市场营销第3章营销环境.ppt

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1、石油大学（华东）石油大学（华东）Marketing王爱玲王爱玲 2023/2/161石油大学（华东）王爱玲紧盯着客户是不够的n美国科学家把一些小朋友叫到一个屋子里，大概有美国科学家把一些小朋友叫到一个屋子里，大概有20个。个。“各位小朋各位小朋友，这里有一块蛋糕，叔叔和阿姨待会要出去，一段时间后要回来分友，这里有一块蛋糕，叔叔和阿姨待会要出去，一段时间后要回来分这个蛋糕，谁乖我们就给谁吃。这个蛋糕，谁乖我们就给谁吃。”说完就出去，把门关上了。叔叔和说完就出去，把门关上了。叔叔和阿姨一出去，房间里的闭路电视就开了，但是小朋友们不知道。阿姨一出去，房间里的闭路电视就开了，但是小朋友们不知道。n科学

2、家在另一间房间里仔细观察每一个小朋友的行为，发现他们的举科学家在另一间房间里仔细观察每一个小朋友的行为，发现他们的举动都不一样：有些小朋友马上走过去一直盯着蛋糕，根据动都不一样：有些小朋友马上走过去一直盯着蛋糕，根据20年后的追年后的追踪，长大以后都是优良的业务员，因为他们紧盯着客户；有些小朋友，踪，长大以后都是优良的业务员，因为他们紧盯着客户；有些小朋友，看看没有什么人，偷一块奶油，就到旁边吃了，长大后一般都坐牢；看看没有什么人，偷一块奶油，就到旁边吃了，长大后一般都坐牢；还有一个小朋友跑到窗口那边，东瞄西瞄，根据追踪，长大之后常常还有一个小朋友跑到窗口那边，东瞄西瞄，根据追踪，长大之后常常

3、换工作；还有小朋友跑到窗台上，对着外面唱起歌来，长大之后对什换工作；还有小朋友跑到窗台上，对着外面唱起歌来，长大之后对什么事情都无所谓，天塌下来都不管；什么样的小朋友都有。在静悄悄么事情都无所谓，天塌下来都不管；什么样的小朋友都有。在静悄悄的时候，科学家对着麦克风的时候，科学家对着麦克风“嘭嘭嘭嘭”地敲。有的小朋友盯着蛋糕看，地敲。有的小朋友盯着蛋糕看，听到声音马上四处张望，然后又盯着蛋糕，长大以后是总经理；这种听到声音马上四处张望，然后又盯着蛋糕，长大以后是总经理；这种应是随时对环境的变化产生危机感。有的小朋友听到声音后，并不四应是随时对环境的变化产生危机感。有的小朋友听到声音后，并不四处张

4、望，长大后最多干到主任。处张望，长大后最多干到主任。企业总是在一定的环境下开展市场营销活动，而外界企业总是在一定的环境下开展市场营销活动，而外界的环境是不断变化的，可能是机会，也可能是威胁。的环境是不断变化的，可能是机会，也可能是威胁。2023/2/162石油大学（华东）王爱玲Unit 3 Analysis of Marketing Environment掌握掌握 1.Marketing Environment 2.Microenvironment 3.Macro environment 4.环境分析工具环境分析工具2023/2/163石油大学（华东）王爱玲专业名词专业名词市场营销环境市场营销

5、环境 Marketing environment微观环境微观环境 Microenvironment宏观环境宏观环境 Macroenvironment市场中介市场中介 Marketing intermediaries公众公众 Public 经济环境经济环境 Economic environment恩格尔定律恩格尔定律 Engels laws2023/2/164石油大学（华东）王爱玲专业名词专业名词自然环境自然环境技术环境技术环境政治环境政治环境文化环境文化环境Natural environmentTechnology environmentPolitical environmentCultura

6、l environment2023/2/165石油大学（华东）王爱玲一、市场营销环境一、市场营销环境n可控因素可控因素n不可控因素不可控因素n市场营销环境的特征市场营销环境的特征 客观性客观性 差异性差异性 多变性多变性 相关性相关性可控因素不可控因素适应性入乡随俗与时俱进系统全面2023/2/166石油大学（华东）王爱玲营销环境分析的意义n适应环境，能动改变环境；n抓住机会，回避威胁。某个小村落，下了一场非常大的雨，洪水开始淹没全村，一位神父在教堂里祈某个小村落，下了一场非常大的雨，洪水开始淹没全村，一位神父在教堂里祈祷，眼看洪水已经淹到他跪着的膝盖了。祷，眼看洪水已经淹到他跪着的膝盖了。一

7、个救生员驾着舢板来到教堂，跟神父说：一个救生员驾着舢板来到教堂，跟神父说：“神父，赶快上来吧！不然洪水会神父，赶快上来吧！不然洪水会把你淹死的。把你淹死的。”神父说：神父说：“不！我深信上帝会来救我的，你先去救别人好了。不！我深信上帝会来救我的，你先去救别人好了。”过了不久，洪过了不久，洪水已经淹过神父的胸口了，神父只好勉强站在祭坛上。水已经淹过神父的胸口了，神父只好勉强站在祭坛上。这时，又有一个警察开着快艇过来，跟神父说：这时，又有一个警察开着快艇过来，跟神父说：“神父，快上来，不然你真的神父，快上来，不然你真的会被淹死的。会被淹死的。”神父说：神父说：“不，我要守住我的教堂，我相信上帝一定

8、会来救我的。你还是先去不，我要守住我的教堂，我相信上帝一定会来救我的。你还是先去救别人好了。救别人好了。”又过了一会，洪水已经把整个教堂淹没了，神父只好紧紧抓住教又过了一会，洪水已经把整个教堂淹没了，神父只好紧紧抓住教堂顶端的十字架。堂顶端的十字架。一架直升飞机缓缓的飞过来，飞行员丢下了绳梯之后大叫：一架直升飞机缓缓的飞过来，飞行员丢下了绳梯之后大叫：“神父，快上来，神父，快上来，这是最后的机会了，我们可不愿意见到你被洪水淹死。这是最后的机会了，我们可不愿意见到你被洪水淹死。”神父还是意志坚定的说：神父还是意志坚定的说：“不，我要守住我的教堂！上帝一定会来救我的。你不，我要守住我的教堂！上帝一

9、定会来救我的。你还是先去救别人好了。上帝会与我同在的。还是先去救别人好了。上帝会与我同在的。”洪水滚滚而来，固执的神父终于被洪水滚滚而来，固执的神父终于被淹死了。淹死了。神父上了天堂，见到上帝后很生气的质问：神父上了天堂，见到上帝后很生气的质问：“主啊，我终生奉献给您，您为什主啊，我终生奉献给您，您为什么不肯救我？么不肯救我？”上帝说：上帝说：“我怎么不肯救你？第一次，我派了舢板来救你，你不要，我以为你我怎么不肯救你？第一次，我派了舢板来救你，你不要，我以为你担心舢板危险；第二次，我又派一只快艇去，你还是不要；第三次，我以国宾的担心舢板危险；第二次，我又派一只快艇去，你还是不要；第三次，我以国

10、宾的礼仪待你，再派一架直升飞机来救你，结果你还是不愿意接受。所以，我以为你礼仪待你，再派一架直升飞机来救你，结果你还是不愿意接受。所以，我以为你急着想要回到我的身边来，可以好好陪我。急着想要回到我的身边来，可以好好陪我。”2023/2/167石油大学（华东）王爱玲二、微观环境二、微观环境nCorporatenSupplynCustomernCompetitornPublicnMarketing Intermediaries管理者：管理者权利；管理者：管理者权利；员工：人力资源管理员工：人力资源管理顾客提供给企业的价值；顾客提供给企业的价值；企业提供给顾客的价值企业提供给顾客的价值2023/2/

11、168石油大学（华东）王爱玲最牛的董事长通告最牛的董事长通告2023/2/169石油大学（华东）王爱玲王石王石说，中国是一个自然灾害多，中国是一个自然灾害多发的的国家，国家，赈灾慈善活灾慈善活动应是常是常态，不，不应成成为企企业和个人和个人负担；并且担；并且对集集团内内部部职工捐款建工捐款建议10元元为限。此言一出，限。此言一出，便在全国各界迸便在全国各界迸发的此伏彼起的捐的此伏彼起的捐赠热潮中遭到公众广泛潮中遭到公众广泛质疑，尤其是网疑，尤其是网民中有人民中有人认为这令王石一令王石一贯尚佳的公尚佳的公众形象一落千丈，且多有众形象一落千丈，且多有责问万科未万科未做出与其身价地位匹配的做出与其身

12、价地位匹配的赈灾灾举动。而而资本市本市场的反的反应则是万科股票大跌。是万科股票大跌。从从5月月15日至日至5月月20日，其股价跌幅高日，其股价跌幅高达达12%。此言一出，万科集。此言一出，万科集团公共形公共形象受象受损，王石本人甚至遭受到内部，王石本人甚至遭受到内部职工的工的质疑。疑。2023/2/1610石油大学（华东）王爱玲1.企业内部企业内部（1）管理者）管理者o管理者应具备的能力管理者应具备的能力o管理者手中的权力管理者手中的权力余世维（余世维（合法权由组织制定；合法权由组织制定；报酬权是利益的诱惑；强制权是惩罚暴力的结果；专家权是报酬权是利益的诱惑；强制权是惩罚暴力的结果；专家权是技

13、能技能；典范权是人格魅力的体现。典范权是人格魅力的体现。）o趣味问题：选择哪位下属加班？趣味问题：选择哪位下属加班？（2）员工）员工o员工管理的内容员工管理的内容人力资源管理人力资源管理o趣味问题：百万奖金如何分配趣味问题：百万奖金如何分配?2023/2/1611石油大学（华东）王爱玲2.竞争者竞争者直接竞争的表现：广告（百事可乐和可口可乐）直接竞争的表现：广告（百事可乐和可口可乐）下游分销商下游分销商上游供应商上游供应商替代品替代品潜在加入者潜在加入者行业内部行业内部波特的五种竞争力量波特的五种竞争力量2023/2/1612石油大学（华东）王爱玲3.市场营销渠道企业市场营销渠道企业（1）供应

14、商）供应商o供应商数目的确定？供应商数目的确定？o与供应商的关系？博弈与供应商的关系？博弈双赢（2）分销商）分销商（3）服务中介）服务中介（4）财务中介）财务中介2023/2/1613石油大学（华东）王爱玲供应商对企业的影响表现在哪些方面？供应商对企业的影响表现在哪些方面？n供货的稳定性与及时性供货的稳定性与及时性n供货的价格变动供货的价格变动n供货的质量水平供货的质量水平2023/2/1614石油大学（华东）王爱玲4.顾客顾客（1）企业提供给顾客的价值）企业提供给顾客的价值（2）顾客提供给企业的价值）顾客提供给企业的价值 利润价值利润价值 形象价值形象价值 信息价值信息价值 稳定价值稳定价值

15、 渠道价值渠道价值（3）顾客不满意的处理？）顾客不满意的处理？正视顾客的不满；正视顾客的不满；积极处理顾客不满积极处理顾客不满（调查原因、中高层（调查原因、中高层领导出面、认真倾听、领导出面、认真倾听、给与补偿）；给与补偿）；处理效果评估。处理效果评估。2023/2/1615石油大学（华东）王爱玲5.公众公众（1）政府公众）政府公众 问题：如何处理好政府公众关系？问题：如何处理好政府公众关系？（2）社区公众）社区公众 问题：如何处理石油大学同社区的关系？问题：如何处理石油大学同社区的关系？（3）媒介公众）媒介公众2023/2/1616石油大学（华东）王爱玲三、宏观营销环境三、宏观营销环境n自然

16、环境自然环境n人口环境人口环境n经济环境经济环境n政治环境政治环境n科学技术环境科学技术环境n社会文化环境社会文化环境2023/2/1617石油大学（华东）王爱玲1.自然环境自然环境n能源、不可再生资源的减少，对企业销售不利。能源、不可再生资源的减少，对企业销售不利。n污染趋势扩大、政府加大投资监控力度。污染趋势扩大、政府加大投资监控力度。n绿色营销运动兴起。绿色营销运动兴起。2023/2/1618石油大学（华东）王爱玲2.人口环境人口环境 （1）人口数量与增长速度对企业营销的影响。人口数量与增长速度对企业营销的影响。2004年年63亿人口，亿人口，80009000增长速度，增长速度，80%来

17、自发展中国家。来自发展中国家。(2)人口结构：人口结构：年龄结构、性别结构、家庭结构、社会结构。年龄结构、性别结构、家庭结构、社会结构。(3）人口地理分布：）人口地理分布：94%东南沿海，西北占东南沿海，西北占6%。2023/2/1619石油大学（华东）王爱玲3.经济环境经济环境 (1)消费者日益增长收入消费者日益增长收入 (2)恩格尔系数恩格尔系数 (3)支出模式（支出与储蓄比例支出模式（支出与储蓄比例）2023/2/1620石油大学（华东）王爱玲三、宏观环境分析三、宏观环境分析PESTn政治环境政治环境n法律环境（荷兰飞利浦）法律环境（荷兰飞利浦）n科学技术环境科学技术环境n社会文化环境（

18、教育水平、宗教信仰、价社会文化环境（教育水平、宗教信仰、价值观念、消费习俗和消费时潮）值观念、消费习俗和消费时潮）2023/2/1621石油大学（华东）王爱玲四、环境分析工具四、环境分析工具SWOTStrength良好的品牌形象；良好的品牌形象；产品优势产品优势品质、桶；品质、桶；Weakness较高产品价格；较高产品价格；乐百氏品牌力下降；乐百氏品牌力下降；Opportunity总体市场份额快速增长；总体市场份额快速增长；主要竞争对手为地方性小主要竞争对手为地方性小企业；企业；Threaten国际知名品牌的介入；国际知名品牌的介入；地方性品牌的价格战；地方性品牌的价格战；2023/2/1622石油大学（华东）王爱玲趣味问题趣味问题n老板是一名异性，重要会议上，老板正在老板是一名异性，重要会议上，老板正在生气，但此时你发现她的脸上有一颗米粒，生气，但此时你发现她的脸上有一颗米粒，你如何做？你如何做？a告诉老板告诉老板 b忍着忍着 c暗示暗示反应：是否解决问题，而不是回避问题。反应：是否解决问题，而不是回避问题。2023/2/1623石油大学（华东）王爱玲