广告摄影第一二章.ppt

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1、课件制作：周合强广 告 摄 影 第一章 广告摄影概述第一节第一节 定义：定义：通过反映商品的外部结构、性能和用途等特点来通过反映商品的外部结构、性能和用途等特点来促进商品流通，从而引发顾客的购买欲望。促进商品流通，从而引发顾客的购买欲望。最终目的在于：推销某种商品引导人们去做某件事情广告摄影运用的艺术手段是线条、光线、影调等造型元素，经纯粹的形象语言（图片）通过不同媒介（报刊杂志、户外广告、网络）进行商业宣传。直观性和可信性主观性与个性化广告摄影的分类：艺术摄影：专业摄影：模特摄影、婚纱摄影商业摄影公益摄影公益广告公益广告父母离异使孩子的抚养失去了一致性与和谐感，导致孩子的成长处于被动乃至无助

2、的境地该公益广告通过对两只脚各穿一只父母鞋的幼儿局部特写，完成了对上述主题的诉求。通过幼儿腿部与成人鞋近乎夸张的比例，两只鞋的不谐和及松散的鞋带，我们解读到家庭的矛盾与不和谐，从而促发人们严肃面对离婚这一社会现象，并引发了情感上向年轻的父母及乃至社会呼唤应对孩子所担负的责任。第二节 特征纪实性 真实的不同理解通俗性 通俗但不庸俗，图胜万言信息性 价值和生命力所在审美性 创意艺术的标准 广告摄影与绘画艺术的区别：光学镜头 感光材料 现代数码图像处理 塑造商品及品牌形象航空公司招贴航空公司招贴 鲜花、飞机鲜花、飞机都都是常见的事物，从是常见的事物，从中洞察新的创意，中洞察新的创意，使人联想到摩诃迦

3、使人联想到摩诃迦叶叶“拈花微笑拈花微笑”，美好的事物就存在美好的事物就存在于你、我身边，关于你、我身边，关键在于我们如何去键在于我们如何去发现、去面对，独发现、去面对，独具慧眼就可获取与具慧眼就可获取与众不同的新主意。众不同的新主意。梅塞德斯梅塞德斯奔驰汽车广告奔驰汽车广告 “奔驰奔驰”汽车还有一个美汽车还有一个美丽的名字丽的名字“梅塞德斯梅塞德斯”。这是因时任奥地利驻。这是因时任奥地利驻德大使在自己女儿生日时德大使在自己女儿生日时为其购买了一辆奔驰车，为其购买了一辆奔驰车，并以其女名子梅塞德斯为并以其女名子梅塞德斯为该车命名。奔驰公司得晓该车命名。奔驰公司得晓此事后倍受启发，于是将此事后倍受

4、启发，于是将这种车型冠以这种车型冠以“梅塞德斯梅塞德斯”之名，使该车的人性化之名，使该车的人性化设计和尊贵典雅的风格以设计和尊贵典雅的风格以及贵族消费群的定位，通及贵族消费群的定位，通过与一个美丽可爱的小姑过与一个美丽可爱的小姑娘产生对应联想，得以有娘产生对应联想，得以有效表现效表现 。Lite啤酒平面广告啤酒平面广告 在这里，强化成了对产品的扩张处理，作为诉求主体的啤酒罐掩埋了画面的大部分空间，使广告信息在得到诉求的同时，增加了受众阅读的趣味性。Baren电池广告电池广告 Baren电池强劲的动力不仅让受困的车辆从封冻的环境中驶离，甚至还剥离了泊车处车般大小的一整块地表路层。白雪中露出的这个

5、黑色窟窿及车辆驶离后留在雪道上的深深痕迹，成功地昭示出这种离散在内容与形式上的完美统一。荷兰自然纪念馆广告荷兰自然纪念馆广告 动物骨骼与其充满生命力的躯体进行对比，动物骨骼与其充满生命力的躯体进行对比，对应原理的对比功能，将广告诉求内容表达对应原理的对比功能，将广告诉求内容表达的十分鲜明。的十分鲜明。苹果熟了苹果熟了金正金正DVD 一句“苹果熟了”!让人莫名其妙又无比好:“苹果熟了”与DVD有什么关系？当你带着这种好奇心看完广告后，才知道：哦，原来意味着金正数码技术的成熟呀！标题表达的含义耐人寻味，给我们留下了深刻的印象。豪华旅游客轮广告豪华旅游客轮广告 孰大孰小，广告诉求主题最具发言权：地球

6、在航海旅程中变得越来越小；豪轮在旅客心目中变得愈来愈大。法国女鞋广告法国女鞋广告 将广告商品作为画面的视觉焦点，利用女性腿部的投影变异，传达出产品产地象征物的特征，使鞋与巴黎的内质要素进行互传，昭示出广告诉求主题。第三节 广告摄影的类别一、商品广告摄影：专门拍摄产品或产品包装的一、商品广告摄影：专门拍摄产品或产品包装的照片。照片。*主要传达的是商品性能、用途、特征、构造方主要传达的是商品性能、用途、特征、构造方面的信息。面的信息。*与静物摄影区别：用于商业推销的实物，拍摄与静物摄影区别：用于商业推销的实物，拍摄环境往往有人为加工的特点。环境往往有人为加工的特点。如果想表现食品的热气，可以根如果

7、想表现食品的热气，可以根据不同的食品灵活处理。想增强据不同的食品灵活处理。想增强一般食品热气腾腾的效果，可以一般食品热气腾腾的效果，可以在全部的布光完成后，找一根细在全部的布光完成后，找一根细的吹管，如吸食用的麦管，口中的吹管，如吸食用的麦管，口中吸一口香烟的烟雾，将吸管对准吸一口香烟的烟雾，将吸管对准被拍摄食品的内部，用力喷出一被拍摄食品的内部，用力喷出一口烟雾后，迅速离开，等烟雾上口烟雾后，迅速离开，等烟雾上升到最佳的状态时及时按下快门。升到最佳的状态时及时按下快门。注意，要使以上的烟雾效果在画注意，要使以上的烟雾效果在画面中比较明显，在布光时最好使面中比较明显，在布光时最好使用逆光或测逆

8、光的照明，并选择用逆光或测逆光的照明，并选择深暗色的背景。深暗色的背景。四、人物广告摄影1、名人式广告（1）名人主体，推销自我，获得社会群体广泛认同，扩大名人知名度。（2）广告主体，调动消费者从众心理，诱导消费与追逐时尚潮流。2、模特式广告以形体美更好地展示产品功能和美的属性。需要提醒的是，使用喷雾瓶时，一定要留心周围的散光灯，应把附近的灯都关闭以后，再开始喷水，等准备好拍照时再把灯打开。另外，喷水时，把其它地方都盖起来，因为如果碗和无缝纸上都喷上水，整个影像效果就破坏了。不要在水果上涂油太多，否则水果表面就会发出一种不自然的亮光，只需要薄薄地涂一层油。二、服务性广告摄影三大特点：1、表现某项

9、服务的特色、水准以及享用这种服务能够获得的心理满足和审美享受.2、格外注重和强调场景环境的真实性，一般实景拍摄，很少室内拍摄。3、以系列化方式，从不同画面与角度表达同一主题来影响目标对象。三、工业广告摄影*不仅介绍企业的产品，而且更侧重于介绍企业规模、技校水准、生产设备、职工培训等内容。*通过现场采访、实地气氛的拍摄和抓拍来完成，拍摄具有代表性、典型性、真实性的现场。*多用于企业宣传册、展览会、挂历、样本等广告媒体上。四、人物广告摄影1、名人式广告 以人物为主的特写式 以商品为主的陪衬式2、专业模特广告在广告的历史中美女的形象一直伴随着他，时至在广告的历史中美女的形象一直伴随着他，时至今日漂亮

10、的模特儿仍然是人们最愿意接受的广告今日漂亮的模特儿仍然是人们最愿意接受的广告形象之一。形象之一。广告中所表现的模特儿是为广告的整体诉求内容广告中所表现的模特儿是为广告的整体诉求内容和风格服务的，而非人像摄影。因此选择模特儿和风格服务的，而非人像摄影。因此选择模特儿除了形体与形象的要求外，模特儿的精神与气质除了形体与形象的要求外，模特儿的精神与气质应与广告的内涵与格调相吻合。应与广告的内涵与格调相吻合。五、企业形象广告摄影*采用CI形象战略：展示或传达企业实力、文化理念、员工风貌、服务态度等。补充*广告摄影的媒体形式*1.1.影视类影视类 电视广告：普通电视，卫星电视，数字电视等，电视广告：普通

11、电视，卫星电视，数字电视等，电影广告，电影广告，DVDDVD，录影带广告等。，录影带广告等。2.2.报纸广告报纸广告3.3.杂志广告杂志广告4.4.招贴广告招贴广告5.5.邮寄广告邮寄广告 产品样本，宣传卡，商品名录等。产品样本，宣传卡，商品名录等。6.6.户外广告户外广告 路牌路牌 橱窗店面橱窗店面 灯箱等。灯箱等。7.7.产品包装产品包装8.8.网络广告网络广告第四节 广告摄影的发展与现代艺术流派达达主义：采用各种平面印刷品、照片拼贴、拼凑组成插图。*代表人物：施威特、哈特菲尔德、赫滋菲尔德、格罗斯 *贡献：大胆突破传统，创新摄影技术，强调偶然性、机会性的应用。超现实主义 以超前的抽象语言

12、形式加强艺术表现力。*代表人物及作品：曼.雷 玻璃的泪珠安格尔的小提琴奥布特里奇 理念的衣领广告摄影简史1.191.19世纪世纪5050年代兴起的人像照相馆是最早的摄影商年代兴起的人像照相馆是最早的摄影商业活动。业活动。2.2.早期的广告摄影受摄影技术条件的限制不能广泛早期的广告摄影受摄影技术条件的限制不能广泛应用。应用。3.193.19世纪末世纪末2020世纪初胶印技术的发明使图片复制的世纪初胶印技术的发明使图片复制的效果大大提高，广告报纸与广告招贴中开始使用摄效果大大提高，广告报纸与广告招贴中开始使用摄影图片。影图片。4.204.20世纪世纪2020年代开始出现摄影画报，摄影图片在平年代开

13、始出现摄影画报，摄影图片在平面广告设计中的比例逐年提高，到面广告设计中的比例逐年提高，到8080年代摄影图片年代摄影图片的比例已上升到的比例已上升到80%80%以上。以上。2020世纪世纪3030年代玛特、年代玛特、赫德格赫德格 由于技术和设备等方面的原因，运用有限由于技术和设备等方面的原因，运用有限*二战后 真正成为一种独立广告艺术形式5.广告摄影的表现风格，早期为传统绘画式，20年代以后出现“美女加商品”的平民化趋势，50年代以后则为多元表现时期。20世纪60年代 迈尔斯；到80年代摄影图片的比例已上升到80%以上。6.进入21世纪广告摄影在技术上大量应用数字技术，在表现风格上更加融入世界

14、文化大潮，弱化其商业性，追求艺术与文化的内涵。对广告摄影“国际性”正反评价对广告摄影“个性化”（艺术化）的评价作业：尝试拍摄三张顺光、逆光、侧光的人物或静物照片我的联系方式：QQ：1055759031第五节 广告摄影师的专业素质一、具有现代广告设计观念二、具有丰富的想象力，富于创造性三、善于学习，具有广阔的知识面四、具有良好的审美感受力和表现力五、具有较高的专业理论素养第二章 广告摄影的创意 与艺术表现价值第一节第一节内涵：从宽泛的角度来讲，所谓广告摄影创意，内涵：从宽泛的角度来讲，所谓广告摄影创意，实际上是广告设计、广告文案和广告摄影既分工实际上是广告设计、广告文案和广告摄影既分工又合作的集

15、体构思与创作。从相对小的范畴来看又合作的集体构思与创作。从相对小的范畴来看广告摄影创意，就是摄影师如何利用摄影的方式广告摄影创意，就是摄影师如何利用摄影的方式创造性地表现创意；更直接地说，就是拍摄者如创造性地表现创意；更直接地说，就是拍摄者如何把最初创意者的草图或者文字描述艺术性地完何把最初创意者的草图或者文字描述艺术性地完美表达出来。美表达出来。创意的重要作用（意义）：创意的重要作用（意义）：韦伯韦伯.扬扬 代表名著：代表名著：创意产生的方法创意产生的方法 提出并阐释创意的过程：提出并阐释创意的过程：补充：各类 广告摄影的创意商品广告的创意商品广告的创意主体式表现主体式表现 不附带复杂背景，

16、着意刻画商品主体形态，不附带复杂背景，着意刻画商品主体形态，尤以质感为主。尤以质感为主。环境、陪衬式表现环境、陪衬式表现 商品功能的说明；创造高档次的环境商品功能的说明；创造高档次的环境气氛；功能与气氛的双重表现；反常态的陪衬与环境等。气氛；功能与气氛的双重表现；反常态的陪衬与环境等。情节式表现情节式表现 以商品为主题用生活中典型的情节或戏剧性以商品为主题用生活中典型的情节或戏剧性(喜剧喜剧)情节表现。情节表现。组合排列式表现组合排列式表现 以平面构成为基础系列商品的构图形式。以平面构成为基础系列商品的构图形式。反常态表现反常态表现 超现实主义表现，更为新奇的创意。分为：超现实主义表现，更为新

17、奇的创意。分为：反物态、反比例、反时空。反物态、反比例、反时空。间接式表现间接式表现 不见商品的商品广告，比喻、暗示、对比等不见商品的商品广告，比喻、暗示、对比等方法。方法。劳务广告的创意劳务广告的创意 为公众服务的理念，抽象理念与具像形态的同构形式，为公为公众服务的理念，抽象理念与具像形态的同构形式，为公众服务的内容与质量等。众服务的内容与质量等。观念广告的创意观念广告的创意 抽象理念与具像形态的同构形式，以简单图形表达复杂含义，抽象理念与具像形态的同构形式，以简单图形表达复杂含义，以一形表达多意，厚积而薄发。以一形表达多意，厚积而薄发。追求新奇乃广告摄影创意追求新奇乃广告摄影创意的世界潮流

18、与趋势。的世界潮流与趋势。广告模特儿的创意与表现广告中所表现的模特儿是为广告的整体诉求内容和风格服务的，而非人像摄影。因此选择模特儿除了形体与形象的要求外，模特儿的精神与气质应与广告的内涵与格调相吻合。广告模特儿的创意与表现可分为：以人物为主的特写式以商品为主的陪衬式追求新意的姿态式效果强烈的名人式情趣盎然的情节式收集资料阶段消化资料阶段创意酝酿阶段创意顿悟阶段第二节 广告创意要服从于主题思想一、广告调查一、广告调查 1、没有调查就没有发言权 2、环境调查 3、市场调查 4、消费者调查 5、产品调查 6、竞争对手调查 7、广告公司与媒体调查 8、广告效果调查二、广告策略二、广告策略（策划）（策

19、划）1、定位新的传播方法 2、如何确定你的商品所处的位置 3、如何占据消费者的头脑 4、如何看待竞争和竞争对手 5、如何使用资金 6、你能坚持下去吗四、确定表现形式及表现手段四、确定表现形式及表现手段 1、寻求恰当的创意表现形式 2、确定创意的表现手段创意决定广告摄影的成败创意决定广告摄影的成败广告摄影创意的商业性把握广告摄影创意的商业性把握 广告摄影创意的艺术性把握广告摄影创意的艺术性把握伟大的创意从何而来伟大的创意从何而来从事广告摄影应具备的修养和素质从事广告摄影应具备的修养和素质明确了定位的总体思想，在着手拍摄前，广告摄影者通常还有两项重要的前期准备工作：一是研究产品的特征、用途与功能，

20、以便确定摄影构思、表现角度与表现风格；二是根据最终展示的形式拟就该摄影广告的草图。这样既有利于确定照片长宽比例的画幅，以避后期设计造成剪裁困难；又因明确了摄影广告作品中所需的文字位置，便于在取景构图时留有必要的空白部位。补充：广告摄影创意的商业性把握一、广告摄影创意的一般性原则（一）消费者第一（二）注重差异性（三）注重真实性（四）遵纪守法1、违反国家明令禁止的相关规定的就是违禁广告范畴。补充：广告摄影创意的商业性把握2、误导广告包括语义误导、表达不充分的误导、利用科学知识误导。3、虚假广告包括欺诈性、假冒伪称性、夸大性三种。（五）要考虑可行性（六）要考虑客户认知水平（七）要减少客户的决策层（二

21、）选择确定传播信息的原则1、具有竞争性优势2、消费者感兴趣3、注重真实性万宝路香烟根据不同需求选画幅 第三节第三节 广告摄影的定位广告摄影的定位广告摄影的创作、构思，首先要明确广告摄影对广告摄影的创作、构思，首先要明确广告摄影对象的定位问题，象的定位问题，广告拍摄对象的性质：是产广告拍摄对象的性质：是产品投人期的品投人期的开拓型广告开拓型广告，还是产品成长期的，还是产品成长期的竞争竞争型广告型广告，或是产品成熟期的巩固型广告以及产品，或是产品成熟期的巩固型广告以及产品更新换代期的更新换代期的衔接型广告衔接型广告。定位不同，摄影表现的侧重点就应有所不同。有时应以创名牌、打印象、树企业形象为主；有

22、时应以突出产品的特点、优点为主；有时又可借助产品已具有的信誉为主；有时又以突出新型号新功能为主。第四节 广告创意画面的设计要考虑构图原则：三角原则，黄金分割原则色彩、影调等补充：广告摄影画面的设计一、摄影画面的写实二、摄影画面的写意三、摄影画面的暗喻四、公益广告一、摄影画面写实的概说 摄影的本质在于其写实性。光影、明暗、虚实，摄影常常可以把我们带入到一个如梦一样的世界。但作为一名广告摄影知识的学习者，我们一定要明白，这些对于画面的组织、安排都是建立在现实基础上的，是对于真人实景的真实信息采集的基础上的。没有对于“真人实景”的细腻并且实实在在的记录，便不会有任何形式的美感出现，我们拍摄出来相片也

23、会成为“空中楼阁”。我们中国非常重视纪实摄影。广告摄影，我们在学习的时候，最应该明确的一点便是其服务性服务性，广告摄影是服务于各类广告设计的一门摄影艺术，其既不是单纯的艺术创作，也不是另类的非艺术拍摄。广告摄影所面对的拍摄主体，大都是通过我们通过一定的知识的支撑而安排、设计出来的一个空间。二、广告摄影常用的写意方法（一）力势 广告摄影画面中，力势的控制，主要从三方面来做：1、流动力2、张力3、重力（二）空白 空白在广告摄影画面设计中，有 如下几方面的作用：1、摄影画面上留有一定的空白可以突出被摄主体2、在被摄主体的周围留有一定空白，是广告摄影的一种规律3、摄影画面上的空白有助于营造意境4、摄影画面上的空白是平衡画面，使各个元素之间关系和谐的必要条件三、摄影 画面的暗喻一、构图方面（一）构图的意义 构图是来自于自然、来自于生活的结构形式。构图是人类在与大自然或抗、或共处的过程中，在大自然潜移默化的启迪和影响下，随着生活方式和生活内涵的改变和提高，在实用与愉悦的交织中形成的。（二）几种常用的构图方式1、均衡式2、对称式3、对比式4、自由式（二）色彩的搭配1、饱和度2、明度3、对比色4、冷暖色四、公益广告摄影它具有社会的效益性、主题的现实性和表现的号召性三大特点。这三个特点都可以，我们都可以通过镜头很好的表现出来。广告摄影能以准确、生动、逼真的表现效果来更好的提升公益广告的广告效果。