市场营销学课件Ch05-消费者市场和购买行为分析.ppt

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1、市场营销学第五章 消费者市场和购买行为分析主讲：赵玉明 1Ch05 消费者市场和购买行为分析第五章 消费者市场 和购买行为分析第一节第一节 消费者市场与消费者行为模式消费者市场与消费者行为模式第二节第二节 影响消费者购买行为的外在因素影响消费者购买行为的外在因素第三节第三节 影响消费者购买行为的内在因素影响消费者购买行为的内在因素第四节第四节 消费者购买决策过程消费者购买决策过程本章结构提示本章结构提示2Ch05 消费者市场和购买行为分析学习目标了解消费者市场的特点及购买行为模式。了解消费者市场的特点及购买行为模式。明确影响消费者购买行为的因素，及其如明确影响消费者购买行为的因素，及其如何影响

2、消费者的购买行为。何影响消费者的购买行为。了解购买决策的参与者，明确购买行为的了解购买决策的参与者，明确购买行为的类型。类型。掌握消费者购买决策的过程，明确各个阶掌握消费者购买决策的过程，明确各个阶段应采取哪些营销对策。段应采取哪些营销对策。3Ch05 消费者市场和购买行为分析第一节消费者市场与消费者行为模式一、一、消费者市场与组织市场消费者市场与组织市场二、二、消费者市场的特点消费者市场的特点三、三、消费者购买行为模式消费者购买行为模式4Ch05 消费者市场和购买行为分析一、消费者市场与组织市场市场市场是由一切具有特定欲望和需求并愿意是由一切具有特定欲望和需求并愿意和能够以交换来满足这些需求

3、的潜在顾客和能够以交换来满足这些需求的潜在顾客所组成的。所组成的。消费者市场消费者市场是个人或家庭为了生活消费而是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。购买产品和服务的市场。组织市场组织市场指以某种组织为购买单位的购买指以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，购买目的是为了生产、者所构成的市场，购买目的是为了生产、销售、维持组织运作或履行组织职能。销售、维持组织运作或履行组织职能。5Ch05 消费者市场和购买行为分析二、消费者需求二、消费者需求需要需要是指人们对某种目标的渴求与欲望，通俗地是指人们对某种目标的渴求与欲望，通俗地讲，需要就是人们所缺乏的东西，它是人们心理讲，需要就是人们

4、所缺乏的东西，它是人们心理活动的重要动力。人们的需要反映在市场上就体活动的重要动力。人们的需要反映在市场上就体现为现为消费者需求消费者需求。消费者需求是人类社会的原生需求，生产者市场消费者需求是人类社会的原生需求，生产者市场需求、中间商市场需求及政府需求都由此派生而需求、中间商市场需求及政府需求都由此派生而来，消费者市场从根本上决定其他所有市场。研来，消费者市场从根本上决定其他所有市场。研究消费者需求的特点，有助于企业有针对性地制究消费者需求的特点，有助于企业有针对性地制定市场营销因素组合。定市场营销因素组合。6Ch05 消费者市场和购买行为分析消费者需求的特点1.共同性共同性消费者需要大同小

5、异，尤其是对食物、服装、住房等消费者需要大同小异，尤其是对食物、服装、住房等生活必需品的需要基本相同。生活必需品的需要基本相同。2.差异性差异性由于每个消费者的收入水平、文化程度、职业、性别、由于每个消费者的收入水平、文化程度、职业、性别、年龄、家庭状况及生活习惯等方面的不同，反映在消年龄、家庭状况及生活习惯等方面的不同，反映在消费者对商品与服务的需求上，也就产生了各种各样的费者对商品与服务的需求上，也就产生了各种各样的兴趣和爱好，因而其需求就呈现出差异性。兴趣和爱好，因而其需求就呈现出差异性。3.可变性可变性消费者的需求总是随着个体素质或外部刺激的变化而消费者的需求总是随着个体素质或外部刺激

6、的变化而发生变化，具体体现为需求的层次性、伸缩性和可诱发生变化，具体体现为需求的层次性、伸缩性和可诱导性。导性。7Ch05 消费者市场和购买行为分析三、消费者市场的特点1、分散性、分散性 2、差异性、差异性3、易变性、易变性 4、非专业性、非专业性 8Ch05 消费者市场和购买行为分析营销研究2001年我国城市 居民生活水平状况 国国家家统统计计局局城城市市社社会会经经济济调调查查总总队队提提供供的的信信息息显显示示，2001年年我我国国城城市市居居民民消消费费呈呈现现出出五五大大新新特点：特点：恩格尔系数继续下降，食品消费追求营养、便捷恩格尔系数继续下降，食品消费追求营养、便捷住住房房条条件

7、件不不断断改改善善，水水、电电、燃燃料料等等消消费费明明显显增增加加交通、通信消费支出增长保持强劲势头交通、通信消费支出增长保持强劲势头教育支出显著增长教育支出显著增长购买各种家用电器、耐用消费品等支出开始下降购买各种家用电器、耐用消费品等支出开始下降9Ch05 消费者市场和购买行为分析四、消费者购买行为模式6W1H10Ch05 消费者市场和购买行为分析购买行为的7Os模式消消费费者市者市场场由由谁谁构成？（构成？（Who）购买购买者（者（Occupants）消消费费者市者市场购买场购买什么？（什么？（What）购买对购买对象（象（Objects）消消费费者市者市场为场为何何购买购买？（？（W

8、hy）购买购买目的（目的（Objectives）消消费费者市者市场场的的购买购买活活动动有有谁谁参与？参与？（Who）购买组织购买组织（Organizations）消消费费者市者市场场怎怎样购买样购买？（？（How）购买购买方式（方式（Operations）消消费费者市者市场场何何时购买时购买？（？（When）购买时间购买时间（Occasions）消消费费者市者市场场何地何地购买购买？（？（Where）购买购买地点（地点（Outlets）11Ch05 消费者市场和购买行为分析案例 金嗓子喉宝的消费者“7Os”分析Occupants烟酒爱好者，足球爱好者，靠能够器污染严重烟酒爱好者，足球爱好者，

9、靠能够器污染严重地区的人群，唱歌爱好者，推销员，教师，导地区的人群，唱歌爱好者，推销员，教师，导游等用嗓子多的人群。游等用嗓子多的人群。ObjectsObjectivesOrganizationsOperationsOccasionsOutlets保护嗓子的东西保护嗓子的东西咽喉痛、上火、润喉、送人咽喉痛、上火、润喉、送人本人、朋友、父母、单位分发本人、朋友、父母、单位分发少量购买、重复购买少量购买、重复购买唱卡拉唱卡拉OK、看足球、吸烟喝酒之后、讲课时、看足球、吸烟喝酒之后、讲课时便利店、超市、药店便利店、超市、药店12Ch05 消费者市场和购买行为分析购买行为的“刺激反应”模式营销营销刺激

10、刺激外部外部刺激刺激产品产品价格价格地点地点促销促销经济经济技术技术政治政治文化文化购买者购买者的特征的特征购买者的购买者的决策过程决策过程经济经济文化文化社会社会个人个人心理心理识别需要识别需要收集信息收集信息筛选信息筛选信息商品选择商品选择及购买及购买购后评价购后评价购买者购买者反应反应产品选择产品选择品牌选择品牌选择经销商选择经销商选择购买时机购买时机购买数量购买数量13Ch05 消费者市场和购买行为分析第二节影响消费者购买行为的外在因素一、一、影响消费者购买行为的因素影响消费者购买行为的因素二、二、文化因素文化因素三、三、社会因素社会因素14Ch05 消费者市场和购买行为分析宏观因素：

11、人口 经济 政治法律 社会文化 自然 科学技术微观因素：购物环境 人流量 服务技能与态度 他人的看法确认问题信息收集产品评价购买决策购后行为生理因素：质量；性别；健康；特质心理因素：感知；认知；象征行为因素：未购买；初次购买；重复购买；学习渠道因素 批发 零售 位置 交通价格因素 基本价格 折扣 信贷产品因素：质量 性能 商标 包装促销因素：广告 推销 公关 销售促进外在因素营销因素内在因素购买决策影响购买行为的因素15Ch05 消费者市场和购买行为分析二、文化因素文化：人类从生活实践中建立起来的价值文化：人类从生活实践中建立起来的价值观念、道德、理想和其它有意义的象征的观念、道德、理想和其它

12、有意义的象征的综合体。综合体。文化是决定人类欲望和行为的基本因素，文化文化是决定人类欲望和行为的基本因素，文化的差异引起消费行为的差异。的差异引起消费行为的差异。亚文化：某一局部的文化现象。亚文化：某一局部的文化现象。社会阶层：是社会学家根据职业、收入来社会阶层：是社会学家根据职业、收入来源、教育水平、价值居住区域对人们进行源、教育水平、价值居住区域对人们进行的一种社会分类。的一种社会分类。16Ch05 消费者市场和购买行为分析社会阶层具有的特点：社会阶层具有的特点：同一阶层的成员具有类似的价值观、兴趣和同一阶层的成员具有类似的价值观、兴趣和行为，在消费上相互影响并趋于一致行为，在消费上相互影

13、响并趋于一致人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中所处地位的高低会中所处地位的高低一个人的社会阶层不仅仅由某一变量决定，一个人的社会阶层不仅仅由某一变量决定，而是受到职业、收入、教育、价值观和居住而是受到职业、收入、教育、价值观和居住区域等多种因素的制约区域等多种因素的制约人们能够在一生中改变自己的社会阶层归属，人们能够在一生中改变自己的社会阶层归属，既可以迈向高阶层，也可以跌至低阶层既可以迈向高阶层，也可以跌至低阶层17Ch05 消费者市场和购买行为分析当代中国社会阶层研究报告 中国社科院于2001年完成的当代中国社会阶层研究报告，划分的10个社会阶

14、层是：国家与社会管理者阶层、经理人员阶层、私营企业主阶层、专业技术人员阶层、办事人员阶层、个体工商户阶层、商业服务人员阶层、产业工人阶层、农业劳动者阶层和城乡无业失业半失业者阶层.它们分属五种社会地位等级：上层、中上、中中、中下、底层等.18Ch05 消费者市场和购买行为分析社会阶层的决定因素教育职业 收入 权力 个人业绩 拥有的财物 价值取向 阶层意识 19Ch05 消费者市场和购买行为分析营销研究2时尚标签里的中等收入阶层时尚标签里的中等收入阶层房子车子股票笔记本名牌健身旅游咖啡西餐文化20Ch05 消费者市场和购买行为分析三、社会因素相关群体相关群体：（：（Reference Group

15、s）指能够）指能够直接或间接影响消费者购买行为的个人或直接或间接影响消费者购买行为的个人或集体。集体。家庭：消费者以个人或家庭为单位购买产家庭：消费者以个人或家庭为单位购买产品，家庭成员和其他有关人员在购买活动品，家庭成员和其他有关人员在购买活动中往往起着不同作用并且相互影响，构成中往往起着不同作用并且相互影响，构成了消费才的了消费才的“购买组织购买组织”。角色和地位角色和地位21Ch05 消费者市场和购买行为分析相关群体的分类22Ch05 消费者市场和购买行为分析相关群体对消费行为的影响示范性示范性仿效性仿效性一致性一致性“意见领袖意见领袖”（Opinion leader）的行为）的行为会引

16、起群体内追随者、崇拜者的仿效。会引起群体内追随者、崇拜者的仿效。相关群体对购买行为的影响程度视产品类相关群体对购买行为的影响程度视产品类别而定。别而定。23Ch05 消费者市场和购买行为分析课堂研讨课堂研讨您如何评价您如何评价“明星明星”在营销中的影响在营销中的影响力及号召力？力及号召力？24Ch05 消费者市场和购买行为分析角色和地位角色角色（Role）是周围的人对一个人的要求）是周围的人对一个人的要求或一个人在各种不同场合应起的作用。或一个人在各种不同场合应起的作用。消费者做出购买选择时往往会考虑自己的消费者做出购买选择时往往会考虑自己的身份和地位身份和地位（Status），企业把自己的产

17、），企业把自己的产品或品牌变成某种身份或地位的标志或象品或品牌变成某种身份或地位的标志或象征，将会吸引特定目标市场的顾客征，将会吸引特定目标市场的顾客。25Ch05 消费者市场和购买行为分析第三节影响消费者购买 行为的内在因素一、一、心理因素心理因素二、二、经济因素经济因素三、三、生理因素生理因素四、四、生活方式生活方式26Ch05 消费者市场和购买行为分析一、心理因素需要与动机需要与动机知觉知觉个性个性学习学习信念与态度信念与态度高25厘米,穿着一件镶有881颗钻石(51.433克拉)的礼服,共计770万美元。这个芭比是非卖品,是钻石中心为纪念成立35周年特别制做的。27Ch05 消费者市场

18、和购买行为分析需要与动机（Motive）1、需要层次论、需要层次论2、精神分析论、精神分析论3、双因素理论、双因素理论28Ch05 消费者市场和购买行为分析马斯洛的需要层次论1、生理需要生理需要3、社会需要社会需要2、安全需要安全需要45自我实现需要自我实现需要尊重需要尊重需要29Ch05 消费者市场和购买行为分析精神分析论精神分析论的创立者为弗洛伊德，他把人的心精神分析论的创立者为弗洛伊德，他把人的心理比作冰山，露在水面上的小部分为意识领域，理比作冰山，露在水面上的小部分为意识领域，水下的大部分为无意识领域，造成人类行为的水下的大部分为无意识领域，造成人类行为的真正心理力量大部分是无意识的，

19、这个无意识真正心理力量大部分是无意识的，这个无意识由冲动、热情、被压抑的愿望和情感构成。无由冲动、热情、被压抑的愿望和情感构成。无意识动机理论建立在三个体系基础之上，即本意识动机理论建立在三个体系基础之上，即本我、自我和超我。我、自我和超我。30Ch05 消费者市场和购买行为分析（1 1）本我）本我：人格结构中最原始的部分，是遗人格结构中最原始的部分，是遗传下来的本能。传下来的本能。它包含着一些生物性或本能性的冲动（最它包含着一些生物性或本能性的冲动（最原始的动机或里比多，如求食冲动、破坏性冲原始的动机或里比多，如求食冲动、破坏性冲动等）。动等）。本我受本我受“快乐原则快乐原则”支配。由本我支

20、配的支配。由本我支配的行为不但行为不但不受社会规范道德标准的约束不受社会规范道德标准的约束，甚至，甚至都是潜意识的都是潜意识的。31Ch05 消费者市场和购买行为分析（2 2）自我）自我：个体在与环境的接触中由本我发个体在与环境的接触中由本我发展而来的展而来的。在本我阶段因为个体的原始性冲动。在本我阶段因为个体的原始性冲动需要获得满足，就需要获得满足，就必须与周围的现实世界相接必须与周围的现实世界相接触触，从而形成，从而形成自我适应现实环境自我适应现实环境作用。作用。它是人它是人格的主要部分格的主要部分。自我部分受自我部分受“现实原则现实原则”所支配。其功能表所支配。其功能表现在：现在：一是获

21、得基本需要的满足以维持个体的生存；一是获得基本需要的满足以维持个体的生存；二是调节本我的原始需要以符合现实环境的二是调节本我的原始需要以符合现实环境的条件；条件；三是管制不为超我所接受的冲动；三是管制不为超我所接受的冲动；四是调节并解决本我与超我之间的冲突。四是调节并解决本我与超我之间的冲突。32Ch05 消费者市场和购买行为分析（3 3）超我）超我：人格结构中居于管制地位的最高部人格结构中居于管制地位的最高部分，分，是由于个人在社会化的过程中将社会规范、是由于个人在社会化的过程中将社会规范、道德标准、价值判断等内化之后形成的结果。道德标准、价值判断等内化之后形成的结果。本我寻求快乐、自我考虑

22、到现实的限制、本我寻求快乐、自我考虑到现实的限制、超我则明查是非善恶。超我是本我与自我的监超我则明查是非善恶。超我是本我与自我的监督者。它的作用如下督者。它的作用如下;一、管制社会所不接受的原始冲动；一、管制社会所不接受的原始冲动；二、诱导自我使其能以合于社会规范的目标二、诱导自我使其能以合于社会规范的目标代替较低的现实目标；如：个人利益代替较低的现实目标；如：个人利益-国家国家利益利益三、使个人向理想努力达到完美的人格三、使个人向理想努力达到完美的人格33Ch05 消费者市场和购买行为分析双因素理论弗雷德里克、赫茨伯格（弗雷德里克、赫茨伯格（FHerzberg）于）于1959年创年创立了这个

23、理论，其要点是把动机与工作满足联系起立了这个理论，其要点是把动机与工作满足联系起来。提出工作满足与不满足两类因素，前者称为来。提出工作满足与不满足两类因素，前者称为动动机需要机需要，后者称为，后者称为保健需要保健需要。动机需要包括成绩、。动机需要包括成绩、承认、工作本身、个人发展和提升，这些可推动职承认、工作本身、个人发展和提升，这些可推动职工努力工作，从工作中获得满足。保健需要包括与工努力工作，从工作中获得满足。保健需要包括与工作性质无关的一些因素，如工作条件、福利待遇、工作性质无关的一些因素，如工作条件、福利待遇、管理条例、公司的经营和政策等。管理条例、公司的经营和政策等。赫茨伯格双因素理

24、论也可用于分析消费者行为。企赫茨伯格双因素理论也可用于分析消费者行为。企业用于吸引消费者购买商品的市场营销诸因素可分业用于吸引消费者购买商品的市场营销诸因素可分为保健因素和动机因素两类，保健因素是消费者购为保健因素和动机因素两类，保健因素是消费者购买的必要条件，动机因素是魅力条件。买的必要条件，动机因素是魅力条件。34Ch05 消费者市场和购买行为分析知觉知觉知觉指个人选择、组织并解释信息的投入，指个人选择、组织并解释信息的投入，以便创造一个有意义的外界事物图像的过以便创造一个有意义的外界事物图像的过程。程。不同的人对同一刺激物会产生不同的知觉，不同的人对同一刺激物会产生不同的知觉，因为知觉会

25、经历三种过程：因为知觉会经历三种过程：1、选择性注意、选择性注意2、选择性扭曲、选择性扭曲3、选择性保留、选择性保留35Ch05 消费者市场和购买行为分析知觉的特性知觉的特性知觉的选择性知觉的选择性人人总总是是有有选选择择地地以以少少数数事事物物作作为为知知觉觉的的对对象象，对对它它们们知知觉觉得得格格外外清清晰晰，而而对对其其他他的的事事物物则则知知觉觉得得比比较较模模糊糊，这这些些模模糊糊的的事事物物就就成成了了背背景景。这这种种现现象象称称为知觉的选择性。为知觉的选择性。知知觉觉选选择择的的过过程程就就是是区区分分对对象象和背景和背景的过程。的过程。36Ch05 消费者市场和购买行为分析

26、知觉的理解性知觉的理解性人的知觉是一个非常主动的过程，它要根据主体的人的知觉是一个非常主动的过程，它要根据主体的知识经验，对感知的刺激物进行加工处理，并用概念知识经验，对感知的刺激物进行加工处理，并用概念的形式把它们标示出来。知觉的这种特性叫知觉的理的形式把它们标示出来。知觉的这种特性叫知觉的理解性。解性。知觉的整体性知觉的整体性知觉的对象是由刺激性的部分特征或属性组成的，知觉的对象是由刺激性的部分特征或属性组成的，但人们不把它感知为个别的、孤立的部分，而总是把但人们不把它感知为个别的、孤立的部分，而总是把它知觉为一个统一的刺激情境，甚至当刺激物的个别它知觉为一个统一的刺激情境，甚至当刺激物的

27、个别属性或个别部分直接作用于人的时候，也会产生这一属性或个别部分直接作用于人的时候，也会产生这一刺激物的整体印象。如：购物对商店的印象。刺激物的整体印象。如：购物对商店的印象。37Ch05 消费者市场和购买行为分析知觉的恒常性知觉的恒常性当知觉的条件在一定范围内改变了的时候，知当知觉的条件在一定范围内改变了的时候，知觉的映象仍然保持相对不变，这就是知觉的恒常觉的映象仍然保持相对不变，这就是知觉的恒常性。在视知觉中，知觉的恒常性表现得特别明显。性。在视知觉中，知觉的恒常性表现得特别明显。如：无论强光或显暗中我们认为煤是黑色，雪是如：无论强光或显暗中我们认为煤是黑色，雪是白色等。白色等。38Ch0

28、5 消费者市场和购买行为分析错觉错觉：对外界事物的不正确的知觉对外界事物的不正确的知觉（1 1）图形错觉）图形错觉垂直水平错觉：垂直水平错觉：缪勒缪勒-莱依尔错觉：莱依尔错觉：线条的影响：线条的影响：对比错觉：盐水、白水对比错觉：盐水、白水对形体上下部的错觉：对形体上下部的错觉：3、8由空虚和充实引起的错觉：由空虚和充实引起的错觉：39Ch05 消费者市场和购买行为分析40Ch05 消费者市场和购买行为分析柱子是圆的还是方的？41Ch05 消费者市场和购买行为分析有几个黑点?42Ch05 消费者市场和购买行为分析是静的还是动的?43Ch05 消费者市场和购买行为分析看着黑点身体前后移动，头不要

29、动 44Ch05 消费者市场和购买行为分析案例：用什么颜色杯子盛咖啡？案例：用什么颜色杯子盛咖啡？日本三叶咖啡店的老板发现不同颜色会使人产日本三叶咖啡店的老板发现不同颜色会使人产生不同的感觉，但选用什么颜色的咖啡杯最好呢？于生不同的感觉，但选用什么颜色的咖啡杯最好呢？于是他做了一个有趣的实验：邀请了是他做了一个有趣的实验：邀请了30多人，每人各喝多人，每人各喝4杯浓度相同的咖啡，但杯浓度相同的咖啡，但4个咖啡杯分别是红色、咖啡个咖啡杯分别是红色、咖啡色、黄色和青色。最后得出结论：几乎所有的人认为色、黄色和青色。最后得出结论：几乎所有的人认为使用红色杯子的咖啡调得太浓了；使用咖啡色杯子认使用红色

30、杯子的咖啡调得太浓了；使用咖啡色杯子认为太浓的人数约有为太浓的人数约有2/3；使用黄色杯子的感觉是浓度正；使用黄色杯子的感觉是浓度正好；而使用青色的杯子的都觉得太淡了。好；而使用青色的杯子的都觉得太淡了。从此以后，三叶咖啡店一律改用红色杯子盛咖从此以后，三叶咖啡店一律改用红色杯子盛咖啡，既节约了成本，又使顾客对咖啡的质量和口味感啡，既节约了成本，又使顾客对咖啡的质量和口味感到满意。到满意。45Ch05 消费者市场和购买行为分析提示：提示：这是典型的颜色错觉。由于不这是典型的颜色错觉。由于不同的颜色反映的是光的不同的波长，同的颜色反映的是光的不同的波长，因而给人产生不同的感觉。因而给人产生不同的

31、感觉。46Ch05 消费者市场和购买行为分析消费者的知觉过程 1 1）展露）展露 指将刺激物展现在消费者的感觉神指将刺激物展现在消费者的感觉神经范围内，使其感官有机会被激活。经范围内，使其感官有机会被激活。展露只需把刺激对象置于与个人相展露只需把刺激对象置于与个人相关的环境之中即可，并不一定要求关的环境之中即可，并不一定要求个人接收到刺激信息。个人接收到刺激信息。47Ch05 消费者市场和购买行为分析2 2）注意）注意 注意是心理活动对一定对象的指向和集中。注意是心理活动对一定对象的指向和集中。其本质是意识的聚集和集中，以便有效地其本质是意识的聚集和集中，以便有效地处理某些事物而离开其他事物。

32、处理某些事物而离开其他事物。注意具有注意具有选择性选择性。要求企业认真分要求企业认真分析影响注意的各种因素（价格、颜色、人析影响注意的各种因素（价格、颜色、人员促销等），在此基础上设计出更能吸引员促销等），在此基础上设计出更能吸引消费者注意的广告、包装、品牌等营销刺消费者注意的广告、包装、品牌等营销刺激物。激物。48Ch05 消费者市场和购买行为分析3 3）对刺激物的理解）对刺激物的理解 是个体对刺激物的理解。它是个体赋是个体对刺激物的理解。它是个体赋予刺激物以某种含义或意义的过程。予刺激物以某种含义或意义的过程。49Ch05 消费者市场和购买行为分析消费者的社会知觉 社会知觉是对人的知觉，它

33、是影响人际关系的建立和社会知觉是对人的知觉，它是影响人际关系的建立和活动效果的重要因素。活动效果的重要因素。1 1、社会知觉的内容、社会知觉的内容（1 1）对他人的知觉）对他人的知觉：指对别人的外表、言语、动机、指对别人的外表、言语、动机、性格等的知觉。对他人的性格等的知觉。对他人的正确知觉正确知觉是建立是建立正常正常的人际的人际关系的依据，是有效开展活动的首要条件。关系的依据，是有效开展活动的首要条件。对他人表情的知觉对他人表情的知觉对他人性格的知觉：性格是一个人对待现实的对他人性格的知觉：性格是一个人对待现实的稳定稳定的态度和与之相应的习惯化了的行为方式。是人的心的态度和与之相应的习惯化了

34、的行为方式。是人的心理差异的重要方面，理差异的重要方面，是个性的核心是个性的核心。50Ch05 消费者市场和购买行为分析（2 2）人际知觉）人际知觉：对人与人之间相互关系的知觉对人与人之间相互关系的知觉如：接纳、拒绝、喜欢、讨厌等亲近远疏的状态。如：接纳、拒绝、喜欢、讨厌等亲近远疏的状态。正确的人际知觉是正确的人际知觉是顺利进行人际交往顺利进行人际交往的依据。的依据。（3 3）角色知觉）角色知觉 ：人在社会上所处的地位、从事的人在社会上所处的地位、从事的职业、承担的责任及与此有关的一套行为模式的知职业、承担的责任及与此有关的一套行为模式的知觉觉角色知觉包括：角色知觉包括：一、根据某人的行为判定

35、他的职业。艺术家、学生；一、根据某人的行为判定他的职业。艺术家、学生；二、对有关角色行为的社会标准的认识。如职业经二、对有关角色行为的社会标准的认识。如职业经理人。理人。51Ch05 消费者市场和购买行为分析（4 4）自我知觉）自我知觉：一个人通过对自己行为的观察而对自己心理状态一个人通过对自己行为的观察而对自己心理状态的认识。经历着不同的发展阶段。的认识。经历着不同的发展阶段。生理的自我生理的自我：个体主要表现为对自己的身体、衣着、个体主要表现为对自己的身体、衣着、家庭和对他的态度，以及对自己所有物的判断，从而家庭和对他的态度，以及对自己所有物的判断，从而表现为表现为自豪或自卑自豪或自卑的自

36、我感情。的自我感情。社会的自我：社会的自我：个体的自我主人主要表现在对自己在个体的自我主人主要表现在对自己在社会上的荣誉、地位、社会中其他人对自己的态度及社会上的荣誉、地位、社会中其他人对自己的态度及自己对周围人的态度等方面的判断和评价，从而表现自己对周围人的态度等方面的判断和评价，从而表现出出自尊或自卑自尊或自卑的自我体验。的自我体验。心理的自我：心理的自我：个体主要表现为对自己的智慧、能力、个体主要表现为对自己的智慧、能力、道德水平等方面的判断和评价，从而表现出道德水平等方面的判断和评价，从而表现出自我优越自我优越感高低感高低等自我体验。等自我体验。52Ch05 消费者市场和购买行为分析社

37、会知觉误区社会知觉误区（认知主体心理方面认知主体心理方面）（1 1）第一印象）第一印象：首次接触时所留下的印象首次接触时所留下的印象。第一印象的产生，主要是感知对方的容貌、第一印象的产生，主要是感知对方的容貌、表情等表情等外在外在的东西。的东西。提示提示:为使顾客留下良好第一印象，商家首先应为使顾客留下良好第一印象，商家首先应营造良好购物环境，其次优质柜台服务，再次提营造良好购物环境，其次优质柜台服务，再次提升对外宣传力度和美誉度。升对外宣传力度和美誉度。53Ch05 消费者市场和购买行为分析（2 2）晕轮效应）晕轮效应：由对象的某种特征推及对象的总体特征，由对象的某种特征推及对象的总体特征，

38、从而产生美化或丑化对象的现象。从而产生美化或丑化对象的现象。晕轮效应与第一印象的区别：晕轮效应与第一印象的区别：内容或时间内容或时间提示：提示：为使客人产生好印象，应改善产为使客人产生好印象，应改善产品和服务质量，一定要防止由于晕轮效应使品和服务质量，一定要防止由于晕轮效应使客人把某些劣质产品或服务扩大到企业的整客人把某些劣质产品或服务扩大到企业的整个产品和服务中去。个产品和服务中去。54Ch05 消费者市场和购买行为分析（3 3）心理定势）心理定势：人在认识特定对象时心理上的准备状态。人在认识特定对象时心理上的准备状态。它在对人产生它在对人产生认知之前认知之前，就已经将对方的某，就已经将对方

39、的某些特征先入为主地存于自己的意识中，使知些特征先入为主地存于自己的意识中，使知觉者在认识他人时不由自主地处于一种有准觉者在认识他人时不由自主地处于一种有准备的心理状态中，它与备的心理状态中，它与知觉的理解性知觉的理解性有关。有关。“智子疑邻智子疑邻”：有一个人丢了一把斧头，心里怀疑是邻居的儿子偷去了。看有一个人丢了一把斧头，心里怀疑是邻居的儿子偷去了。看他走路的姿态，像是偷了斧头的样子；看他脸上的神色，也他走路的姿态，像是偷了斧头的样子；看他脸上的神色，也像是偷了斧头的样子；看他讲话的神情，还像是偷了斧头的像是偷了斧头的样子；看他讲话的神情，还像是偷了斧头的样子。样子。不久，这个人到山谷里去

40、掘地，找到了自己丢失的斧头。隔不久，这个人到山谷里去掘地，找到了自己丢失的斧头。隔了几天，再看邻居的儿子，一举一动，面目表情，都不像偷了几天，再看邻居的儿子，一举一动，面目表情，都不像偷斧头的样子了。斧头的样子了。55Ch05 消费者市场和购买行为分析（4 4）刻板印象）刻板印象：社会上部分人对某类事物或人物所持的共社会上部分人对某类事物或人物所持的共同的、笼统的、固定的看法和印象。同的、笼统的、固定的看法和印象。它是一种它是一种群体印象。群体印象。“长沙妹子不可交，面如桃花心似刀长沙妹子不可交，面如桃花心似刀”东北姑娘东北姑娘“宁可饿着，也要靓着宁可饿着，也要靓着”“天有九头鸟，地有湖北佬天

41、有九头鸟，地有湖北佬”提示：提示：运用刻板印象可迅速观察每一类人中的运用刻板印象可迅速观察每一类人中的个别人，但其具有明显的局限性。还应考虑每个别人，但其具有明显的局限性。还应考虑每个人具体情况和社会条件。个人具体情况和社会条件。56Ch05 消费者市场和购买行为分析（5 5）期望效）期望效应应：“皮格皮格马马利翁利翁”效应。指在生活中效应。指在生活中人们的真心期望常常会变成现实的现象。人们的真心期望常常会变成现实的现象。远古时候，塞浦路斯国王皮格马利翁喜爱雕塑。远古时候，塞浦路斯国王皮格马利翁喜爱雕塑。一天，他成功塑造了一个美女的形象，爱不释手，一天，他成功塑造了一个美女的形象，爱不释手，每

42、天以深情的眼光观赏不止。看着看着，美女竟活每天以深情的眼光观赏不止。看着看着，美女竟活了。了。启示：启示：赞美、信任和期待具有一种能量，它能改变赞美、信任和期待具有一种能量，它能改变人的行为，当一个获得另一个人的信任、赞美时，人的行为，当一个获得另一个人的信任、赞美时，他便感觉获得了社会支持，从而增强了自我价值，他便感觉获得了社会支持，从而增强了自我价值，变得自信、自尊，获得一种积极向上的动力，并尽变得自信、自尊，获得一种积极向上的动力，并尽力达到对方的期待，以避免对方失望，从而维持这力达到对方的期待，以避免对方失望，从而维持这种社会支持的连续性。对于市场营销人员来讲，要种社会支持的连续性。对

43、于市场营销人员来讲，要想做好工作，应做到表里如一，从心底里尊重、喜想做好工作，应做到表里如一，从心底里尊重、喜欢你的客人，这样才能把客我交往纳入良性循环轨欢你的客人，这样才能把客我交往纳入良性循环轨道。道。57Ch05 消费者市场和购买行为分析（6 6）习惯习惯定向定向：指个人以指个人以习惯习惯性的方式性的方式应应付某付某类问题类问题，而不作，而不作经验经验以外的以外的尝试尝试，以至，以至形成机械的或盲目的形成机械的或盲目的习惯习惯反反应倾应倾向。向。受个人受个人生活经验影响生活经验影响提示提示：习惯定向在通常情况下是有效的，习惯定向在通常情况下是有效的，但在一些特殊情况下可能变成妨碍有效解决

44、但在一些特殊情况下可能变成妨碍有效解决问题的障碍，使人失去灵活性，机械盲目。问题的障碍，使人失去灵活性，机械盲目。58Ch05 消费者市场和购买行为分析（7 7）假定相似性偏见）假定相似性偏见：“投射效应投射效应”。人们喜欢由已推人。个人把。人们喜欢由已推人。个人把他们自己身上的特性归属到他人的身上。他们自己身上的特性归属到他人的身上。宋代著名学者苏东坡和佛印和尚是好朋友，一天，苏东坡宋代著名学者苏东坡和佛印和尚是好朋友，一天，苏东坡去拜访佛印，与佛印相对而坐，苏东坡对佛印开玩笑说：去拜访佛印，与佛印相对而坐，苏东坡对佛印开玩笑说：我我看见你是一堆狗屎。看见你是一堆狗屎。而佛印则微笑着说：而佛

45、印则微笑着说：我看你是一尊金我看你是一尊金佛。佛。苏东坡觉得自己占了便宜，很是得意。回家以后，苏东苏东坡觉得自己占了便宜，很是得意。回家以后，苏东坡得意的向妹妹提起这件事，苏小妹说：坡得意的向妹妹提起这件事，苏小妹说：哥哥你错了。佛家哥哥你错了。佛家说说 佛心自现佛心自现，你看别人是什么，就表示你看自己是什么。，你看别人是什么，就表示你看自己是什么。庄子中有这样一个故事：尧到华山视察，华封人祝他庄子中有这样一个故事：尧到华山视察，华封人祝他 长寿、富贵、多男子长寿、富贵、多男子，尧都辞谢了；华封人说：，尧都辞谢了；华封人说：寿、福、多寿、福、多男子，人之所欲也；汝独能不欲，何邪？男子，人之所欲

46、也；汝独能不欲，何邪？尧说：尧说：多男子则多多男子则多惧，富则多事，寿则多辱。是三者，非所以美德也，故辞。惧，富则多事，寿则多辱。是三者，非所以美德也，故辞。59Ch05 消费者市场和购买行为分析提示：提示：“己所不欲，勿施于人己所不欲，勿施于人”、“己己所欲者施于人所欲者施于人”并非总是正确。在市场营并非总是正确。在市场营销工作中，各项服务的出台不能想当然，销工作中，各项服务的出台不能想当然，不能自以为是。应经常进行不能自以为是。应经常进行“心理换位心理换位”站在消费者的角度考虑问题。站在消费者的角度考虑问题。60Ch05 消费者市场和购买行为分析学习驱使力驱使力刺激物刺激物诱因诱因反应反应

47、增强或减弱增强或减弱61Ch05 消费者市场和购买行为分析二、经济因素经济因素指消费者可支配收入、储蓄、资经济因素指消费者可支配收入、储蓄、资产和借贷能力。产和借贷能力。经济因素是决定购买行为的首要因素，决经济因素是决定购买行为的首要因素，决定着能否发生购买行为以及发生何种规模定着能否发生购买行为以及发生何种规模的购买行为，决定着购买商品的种类和档的购买行为，决定着购买商品的种类和档次。次。62Ch05 消费者市场和购买行为分析三、生理因素生理因素指年龄、家庭生命周期（生理因素指年龄、家庭生命周期（Family life cycle）、性别、体征、健康状况和嗜）、性别、体征、健康状况和嗜好等生

48、理特征的差别。好等生理特征的差别。生理因素决定着对产品款式、构造和功能生理因素决定着对产品款式、构造和功能有不同需求。有不同需求。63Ch05 消费者市场和购买行为分析四、生活方式生活方式指一个人在生活中表现出来的活生活方式指一个人在生活中表现出来的活动、兴趣和看法的模式。动、兴趣和看法的模式。在设计产品和广告时应明确针对某一生活在设计产品和广告时应明确针对某一生活方式群体进行诉求方式群体进行诉求。64Ch05 消费者市场和购买行为分析第四节消费者购买决策过程一、消费者购买决策过程的参与者二、消费者购买行为类型三、消费者购买决策过程的主要步骤他山之石顾客追踪调查和衡量的方法65Ch05 消费者

49、市场和购买行为分析一、消费者购买决策过程的参与者发起者影响者决定者购买者使用者66Ch05 消费者市场和购买行为分析二、消费者购买行为类型购买者的介入程度高低品牌差异程度大复杂的购买行为 多样性的购买行为 小减少失调感的购买行为 习惯性的购买行为 67Ch05 消费者市场和购买行为分析复杂的购买行为当消费者购买一件贵重的、不经常购买的、有风险的而又非常有意义的产品时，则属于高度介入购买，如购买汽车和房子。由于产品品牌差异大，消费者对产品缺乏了解，因而需要有一个学习过程，他们往往需要广泛地收集有关信息，了解产品性能、特点、从而对产品产生某种看法，最后决定购买。对于复杂的购买行为，营销者应制定策略

50、帮助购买者掌握产品知识，运用印刷媒体、电波媒体和销售人员宣传本品牌的优点，发动商店营业员和购买者的亲友影响最终购买决定，简化购买过程。68Ch05 消费者市场和购买行为分析减少失调感的购买行为当消费者高度介入某项产品的购买，但又看不出各品牌有何差异时，对所购买的产品往往产生失调感。这种购买行为容易产生购后的不协调感：即消费者购买某一产品后，或因产品自身某些方面不称心，或得到了其他产品更好的信息，从而产生不该购买这一产品的后悔心理或心理不平衡。对于这类购买行为，营销者帮助消费者消除不平衡心理，坚定其对所购产品的信心，使顾客相信自己的购买决定是正确的，还要提供完善的售后服务，通过各种途径经常提供有