广告创意之营造名牌的21种模式.ppt

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1、lDavid Ogilvy：“Most of advertising is shamefully ineffective”l纽约专门研究广告效果的约翰菲利普琼斯：在12个月的观察时段中，54%65%的广告宣传攻势均未凑效。l美国市场研究所IRI根据对293种品牌的广告调查得出结论：广告开支的增加在超过半数的个案中并未促使销售额上升。广告是什么？商业性艺术性如何提高广告效益？l加大广告投入 “市场份额是用钱买来的”“更多的媒体支出等于更大的广告效益”广告投入加大一倍，只取得市场份额平均3.5%的增长l以全新创意制胜 广告越具有创意，广告越有效？广告宣传活动引起的注意力比其他广告多20%，平均只带

2、来市场份额大约0.5%的增长l运用正确的策略 采用正确的战略制造品牌优势更具有杀伤力 在品牌优势方面加大一倍的力度，可以使广告宣传活动达到提高市场占有份额16.1%的效果德国的 Buchholz&Woerdemann 在四年的时间里，收集了世界480例行之有效的品牌宣传活动的资料。这些资料能告诉我们些什么？购买决定的五个动机圈价值规范情感习惯身份身份价值情感习惯规范事实上的质量VS潜在质量事实上的质量是指诸如商品测试基金会等专业机构技术程序所验证的质量潜在质量是指消费者对一种品牌的主观评价身份价值情感习惯规范诉诸需求广告战略诉诸指标广告战略诉诸情感广告战略树敌手段后期效应手段社会惩罚手段问题类

3、比手段诉诸引导广告战略给品牌最擅长对付的难题赋予一个可怕的面貌，或者起一个可怕的名字，或者以最糟糕的形式将它展现在众人面前。树敌手段身份价值情感习惯规范诉诸需求广告战略诉诸指标广告战略诉诸情感广告战略后期效应手段树敌手段社会惩罚手段问题类比手段诉诸引导广告战略假如消费者无法解决一个表面无危险的问题，那么你去将他必然陷入的处境戏剧化。成功案例：复合牌牙膏如果齿龈开始出血，说明牙齿已经彻底干净了。树敌手段：“牙周病”后期效应手段：描绘牙周病导致牙齿脱落的恐惧景象。后期效应手段身份价值情感习惯规范诉诸需求广告战略诉诸指标广告战略诉诸情感广告战略树敌手段社会惩罚手段后期效应手段问题类比手段诉诸引导广告

4、战略成功案例：海飞丝“你不会有第二次机会给人留下第一印象”假如消费者不能解决它的问题，那你就把他所面对的重要的社会后果戏剧化。社会惩罚手段身份价值情感习惯规范诉诸需求广告战略诉诸指标广告战略诉诸情感广告战略树敌手段问题类比手段社会惩罚手段后期效应手段诉诸引导广告战略将产品与某参照物进行类比，参照物最好来自大自然，表现一个戏剧性的转折点。问题类比手段身份价值情感习惯规范诉诸需求广告战略诉诸指标广告战略诉诸情感广告战略诉诸引导广告战略从产品的生产、发展或使用范围提炼出一个特别的特征（指标）加以宣传，让消费者从中得出你们公司的产品质量优异的结论。身份价值情感习惯规范诉诸需求广告战略诉诸指标广告战略诉

5、诸情感广告战略使用者的有效认定产地制造方法诉诸引导广告战略使用者的有效认定如果专家们优先选择某种产品，那么消费者就把专家的看法作为产品质量好的一种认定标准。成功案例：中国移动身份价值情感习惯规范诉诸需求广告战略诉诸指标广告战略诉诸情感广告战略使用者的有效认定产地制造方法诉诸引导广告战略成功案例：wodka伏尔加“其他伏特加也有一个俄罗斯名字，但莫斯科伏特加却有莫斯科的灵魂”有时候产地是质量的指标：法国的香水，瑞士的手表，中国的丝绸产地身份价值情感习惯规范诉诸需求广告战略诉诸指标广告战略诉诸情感广告战略使用者的有效认定产地制造方法诉诸引导广告战略千岛湖粹身份价值情感习惯规范诉诸需求广告战略诉诸指

6、标广告战略诉诸情感广告战略诉诸引导广告战略向消费者说明，直接使用你们公司的产品能产生积极的情感作用。身份价值情感习惯规范诉诸需求广告战略诉诸指标广告战略诉诸情感广告战略夸张手段纯粹引导手段隐匿承诺手段诉诸引导广告战略超常测试手段黄金标准手段以自我讥讽的眼光把产品夸张到怪异离奇的程度，从而引导优越的质量。成功案例：奥迪A6这种车型是如此省油，以至于车主忘记油箱在哪了。夸张手段身份价值情感习惯规范诉诸需求广告战略诉诸指标广告战略诉诸情感广告战略夸张手段纯粹引导手段隐匿承诺手段诉诸引导广告战略超常测试手段黄金标准手段 用所有的表现因素有目的地引导出一个唯一的价值承诺，这一承诺对做出购买决定极为重要。

7、成功案例：妮维雅柔软的皮肤、含情脉脉的目光和温柔的触动，不用那些耍嘴皮子的夸口许诺，也不用那些科学的言辞，妮维雅通过纯粹的引导抓住了人们的心，博得了信赖：要护肤，找妮维雅。纯粹引导手段身份价值情感习惯规范诉诸需求广告战略诉诸指标广告战略诉诸情感广告战略夸张手段纯粹引导手段隐匿承诺手段诉诸引导广告战略超常测试手段黄金标准手段在极端状态下表现产品的功能，即可引导优越的质量。成功案例：维克止咳水超常测试手段身份价值情感习惯规范诉诸需求广告战略诉诸指标广告战略诉诸情感广告战略夸张手段纯粹引导手段隐匿承诺手段诉诸引导广告战略超常测试手段黄金标准手段让你们公司的品牌占据最好的产品性能这一关键形象（即黄金标

8、准），从而引导一种优越的质量标准。成功案例：walensina浓缩果汁“要么喝鲜榨橙汁，要么喝华伦西娜“让品牌占据黄金标准，引导优越的质量标准黄金标准手段身份价值情感习惯规范诉诸需求广告战略诉诸指标广告战略诉诸情感广告战略夸张手段纯粹引导手段隐匿承诺手段诉诸引导广告战略超常测试手段黄金标准手段将优越的价值当作普通的特性隐匿起来，而不明确地指向你们公司的产品，这样就能引导优越的价值。进攻性的信息避开了消费者质疑的理解，从而展开引导效果。成功案例：开特佳猫食“我们的猫食不仅仅味道好，而且能使猫身体健康”“猫健康，人就健康”隐匿承诺手段小结潜在价值对塑造品牌来说，越来越重要产品可以通过纯粹潜在的质量

9、优势成就品牌避开消费者理解，在其潜意识里扎根可行性分析身份规范情感习惯价值规范是我们头脑中所有道德行为规则的总和，这些规则操纵着我们很大一部分日常行为方式。规范有很多面孔：因礼貌而行动 因理智而行动 因原则而行动 因团结而行动 因义务感而行动 因形式而行动或不行动 感谢、取悦、守信、照顾、自尊、同情、助人为乐规范常常比价值更强大！身份规范情感习惯价值合乎规范广告战略良心广告战略惩罚广告战略不和谐广告战略冲破常规广告战略向消费者证明，你们公司的产品非常符合对他十分重要的规范和价值。运通卡：每使用一次信用卡，向第三世界组织捐助三美分招行在每张卡片申请成功后将捐赠元每买一瓶农夫山泉，水源地的孩子就能

10、得到一分钱合乎规范广告战略身份规范情感习惯价值合乎规范广告战略良心广告战略惩罚广告战略不和谐广告战略冲破常规广告战略戏剧性地渲染消费者如何借助你们公司的产品来消除对他人的内疚或不安。良心广告战略壹基金粹身份规范情感习惯价值合乎规范广告战略良心广告战略惩罚广告战略不和谐广告战略冲破常规广告战略戏剧性地渲染目标顾客只有使用你们公司的产品，才能达到他们对自己提出的较高要求。惩罚是操纵人们行为最强有力的工具之一。成功案例：柏林公交公司涂鸦者是可怜的母狗惩罚广告战略身份规范情感习惯价值合乎规范广告战略良心广告战略惩罚广告战略不和谐广告战略冲破常规广告战略成功案例：世界的希望“不参加抚养的人将来可以 宣称

11、：小孩虽然饿死了，但是我每天节约了 1.5马克”“你肯定能找到找到一个不承担抚养的借口。譬如说：每月50马克，我宁愿用来购买更多的啤酒和香烟”这种广告令人不安向目标顾客传递一种不安的感觉，让他们感到其行动与个人的规范和价值观尖锐对立。不和谐广告战略身份规范情感习惯价值合乎规范广告战略良心广告战略惩罚广告战略不和谐广告战略冲破常规广告战略以尽量咄咄逼人的方式向目标顾客说明，你们公司的产品知识一个普通的生活用品，一次消除附着在产品上的社会禁忌。成功案例：菲利普氧化镁奶菲利普氧化镁奶是一种治疗消费不良的药物制剂。广告展现了最极端的场合，打破了人们对产品的禁忌。冲破常规广告战略杜蕾斯粹小结规范决定日常

12、行为、购买决策结果上看，规范影响力大于价值思考基于规范的销售潜力或购买力可行性分析身份习惯情感价值规范习惯这个干内在德语中表述为konditionierung，直译为“条件作用”或“条件引导”。借助条件引导，人们可以将目标人群的行为简单地导向既定方向，而且效果惊身份习惯情感价值规范分类广告战略分级广告战略替代广告战略新目标广告战略情景化广告战略把你们公司的产品划归到与消费者的认知习惯不同的另一个类别中去。成功案例：意大利费雷诺公司的奶片从甜食这个抽屉中转移到食品这个大抽屉，将口碑不好的甜食转变成不可或缺的大众食品失败案例：pocketcoffee分类广告战略能否取得成功，关键在于能否准确地激活

13、即将进入的那个新的抽屉，必须搞清楚它有多大？在那里跟谁展开竞争？分类广告战略身份习惯情感价值规范分类广告战略分级广告战略替代广告战略新目标广告战略情景化广告战略把你们公司的产品划归到一个新的、更高的等级中去，从而避免与现有竞争产品展开激烈竞争。成功案例：杜保罗巧克力“世界上最长的杏仁巧克力”这句广告词有两方面分级作用：一方面与普通巧克力相比，它里面有杏仁；另一方面在杏仁巧克力中间，它又是最长的。分级广告战略身份习惯情感价值规范分类广告战略分级广告战略替代广告战略新目标广告战略情景化广告战略为你们公司的产品树立一个令人意外的、可以替代的新“对手”，拿你们公司产品的优点与对手的弱点比较。成功案例：

14、牛奶硬糖（MilkDuds，美国）利用条状巧克力的弱点，将牛奶硬糖作为一种“命长不易化的替代选择”以己之长，攻人之短，形成替代关系。替代广告战略身份习惯情感价值规范分类广告战略分级广告战略替代广告战略新目标广告战略情景化广告战略用尽可能意外的方式让新的目标顾客发现你们公司的产品，从而赢得这批新目标顾客。成功案例：麦克林玩具火车根据轨道火车玩具的“跨代”特点，在孩子和父母之间的结合部寻找商机。把新的习惯定位以尽可能出乎意料的方式推广开来，广告采用了榜样的示范作用。它让做父亲的人发现，麦克林轨道火车也是为他们设计的。新目标广告战略身份习惯情感价值规范分类广告战略分级广告战略替代广告战略新目标广告战

15、略情景化广告战略在消费者本来不使用你们公司产品的情景中，向他们展示该产品的成功使用（示范作用）。成功案例：马格努姆雪条广告片把年轻上班族作为形象代表，工作繁忙，收入不菲，晚上下班后回到家中。“自从有了马格努姆，我就特别喜欢吃雪条”“我吃我的马格努姆，电话想起来，我让它响去”“天冷的时候，吃一根马格努姆备感惬意。这是最美妙的时刻。”新情景与现有消费行为差别越明显，印象越深刻新情景出现的频率越高，诱因越多情景化广告战略是培养消费者品牌忠诚度的一个最有效的武器。情景化广告战略【左岸咖啡馆雨天篇】我喜欢雨天雨天没有人整个巴黎都是我的这是五月的下雨天我在左岸咖啡馆【左岸咖啡馆角落篇】我在这里找到一个角落

16、一个上午一杯COFE一如记忆里的模糊地带这是春天的最后一天我在左岸咖啡馆小结产品的市场成就决定性的依赖于消费者对它的习惯认知引导消费者的认知到我们预期的方向杠杆效应，销量翻番可行性分析价值身份情感习惯规范成功品牌不再满足于让消费者认同其品牌，而是让品牌赋予消费者某种身份。身份原理是要让品牌成为目标顾客用以表达自我特性亦即身份的“喉舌”身份习惯情感价值规范信条广告战略性格广告战略明星广告战略用一个简明扼要、不合常规的信条来标榜你们公司的品牌，让这一信条赋予消费者一种明显无误的身份。信条广告战略美特斯身份习惯情感价值规范信条广告战略性格广告战略明星广告战略让你们公司的品牌有的放矢地传递目标顾客最渴

17、望拥有的那种性格。性格广告战略动感地带身份习惯情感价值规范信条广告战略性格广告战略明星广告战略根据好莱坞通行的法则，把你们公司的品牌变成一个明星。明星通常体现着目标顾客理想中的品格，并由此产生巨大的吸引力。成功案例：西铁城手表明星广告战略小结显露身份是人的基本心理需要有的放矢的展现品牌个性，请消费者“对号入座”依照明确的法则量体裁衣可行性分析身份情感价值习惯规范对他人的情感能够左右我们的思想、意愿和行动。同样对一个品牌的情感也能够强烈到让我们队它绝对忠诚的地步。对产品的爱可以没有止境。身份规范情感习惯价值情感迁移广告战略憧憬广告战略生活方式广告战略小说式广告战略刺激消费者头脑中业已存在的“感情

18、结”，使之与你们公司的品牌融合在一起。生理的情感结&文化的情感结情感迁移广告战略热水器身份规范情感习惯价值情感迁移广告战略憧憬广告战略生活方式广告战略小说式广告战略把目标顾客对特定的情感场景的憧憬表现出来。戈尔巴乔夫与柏林墙成功案例：LV憧憬广告战略每个故事中都有一段美妙的旅程。傍晚时分，布宜诺斯艾利斯，阿根廷。科波拉父女爱，是人生最美丽的旅程。纽约，六月底，27号酒店套房。格拉芙与阿加西lv身份规范情感习惯价值情感迁移广告战略憧憬广告战略生活方式广告战略小说式广告战略用你们公司的品牌体现消费者对一种可以实现的理想生活的全新憧憬。生活方式广告战略是憧憬广告战略的变种和延伸。成功案例：Marlb

19、oro生活方式广告战略芝华士身份规范情感习惯价值情感迁移广告战略憧憬广告战略生活方式广告战略小说式广告战略以小说家们撰写发行百万、风靡全球的畅销书的法则为基础，给你们公司的品牌营造强烈的情感。小说式广告战略刘亦菲小结爱情使人忠诚爱品牌心理学规律系统建立“爱”情感广告战略不作任何承诺，适用于感性的品牌可行性分析一个在啤酒品牌上应用的实例模拟 经过上述21种战略的讲解，为了形象的说明B/W模式的可用性和效果，我们试用一种新的精酿啤酒为例对其应用进行模拟。这是一个全新的啤酒品牌，你是这个品牌的创造者。啤酒市场是最困难的市场之一，这里我们把啤酒视作一种典型的可替代产品，各种精酿啤酒之间并没有什么可以验

20、证的区别。分别在产品层面、消费者层面、情景层面上依次对五个动机圈进行研究。购买决定的五个动机圈价值规范情感习惯身份我们的啤酒是否具体潜在的产品优势？战略选择方案一：“新鲜”倒过来思考：不再考虑新鲜，而是考虑其反面口味散淡的啤酒。运用诉诸需求战略，着力渲染瓶装和灌装啤酒存在的问题。用树敌手段进行戏剧性渲染，攻其弱点，扬我优势。战略选择方案二：”休闲”休闲是啤酒能够带来的重要的情感价值之一。战略选择方案三：“轻松的社交”啤酒还有一种强烈的情感价值：它能使我们无拘无束、情绪兴奋。战略选择方案四：“上流社会”“在社会名流参加的社交场合不应当引用啤酒”运用冲破常规广告战略，戏剧性地展现我们的啤酒品牌在那

21、些通常不许饮用啤酒的社交场合光芒四射、凯旋而归。购买决定的五个动机圈价值规范情感习惯身份哪些规范对购买情景和使用情景产生影响？战略选择方案五：“是食品而不是含酒精的奢侈品”啤酒就其养分而言，是与牛奶类似的最健康的食品之一。运用分类广告战略，把啤酒划归到“健康食品”这个抽屉之中，改变公众心目中“酗酒”的惯性思维。购买决定的五个动机圈价值规范情感习惯身份在条件反射作用方面我们的啤酒有何机会？战略选择方案六：“镇定”用一个简短的句子把准确的性格广告战略表达出来，例如“我这个人，没什么能让我失去镇定。”战略选择方案七：“返璞归真”尝试使用信条广告战略，强大的信条也能直接影响消费者购买决策。人早就应该从

22、人为的、虚拟的城市世界中解脱出来，重新回到真实的生活之中。购买决定的五个动机圈价值规范情感习惯身份我们的啤酒能否传递其使用者的某些信息，能否赋予他们一种强大的身份。战略选择方案八：“区域性的故乡”运用情感转移，刺激消费者心中日积月累的“情感结”强调大家在一起的归属感“这就是我们的啤酒”战略选择方案九：“爱国主义”我们的啤酒作为一种销售遍及各地的品牌，还可以激发并占据健康的爱国主义。例如麦当劳的“我就喜欢中国赢”购买决定的五个动机圈价值规范情感习惯身份推销我们的啤酒品牌有哪些诉诸情感的办法？西门子S4手机案例u背景：市场份额小：西门子手机1996年10月在意大利市场的占有率只有3%。市场格局已定

23、：在欧洲举足轻重的诺基亚、摩托罗拉和爱立信三家公司早已把意大利手机市场瓜分完毕。公司形象缺憾：西门子公司在意大利以建造发电厂著称，而不是电信服务业。广告预算少：西门子公司只拿出可怜的约100万马克送S4手机上路。在如此条件下怎样才能将S4手机销量翻一两番？超长通话时间超长待机时间巧妙的外观设计非凡的技术功能那么，出路何在u在“身份”这个动机圈中寻找方案第一个思路：真正的商人需要最长的通话时间！目标：“真正”的商人，想要成为商人的人通话时间变成了一个信号，一个区分精华与糟粕的标志。第二个思路：S4手机的持有人不是一般的商人，而是一个“冷峻潇洒、个性突出、不拘一格”的商人。挖掘性格广告战略的最大潜

24、力：把我们的商人打扮人生活的艺术家u成效：1996年10月到1997年1月，西门子S4手机市场份额由3%上升到11%；销售覆盖区由35%提高到85%；消费者恐吓经销商不得摘下西门子S4手机广告，或许，这就是我们的性格广告战略的最大奖赏。伊利优品嘉人产品介绍：特别添加独有NOC胶原蛋白，有效改善肌肤环境；添加具有美容、抗衰老功效的芦荟、蓝莓果粒；添加AB活性益生菌，直达肠道发挥作用ACE精华：添加FRU-OLI焕颜因子，清除体内毒素，焕发靓丽容颜。产品口味：怡人青杏口味 轻盈黑加仑 水润芦荟目标消费人群产品的主目标消费人群为2335岁的都市白领女性，非常在意外在形象，具有一定的消费能力，追求优质

25、的生活质量，重视精致的细节和优越的心理感受，时尚、个性，关注健康。优品嘉人的品牌个性美丽、优雅、时尚。产品利益点脂肪含量降低50，不用担心享用美味的同时会发胖；特别添加独有NOC胶原蛋白，有效改善肌肤环境；添加具有美容、抗衰老功效的芦荟、蓝莓果粒；添加AB活性益生菌，直达肠道发挥作用；采用伊利生态牧场的纯天然、无污染的新鲜牛奶发酵而成的酸牛奶；先进独特工艺发酵而成，品质优异。购买决定的五个动机圈价值规范情感习惯身份结语B/W模式是在市场尚未呈现多元化和竞品相对较少的时代对消费者的购买决策进行的理性分析。我们不能只是简单的模仿别人，应该更多的运用感性思维对多元化的市场进行策略洞察，通过系统的设计来营造自己的品牌。