现代推销理论与技巧推销环境分析.pptx

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1、第一部分 消费者行为研究第1页/共111页2023/2/162消费者购买 行为consumer buying behavior消费者购买行为指为满足个体需要，购买产品与服务的消费者的购买行为（个人、家庭）individuals&households营销人员关心的焦点 消费者到底会对企业的各种市场行为和手段产生何种反应 responds第2页/共111页2023/2/163消费者购买行为的基本框架（经典模型）外部影响外部影响内部影响内部影响感知与认知感知与认知购买行为购买行为不同层面的相不同层面的相互影响互影响消费者行为总体模型第3页/共111页2023/2/164消费者购买行为的基本框架（Ph

2、ilip Kotler Mode）市场因素市场因素环境因素环境因素决策过程决策过程决策选择决策选择Buyers decisionprocessProblem recognitionInformation searchEvaluationDecisionPostpurchase behaviorOtherstimuliEconomicTechnologicalPoliticalCulturalBuyerscharacteristicsCulturalSocialPersonalPsychologicalBuyers decisionsProduct choiceBrand choiceDeale

3、r choicePurchase timingPurchase amountMarketingstimuliProductPricePlacePromotion第4页/共111页2023/2/165外部影响（文化）知识、信念、艺术、法律、伦理、风俗和其他实用主义实用主义大男子主义大男子主义贸易限制贸易限制伊斯兰教伊斯兰教文化因素影响消费者行为和市场营销战略第5页/共111页2023/2/166外部影响（文化）价值观知识、信念、艺术、法律、伦理、风俗和其他价值观、社会规范、惩罚和消费模式文化价值观文化价值观他人导向的价值观（集体）环境导向的价值观（护齿）自我导向的价值观（行乐）行为规范行为规范惩

4、罚惩罚第6页/共111页2023/2/167外部影响（文化）非语言沟通知识、信念、艺术、法律、伦理、风俗和其他影响非语言沟通的因素单向与多向时间观单向与多向时间观对待时间的态度对待时间的态度私密性私密性佩戴白花的空中小姐佩戴白花的空中小姐青少年文化趋同趋势青少年文化趋同趋势第7页/共111页2023/2/168外部影响（人口因素）知识、信念、艺术、法律、伦理、风俗和其他年龄：儿童产品、电子游戏产品、金融产品职业：酒吧、网球、香烟教育：彩票、媒体收入：住房、汽车第8页/共111页2023/2/169外部影响（社会分层）知识、信念、艺术、法律、伦理、风俗和其他社会地位的产生及其对行为的影响第9页/

5、共111页2023/2/1610内部影响（知觉 Perception）展露、关注、解释和记忆消费者决策信息处理过程消费者决策信息处理过程展露展露(e x p o s u r e)(e x p o s u r e)：它起码能够外在地（通过声音、图像等）将信息传递给消费者关注关注(a t t e n t i o n)(a t t e n t i o n)：广告须引起消费者的注意解释解释(i n t e r p r e t a t i on)(i n t e r p r e t a t i on)：它能够正确地被消费者理解记忆记忆(m e m o r y)(m e m o r y)：它能够存贮在消费

6、者的记忆中并在合适条件下被提取第10页/共111页2023/2/1611内部影响（学习）信息处理导致记忆和行为改变的过程高介入和低介入状态下的学习理论第11页/共111页2023/2/1612内部影响（学习）信息处理导致记忆和行为改变的过程介入状态：处理与学习信息的目的性与主动性（高介入与低介入）操作性条件反射：积极的正面强化替代式学习与模仿：不是体验直接奖赏或惩罚第12页/共111页2023/2/1613内部影响（学习）学习、品牌与产品定位信息处理导致记忆和行为改变的过程知觉图（知觉图（perceptual mappingperceptual mapping）：）：联系感知、品牌与定位品牌杠

7、杆（品牌杠杆（brand leveragebrand leverage）：）：利用已有品牌资产创造新品牌1.奔驰、2.宝马3.本田4.悍马越野车 第13页/共111页2023/2/1614内部影响（动机、个性与情绪）动机 motives马斯洛的需要层次理论弗洛伊德动机理论Herzberg双因素理论消费者并不是在购买产品，而是使需要得到满足或使问题得到解决。商家要努力去发现，区分动机并通过合理的方式将动机引导成为所期望的行为第14页/共111页2023/2/1615内部影响（动机、个性与情绪）个性 personality表现为实现目标所采取的不同行为个体个性理论与社会学习理论以及混合理论 无论营

8、销者是否希望或愿意，品牌确实具有“个性”。S M H(斯沃琪、欧米茄和其他很多名牌手表的制造商)的主管是这么的：第15页/共111页2023/2/1616内部影响（动机、个性与情绪）情绪 emotion情绪以伴随正面或负面的评价为特征，消费者积极寻找那些主要利益或次要利益在于激发其情绪的产品很多产品把激发消费者的某种情绪作为主要的产品利益电影、书籍和音乐拉斯维加斯赌城、迪斯尼乐园情绪在广告中的重要性第16页/共111页2023/2/1617综合影响（态度 attitude）认知成分（信念），情感成分（感觉），行为成分（反应倾向）态度的组成成分及其表现第17页/共111页2023/2/1618综

9、合影响（态度 attitude）认知成分（信念），情感成分（感觉），行为成分（反应倾向）态度组成成分的一致性 态度的三个组成成分倾向于一致。这意味着某个成分的变化将导致其他成分的相应变化。这一趋势构成了很多市场营销策略的基础第18页/共111页2023/2/1619综合影响（自我概念与生活方式）Value and Lifestyles,VA L S2（SRI）VA L S 2生活方式系统S R IS R I识别了识别了3 3种主要的自我取向：种主要的自我取向：原则取向：原则取向：这些人在进行选择时主要受他们的信念和原则的指导而不是依情感、事件或获得认可的愿望而做出取舍。地位取向：地位取向：这些

10、人的选择严重地受到行为、赞许和他人想法的影响。行动取向：行动取向：这些人渴望社交或体能性活动，喜欢多样化和勇于承担风险。第19页/共111页2023/2/1620消费者决策过程对市场营销者而言，特别重要的是情境和内部与外部因素是如何影响消费者的购买决策过程的。扩展型消费者决策过程是由一系列的活动组成的：认识问题、搜寻信息、评估与选择品牌、店铺选择与购买以及购后过程。然而，扩展型决策只在消费者购买介入程度特别高的情形下偶尔发生。低水平的购买介入会导致有限的或名义型决策第20页/共111页2023/2/1621消费者决策过程（情境）购买决策和消费过程总是发生在特定情境下，因此，在考察决策过程之前，

11、我们必须首先理解情境传播情境：信息接受情境（广告时段选择）购买情境：（卖场氛围）使用情境：（金六福广告）处置情境：（伦理）第21页/共111页2023/2/1622消费者决策过程（情境 situations）情境是处于消费者个人之外的一系列因素，这些因素既不依赖于消费者也不依赖于消费者对之产生反应的基本刺激物的特征情境影响分为五种类型：物质环境：装饰、音响、气味、灯光、气候社会环境：指消费过程中其他人的影响（避孕产品）时间观：信息搜寻、场地发现（品牌忠诚产生原因）购买任务和先前状态：自用与送礼（礼品购买感受）第22页/共111页2023/2/1623消费者决策类型（名义型、有限型、扩展型）购买

12、介入程度：购买决策中意识的努力程度当消费者的购买介入程度由低到高变化时，其决策过程也随之复杂化名义型：习惯型购买决策，介入程度低（忠诚品牌）有限型：介于两者间（忠诚品牌价格间的比较）扩展型：面对差别性产品、贵重产品、耐用产品第23页/共111页2023/2/1624消费者问题与问题认知 problem recognition 问题认知是消费者决策过程的第一步，它是指消费者意识到理想状态与实际状态存在差距，从而需要采取进一步行动（怎么打发无聊）消费者解决某一特定问题的意欲水平取决于两个因素：理想状态与现实状态之间差距的大小；该问题的相对重要性 主动型与被动型问题认知和商家行为第24页/共111页

13、2023/2/1625消费者购买过程（信息搜集）消费者决策中的信息搜寻第25页/共111页2023/2/1626消费者购买过程（信息搜集）评价标准：满足需要的产品特性内部搜寻：信息充分（消费者教育）外部搜寻：信息匮乏（信息渠道通畅）无论是内部还是外部搜寻，其潜在目标是决定恰当的评价标准第26页/共111页2023/2/1627消费者购买过程（备选方案）意识域：潜在备选品激活域：将要进行评价的备选品惰性域：后备方案第27页/共111页2023/2/1628消费者购买过程（信息来源）第28页/共111页2023/2/1629消费者购买过程（信息搜集的影响因素）市场特征：备选方案数目、价格幅度商店集

14、中程度、信息可获程度产品特征：价格、差异程度消费者特征：学习与经验、地位、年龄、介入程度、风险偏好情境特征：时间、用途、环境、体能第29页/共111页2023/2/1630消费者购买过程（评价与选择）评价标准：评价标准是消费者针对某一特定类型问题而寻求的一些特性或利益 pc产品的配置与价格 对不同的消费者，各种评价标准的重要性是不同的 即使对同一个消费者来说，评价标准的重要性也会因环境或情景而异决策规则：连接式（排除）、析取式（最优）等第30页/共111页2023/2/1631消费者购买过程（店铺选择）影响选择的因素：商店形象：影响情绪、认知和评价店铺品牌：影响评价、降低风险、便于选择（wal

15、mart）零售广告：降低信息获取成本（时间、体力）店铺位置与规模：增加吸引力第31页/共111页2023/2/1632消费者购买过程（店铺选择）消费者特征与店铺选择：知觉风险：社会成本（如一套不为同伴所欣赏的服装）。金钱成本（如一次费用昂贵的度假，却遇到连绵阴雨）。时间成本（如修理汽车要先将车开到车库，并把车留下，过一段时间才能取回）。精力成本（如计算机在运行重要软件时，硬盘崩溃）。身体方面的损害（如一种新药产生毒副作用）购物导向：特别强调某些活动的购物方式或风格被称为购物导向其他因素：铺货方式、促销活动、销售人员能力第32页/共111页2023/2/1633消费者购买过程（购买）购买方式：现

16、金支付 信用卡支付 分期支付第33页/共111页2023/2/1634消费者购买过程（购后过程）顾客满意与顾客忠诚第34页/共111页2023/2/1635总结：基于消费者行为的营销策略PricingpropositionPromotionplaceawareness产品吸引力广告投放与内容选择recognition维护品牌忠诚促销宣传learning消费者教育Information acquisition广告与促销活动频率、渗透率evaluation价格优势、价格差异化与区分产品特点与性能Destination searching更接近目标群体buying方便购买 消费者购买行为包含从认知到

17、评价直至购买决策整个过程。其中消费者认知和评价是决定购买行为的关键因素，也是消费者购买过程的最重要部分。营销战略必须以产品目标群体的消费者行为为基础，构建合理和产品与信息通路，积极影响消费者购买决策的每个过程，并不断强化消费者认知，从而最大化激发并满足消费者需求，从而实现企业利益。第35页/共111页2023/2/1636轻松一下：创造力训练巧扮女郎要求学员当中推选出一位学员扮女郎。其他学员协助提供道具、形象设计、步法训练等等。有一定的时间限制。分析：要善于模仿，抓住关键点进行模仿。模仿成功人士也同理，要抓住成功的关键因素进行模仿。在游戏过程当中，团队的合作很重要第36页/共111页2023/

18、2/1637中 国(主要城市)消费者使用和态度研究消费者使用和态度研究 百事可乐消费行为研究第37页/共111页2023/2/1640目 标 群 体 男 性 和 女 性 8-49 8-49 岁 以 上 人 群 在 近 3 3个 月 内 至 少 在 包装 软 饮 料*上 消 费 了 一 次 20052005年5 5月采访 根 据 相 应 的 反 馈 分 析，6%的被访者因在 过去3个月 内 不 消 费饮 料而不合格 (*)包装 软 饮 料 -碳 酸 饮 料,包 括 果 汁，瓶 装 水(碳 酸型)，运 动 饮 料 和 啤 酒第40页/共111页2023/2/1642样 品 大 小 和 地 区 发

19、配 情 况 被 访 者 总 数 1027北 京 241上 海 371广 州 164重 庆 91武 汉 160 第42页/共111页2023/2/1643碳 酸 饮 料 口 味 分 析 品 牌 分 析 消 费 量 概 况 习惯 需 求 情 况 混 合 总 结 消 费 量 概 况 和 专 一 度 习惯总 结 可 乐 橙 汁 柠 檬 后 备-倾 向 及 回 绝 者 总 体 方 法 饮 料 总 体 分 析 购 买 行 为 消 费 量 概 况 和 专 一 度 习惯 总 结 消 费 量 概 况 和 专 一 度 习惯 总 结 第43页/共111页2023/2/1644饮饮 料料 总总 体体 分分 析析 第4

20、4页/共111页2023/2/1645消 费 量 加 权 计 算 总 量 =渗 透 度 x 消 费 频 率 x 消 费 情 况 总 和 渗 透 度 在 过 去 3个 月 内 消 费 者 消 费 哪 种 饮 料？在 过 去 3个 月 内 至 少 饮 用 一 次 的 使 用 者 被 认 作 消 费 者 消 费 频 率 您 通 常 多 久 使 用 饮 料？-1x/3 月,1x/月,2-3x/月,1x/周 2-3/周,4-x/周,1x/天 等.每 位 消 费 者 消 费 频 率 的 结 果 消 费 情 况 总 和 您 每 次的 平 均 消 费 量(250ml)根 据 每 位 消 费 者的每次 平 均

21、消 费 量 得 出 的 最 终 消 费 量 第45页/共111页2023/2/1646饮 料 总 量-过 去 3个 月 -碳 酸 饮 料 19%饮 用 水 44%果 味 饮 料 5%热 茶 19%盒 装 牛 奶 5%啤 酒 8%白 开 水 37%瓶 装 水(Still)6%继 饮 用 水 之 后，在 中 国主 要 城 市 中 消 费 者 对 碳 酸 饮 料和 热 茶 的占有率一 致 第46页/共111页2023/2/1647昨 天 515812639114111242316过 去 3个 月内 9767578243206211159425144碳 酸 饮 料 白 开 水 瓶 装 饮 用 水 饮

22、用 水 酸 奶 冰 茶 果 味 饮 料 鲜 果 汁 盒 装 果 汁 咖 啡 热 茶 盒 装 牛 奶 啤 酒 饮 料 渗 透 率 样 本 :1027过 去 4周 内 94654578341349796384437过 去 7天 内 8564317424836453343728在 主 要 城 市 中 碳 酸 饮 料 在 所 有 饮 料 中 具 有 最 高 渗 透 力 第47页/共111页2023/2/1648饮 料 转 变 碳 酸 饮 料 过 去 3个月 97%过 去 4周 94%过 去 7天 85%昨 天 51%转 变 61%90%97%瓶 装 饮 用 水 过 去 3个 月 57%过 去 4周 4

23、5%过 去 7天 31%昨 天 12%转 变 41%68%79%热 茶 过 去 3个 月 42%过 去 4周 38%过 去 7天 34%昨 天 24%转 变 71%89%90%样 本 :1027第48页/共111页2023/2/1649饮 料 消 费 率 148327285223515189191417541024151691110117349912252121332112121591420192224572313206121891613291123166106107439232841312391486370261732125021151215321211535111任何碳酸饮料(4.3)白

24、开 水 (18.2)瓶装水(3.9)酸 乳 饮 料(3.2)冰 茶 (4.6)果 味 饮 料(3.4)新 鲜 果 汁(1.7)盒 装 果 汁(1.2)咖 啡 (2.2)热 茶 (12.3)盒 装 牛 奶 (5.1)啤 酒 (3.8)少 于 通 常 每 3个 月 1次 每 月 1次 2-3/月 每 周 1次 2-3/周 4-6/周 每 天 1次 2-3/天 多 于 每 天 3次 括 号 内 数 值 为 每 周 平 均 率 样 本 :1027尽 管 碳 酸 饮 料 具 有 较 高 的 渗 透 率，但 其 消 费 频率 仍 然 很 低，每 周 4次 水 和 茶 饮 用 率 很 高，水 的 平 均 饮

25、 用 频 率 为 每 天 3次，热 茶 为 每 天 2次 第49页/共111页2023/2/1650单 次 饮用平 均 消 费 量 1.491.851.611.041.261.171.191.130.961.931.122.29 碳 酸 饮 料 白 开 水 瓶装 水 酸 乳 饮 料 冰 茶 果 味 饮 料 新 鲜 果 汁 盒 装 果 汁 咖 啡 热茶 盒 装 牛 奶 啤 酒 每 次 饮 用 杯 数 样 本:1027水，茶 和 啤 酒 占 据 最 高单次 消 费 量 第50页/共111页2023/2/1651饮 料 消 费 者 概 况 (总 量)-过 去 3个 月总 计(Pop)碳 酸 饮 料(

26、19%)白 开 水(37%)瓶 装 水(6%)酸 乳 饮 料(2%)热 茶 (19%)盒 装 牛 奶(5%)啤 酒(8%)%年 龄 8-119126611211-12-15889910210-16-19811813949220-29232624262617232530-39302730312843294340-492216221416331830性 别 男 性 5057526238634289女 性 5043483862375811地 区 北 京 2322272136333623上 海 i3632182621273933广 州 1621273115181412重 庆 9511681427武 汉

27、 16201716219924月 收 入 1,7005258536052546158 17005258635656465142 17004842374444544958可 乐 主 要 偏向 儿 童(8-11)，青 年(16-19)和 年 青 人(20-29)，男 性 及 较 高 收 入 人 群 占 主 导 橙 味 主 要消 费 者 为 儿 童，青少年和女性。柠 檬 味(透明)主要是儿童及40-49岁的 成人 和女性。苹 果 味 和 碳 酸 茶 一 样 被 较 多 的 成 年 人所消费，苹果味更偏向低收入阶层。第63页/共111页2023/2/1667口 味 类 型 (1)-过 去 3个 月 -

28、碳 酸 饮 料 总 计 城 市 平 均 总 计%总 计(994)%消 费 量(多)(388)%(245)%(344)%纯 可 乐 1513111314纯 口 味 84235可 乐+12423192526可 乐 +22330332931可 乐 +33029353124在 中 国 主 要 城 市 中，消 费 者 倾 向 于 更 广 泛 的 口 味 选 择 备 注：城 市 平 均 值 共 包 括 了 7个 城 市 消 费 量(少)消 费 量(中)第67页/共111页2023/2/1668口 味 类 型 (2)-过 去 3 个 月 -碳 酸 饮 料 997%可 乐 957%橙 味 654%柠 檬 味(

29、透 明)636%1314-4-34232415173032413729314242橙 味 和 柠 檬 味 的 消 费 者 对 口 味 的 喜 好 更 为 广 泛 纯 可 乐 纯 口 味 可 乐+1可 乐 +2可 乐 +3第68页/共111页2023/2/1669碳碳 酸酸 饮饮 料料 口口 味味 分分 析析 (最最 近近 使使 用用 情情 况况)第69页/共111页2023/2/1670636467685541402325221628433714121016171623总 计 可 乐 橙 味 柠 檬 味(透 明)苹果 味 柠 檬 味 碳 酸 茶 家 庭 饮 用 即 饮 渠 道 在 路 上 口

30、味-消 费 地 点 (1)样 本 :1887样 本 :659样 本 :552样 本 :343样 本 :157样 本 :37样 本 :62苹 果 味 ，柠 檬 味 和 碳 酸 茶 消 费 者 更 倾 向 于 即 饮 第70页/共111页2023/2/1672碳 酸 茶 661051965柠 檬 味(透 明)2151762055碳 酸 饮 料 爱 好-行 动 总 计 4131661855非 正 式 的 社 会 聚 会 同 朋 友 和 客 人 在 家 看 电 视 随 意 消 遣 休 息 和 朋 友 在 户 外 在 旅 途 中 样 本 :任 何 场 合 样 本:1887样 本:659样 本:343样

31、本:552样 本 :37样 本 :62样 本:157可 乐 6131752044橙 味 4141681824苹 果 味 4111671367柠 檬 味 8019311514第72页/共111页2023/2/1673口 味 爱 好 -和 食 物 同 时 使 用 75778082927721151613815474608可 乐 橙 味 柠 檬 味(透 明)苹 果 味 柠 檬 味 碳 酸 茶 单 独 使 用 用 餐 时 和 零 食 样 本 ：任 何 场 合 样 本 :659样 本 :343样 本 :552样 本 :157样 本 :37样 本 :62第73页/共111页2023/2/167413931

32、1951492995289001002993口 感 甜 口 感 咸 总 计 可 乐 橙 味 柠 檬 味(透 明)苹 果 味 柠 檬 味 碳 酸 茶 口 味 爱 好 -食 物 类 型 依 据：在 用 餐 和 吃 零 食 时 样 本 :414样 本 :167样 本 :77样 本 :112样 本 :29样 本 :3依 据:14第74页/共111页2023/2/1675可可 乐乐 品品 牌牌 分分 析析 消消 费费 量量 第75页/共111页2023/2/1676总 量-可 乐品 牌 可 乐 49%48%1%1%100%百 事 可 口 可 乐 汾 湟 非 常(娃 哈 哈)任 何 可 乐 备 注：来 源

33、 于 全 部 的 可 乐 总 计 在 被 访问的 主 要 城 市 中，百 事 和 可 乐 占 有 相 同 的 市 场 份 额 第76页/共111页2023/2/1677品 牌 渗 透 率 过 去 3个 月 818118196百 事 可 口 可 乐 健 怡 可 乐 可 口 可 乐 可 乐 Cola样 本 :994过 去 4周 717107193过 去 7天 575305381昨 天 251901940两 个 品 牌 的 渗 透 率 极 高 第77页/共111页2023/2/1678百 事 区 81%71%57%25%转 变 44%81%88%可 口 可 乐 区 81%71%53%19%转 变 3

34、7%74%88%品 牌 转 变-可 乐 -昨 天 过 去 7天 过 去 4周 过 去 3个 月 百 事 相 对 可 口 可 乐 而 言 显 示 出略高 的转化率第78页/共111页2023/2/1679品 牌 消 费 频 率 971212242723201415101000443301百 事 可 乐 (3.0)可 口 可 乐 (3.0)较 少 3个 月 1次 每 月 1次 2-3/月 每 周 1次 每 周 2-3次 4-6/天 每 天 1次 2-3/天 3/天 括 号 内 数 值 为 每 周 平 均 消 费 率可 乐 样 本 :905备 注：健 怡 可 乐 较 低 两 个 品 牌 都 有 相

35、关 一 致 的低 消 费频率，平 均 为 每 周 3次 第79页/共111页2023/2/1680可 乐-饮 用 每 个 品 牌 的 消 费 者(渗 透 率 和 总 量 )(1)可 乐 百 事 的 消 费 者 相 对 可 口 可 乐 而 言 更 清 楚 的 集 中 在 男 性 和 年 青 人中(20-29)可 口 可 乐 相 对 而 言 吸 引 着 较 年 长 的 消 费 群 体 (30-39)可 乐 百 事 可 口 可 乐 过 去 3个 月 总 量 样 本:(957)%(804)%(807)%年 龄 8-1191210101012-1588998716-1991191281220-29242

36、82430232430-3929282927293240-49211320122015性 别 Male495950615056Female514150395044收 入 1700526150615465过 去 3个 月 过 去 3个 月 总 量 总 量 10第80页/共111页2023/2/1681橙味橙味 品品 牌牌 分分 析析 消消 费费 量量 第81页/共111页2023/2/1682总 量-橙 味 品 牌 橙 味 备 注：来 源 于 橙 味 总 量 50%32%3%6%2%2%100%3%2%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%美 年 达 芬 达 醒 目

37、亚 洲 新 奇 士 北 冰 洋 雪 菲 力 其 它 橙 味 橙 味 美 年 达 在 中 国 的 主 要 城 市 中 占 主 导 地 位。继 芬 达 之 后，剩 余 18%的 市 场 属 于 一 些 当 地 品 牌。第82页/共111页2023/2/1683昨 天 64110品 牌 渗 透 率 过 去 3个 月 5540866美 年 达 芬 达 新 奇 士 橙 味 橙 味 样 本:994过 去 4周 4427555过 去 7天 2717236美 年 达 在 主 要 城 市 中 的 渗 透 率 达 到 55%，而 芬 达 只 达 到 少 于 一 半 的 人 口 量。第83页/共111页2023/2

38、/1684美 年 达 55%44%27%6%转 变 21%62%80%芬 达 40%27%17%4%转 变 21%63%69%品 牌 转 变-橙 味-昨 天 过 去 7 天 过 去 4 周 过 去 3 个 月 美 年 达 较 芬 达 具 有 更 高 的 转 变 率 第84页/共111页2023/2/1685品 牌 消 费 率 8182424192019202200112465421美 年 达 (1.7)芬 达 (1.6)少 于 通 常 3个 月 1次 每 月 1次 2-3/月 每 周 一 次 2-3/周 4-6/天 每 天 1次 2-3/天 每 天 超 过 3次 括 号 内 数 值 为 每 周

39、 平 均 消 费 频 率样 本：所 有 为 碳 酸 饮 料 消 费 者 样 本:474样 本:332橙 味 美 年 达 和 芬 达 具 有 相 似 的 消 费频 率，两 者 均 很 低-少 于 每 周 二 次 第85页/共111页2023/2/1686橙 味-饮 用 每 个 品 牌 的 消 费 者(渗 透 率 和 总 量)(1)橙 味 美 年 达 针 对 的 消 费 者 年 龄 较 高，为 30-39岁 的 年 青 人 和 成 年 人，其 中 大 多 数 为 男 性。芬 达 相 对 的 消 费 群 主 要 为 儿 童，较 年 长 的 青 少 年 和 年 青 人 橙 味 总 计 美 年 达 芬

40、达 过 去 3个 月 总 量 样 本:(654)%(545)%(393)%年 龄 8-111211139161312-1598101111816-19913911101920-2922232224222530-3928262727252340-49191819181614性 别 男 性 495449584851女 性 514651425249收 入 1700525754634949过 去 3个 月 过 去 3个 月 总 量 总 量 第86页/共111页2023/2/1687柠檬柠檬 品品 牌牌 分分 析析 消消 费费 量量 第87页/共111页2023/2/1688总 量-柠 檬 味(不 透

41、明)备注：来 源 于 柠 檬 味(不 透 明)总 量 25%71%3%100%0%20%40%60%80%100%120%七 喜 雪 碧 亚 洲 柠 檬 味(不 透 明)柠 檬 味(不 透 明)雪 碧 在 中 国 的 主 要 城 市 中 占 主 导 地 位，七 喜 在 其 后 第88页/共111页2023/2/1689昨 天 28011品 牌 渗 透 率 过 去 3个 月 3155664七 喜 雪 碧 柠 檬 味(不 透 明)柠 檬 味 样 本:994 反 馈 者 过 去 4周 2145453过 去 7天 1331236柠 檬 味(不 透 明)第89页/共111页2023/2/1690七 喜

42、31%21%13%2%转 变 18%60%67%雪 碧 55%45%31%8%转 变 26%68%82%China品 牌 转 变-柠 檬 味(透 明)-昨 天 过 去 7天 过 去 4周 过 去 3个 月 第90页/共111页2023/2/1691品 牌 消 费 率 257162122232320187415222七 喜 (1.5)雪 碧 (2.0)少 于 通 常 每 3个 月 1次 每 月 1次 2-3/月 每 周 1次 2-3/周 4-6/周 每 天 1次 2-3/天 多 于 每 天 3次 括 号 内 数 值 为 每 周 平 均 消 费 率 样 本:255483雪 碧 较 七 喜 享 有

43、更 高 的 消 费频 率。雪 碧 消 费 每 周 二 次，而 七 喜 只 有1.5 次 柠 檬 味(不 透 明)第91页/共111页2023/2/1692柠 檬 味(透 明)-每 个 品 牌 饮 用 者 (渗 透 率 和 总 量)(1)七 喜 的 消 费 者 为 青 少 年 和 年 青 人，而 雪 碧 的 消 费 群 体 主 要 为 30-39岁的 男 性 柠 檬 味(不 透 明)总 计 七 喜 雪 碧 过 去 3个 月 总 量 总 量 总 量 样 本:(636)%(313)%(551)%年 龄 8-1112141915121212-1510611119716-199991291020-292

44、0201925192130-3929282726302940-49212316112122性 别 男 性 475346494855女 性 534754515245收 入 1700536052595560柠 檬 味(不 透 明)过 去 3个 月 过 去 3个 月 第92页/共111页2023/2/1693碳 酸 饮 料 口 味 分 析 品 牌 分 析 消 费 量 概 况 习惯 需 求 情 况 混 合 总 结 消 费 量 概 况 和 专 一 度 习惯总 结 可 乐 橙 汁 柠 檬 后 备-倾 向 及 回 绝 者 总 体 方 法 饮 料 总 体 分 析 购 买 行 为 消 费 量 概 况 和 专 一

45、 度 习惯 总 结 消 费 量 概 况 和 专 一 度 习惯 总 结 第93页/共111页2023/2/169479643268213668320%20%40%60%80%100%成 年 人 青 少 年 儿 童 总 计 购 买 行 为%分口味 碳 酸 饮 料 购 买 者 (总 量)China可 乐 74723668262864320%20%40%60%80%100%84574172164359280%20%40%60%80%100%成 年 人 青 少 年 儿 童 总 计 橙 味 柠 檬 味(不 透 明)本 人 其 它 87735979132741210%20%40%60%80%100%碳 酸

46、茶 总 计 总 计 儿 童 儿 童 青 少 年 青 少 年 成 年 人 成 年 人 儿童由别人购买的比例大第94页/共111页2023/2/1695消 费 者(总 量)-过 去 3个 月-51714364548403746510143844370%20%40%60%80%100%碳 酸 茶 柠 檬 味(透 明)橙 味 可 乐 儿 童 青 少 年 男 性 成 年 人 女 性 成 年 人 成人是主要购买人群第95页/共111页2023/2/1696碳 酸 饮 料 口 味 购 买 行 为 消 费 者 对 品 牌/口 味 要 求%消 费 者 352825371517158141516143640444

47、10%20%40%60%80%100%可 乐 橙 味 柠 檬 味(透 明)碳 酸 茶 要 求品 牌要求口 味 及 通 常也要求 品 牌 要求口 味(除 品 牌)不 要求 品 牌 和 口 味 77732225262949505051221717160%20%40%60%80%100%可 乐 橙 味 柠 檬 味(透 明)碳 酸 茶 一 直 听 取 要 求 通 常 听 取 要 求 总 是 根 据 要 求 购 买 者 决 定%消 费 者 消 费 者 对 品 牌/口 味 要 求 消费者更关心可乐味的品牌第96页/共111页2023/2/1697碳酸饮料增量的机会点 碳 酸 饮 料 较 高 的 渗透率赋予

48、促 进 消 费 频率 的 机 会 儿童，青 少 年 和 年 青 人(8-30)更多口味相关饮用场合(家庭，即饮 和路上)相关食物(用餐和零食)橙味和柠檬味可进 一 步提高渗 透率(各个层面)提高成年人 对碳 酸 饮 料/品牌的偏好和相关性(30+)作为重要消费者和购买者继续提高对儿童，青少年的品牌偏好和相关性(8-19)作为主要消费者和对其他购买者的影响尽快建立七喜品牌偏好，拉大百事，美年达与对手的距离第97页/共111页2023/2/1698第二部分第二部分 产业市场的购买行为产业市场的购买行为第98页/共111页2023/2/1699市市 场场 消费者市场 又称最终消费者市场、消费品市场或

49、生活资料市场，是指个人或家庭为满足生活需求而购买或租用商品的市场，它是市场体系的基础，是起决定作用的市场。组织市场组织市场 是由各种组织机构形成的对企业产品和劳务需求的总和。它可分为三种类型,即产业市场、转卖者市场和政府市场。产业市场 又称工业品市场或生产资料市场，它是组织市场的一个组成部分，系指为满足工 业企业生产其他产品的需求而提供劳务和产品的市场。组成产业市场的主要行业是农业、林业、渔业、采矿业、制造业、建筑业、运输业、通讯业、公共事业、金融业、服务业。第99页/共111页2023/2/16100产业市场的的特征.购买者的数量较少;购买者的规模大。.购买者往往集中在少数地区.产业市场的需

50、求是引伸需求,.产业市场的需求是缺乏弹性的需求,.专业人员购买,.直接购买,而不通过中间商采购.互惠-“你买我的产品，我就买你的产品。”.产业购买者往往通过租赁方式取得产业用品,第100页/共111页2023/2/16101产业市场购买行为产业市场购买行为（一）生产者购买的特点（一）生产者购买的特点（一）生产者购买的特点（一）生产者购买的特点（二）影响生产者购买行为的主要因素（二）影响生产者购买行为的主要因素（二）影响生产者购买行为的主要因素（二）影响生产者购买行为的主要因素（三）生产者购买类型（三）生产者购买类型（三）生产者购买类型（三）生产者购买类型（四）生产者购买决策（四）生产者购买决策