广告策划与创意教学大纲.ppt

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1、 广告策划与创意广告策划与创意 20042004年复旦大学校级精品课程年复旦大学校级精品课程年复旦大学校级精品课程年复旦大学校级精品课程 2004 2004年上海市市级精品课程年上海市市级精品课程年上海市市级精品课程年上海市市级精品课程 Last modified:August 8,2004 本课程开设学校、院系、教师本课程开设学校、院系、教师复旦大学新闻学院广告学系（专业基础课）复旦大学新闻学院广告学系（专业基础课）主讲教师主讲教师：程士安程士安教教授授广告系主任广告系主任部分章节讲授教师：部分章节讲授教师：谢谢静静博博士士副教授副教授（媒介策略）（媒介策略）李华强李华强硕硕士士助助教教（创

2、意策略）（创意策略）欣赏一段凤凰卫视的广告词：“剥开表层后,保持好奇心,继续抽丝剥茧,也许会有意想不到的发现。”再欣赏一段凤凰卫视的广告词：“许多看来不相关的事情其实都是相互关联的。”“广广告告不不仅仅仅仅是是一一种种宣宣传传，它它是是我我们们社社会会的的一一个个组组成成部部分分，是是一一个个影影响响我我们们生生活活方方式式同同时时被被我们的生活方式影响的社会力量。我们的生活方式影响的社会力量。”摘自美国广告摘自美国广告 “现现代代广广告告业业发发生生了了一一场场规规模模巨巨大大的的革革命命，这这场场革革命命发发生生在在美美国国，但但是是影影响响了了许许多多其其他他广广告告和媒体发达的国家。和

3、媒体发达的国家。”摘自（美）代理公司：不变则亡摘自（美）代理公司：不变则亡n我们一起完成这门课程的学习我们一起完成这门课程的学习n您或许会有这样的体会您或许会有这样的体会n广告世界如此神奇广告世界如此神奇一、一、课程性质和教学目的课程性质和教学目的广告学专业基础课程广告学专业基础课程。通过对广告策划全过程的讲授，以及对根据广告策略提出的广告创意的基本思路，使学生逐步学习并掌握如何分析市场、制定市场策略和确定目标消费人群、研究广告产品、拟定广告策略、选择和编制广告媒体计划、编写广告策划书等基本知识。二、教学内容二、教学内容本课程主要讲授广告策划的定义和内涵，及其在广告活动中的地位和作用；分析社会

4、文化、经济环境对广告策划的影响和制约；明确广告策划与市场营销、品牌建设的相互关系；讲解广告策划的运作过程、分析广告创意对于广告策略的重要性，以及现代广告运作的新理念和新策略。三、三、教学计划安排教学计划安排第一部分：策划在广告活动中的地位第二部分：社会的进步和发展对广告策划的影响和制约第三部分：广告策划与营销计划、品牌建设的关系第四部分：广告策划的运作过程第五部分：广告策划与广告创意第六部分：整合营销传播现代广告新概念n每一部分具体内容安排每一部分具体内容安排 第一部分：策划在广告活动中的地位第一部分：策划在广告活动中的地位1、策划是广告活动科学化、规范化的标志2、广告策划的定义、特性和基本原

5、则3、广告策划方案产生的基础第二部分：第二部分：社会的进步和发展社会的进步和发展 对广告策划的影响和制约对广告策划的影响和制约1、现代市场的演变对现代广告运作的需求2、价值观、消费观及消费行为对广告策划的影响3、消费趋势及流行现象的分析与广告策划的关系第三部分：第三部分：广告策划广告策划 与营销计划、品牌建设的关系与营销计划、品牌建设的关系1、市场营销计划的制定是广告策划的前提2、市场细分战略、定位战略及广告定位3、广告活动与品牌战略策划第四部分：第四部分：广告策划的运作过程广告策划的运作过程1、广告策划的重要环节明确广告定位、广告目的2、广告媒介的选择3、广告经费的预算4、广告策划书的编制

6、第五部分：第五部分：广广 告策划与广告创意告策划与广告创意n1、创意对于广告策略的重要性n2、广告创意的过程和战略n3、广告创意常用的几种方法n4、广告创意与思维 第六部分：整合营销传播第六部分：整合营销传播 现代广告新概念现代广告新概念1、整合营销传播的特点和含义n2、PR在整合营销传播中的作用n3、日益看好的SP活动四、四、教学要求教学要求1、要求学生积极参加课堂讨论和交流；2、期中要求完成一篇学习报告；3、期末考试：根据老师提供的具体案例设计提案；4、教学时间：每周3学时，计算为60学时；课程预备知识课程预备知识n预先修读下列课程：n广告学概论n营销学导论n传播学概论n社会学概论n媒介形态学