝宝洗他又根据当时市场上的肥皂不适宜用来洗澡的情况，制作了一位年轻母亲用象牙肥皂为小宝宝洗澡的广告，满身脏乎乎的小宝宝经过用象牙肥皂洗澡立即露出嫩的皮肤，这种鲜明对比的广告给澡的广告，满身脏乎乎的小宝宝经过用象牙肥皂洗澡立即露出嫩的皮肤，这种鲜明对比的广告给人留下深刻的印象。普洛斯特还使用了有奖销售的方法：凡能集人留下深刻的印象。普洛斯特还使用了有奖销售的方法：凡能集1515张象牙肥皂包装纸的人，可以张象牙肥皂包装纸的人，可以用它们换一本图画本和一个字写垫板，这对儿童特别有吸引力。普洛斯特为此做了广告，还配上用它们换一本图画本和一个字写垫板，这对儿童

5、特别有吸引力。普洛斯特为此做了广告，还配上一段精彩的对话：小男孩一段精彩的对话：小男孩“请把你的象牙肥皂包装纸给我好吗？我正收集请把你的象牙肥皂包装纸给我好吗？我正收集1515张寄往张寄往P PG G公司，他公司，他们会送给我一本图画和一个写字垫板。们会送给我一本图画和一个写字垫板。”女士女士“对不起，我不能送给你，我的孩子和你一样，正对不起，我不能送给你，我的孩子和你一样，正在收集这种包装纸。在收集这种包装纸。”普洛斯特还组织了推销团赴各地推销。不到普洛斯特还组织了推销团赴各地推销。不到3 3年时间，象牙肥皂就行销全年时间，象牙肥皂就行销全美，成为人们普遍喜爱的家庭日用品。美，成为人们普遍喜

6、爱的家庭日用品。第一节 促销策略概述n n促销，又叫销售促进或销售推广，是指通过人员或非人员的方法促销，又叫销售促进或销售推广，是指通过人员或非人员的方法将企业的产品或服务信息进行传播，帮助消费者认识商品或服务将企业的产品或服务信息进行传播，帮助消费者认识商品或服务带给购买者的利益，从而达到引起消费者的兴趣，激发其购买欲带给购买者的利益，从而达到引起消费者的兴趣，激发其购买欲望，促使其采取购买行为的活动的总称。望，促使其采取购买行为的活动的总称。n n促销包含了三个方面的内涵：促销包含了三个方面的内涵：促销包含了三个方面的内涵：促销包含了三个方面的内涵：n n1.1.促销的主要任务是沟通和传递

7、信息促销的主要任务是沟通和传递信息 n n2.2.促销的目的是吸引消费者对企业的形象或产品产生注意和兴趣，促销的目的是吸引消费者对企业的形象或产品产生注意和兴趣，激发其购买欲望，促使其采取购买行为激发其购买欲望，促使其采取购买行为 n n3.3.促销的方式分为人员促销和非人员促销促销的方式分为人员促销和非人员促销 第一节 促销策略概述n n促销的作用促销的作用促销的作用促销的作用 1.1.沟通信息沟通信息 2.2.扩大销售扩大销售 3.3.强化优势强化优势4.4.巩固市场巩固市场 第一节 促销策略概述n n促销组合是指人员推销、广告、营业推广和公促销组合是指人员推销、广告、营业推广和公共关系四

8、种促销方式有机结合起来，综合运用。共关系四种促销方式有机结合起来，综合运用。第一节 促销策略概述n n促销组合的选择促销组合的选择促销组合的选择促销组合的选择 n n企业在进行促销活动时，应在全面考虑促销目的、费企业在进行促销活动时，应在全面考虑促销目的、费用、产品的性质和生命周期、企业实力等因素的基础用、产品的性质和生命周期、企业实力等因素的基础上，有针对性地选择灵活多样的促销方式及促销组合上，有针对性地选择灵活多样的促销方式及促销组合策略。一般情况下，企业选择最佳促销组合时，应综策略。一般情况下，企业选择最佳促销组合时，应综合考虑促销目的、产品性质、产品生命周期、市场状合考虑促销目的、产品

9、性质、产品生命周期、市场状况和企业的实力等方面的因素。况和企业的实力等方面的因素。第二节 人员推销策略n n所谓人员推销，是指生产企业或经营企业的销售人员，所谓人员推销，是指生产企业或经营企业的销售人员，运用各种推销技巧和手段面对面地与可能购买商品的运用各种推销技巧和手段面对面地与可能购买商品的人作口头洽谈说明，以推销产品，促进和扩大销售。人作口头洽谈说明，以推销产品，促进和扩大销售。第二节 人员推销策略n n现代推销活动有以下几个含义现代推销活动有以下几个含义现代推销活动有以下几个含义现代推销活动有以下几个含义:n n1.1.现代推销不等于现代推销不等于“出售产品出售产品”n n2.2.要充

10、分满足顾客需要，提供良好的销售服务要充分满足顾客需要，提供良好的销售服务n n3.3.要与消费者建立良好关系，积极培养忠诚顾要与消费者建立良好关系，积极培养忠诚顾客客第二节 人员推销策略n n人员推销的任务：人员推销的任务：n n1.1.沟通沟通 n n2.2.服务服务n n3.3.开拓市场开拓市场 第二节 人员推销策略n n人员推销的特点人员推销的特点人员推销的特点人员推销的特点 1.1.注重人际关系，有利于加强买卖双方的联系注重人际关系，有利于加强买卖双方的联系 2.2.机动灵活机动灵活 3.3.针对性强，成功率高针对性强，成功率高 4.4.有利于企业提高决策水平有利于企业提高决策水平 5

11、.5.推销面窄，推销费用高推销面窄，推销费用高 第二节 人员推销策略n n人员推销的基本流程人员推销的基本流程人员推销的基本流程人员推销的基本流程 n n在人员推销活动过程中，完整的推销程序包括七个步在人员推销活动过程中，完整的推销程序包括七个步骤骤:寻找顾客、接洽准备、接近顾客、推销面谈、处理寻找顾客、接洽准备、接近顾客、推销面谈、处理异议、达成交易、跟踪服务等。异议、达成交易、跟踪服务等。【课堂小案例】我们关注消费者n n许多业内人士在分析宝洁公司以及其旗下的众多品牌成功的原因时，都提到一个问题，就是宝洁许多业内人士在分析宝洁公司以及其旗下的众多品牌成功的原因时，都提到一个问题，就是宝洁公

12、司能够抓住消费者，是因为其所有的营销活动和广告策划都是在围绕消费者展开的。宝洁公司公司能够抓住消费者，是因为其所有的营销活动和广告策划都是在围绕消费者展开的。宝洁公司的管理者认为的管理者认为:理解人、了解人，不断地满足消费者的需求至关重要。一个品牌要想保持优势地理解人、了解人，不断地满足消费者的需求至关重要。一个品牌要想保持优势地位很难，需要不断地了解消费者，因为消费者需求是不断变化的。宝洁公司一直把消费者看作是位很难，需要不断地了解消费者，因为消费者需求是不断变化的。宝洁公司一直把消费者看作是最大的竞争对手。当别人在关注我们的时候，我们在关注消费者，因为不断地满足消费者的需要最大的竞争对手。

13、当别人在关注我们的时候，我们在关注消费者，因为不断地满足消费者的需要才是我们认为更重要的事。才是我们认为更重要的事。n n以宝洁公司的飘柔产品为例。飘柔的品牌经理说，飘柔进入中国的历史，是一个不断研究消费者以宝洁公司的飘柔产品为例。飘柔的品牌经理说，飘柔进入中国的历史，是一个不断研究消费者的历史。飘柔的五个产品针对不同的人群。如的历史。飘柔的五个产品针对不同的人群。如“多效护理洗发露多效护理洗发露”是专门针对年龄在是专门针对年龄在2525岁岁3434岁，岁，身兼多重身份，面临多重挑战的女性消费群的。在实施的调查中发现，这一人群每天大约身兼多重身份，面临多重挑战的女性消费群的。在实施的调查中发现

14、，这一人群每天大约60%60%的的时间是在工作，他们多数人能处理好应接不暇的问题，但有时也会感到沮丧和不自信，因而往往时间是在工作，他们多数人能处理好应接不暇的问题，但有时也会感到沮丧和不自信，因而往往容易导致工作中忙中出错，孩子不听话，与家庭成员发生矛盾等问题。为此，飘柔才以容易导致工作中忙中出错，孩子不听话，与家庭成员发生矛盾等问题。为此，飘柔才以“多重挑多重挑战战同样自信同样自信”为主题，推出了黄色飘柔洗发水。为主题，推出了黄色飘柔洗发水。第二节 人员推销策略n n推销人员应具备的基本条件推销人员应具备的基本条件推销人员应具备的基本条件推销人员应具备的基本条件 n n1.1.有较高的思想

15、政治水平有较高的思想政治水平n n2.2.知识面广且有熟练的业务知识知识面广且有熟练的业务知识n n3.3.有较强的业务能力有较强的业务能力n n4.4.健康的身体和端庄的仪表健康的身体和端庄的仪表n n5.5.良好的心理状态良好的心理状态第二节 人员推销策略n n销售人员的选择销售人员的选择销售人员的选择销售人员的选择n n有专家认为，优秀的销售人员至少具备两个基本品质有专家认为，优秀的销售人员至少具备两个基本品质:一是同情心，能设身处地为客户着想的能力一是同情心，能设身处地为客户着想的能力;二是自我二是自我驱动力，一种迫切要求做成买卖的个人需要。驱动力，一种迫切要求做成买卖的个人需要。第二

16、节 人员推销策略n n销售人员的培训销售人员的培训销售人员的培训销售人员的培训 n n1.1.政治素质培训政治素质培训n n2.2.企业状况介绍企业状况介绍n n3.3.产品知识培训产品知识培训n n4.4.市场情况介绍市场情况介绍n n5.5.推销技巧培训推销技巧培训第二节 人员推销策略n n销售人员的激励与评价销售人员的激励与评价 n n（1 1）奖励）奖励n n（2 2）监督）监督n n（3 3）评价）评价第三节 广告策略 n n广告，又称为商业广告，是指各类企业、组织有计划广告，又称为商业广告，是指各类企业、组织有计划地借助各种媒体传导方式，向消费者传播商品或服务地借助各种媒体传导方式

17、，向消费者传播商品或服务信息的付费促销方式。信息的付费促销方式。第三节 广告策略 n n广告的特点广告的特点广告的特点广告的特点：n n（1 1）情报性）情报性n n（2 2）渗透性）渗透性n n（3 3）表现性）表现性 第三节 广告策略 n n广告的功能广告的功能广告的功能广告的功能 （1 1）传递信息，沟通产需）传递信息，沟通产需 （2 2）刺激需求，促进销售）刺激需求，促进销售 （3 3）介绍知识，指导消费）介绍知识，指导消费 （4 4）提高信誉，争创名牌）提高信誉，争创名牌第三节 广告策略 n n广告媒体及其选择广告媒体及其选择广告媒体及其选择广告媒体及其选择 n n广告媒体种类繁多，

18、一般把它分为印刷媒体、电子媒广告媒体种类繁多，一般把它分为印刷媒体、电子媒体、户外媒体、交通媒体和实物媒体五大类。不同的体、户外媒体、交通媒体和实物媒体五大类。不同的广告媒体有着不同的特点和作用，企业要根据商品的广告媒体有着不同的特点和作用，企业要根据商品的特点和自身的需要，有计划地选择适当的广告媒体，特点和自身的需要，有计划地选择适当的广告媒体，以期达到预期的效果。以期达到预期的效果。第三节 广告策略 n n选择广告媒体时应当综合考虑以下因素选择广告媒体时应当综合考虑以下因素选择广告媒体时应当综合考虑以下因素选择广告媒体时应当综合考虑以下因素:（1 1）按商品的性能和特点选择媒体）按商品的性

19、能和特点选择媒体 （2 2）根据消费者接触媒体的习惯进行选择）根据消费者接触媒体的习惯进行选择 （3 3）根据媒体特性进行选择）根据媒体特性进行选择 （4 4）竞争对手的广告策略）竞争对手的广告策略第三节 广告策略 n n广告设计的一般原则：广告设计的一般原则：广告设计的一般原则：广告设计的一般原则：n n1.1.真实性真实性n n2.2.思想性思想性n n3.3.创新性创新性n n4.4.简洁性简洁性n n5.5.针对性针对性第三节 广告策略 n n广告效果的测定广告效果的测定广告效果的测定广告效果的测定 n n所谓广告效果，通常指广告信息通过广告媒体传播后所谓广告效果，通常指广告信息通过广

20、告媒体传播后所产生的社会影响和效应。这种影响和效应主要包括所产生的社会影响和效应。这种影响和效应主要包括两个方面，即沟通效应和促销效应。测定这两种广告两个方面，即沟通效应和促销效应。测定这两种广告效果有助于企业更有效地制定广告策略，降低广告费效果有助于企业更有效地制定广告策略，降低广告费用，提高广告效益。用，提高广告效益。第三节 广告策略 n n1.1.广告沟通效果的测定广告沟通效果的测定n n（1 1）对广告注意度的测定）对广告注意度的测定n n（2 2）对广告记忆率的测定。）对广告记忆率的测定。n n2.2.销售效果的测定销售效果的测定n n广告促销效果的大小，以广告传播后商品销售量的增广

21、告促销效果的大小，以广告传播后商品销售量的增减为衡量标准，因此销售效果是把广告费用与销售额减为衡量标准，因此销售效果是把广告费用与销售额的增加作比较。的增加作比较。第四节 营业推广策略n n营业推广又称特种推销，是指人员推销、广告营业推广又称特种推销，是指人员推销、广告和公关宣传以外的，能迅速刺激需求、鼓励购和公关宣传以外的，能迅速刺激需求、鼓励购买的各种促销形式。营业推广是对广告和人员买的各种促销形式。营业推广是对广告和人员推销的一种辅助，人员推销和广告是持续的、推销的一种辅助，人员推销和广告是持续的、常规的促销活动，而营业推广则是不经常、无常规的促销活动，而营业推广则是不经常、无规则的促销

22、活动。规则的促销活动。第四节 营业推广策略n n营业推广的特点：营业推广的特点：n n1.1.针对性强，方式灵活多样针对性强，方式灵活多样 n n2.2.非正规性和非经常性非正规性和非经常性n n3.3.攻势过强，易引起客户反感攻势过强，易引起客户反感第四节 营业推广策略n n营业推广的重要性营业推广的重要性 n n1.1.有利于企业在短期内获得理想的推广成果有利于企业在短期内获得理想的推广成果n n2.2.有利于树立企业形象，使之在竞争中处于优势地位有利于树立企业形象，使之在竞争中处于优势地位n n3.3.有利于企业与中间商之间建立稳固的业务关系有利于企业与中间商之间建立稳固的业务关系n n

23、4.4.有利于企业制定有效的营销计划，开拓市场有利于企业制定有效的营销计划，开拓市场第四节 营业推广策略n n营业推广方案的制定营业推广方案的制定营业推广方案的制定营业推广方案的制定n n1.1.推广规模推广规模n n2.2.推广对象推广对象n n3.3.推广途径推广途径n n4.4.推广期限推广期限n n5.5.营业推广预算营业推广预算 第五节 公共关系策略 n n公共关系的构成要素公共关系的构成要素公共关系的构成要素公共关系的构成要素n n1 1公共关系的主体公共关系的主体社会组织社会组织n n2 2公共关系的客体公共关系的客体公众公众n n3 3公共关系的媒介公共关系的媒介传播传播第五节

24、 公共关系策略 n n公共关系的功能公共关系的功能公共关系的功能公共关系的功能 n n1 1凝聚功能凝聚功能n n2 2监测功能监测功能n n3 3调节功能调节功能n n4 4应变功能应变功能第五节 公共关系策略 n n公共关系管理的基本流程公共关系管理的基本流程公共关系管理的基本流程公共关系管理的基本流程:n n1 1设定公共关系目标设定公共关系目标n n2 2选择公共关系的信息与工具选择公共关系的信息与工具n n3 3执行公共关系方案执行公共关系方案n n4 4评估公共关系活动的成果评估公共关系活动的成果 本章小结n n促销，又叫销售促进或销售推广，是指通过人员或非人员的方法将企业的产品或

25、服务信息进行传促销，又叫销售促进或销售推广，是指通过人员或非人员的方法将企业的产品或服务信息进行传播，帮助消费者认识商品或服务带给购买者的利益，从而达到引起消费者的兴趣，激发其购买欲播，帮助消费者认识商品或服务带给购买者的利益，从而达到引起消费者的兴趣，激发其购买欲望，促使其采取购买行为的活动的总称。望，促使其采取购买行为的活动的总称。n n促销组合是指人员推销、广告、营业推广和公共关系四种促销方式有机结合起来，综合运用。促销组合是指人员推销、广告、营业推广和公共关系四种促销方式有机结合起来，综合运用。n n所谓人员推销，是指生产企业或经营企业的销售人员，运用各种推销技巧和手段面对面地与可能所

26、谓人员推销，是指生产企业或经营企业的销售人员，运用各种推销技巧和手段面对面地与可能购买商品的人作口头洽谈说明，以推销产品，促进和扩大销售。由此看出，人员推销是销售人员购买商品的人作口头洽谈说明，以推销产品，促进和扩大销售。由此看出，人员推销是销售人员帮助和说服购买者购买某种产品的过程。在这一活动中，销售人员要确认、激活和满足消费者的帮助和说服购买者购买某种产品的过程。在这一活动中，销售人员要确认、激活和满足消费者的需求和欲望，并达到双方互惠互利的目标。需求和欲望，并达到双方互惠互利的目标。n n广告，又称为商业广告，是指各类企业、组织有计划地借助各种媒体传导方式，向消费者传播商广告，又称为商业广告，是指各类企业、组织有计划地借助各种媒体传导方式，向消费者传播商品或服务信息的付费促销方式。品或服务信息的付费促销方式。n n营业推广又称特种推销，是指人员推销、广告和公关宣传以外的，能迅速刺激需求、鼓励购买的营业推广又称特种推销，是指人员推销、广告和公关宣传以外的，能迅速刺激需求、鼓励购买的各种促销形式。营业推广是对广告和人员推销的一种辅助，人员推销和广告是持续的、常规的促各种促销形式。营业推广是对广告和人员推销的一种辅助，人员推销和广告是持续的、常规的促销活动，而营业推广则是不经常、无规则的促销活动。销活动，而营业推广则是不经常、无规则的促销活动。谢谢大家！