广告学概论(第四章).ppt

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1、第四章 广告定位重提叶茂中名言：重提叶茂中名言：“定位就是牺牲，没定位就是牺牲，没有舍弃怎么能得到？有舍弃怎么能得到？”打两个比方：打两个比方：（一）、拿一支矛去戳一个目标，矛的尖端是越尖越好，还是面积越大越好？产品的利益点就好比是矛的尖，利益点小而精穿透力才足够强！（二）、现在有一颗子弹，是瞄准一只鸟打，还是对着一群鸟开枪呢？如果产品是子弹，消费者就是群鸟。目标市场、目标消费对象小而精小而精命中率才会高！第一节第一节 定位概述定位概述 广告定位广告定位 定位理论是美国广告学者杰定位理论是美国广告学者杰屈特提出屈特提出：“定位乃是确立商品在定位乃是确立商品在市场中的位置。市场中的位置。”大卫大

2、卫奥格威随后定义为奥格威随后定义为“这个产这个产品要做什么，是给谁用的品要做什么，是给谁用的”。理解理解“定位”：1 1）定位的基点并不是产品，而是着重于产品与）定位的基点并不是产品，而是着重于产品与消费者心理位置的统一；消费者心理位置的统一；2 2）定位的目的是为了在消费者心目中确定本产）定位的目的是为了在消费者心目中确定本产品与众不同的优势；品与众不同的优势；3 3）定位所宣称的并非同类产品所没有的，而应）定位所宣称的并非同类产品所没有的，而应该是竞争对手没有说明的，或者是尚未引起注意的，该是竞争对手没有说明的，或者是尚未引起注意的，但却确确实实对消费者具有吸引力的那部分特征；但却确确实实

3、对消费者具有吸引力的那部分特征；4 4）定位是从消费者的心理需求出发，对产品优）定位是从消费者的心理需求出发，对产品优势的一种创造，既创造功能，更创造形象。势的一种创造，既创造功能，更创造形象。广告定位广告定位l定位的内涵：广告定位是指广告主通过广告活动，广告定位是指广告主通过广告活动，使企业或品牌在消费者心目中确定位置使企业或品牌在消费者心目中确定位置的一种方法。的一种方法。定位理论的创始人是美国的艾定位理论的创始人是美国的艾里斯和杰里斯和杰屈特。屈特。他们认为：他们认为：“定位从产品开始，但定位并不是要你定位从产品开始，但定位并不是要你对产品做什么事，而是你对未来的潜在顾客的心智对产品做什

4、么事，而是你对未来的潜在顾客的心智所下的功夫。所下的功夫。”定位观念强调通过突出符合消费心理需求的鲜明特定位观念强调通过突出符合消费心理需求的鲜明特点，确立特定品牌在商品竞争中的方位，以方便消点，确立特定品牌在商品竞争中的方位，以方便消费者处理大量的商品信息。费者处理大量的商品信息。“定位定位”的特点的特点l在一天平均接触到在一天平均接触到15001500则广告信息的情况下，则广告信息的情况下，加上产品、信息的均质化、类型化，往往会加上产品、信息的均质化、类型化，往往会使你的广告和产品淹没于信息的海洋中。而使你的广告和产品淹没于信息的海洋中。而相对于我们传播过多的社会中，人类的心智相对于我们传

5、播过多的社会中，人类的心智却是个完全不够大的容器。却是个完全不够大的容器。l根据哈佛大学心理学家米勒（根据哈佛大学心理学家米勒（Dr.George Dr.George MillerMiller）的研究，一般人类的心智不能同时）的研究，一般人类的心智不能同时与与7 7个以上的单位打交道。个以上的单位打交道。广告定位广告定位过多的过多的广告产品和品牌信息广告产品和品牌信息 有限的有限的受众心智容量受众心智容量 矛盾矛盾广告定位理论广告定位理论解决矛盾的方法解决矛盾的方法现代广告运作的现代广告运作的一个基本原理一个基本原理 定位的实质：定位的实质：找一块找一块足够小的足够小的市场空间，市场空间，集中

6、兵力形成优势，于集中兵力形成优势，于狭小区隔狭小区隔中占有中占有最大的市场份额。最大的市场份额。结语：结语：定位就是要找出产品的定位就是要找出产品的最最鲜明的鲜明的那一个那一个利益点利益点来，而来，而舍得将其他利益点舍弃。舍得将其他利益点舍弃。不想丢掉任何利益点，也就等于丢掉了所有的利益点。l广告定位理论的发展广告定位理论的发展USP阶段阶段形象广告阶段形象广告阶段广告定位阶段广告定位阶段系统形象系统形象广告定位广告定位50年代时期，美国人罗瑟年代时期，美国人罗瑟瑞夫斯创立瑞夫斯创立USP策略，即独特的销售说辞。策略，即独特的销售说辞。USP主张的是在对产品和目标消费者进行研究的基础上，寻找产

7、品特主张的是在对产品和目标消费者进行研究的基础上，寻找产品特色中最为独特但同时又符合消费者需要的部分，作为广告主题。色中最为独特但同时又符合消费者需要的部分，作为广告主题。60年代初期，美国广告大师大卫年代初期，美国广告大师大卫.奥格威开创了形象时代，他把广告奥格威开创了形象时代，他把广告和品牌形象结合在一起，通过树立特别的品牌形象而使产品在众多和品牌形象结合在一起，通过树立特别的品牌形象而使产品在众多的同类产品中独树一帜。的同类产品中独树一帜。70年代，艾年代，艾.里斯和杰里斯和杰.屈特提出了屈特提出了“定位定位”（positioning）观念）观念,主张主张通过定位这个新的沟通工具，使产品

8、或品牌在潜在顾客的心目中获得通过定位这个新的沟通工具，使产品或品牌在潜在顾客的心目中获得一个位置。一个位置。90年代以后，广告定位理论发展成为系统形象广告定位。基本理论还年代以后，广告定位理论发展成为系统形象广告定位。基本理论还是定位理论，但是主要是从完整性、本质性、优异性的角度来明确广是定位理论，但是主要是从完整性、本质性、优异性的角度来明确广告定位。告定位。广告定位广告定位USPUSP创始人、内容、要点、创始人、内容、要点、精髓、案例、应用技法精髓、案例、应用技法创始人创始人 罗瑟的一生富有传奇性，除罗瑟的一生富有传奇性，除了作广告人，他还是诗人、了作广告人，他还是诗人、短篇小说家，他的棋

9、艺高超，短篇小说家，他的棋艺高超，曾首次率美国代表团赴莫斯曾首次率美国代表团赴莫斯科对奕，他还是现代艺术收科对奕，他还是现代艺术收藏家、优秀游艇赛手和飞行藏家、优秀游艇赛手和飞行员。使他名声大震的一件事员。使他名声大震的一件事是他成功地帮助艾森豪威尔是他成功地帮助艾森豪威尔竞选总统成功，这亦开创了竞选总统成功，这亦开创了广告公司推动竞选总统的先广告公司推动竞选总统的先例。例。R雷斯雷斯(Rosser Reeves，1901-1984)，前达彼思全球集团总裁，前达彼思全球集团总裁 罗瑟罗瑟雷斯雷斯,R,R雷斯雷斯,罗塞罗塞 里夫里夫斯斯,Rosser Reeves,Rosser Reeves,罗

10、瑟罗瑟瑞夫瑞夫斯斯,劳斯劳斯瑞夫斯瑞夫斯,雷斯雷斯,瑞夫斯瑞夫斯,里夫斯里夫斯,罗瑟罗瑟里夫斯里夫斯,雷维斯雷维斯,罗素罗素.瑞夫斯瑞夫斯,罗莎罗莎雷斯雷斯 实效的广告实效的广告USP(Reality in Advertising)达彼思广告公司（达彼思广告公司（Bates Advertising Co.,Ltd）达彼思广告公司网站：达彼思广告公司网站：“以以最小的成本最小的成本将将独特的销售主张独特的销售主张灌输到灌输到最大数最大数量的人群的头脑中量的人群的头脑中的艺术。的艺术。”这就是雷斯认为的广告这就是雷斯认为的广告USPUSPunique selling propositionuniq

11、ue selling proposition 1 强调产品具体的特殊功效和利益强调产品具体的特殊功效和利益 每一个广告都必须对消费者有一个销售的每一个广告都必须对消费者有一个销售的主张主张(proposition)；2 这种这种特殊性特殊性(unique)是竞争对手无法提出的是竞争对手无法提出的 这一项主张，必须是竞争对手无法也不能提出的，必须是这一项主张，必须是竞争对手无法也不能提出的，必须是具有独特性的；具有独特性的；3 有强劲的有强劲的销售力销售力(selling)这一项主张必须很强，足以影响成百万的社会公众。这一项主张必须很强，足以影响成百万的社会公众。USPUSPunique sel

12、ling propositionunique selling proposition 广告发展历史上最早提出的一个具有广泛深远影响广告发展历史上最早提出的一个具有广泛深远影响的广告创意理论的广告创意理论;要么是在产品身上找差异；要么是在产品身上找差异；要么调整，制造产品差异；要么调整，制造产品差异；实在无法差异，就展现产品的另外一个方面。实在无法差异，就展现产品的另外一个方面。从路径到漏斗，从路径到漏斗，USPUSP提炼层层清晰提炼层层清晰USP的提炼过程就如同一只漏斗，下端是许多层滤的提炼过程就如同一只漏斗，下端是许多层滤网，从漏斗的上端装入原始产品资料，然后顺次漏网，从漏斗的上端装入原始产

13、品资料，然后顺次漏下、滤出，直到取得下、滤出，直到取得USP。为保障其过滤出来的为保障其过滤出来的USPUSP更加有效，提炼过程中可以更加有效，提炼过程中可以应用以下应用以下6 6项技巧（此也即项技巧（此也即USPUSP基本评估依据）：基本评估依据）：1 1、逆向思维；、逆向思维；2 2、盯住目标；、盯住目标；3 3、对准竞品；、对准竞品；4 4、系统协调；、系统协调；5 5、坚持不懈；、坚持不懈；6 6、效用根本。、效用根本。创新精神本身毫无作用，它只有在为产品目标服创新精神本身毫无作用，它只有在为产品目标服务的时候才能发挥其效应。务的时候才能发挥其效应。USP提炼的提炼的灯塔灯塔 案例治疗

14、感冒，黑白分明治疗感冒，黑白分明 白天服白片，不瞌睡；白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香晚上服黑片，睡得香 只是把感冒药分成白片和只是把感冒药分成白片和黑片，并把感冒药中的镇黑片，并把感冒药中的镇静剂静剂“扑尔敏扑尔敏”放在黑片放在黑片中，其他什么也没做；中，其他什么也没做；不仅在品牌的外观上与竞争不仅在品牌的外观上与竞争品牌形成很大的差别，更重要品牌形成很大的差别，更重要的是它与消费者的生活形态相的是它与消费者的生活形态相符合，达到了引发联想的强烈符合，达到了引发联想的强烈传播效果。传播效果。要中国人把手真正洗干净要中国人把手真正洗干净看得见的污渍洗掉了，看不见的细菌你洗掉了吗？看得见的

15、污渍洗掉了，看不见的细菌你洗掉了吗？有效除菌护全家有效除菌护全家 乐百氏纯净水经过乐百氏纯净水经过27层净化层净化 请仔细观看下面的三条广告。这三条广告全都刊登在Seventeen（美国的杂志，目标读者是青少年）这本杂志上，因此可以说这三位广告主都争取到达少年女性。“你想对每一个受众什么都说，结果等于什么都没说。”广告定位广告定位l美国陆军部队，包括海美国陆军部队，包括海军陆战队，在广告方面军陆战队，在广告方面表现得活跃而又成熟。表现得活跃而又成熟。广告定位广告定位lClinique的定位是雅致、实用，它的superlast唇膏甚至不会在茶杯上留下一点痕迹。广告定位广告定位lHard Cand

16、yHard Candy的样子有点的样子有点叛逆，这在很大程度上叛逆，这在很大程度上可能要归结于活力四射可能要归结于活力四射的、无拘无束的的、无拘无束的Dineh Dineh MohajerMohajer们的出现。们的出现。lMohajerMohajer本人对化妆品企本人对化妆品企业提供给她及她同类的业提供给她及她同类的化妆品深感不满。出于化妆品深感不满。出于这样的想法，她为时尚这样的想法，她为时尚迷创造了可以替代的另迷创造了可以替代的另类产品类产品urban Decayurban Decay广告定位广告定位案例案例1：宝洁公司洗衣粉的定位：宝洁公司洗衣粉的定位l汰渍汰渍 洗涤能力强洗涤能力强,

17、去污彻底去污彻底l奇尔奇尔 强劲的洗涤能力和护色能力强劲的洗涤能力和护色能力l波德波德 洗涤剂加织物柔软剂洗涤剂加织物柔软剂l格尼格尼 阳光一样清新的除味配方阳光一样清新的除味配方l时代时代 污渍处理污渍处理,能有效去除污渍能有效去除污渍l达诗达诗 价值品牌价值品牌l奥克多奥克多 含有漂白剂配方含有漂白剂配方,能有效漂白能有效漂白l梭罗梭罗 洗涤剂与织物柔软剂的液体配方洗涤剂与织物柔软剂的液体配方l卓夫特卓夫特 婴儿衣物的杰出洗涤剂婴儿衣物的杰出洗涤剂,保护柔嫩肌肤保护柔嫩肌肤l象牙雪象牙雪 适合洗涤婴儿衣物和精细衣物适合洗涤婴儿衣物和精细衣物l碧浪碧浪 洗涤能力强洗涤能力强,西班牙语人群西班

18、牙语人群广告定位广告定位Our BrandOur BrandPositionPosition案例案例2：诺基亚品牌定位：诺基亚品牌定位唯有诺基亚的人性化唯有诺基亚的人性化科技能够让你科技能够让你从生活中得到更多从生活中得到更多l一个清晰、单一的信息一个清晰、单一的信息l基于对人们的真正洞察基于对人们的真正洞察l提供有形的证据支持提供有形的证据支持诺基亚的人性化科技是什么？诺基亚的人性化科技是什么？l 在我们的产品中在我们的产品中容易使用和掌握容易使用和掌握符合人体特征的设计符合人体特征的设计美学的愉悦感受美学的愉悦感受聪明而顺应直觉的软件聪明而顺应直觉的软件为人带来惊喜为人带来惊喜l 在我们的

19、传播中在我们的传播中富有创意的富有创意的友好的友好的有关联的有关联的易接受的易接受的人的身体没有棱角，人的身体没有棱角，那就是为什么我们不给我们的那就是为什么我们不给我们的手机手机添加任何饰物。添加任何饰物。我们知道每个人都有童心，我们知道每个人都有童心，那就是为什么我们会在我们的那就是为什么我们会在我们的手机上添加一个游戏。手机上添加一个游戏。我们称此为我们称此为“科技以人为本科技以人为本”我们观察到在你的一天中，我们观察到在你的一天中，你常会扮演不同的角色，你常会扮演不同的角色，那就是为什么我们创造了带情景那就是为什么我们创造了带情景模式的全新手机模式的全新手机61106110，让你轻松，

20、让你轻松选择。选择。”“我们知道一些接插连线我们知道一些接插连线常常塞满了你的公文包，手提袋，常常塞满了你的公文包，手提袋，或常常缠绕在或常常缠绕在 你的脚边，你的脚边，那就是为什么我们创造了集电话、那就是为什么我们创造了集电话、传真和电子邮件于一身传真和电子邮件于一身 的诺基亚的诺基亚9110 9110 通信器通信器”我们称此为我们称此为“科技以人为本科技以人为本”第二节第二节 定位是一种攻心战略定位是一种攻心战略一、定位是一种攻心战略：“你不可能再七喜罐里找到非可乐 的构想，只能在饮用者的心中才能找到它。”二、以消费者为导向，从受众心理层面考察定位观念：定位为受众有限的心智提供了一种简化的

21、信息。“心理阶梯”三、定位与受众心理的保守性和可塑性：受众心理具有稳定性和可变性的关系。第三节第三节 广告定位策略广告定位策略 定位策略：定位策略：定位策略是发展或强化品牌的某一特定定位策略是发展或强化品牌的某一特定形象在消费者心目中的地位。形象在消费者心目中的地位。实质上是使产品与目标顾客的心理需求实质上是使产品与目标顾客的心理需求在特定状态下达到一种吻合。在特定状态下达到一种吻合。定位的方法是将作为实体的产品与代表定位的方法是将作为实体的产品与代表心理状态的观念联结起来。心理状态的观念联结起来。定位有三种方法：定位有三种方法：一一.实体定位实体定位 二二.观念定位观念定位 三三.竞争地位定

22、位竞争地位定位 一、实体定位策略：所谓实体定位策略，就是在广告宣传中突出强调广告产品所具有的符合消费者需求的鲜明特点，促使消费者放心购买的一系列广告定位策略。实实体体定定位位功效定位功效定位品质定位品质定位市场定位市场定位价格定位价格定位解决解决卖什么？卖什么？卖点在哪卖点在哪卖给谁？卖给谁？市场在哪市场在哪卖多少钱？卖多少钱？l功效定位功效定位即即把卖点定在产品的功效上，以以广告产品功效上的特异之处广告产品功效上的特异之处为为诉求重点进行宣传的一种定位策略。进行宣传的一种定位策略。v任何功效都不具备的产品是不会有人买的！任何功效都不具备的产品是不会有人买的！v在同类产品中，具有特异功效、超强

23、功效的在同类产品中，具有特异功效、超强功效的产品竞争力就大，更能刺激购买！产品竞争力就大，更能刺激购买！功效定位案例（一）：功效定位案例（一）：宝洁公司的宝洁公司的 海飞丝二合一洗发香波广告海飞丝二合一洗发香波广告强强调调洗发、护发洗发、护发二效合一二效合一非凡非凡去屑功能去屑功能 功效定位案例（二）：功效定位案例（二）：日本夏普组合音响的广告日本夏普组合音响的广告强强调调自动翻唱片功能自动翻唱片功能消费者不必自己动手翻唱片了消费者不必自己动手翻唱片了l品质定位品质定位即把卖点定位在把卖点定位在广告产品的品质上广告产品的品质上，以广告产品本广告产品本身具有的良好品质身具有的良好品质作为诉求重点

24、进行诉求的一种定位策略。v产品的质量、品质问题总是倍受消费者关注的问题。v在同类产品中，品质高的产品当然卖的就好。品质定位案例（一）：品质定位案例（一）：椰树矿泉水广告椰树矿泉水广告强强调调取自天然矿泉取自天然矿泉绝非江水湖水绝非江水湖水 品质定位案例（二）：品质定位案例（二）：乐百氏纯净水广告乐百氏纯净水广告强强调调二十七层净化过滤二十七层净化过滤二十七层净化过滤二十七层净化过滤品质定位案例(三):芭蕾珍珠霜广告 强调采用太湖淡水珍珠内含十九种对颜面肌肤有良好作用的物质l市场定位市场定位即依据市场细分原理，将广告诉求对象的重点向最有利的目标市场倾斜。也就是确定广告产品卖给谁卖给谁、广告向谁吆

25、喝的一种策略。策划人必须向你的产品所能满足的那部分特定消费者去推销、去诉求才行不能指望我的广告是面向所有消费者的，任何人都能被我的广告所打动 市场定位案例（一）：百事可乐定位于新一代的新选择市场定位专门指向年轻的新一代人；广告只向特定的年轻消费者诉求。市场定位案例（二）：市场定位案例（二）：七喜汽水七喜汽水定位于非可乐型饮料市场定位专门指向不喜欢可乐的消费者 市场定位案例（三）：金利来领带 定位于男人的世界市场定位专门指向成年男人l“百事可乐”、“七喜汽水”、“金利来领带”三例都是一种产品只指向一个特定的目标市场，遵循了市场定位的一般规则，都取得了成功。l问题出来了：用一颗子弹去打一只鸟呢？用

26、一颗子弹去打两只或者更多只鸟呢？q要告诉大家的是：v广告不是纯科学，科学是有规则的；v广告也不是纯灵感，灵感是捉摸不定的。因因此此广告应该是科学与灵感的混血儿！v运用科学的方法有助于灵感的凸现；v灵感的画龙点睛又提升、突破了广告的科学。l价格定位是指因产品的品质、性能、造型等方面与同类产品相近，没有十分明显的特殊之处以吸引消费者时，广告策划便可以将产品价格优势作为诉求重点，突出宣传广告产品的价格低于同类、同质的其他产品，以此来刺激消费者的购买行为的一种策略。价格定位案例：美国通用公司的“雪佛兰”汽车广告美国汽车市场日本车功效定位功效定位功效定位功效定位外形定位外形定位外形定位外形定位省油省油省

27、油省油体积小体积小体积小体积小不占空间不占空间不占空间不占空间性能相近车型相同价格低廉雪佛兰雪佛兰“雪佛兰雪佛兰”销量销量已进入增长期已进入增长期 二、观念定位策略：所谓观念定位，是指突出产品的新意义，以改变消费者的习惯心理，树立新的产品观念的一种广告定位策略。q给大家介绍三种主要方法：逆向定位即借助有名气的竞争对手的声誉来引起消费者对自己的关注、同情、支持，从而在市场竞争中占有一席之地的广告定位策略。甘居甘居“第二第二”，就是明确承认同类中另有最负盛，就是明确承认同类中另有最负盛名的品牌，自己只不过是第二而已。名的品牌，自己只不过是第二而已。这种策略会使人们对公司产生一种谦虚诚恳这种策略会使

28、人们对公司产生一种谦虚诚恳的印象，相信公司所说是真实可靠的，这样较容的印象，相信公司所说是真实可靠的，这样较容易使消费者记住这个通常难以进人人们心智的序易使消费者记住这个通常难以进人人们心智的序位。位。1、甘居“第二”，就是明确承认同类中另有最负盛名的品牌，自己只不过是第二而已。这种策略会使人们对公司产生一种谦虚诚恳的印象，相信公司所说是真实可靠的，同时迎合了人们同情弱者的心理，这样较容易使消费者记住这个通常难以进入人们心智的序位。如美国阿维斯出租汽车公司定位为“我们是老二，我们要进一步努力”之后，品牌知名度迅速上升，赢得了更多忠诚的客户。2、攀龙附凤，其切入点亦如上所述，首先是承认同类中已卓

29、有成就的品牌，本品牌虽自愧弗如，但在某地区或在某一方面还可与这些最受消费者欢迎和信赖的品牌并驾齐驱，平分秋色。如内蒙古的宁城老窖，宣称是“宁城老窑塞外茅台”。3、高级俱乐部，公司如果不能取得第一名或攀附第二名，便退而采用此策略，借助群体的声望和模糊数学的手法，打出人会限制严格的俱乐部式的高级团体牌子，强调自己是这一高级群体的一员，从而提高自己的地位形象。如可宣称自己是行业的三大公司之一，50家大公司之一；10家驰名商标之一等等。美国克莱斯勒汽车公司宣布自己是美国“三大汽车公司之一”，使消费者感到克莱斯勒和第一、第二一样都是知名轿车了，从而收到了良好的效果。1、甘居“第二”，就是明确承认同类中另

30、有最负盛名的品牌，自己只不过是第二而已。这种策略会使人们对公司产生一种谦虚诚恳的印象，相信公司所说是真实可靠的，同时迎合了人们同情弱者的心理，这样较容易使消费者记住这个通常难以进入人们心智的序位。如美国阿维斯出租汽车公司定位为“我们是老二，我们要进一步努力”之后，品牌知名度迅速上升，赢得了更多忠诚的客户。2、攀龙附凤，其切入点亦如上所述，首先是承认同类中已卓有成就的品牌，本品牌虽自愧弗如，但在某地区或在某一方面还可与这些最受消费者欢迎和信赖的品牌并驾齐驱，平分秋色。如内蒙古的宁城老窖，宣称是“宁城老窑塞外茅台”。3、高级俱乐部，公司如果不能取得第一名或攀附第二名，便退而采用此策略，借助群体的声

31、望和模糊数学的手法，打出人会限制严格的俱乐部式的高级团体牌子，强调自己是这一高级群体的一员，从而提高自己的地位形象。如可宣称自己是行业的三大公司之一，50家大公司之一；10家驰名商标之一等等。美国克莱斯勒汽车公司宣布自己是美国“三大汽车公司之一”，使消费者感到克莱斯勒和第一、第二一样都是知名轿车了，从而收到了良好的效果。1、甘居“第二”，就是明确承认同类中另有最负盛名的品牌，自己只不过是第二而已。这种策略会使人们对公司产生一种谦虚诚恳的印象，相信公司所说是真实可靠的，同时迎合了人们同情弱者的心理，这样较容易使消费者记住这个通常难以进入人们心智的序位。如美国阿维斯出租汽车公司定位为“我们是老二，

32、我们要进一步努力”之后，品牌知名度迅速上升，赢得了更多忠诚的客户。2、攀龙附凤，其切入点亦如上所述，首先是承认同类中已卓有成就的品牌，本品牌虽自愧弗如，但在某地区或在某一方面还可与这些最受消费者欢迎和信赖的品牌并驾齐驱，平分秋色。2、攀龙附凤，其切入点亦如上所述，首先是承认同类中已卓有成就的品牌，本品牌虽自愧弗如，但在某地区或在某一方面还可与这些最受消费者欢迎和信赖的品牌并驾齐驱，平分秋色。蒙牛从产品的推广宣传开始就与伊利联系在一起，从蒙牛的广告和宣传册上可以解读出蒙牛的品牌定位是一种比附定位策略，如蒙牛的第一块广告牌子上写的是“做内蒙古第二品牌”；宣传册上闪耀着“千里草原腾起伊利集团、蒙牛乳

33、业我们为内蒙古喝彩”；在冰激凌的包装上，蒙牛打出了“为民族工业争气，向伊利学习”的字样。蒙牛利用伊利的知名度，无形中将蒙牛的品牌打了出去，提高了品牌的知名度。而且，蒙牛这种谦逊的态度、宽广的胸怀，让人尊敬、信赖，获得了口碑。案例：美国第二大出租汽车公司埃比斯公司的“第二位宣言”中说：“本公司与哈兹公司相比是第二位的，因此要在完善服务上全力以赴。”l文案：埃飞斯出租车公司，甘做文案：埃飞斯出租车公司，甘做“老二老二”l标题：当你只是第二，你会更加努力，否则l正文：小鱼必须不停地游。大鱼总在不停地追逐他们。艾维斯深知小鱼儿的难题。我们只是租车业的第二，如果我们不更加努力，就会被吞噬。我们永不停歇。

34、我们总是清空烟灰缸，在租出汽车前加满油箱，充足电池，检查挡风玻璃的雨刷。我们只出租崭新的福特汽车。因为我们不是个头最大的鱼儿，所以你不必担心在柜台前挤得象沙丁鱼。l我们不会让顾客挤做一团。老二主义，艾维斯的广告宣言 伯恩巴克在为艾维斯公司广告策划。伯恩巴克在为艾维斯公司广告策划。l 当时当时,在出租车行业赫兹一直位居榜首在出租车行业赫兹一直位居榜首,艾维斯艾维斯为了争夺老大不时与赫兹激烈厮杀。无奈实力相为了争夺老大不时与赫兹激烈厮杀。无奈实力相差太大差太大,艾维斯屡战屡败艾维斯屡战屡败,连年亏损。连年亏损。l 针对这种情况针对这种情况,伯恩巴克说服艾维斯公司放弃伯恩巴克说服艾维斯公司放弃第一的

35、角逐。起初第一的角逐。起初,公司还不同意公司还不同意,毕竟毕竟,第一相第一相对于第二名有无法比拟的优势。对于第二名有无法比拟的优势。最明显的是具有最明显的是具有相当高的号召力相当高的号召力,凭借第一的定位无需花费太大凭借第一的定位无需花费太大努力就能够争取到不少顾客。努力就能够争取到不少顾客。l 后来后来,艾维斯还是被伯恩巴克说服艾维斯还是被伯恩巴克说服,直接告诉直接告诉公众我们是第二。公众我们是第二。l广告标题：广告标题：艾维斯在出租车行业只是第二位艾维斯在出租车行业只是第二位,那那为何要与我们同行为何要与我们同行?l广告正文：广告正文：我们更努力。我们不会提供油箱不满、我们更努力。我们不会

36、提供油箱不满、雨刷不好或没有清洗过的车子，我们力求最好。雨刷不好或没有清洗过的车子，我们力求最好。我们会为您提供一部新车和一个愉快的微笑我们会为您提供一部新车和一个愉快的微笑与我们同行，我们不会让您久等。与我们同行，我们不会让您久等。l 我们在租车行业，面对世界强人只能做个老二。我们在租车行业，面对世界强人只能做个老二。l 最重要的是，我们必须学会如何生存。在挣扎最重要的是，我们必须学会如何生存。在挣扎中我们也明白在这个世界里做老大和老二有什么中我们也明白在这个世界里做老大和老二有什么基本不同。基本不同。l 做老大的态度是：做老大的态度是：“不要做错事，不要犯错，不要做错事，不要犯错，那就对了

37、那就对了。”l 做老二的态度却是：做老二的态度却是：“做对事情。寻找新方法。做对事情。寻找新方法。比别人更努力。比别人更努力。”老二主义是艾维斯的信条，它老二主义是艾维斯的信条，它很管用。很管用。l 艾维斯的顾客租到的车子都是干净、崭新艾维斯的顾客租到的车子都是干净、崭新的。雨刷完好，烟盒干净，油箱加满，而且的。雨刷完好，烟盒干净，油箱加满，而且艾维斯各处的服务小姐个个笑容可掬。结果，艾维斯各处的服务小姐个个笑容可掬。结果，艾维斯由亏转赢了。艾维斯由亏转赢了。l 全世界的老二们，奋起吧！全世界的老二们，奋起吧！是非定位即从是非观念上人为地把市场加以区分的广告定位策略。是非定位即是非定位即按照肯

38、定或否定的简单按照肯定或否定的简单模式对产品与市场进行最简单的逻辑区模式对产品与市场进行最简单的逻辑区分，使之呈现是非状态，借以形成自分，使之呈现是非状态，借以形成自己的形象。己的形象。美国七喜美国七喜非可乐的定位非可乐的定位 促成消费者从一种固有的观念模式转向促成消费者从一种固有的观念模式转向另一种新的观念模式。另一种新的观念模式。速溶雀巢咖啡速溶雀巢咖啡不是懒惰家庭妇女的形不是懒惰家庭妇女的形象象 宝洁一次性尿布宝洁一次性尿布不是年轻妈妈贪图方不是年轻妈妈贪图方便，而是娇嫩的宝宝需要更柔软、安全、卫便，而是娇嫩的宝宝需要更柔软、安全、卫生尿布生尿布4）观念转换）观念转换案例：七喜汽水 “七

39、喜汽水，非可乐型饮料。”巧妙地把饮料市场作了人为划分，分为两大板块：可乐型、非可乐型。进而说明，七喜是非可乐型饮料的代表。引导消费者在两种饮料中进行选择，在人们的心目中确立了非可乐型饮料市场上第一的位置，一跃而成为美国饮料市场上三大王牌之一。心理定位强调产品带给消费者某种心理满足和精神享受，往往采用象征和暗示的手法，赋予产品某种气质性归属，借以强化消费者的主观感受。奔驰成功人士的象征（1）领导者定位）领导者定位 最先进入市场者，市场份额最大者。最先进入市场者，市场份额最大者。1）不断强化产品概念）不断强化产品概念 只有可口可乐才是真正的可乐；不断强化可口可乐自创造以来的产品概念；将可口可乐作为

40、一种衡量标准。三.竞争地位策略：多品牌策略，扩大品牌包容性。多品牌策略，扩大品牌包容性。宝洁在每一个品牌成功之后，都会推出另宝洁在每一个品牌成功之后，都会推出另一个品牌。一个品牌。洗发精系列：洗发精系列：海飞丝海飞丝去头屑去头屑 飘柔飘柔洗发护发二合一洗发护发二合一 潘婷潘婷滋养滋养 2）实施竞争压制）实施竞争压制 间隙策略：发现并占有领导者疏漏或无间隙策略：发现并占有领导者疏漏或无暇顾及的空隙。暇顾及的空隙。空隙实际上是消费者心灵的空白。空隙实际上是消费者心灵的空白。1）比附形式的定位）比附形式的定位 将自己同领导者联系在一起。将自己同领导者联系在一起。阿维斯声称第二，比附于第一。阿维斯声称

41、第二，比附于第一。七喜定位非可乐，比附于可口可乐。七喜定位非可乐，比附于可口可乐。（2）跟进者定位）跟进者定位 1 1）间隙策略）间隙策略 价格策略：价格策略：纳爱斯中国洗涤剂采取低价策略定位，纳爱斯中国洗涤剂采取低价策略定位，占领中国市场第一份额。占领中国市场第一份额。瑞士手表、法国香水瑞士手表、法国香水高价定位高价定位 消费者特征：消费者特征：YSL女性香烟女性香烟 2）寻找未被占领的定位）寻找未被占领的定位 3）为竞争对手重新定位）为竞争对手重新定位 在成功产品的现有定位中找到隐蔽弱点，然后将其在成功产品的现有定位中找到隐蔽弱点，然后将其放大，在对竞争对手的攻击中获取自己的定位。放大，在

42、对竞争对手的攻击中获取自己的定位。泰诺感冒药案例：泰诺感冒药案例：如果你容易反胃如果你容易反胃或者有溃疡或者有溃疡或者你患有或者你患有哮喘、过敏或者因缺乏铁质而贫血，在你使用阿司匹林哮喘、过敏或者因缺乏铁质而贫血，在你使用阿司匹林前，就有必要向你的医生请教。阿司匹林能侵蚀血管，前，就有必要向你的医生请教。阿司匹林能侵蚀血管，引发气喘或过敏反应，并会导致隐藏性微量胃肠出血。引发气喘或过敏反应，并会导致隐藏性微量胃肠出血。很幸运的是现在有了泰诺。很幸运的是现在有了泰诺。1994 1994年，在宝洁公司和联合利华公司的大年，在宝洁公司和联合利华公司的大举进攻下，中国市场上本土的日化企业节节败举进攻下

43、，中国市场上本土的日化企业节节败退，尤其是在城市高端市场，简直是被外来势退，尤其是在城市高端市场，简直是被外来势力一统天下。力一统天下。此时，重庆奥妮洗发露进入市场。一开始此时，重庆奥妮洗发露进入市场。一开始就给当时的洗发水市场来了一次重新定位就给当时的洗发水市场来了一次重新定位天然洗发水。奥妮当时推出了一个广告，并且天然洗发水。奥妮当时推出了一个广告，并且进行了大规模的媒体播出：进行了大规模的媒体播出：奥妮洗发露广告重新定位奥妮洗发露广告重新定位 画外音画外音：长期使用化学洗发露，容易使人头发干枯、分叉，长期使用化学洗发露，容易使人头发干枯、分叉，最终损害头发性质。与此相配合的是黑白的电视画

44、面最终损害头发性质。与此相配合的是黑白的电视画面上，灰暗失去光泽的头发，显得蓬松凌乱，在其影响上，灰暗失去光泽的头发，显得蓬松凌乱，在其影响下，女性原本秀丽的容颜也显得黯然憔悴，一道电光下，女性原本秀丽的容颜也显得黯然憔悴，一道电光骤然划过，惊雷仿佛要撕裂女性赖以自豪的秀发。随骤然划过，惊雷仿佛要撕裂女性赖以自豪的秀发。随即奥妮洗发露出现了，它使用的是中国传统洗涤植物即奥妮洗发露出现了，它使用的是中国传统洗涤植物皂荚原料，天然不伤头发。此时画面转为彩色，美丽皂荚原料，天然不伤头发。此时画面转为彩色，美丽的女性秀发飘逸，秀气迷人，奥妮洗发露给秀发带来的女性秀发飘逸，秀气迷人，奥妮洗发露给秀发带来更多的光彩。更多的光彩。