康师傅内部培训资料-从零售商看业务作业.ppt

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1、引言引言引言引言-使命与价值观使命与价值观使命与价值观使命与价值观使命意义与价值工作使命 撞钟寒山寺 建筑工人圣彼得大教堂正确的价值观 创造价值 创造附加价值附加多少价值 取回多少报酬 尽全力创造附加价值 尽全力创造个人 团队 组织 附加价值人生的价值人生观与价值观“人生有多成功端視帮助多少人成功”“人生有多少价值端視帮助多少人创造价值”-曾子曾子乐在工作，培养使命感 提高自我期許 乐在工作 建立正确态度 培养创业精神 终生学习 知己所长 知所归属“Managing Oneself”-Peter F.Drucker业务管理篇业务管理篇从零售商看业务作业从零售商看业务作业从零售商看业务作业从零售

2、商看业务作业FMCG的定义及特点零售终端在销售渠道中的作用店内形象的管理7要素业务的功效有效的拜访vFMCG是是Fast Moving Consumer Goods的首字母缩写，代表快速消费品。的首字母缩写，代表快速消费品。v之所以被称为快速，是因为他们首先是日常用之所以被称为快速，是因为他们首先是日常用品，它们依靠消费者高频次和重复的使用与品，它们依靠消费者高频次和重复的使用与消耗通过规模的市场量来获得利润和价值的消耗通过规模的市场量来获得利润和价值的实现，典型的快速消费品包括日化用品、食实现，典型的快速消费品包括日化用品、食品饮料、烟草等；品饮料、烟草等；v快速消费品有三个基本特点，即：快

3、速消费品有三个基本特点，即：便利性：消费者可以习惯性的就近购买便利性：消费者可以习惯性的就近购买 视觉化产品：消费者在购买时很容易受到卖视觉化产品：消费者在购买时很容易受到卖场气氛的影响场气氛的影响 品牌忠诚度不高：消费者很容易在同类产品品牌忠诚度不高：消费者很容易在同类产品中转换不同的品牌中转换不同的品牌这些特征决定了消费者对快速消费品的购买习这些特征决定了消费者对快速消费品的购买习惯是：简单、迅速、冲动、感性。惯是：简单、迅速、冲动、感性。v零售终端有助于提高产品的知名度，引起消费者对产品的零售终端有助于提高产品的知名度，引起消费者对产品的尝试，从而最终形成消费者对产品的忠诚度。尝试，从而

4、最终形成消费者对产品的忠诚度。v产品销量产品销量=产品知名度产品知名度 试用率试用率 忠诚度忠诚度 （AwarenessAwareness）（TrialTrial）（LoyaltyLoyalty）v其中，试用率的提升和忠诚度的建立与维持需要通过在零其中，试用率的提升和忠诚度的建立与维持需要通过在零售店面的陈列、助销、促销等方法来达成，籍此我们可以售店面的陈列、助销、促销等方法来达成，籍此我们可以做到：做到：1 1、刺激消费者的购买、刺激消费者的购买 ,2,2、让消费者随处可买、让消费者随处可买 而他们都同零售终端直接相关联。而他们都同零售终端直接相关联。vFMCGFMCG的消费者中有的消费者中

5、有70%70%的购买决定是在商店内做出的的购买决定是在商店内做出的(即即“冲动性购买冲动性购买”)影响冲动性购买的主要因素就是该产品的店内表现影响冲动性购买的主要因素就是该产品的店内表现,包括包括:正确的产品规格正确的产品规格醒目的产品陈列位置醒目的产品陈列位置吸引消费者的陈列方法吸引消费者的陈列方法适宜的价格适宜的价格丰富可供选择和拿取的货架商品丰富可供选择和拿取的货架商品醒目的标识和宣传品醒目的标识和宣传品促销活动等等促销活动等等,在这些方面的提升有助于提高产品在商店中在这些方面的提升有助于提高产品在商店中吸引消费者的程度，从而实现销售增长的目标。吸引消费者的程度，从而实现销售增长的目标。

6、生产商产品在零售终端的良好表现有助于吸引更多地消费者来商店尝试购买或引起更多的重复购买，从而提高零售商的销量。消费者和零售管理者对于商店内商品、陈列和各项活动的看法有着相当大的差异。消费者更容易被促销、宣传等所吸引，而商店的管理人员清楚：越是基本的要素越对商店的发展起到重要的作用店内形象的管理7要素业务的功效業務能力的發展階段v康师傅康师傅?v方便面方便面?v品牌品牌?v利潤利潤?v服務服務?v價值價值/利益利益Value&Benefits!v最低價格最低價格v最高毛利最高毛利v售后服务售后服务v準時送貨準時送貨v頻密送貨頻密送貨v無斷貨無斷貨v促銷活動促銷活動v全面品種全面品種v暢銷品牌暢銷

7、品牌 v促销活动促销活动 增加顾客人流量增加顾客人流量,增加顾客购买次增加顾客购买次,增加交易增加交易金额金额v您跟客户的关系您跟客户的关系 长期投资长期投资!客户客户消费者消费者领导品牌领导品牌全面品種全面品種各类包装各类包装利润利润销售服务销售服务可靠的品质可靠的品质可靠的分销可靠的分销器材技术器材技术v是提供最高价格的销售员是提供最高价格的销售员?不不!v是是:讲就天下无敌,做就无能为力缺乏稳定服务,特别是下定单后 v怎样提供最大的价值给客户怎样提供最大的价值给客户?找出客户眼中的价值找出客户眼中的价值/利益利益,成成为客户欢迎的销售员为客户欢迎的销售员 增加利润增加利润 降低成本降低成

8、本提供解决方案提供解决方案通路价格与通路利润的关系通路价格与通路利润的关系 缺货损失无限大缺货损失无限大新产品的卖入与推广新产品的卖入与推广 如何运用费用投入如何运用费用投入 对的产品卖对的通路对的产品卖对的通路建议陈列标准建议陈列标准有效库存与存货周转有效库存与存货周转门店的坪效、米效、品效门店的坪效、米效、品效v案例一案例一:康师傅桶康师傅桶VS白象珍骨煲桶白象珍骨煲桶v案例二案例二:康师傅桶的特通调价康师傅桶的特通调价v在新产品卖入的过程中，零售商决定是否接受该产品最在新产品卖入的过程中，零售商决定是否接受该产品最终取决于两个因素：利润和销售额。关于利润和销售额终取决于两个因素：利润和销

9、售额。关于利润和销售额的考虑可以被零售商以对如下问题的关心所表现出来：的考虑可以被零售商以对如下问题的关心所表现出来：1 1毛利点数毛利点数问题：是否有足够的毛利点数？及在正常的供货价格与问题：是否有足够的毛利点数？及在正常的供货价格与零售价格的基础上零售价格的基础上,这个新品的加价率是多少？这个新品的加价率是多少？建议：了解零售商的该品类当中的平均加价率是多少。建议：了解零售商的该品类当中的平均加价率是多少。2.2.可以带来的额外销售和利润可以带来的额外销售和利润问题：增加的规格是否仅仅是同其他类似的产品争夺店问题：增加的规格是否仅仅是同其他类似的产品争夺店内销售份额内销售份额,还是能够为商

10、店带来一个全新的消费领域还是能够为商店带来一个全新的消费领域？建议：证明能够为商店带来建议：证明能够为商店带来“额外的额外的”销售额增长，销售额增长，这才是商店最关心的收益这才是商店最关心的收益.3.3.品类发展潜力品类发展潜力-问题：这是否是一个能够问题：这是否是一个能够“吸引客流量吸引客流量”的产品？是否的产品？是否是关系到商店的形象是关系到商店的形象,而商店不得不接受的品类和产品而商店不得不接受的品类和产品？建议：以市场份额报告等市场数据证明该品类在不断地建议：以市场份额报告等市场数据证明该品类在不断地扩大当中。扩大当中。4.4.持续促销支持潜力持续促销支持潜力 问题：供应商是否在推出期

11、间有持续的促销安排问题：供应商是否在推出期间有持续的促销安排?建议建议:在新品推出前一定同零售商商定双方同意的销售在新品推出前一定同零售商商定双方同意的销售支持计划支持计划.对于销售方：促销对于销售方：促销 /广告广告 /登直邮广告等登直邮广告等;对对于店方：一定的货架面位于店方：一定的货架面位 /货架外端头陈列等。货架外端头陈列等。最好有最好有书面确认。书面确认。5.5.单品销售额单品销售额-问题：该新产品的单品销售额是否足够大？问题：该新产品的单品销售额是否足够大？建议建议:在零售中有一个重要的概念叫做在零售中有一个重要的概念叫做“单品销售基准单品销售基准”(BENCHMARK),(BEN

12、CHMARK),就是将整个品类或部门的销售额除以规就是将整个品类或部门的销售额除以规格数格数,从而得出平均每个规格的基本销售额从而得出平均每个规格的基本销售额.这个基准线就这个基准线就是衡量的重要标准是衡量的重要标准.了解商店该品类单品销售基准线了解商店该品类单品销售基准线,并同并同其进行比较其进行比较.6.6.测试市场结果测试市场结果问题：供应商能否提供在其他市场的产品推出的销售结问题：供应商能否提供在其他市场的产品推出的销售结果果?这些结果能否表明该产品在我们的零售店里也取得较这些结果能否表明该产品在我们的零售店里也取得较好的销售业绩好的销售业绩.7.7.生产商推出新产品的历史表现生产商推

13、出新产品的历史表现问题：这家供应商以前所推出新产品的店内表现怎么样问题：这家供应商以前所推出新产品的店内表现怎么样?他他们的其他产品怎么样们的其他产品怎么样?8 8独特性独特性问题：这个新品在创新性问题：这个新品在创新性,质量质量,包装等方面与我们现有其他包装等方面与我们现有其他产品有什么不同产品有什么不同?9.9.消费者价值消费者价值 问题：同类似的产品比较问题：同类似的产品比较,这个新品在质量这个新品在质量,零售价格及为消零售价格及为消费者带来的价值上看有什么区别费者带来的价值上看有什么区别?是否是物有所值的产品？是否是物有所值的产品？建议建议:在销售一个新产品前在销售一个新产品前,一定需

14、要对与其相似的竞争对手一定需要对与其相似的竞争对手的产品有一定的了解的产品有一定的了解.突出竞争对手的弱项突出竞争对手的弱项,也就是我们的强也就是我们的强项项,对于消费者的重要程度对于消费者的重要程度.满足零售商们角逐成为满足零售商们角逐成为“市场上第一市场上第一”的优势的优势及早拥有新品帮助证明零售商市场领先地位；及早拥有新品帮助证明零售商市场领先地位；有助于树立零售商的品牌形象；有助于树立零售商的品牌形象；越早销售新品越早销售新品,零售商越有机会赚取更多的利润零售商越有机会赚取更多的利润;越早销售新品越早销售新品,商店会享受更长时间的优惠及支持商店会享受更长时间的优惠及支持;新品能有效地增

15、加店内兴奋点，刺激冲动购买；新品能有效地增加店内兴奋点，刺激冲动购买；不断地满足消费者新的需求。不断地满足消费者新的需求。满足生产商销售管理的需要满足生产商销售管理的需要新产品的分销是销售人员最重要的职责新产品的分销是销售人员最重要的职责,应该被放在首要位置；应该被放在首要位置；使新产品新推出时投入的资源得以充分发挥；使新产品新推出时投入的资源得以充分发挥；快速的市场反应有助于提升在竞争中的地位；快速的市场反应有助于提升在竞争中的地位；明确的衡量指标帮助提高计划执行效率。明确的衡量指标帮助提高计划执行效率。v新品铺货资源新品铺货资源 关注进货量适得其反关注进货量适得其反,无谓的资源浪费无谓的资

16、源浪费 客户不是透过买货赚钱客户不是透过买货赚钱,而是透过卖货赚钱而是透过卖货赚钱v陈列费用投资陈列费用投资 购买货架对隐含危害购买货架对隐含危害 化固定费用为变动费用化固定费用为变动费用 特殊陈列的效益特殊陈列的效益v通路费用可以打动消费者吗通路费用可以打动消费者吗?理性看待二阶促销理性看待二阶促销 v零售商的库存管理零售商的库存管理v库存管理的定义库存管理的定义:通过一系列与库存相关的因素，如进通过一系列与库存相关的因素，如进仓数，出仓数及销售量等，合理的控制库存水平，从而仓数，出仓数及销售量等，合理的控制库存水平，从而达到一种理想状态，以最合理的库存投入，达到最大产达到一种理想状态，以最

17、合理的库存投入，达到最大产出。出。v库存管理（控制）目标：（库存管理（控制）目标：（ICO）通过库存管理所达到的合理库存，商店应达到：通过库存管理所达到的合理库存，商店应达到：（1）100%满足消费者需求满足消费者需求（2）减少库存投资，扩大库存利用率）减少库存投资，扩大库存利用率 库存管理目标的应用和分析计算公式应用：1.ICO（天数）=安全库存+订单间隔+送货时间2.ICO（箱数）=ICO（天数）x实际销售/天3.订单=ICO（箱数）期末库存在途订单有效库存与存货周转举例分析：假设：订单间隔是3天，送货时间2天。一般安全库存等于送货时间，亦为2天，那么ICO（天数）=2+3+2=7（天）。

18、这意味着，客户仓库应有7天库存量，少于7天库存量就要订货。假设每月销量120箱，则每天4箱，那么ICO（箱数）=7天x4=28箱。实际运作中，ICO（天数）和ICO（箱数）都不是固定不变的。它会随着生意的发展不断变化。比如：订单间隔由3天减为1天，那么ICO（天数）=1+2+2=5天。之后，每月销量增加30箱为120+30=50箱，则每天为150/30天=5箱。ICO（箱数）=5天x5=25箱由此可见，若提高服务水平（减少送货时间，增加订单频率），即使生意量在增长，仍可以使商店库存水平控制在较低水平ICO（天数）=5天ICO（天数）=7天ICO（箱数）=25箱ICO（箱数）=28箱因此为准确把

19、握库存水平，定期要根据实际情况调整ICO水平。有效库存与存货周转v产生建议订单产生建议订单v订货基本技巧：订货基本技巧：1.ICO是订货的基本依据，可保证较高库存利用水平。是订货的基本依据，可保证较高库存利用水平。2.实际订货中还要考虑以下因素，适当调整实际订货中还要考虑以下因素，适当调整ICO水平。水平。3订货中还要考虑商场实际情况，选择合适订单量。订货中还要考虑商场实际情况，选择合适订单量。影响因素 ICO（箱数）ICO（天数）季节因素旺季 不变 淡季 不变促销活动有 不变无 不变送货时间长 不变短 不变有效库存与存货周转v存货周转存货周转存货周转是针对暂时未卖出的货架上的产品依据先进先出

20、存货周转是针对暂时未卖出的货架上的产品依据先进先出的原则进行循环的原则进行循环,包括：前线存货和后备存货的周转。包括：前线存货和后备存货的周转。v前线存货是指陈列在货架或者零售商购物环境处的散装商品；前线存货是指陈列在货架或者零售商购物环境处的散装商品；后备存货指的是存放在仓库内的用于补货的货物。后备存货指的是存放在仓库内的用于补货的货物。1.存货周转可以有效而且直接刺激销售。显然，如果陈列在货架上存货周转可以有效而且直接刺激销售。显然，如果陈列在货架上的货物卖完了没有及时补货，就会失去许多销售机会，而且，存的货物卖完了没有及时补货，就会失去许多销售机会，而且，存放在仓库里的产品也无法卖出去，

21、失去的销售机会将永不再来。放在仓库里的产品也无法卖出去，失去的销售机会将永不再来。2.促进进货并且帮助客户正确地准备商品库存。大多数的客户都是促进进货并且帮助客户正确地准备商品库存。大多数的客户都是根据他们的存货情况来决定订货的品种和数量。如果仓库里的产根据他们的存货情况来决定订货的品种和数量。如果仓库里的产品快没有或已经没有了，零售商就会订货，所以如果帮助客户将品快没有或已经没有了，零售商就会订货，所以如果帮助客户将库存产品摆放到货架上，使他们的仓库空出来，自然会订货。库存产品摆放到货架上，使他们的仓库空出来，自然会订货。有效库存与存货周转v新品铺货资源新品铺货资源 关注进货量适得其反关注进

22、货量适得其反,无谓的资源浪费无谓的资源浪费 客户不是透过买货赚钱客户不是透过买货赚钱,而是透过卖货赚钱而是透过卖货赚钱v陈列费用投资陈列费用投资 购买货架对隐含危害购买货架对隐含危害 化固定费用为变动费用化固定费用为变动费用 特殊陈列的效益特殊陈列的效益v通路费用可以打动消费者吗通路费用可以打动消费者吗?理性看待二阶促销理性看待二阶促销 有效库存与存货周转v常会遇到以下几方面的困惑：常会遇到以下几方面的困惑：1、单店业绩已经很好了，但是总是觉得商品的陈列米数永、单店业绩已经很好了，但是总是觉得商品的陈列米数永远不够，坪效（或米效）一直不理想。远不够，坪效（或米效）一直不理想。2、门店的经营、门

23、店的经营SKU（品项数）已经很多了，已经琳琅满目（品项数）已经很多了，已经琳琅满目了，消费者还是反映买不到商品。了，消费者还是反映买不到商品。3、商品陈列布局已经尽量以顾客为本了，顾客还是反映找不到商、商品陈列布局已经尽量以顾客为本了，顾客还是反映找不到商品。品。在实践中分析发现，以上成因主要是由于商品的在实践中分析发现，以上成因主要是由于商品的SKU结构结构不合理所致，由于一味追求不合理所致，由于一味追求SKU的齐全，而忽略了由于商的齐全，而忽略了由于商品单品过多，就增加了顾客的选购难度；由于忽略了门店品单品过多，就增加了顾客的选购难度；由于忽略了门店SKU的管理，造成无效商品大量充斥排面，

24、占有有限的陈列的管理，造成无效商品大量充斥排面，占有有限的陈列资源，造成坪效（或米效）、品效过低资源，造成坪效（或米效）、品效过低v不同类型和地域的商店的目标消费者的购买需不同类型和地域的商店的目标消费者的购买需求是不同的，零售客户关心的是生产商提供的求是不同的，零售客户关心的是生产商提供的分销组合是否可以提高品类的销售量和减少不分销组合是否可以提高品类的销售量和减少不必要的库存成本和营运成本。而生产商通过分必要的库存成本和营运成本。而生产商通过分销管理可以充分地满足零售客户的这种需求。销管理可以充分地满足零售客户的这种需求。v面霸面霸&超桶超桶&福香脆福香脆&五连包五连包v标准陈列形式是指各

25、品类或规格的产品所占的标准陈列形式是指各品类或规格的产品所占的位置和面积与销量成正比，即越热卖的产品应位置和面积与销量成正比，即越热卖的产品应占据越好的位置和越大的陈列面积。占据越好的位置和越大的陈列面积。v陈列标准的制订陈列标准的制订 公司的建议陈列标准是基于销售份额比例和吸公司的建议陈列标准是基于销售份额比例和吸引消费者冲动购买的研究基础上做出的设计，引消费者冲动购买的研究基础上做出的设计，能够较好地平衡该产品在销售与陈列形象方面能够较好地平衡该产品在销售与陈列形象方面的表现，同时保证适当的货架库存比例，是一的表现，同时保证适当的货架库存比例，是一套优化的方案。套优化的方案。1.1.陈列单

26、位效率产出：陈列单位效率产出：FMCGFMCG产品属于冲动性购买产品，陈列位置对于消费者的冲动购买产品属于冲动性购买产品，陈列位置对于消费者的冲动购买有非常大的影响。给予热卖规格以更好的位置和面积能够帮助带来有非常大的影响。给予热卖规格以更好的位置和面积能够帮助带来更大的货架单位产出；更大的货架单位产出；通常客户是希望通过提供给流转较慢、库存较大的品类以更好的位通常客户是希望通过提供给流转较慢、库存较大的品类以更好的位置去帮助他们平衡库存资金占压，从而实现健康的库存结构。然而，置去帮助他们平衡库存资金占压，从而实现健康的库存结构。然而，这是一种只见树木不见森林的做法。这是一种只见树木不见森林的

27、做法。2.2.减少脱销断档：减少脱销断档：销量份额大的规格需要在货架上存有更多的库存以满足消费者的购销量份额大的规格需要在货架上存有更多的库存以满足消费者的购买需要；货架上的库存数量多少同货架陈列比例有着直接的关系。买需要；货架上的库存数量多少同货架陈列比例有着直接的关系。3.3.提高补货效率：提高补货效率：补货的最理想状态是各规格库存量同时减少，店员可以针对某一品补货的最理想状态是各规格库存量同时减少，店员可以针对某一品类产品统一补货。类产品统一补货。标准陈列形式的优势有效的拜访v 实践证明：拜访频率越高，生意量就会越大，和商店的合实践证明：拜访频率越高，生意量就会越大，和商店的合作关系就会

28、越好。作关系就会越好。那么多少的拜访频率是合适的呢？那么多少的拜访频率是合适的呢？通常来讲，拜访频率如下：（参考）通常来讲，拜访频率如下：（参考）A A店：店：2-32-3次次/周周 B B店：店：2 2次次/周周 CC店：店：1 1次次/周周这是根据它的库存周期，生意量大小这是根据它的库存周期，生意量大小/货架周转率，送货服货架周转率，送货服务水平以及促销活动频率等综合考虑的。务水平以及促销活动频率等综合考虑的。v合适的拜访频率应是意味着：合适的拜访频率应是意味着：1.1.保持全分销，没有脱销情况。保持全分销，没有脱销情况。2.2.货架空间达到并保持与时常占有率一样。货架空间达到并保持与时常

29、占有率一样。3.3.能够及时解决客户的问题。能够及时解决客户的问题。产品已经下了订单，并且有持续的补货保证；产品已经下了订单，并且有持续的补货保证；产品在零售商店里有足够的库存；产品在零售商店里有足够的库存；产品确实已经摆上零售商货架。产品确实已经摆上零售商货架。v以上以上三点是一个统一概念中的有机组成部分。商店中三点是一个统一概念中的有机组成部分。商店中有产品但货架上没有，不能算是有分销；货架上有产有产品但货架上没有，不能算是有分销；货架上有产品陈列，但没有可买库存一样不能算是有分销。品陈列，但没有可买库存一样不能算是有分销。什么是“真正的产品分销”1234开发新客户提升铺货率全面生动化建立

30、好客情定期调整与优化定期调整与优化根据地区/客户生意发展,调整与优化拜访步骤/拜访路线/每日拜访家数有效的拜访有效的拜访1.见到商店负责人 2.找到生意机会拜访的管理拜访的管理在与客户熟悉之后，自认了解客户。拜访仅仅是例行公事而已。这需要管理与监督打电话、报个到打电话、报个到有效有效打电话的作用是极有限的，无异于主张业务的惰性。一定要“走出去”有效的拜访有效的拜访有效的拜访有效的拜访路线拜访常见问题路线拜访常见问题原因原因影响影响拜访完成率低拜访完成率低没有按路线拜访没有按路线拜访特别事件干扰特别事件干扰路线过产长路线过产长降低了为客户服务的水平降低了为客户服务的水平客户可能断货客户可能断货干扰其他线路工作干扰其他线路工作拜访成功率低拜访成功率低超量存货超量存货拜访频率需调整拜访频率需调整竞争对手竞争对手业代技巧和客情关系业代技巧和客情关系难以完成销量目标难以完成销量目标路线效率低路线效率低售点内的工作时间少售点内的工作时间少在公司时间过于分散在公司时间过于分散售点过于分散售点过于分散其他时间如打电话等其他时间如打电话等减低为客户服务的水平减低为客户服务的水平没没时时间间发发掘掘机机会会遗遗漏漏建建议议一些品牌包装一些品牌包装有效地管理销售拜访提高建议订单v成交量成交量OK成交率成交率OKv活跃客户数提升活跃客户数提升Thank You!Thank You!