康师傅茶饮料广告策略.ppt

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1、康师傅茶饮料广告策略康师傅茶饮料广告策略目录：目录：一、形势与背景二、康师傅品牌理念三、诉求对象四、形象广告目标五、广告信息六、广告表现策略七、康师傅系列图片欣赏八、活动计划九、促销工具一、形势与背景一、形势与背景在健康生活理念的推动下，茶饮料因其健康、天然富含多种有益于人体的物质而受到消费者的青睐。康师傅茶饮料因其品牌形象塑造较成功，加之在情感宣传上注意与消费者的沟通，符合年轻人追求时尚健康生活的心理，所以必然的该品牌在整个茶饮料市场中占据了霸主地位，市场份额为市场份额为51.9（2010年年12月）月）。与此同时，该品牌也面临着挑战挑战：一方面，来自各种不同品牌的茶饮料的竞争；另一方面，由

2、于饮料行业不断推出新理念，而使得新品种层出不穷。这些都无形中给康师傅带来了巨大的压力。二、康师傅品牌理念二、康师傅品牌理念创新为本创新为本通路为王通路为王零距离碰撞消费者零距离碰撞消费者唯有不断创新，企业才能保持旺盛的生命力和持续的新鲜感。通路的重要性毋庸置疑。康师傅深耕通路的渠道策略在业内颇为称道。虽然已经拥有了近一半的市场份额，但市场还可以进一步拓展，几十在已有的市场中，维护也很重要。其中，很重要的一点就是与消费者直接沟通！三、诉求对象三、诉求对象 主要消费群体主要消费群体：15岁至35岁年龄段的消费者成为茶饮料市场的消费主体，消费量占整个茶饮料消费市场的69.5。我们要通过宣传使康师傅茶

3、饮料能够引起跟随、追崇、效仿，进而推动购买力较大规模的实现。需传播引导的消费群体需传播引导的消费群体：随着复合型茶饮料的开发，茶饮料的消费对象将会突破15岁以下的年龄界限，学生很有可能会成为茶饮料市场新的消费主力。相对于领导消费群体，这一类潜在的消费群体是我们未来主要的目标顾客。四、形象广告目标四、形象广告目标1、企业目标、企业目标短期目标：以品牌形象宣传为主，通过一定阶段的广告宣传，增加康师傅品牌的知名度和美誉度，巩固市场地位。长期目标：以品牌形象带动产品宣传，突显系列产品特性，提高促购度，逐渐步入国际市场。2、形象广告目标、形象广告目标提升康师傅品牌知名度，加强品牌认知。3、产品广告目标、

4、产品广告目标提升康师傅品牌知名度加强品牌认知刺激需求提高促购度五、广告信息五、广告信息1、形象广告形象广告要要 点点说说 明明广告信息广告信息备备 注注广告主题（核心）以康师傅品牌宣传为前沿,针对不同层次,人群和媒体展开宣传,从而确定公众对品牌的认知度和忠诚度,稳定品牌形象。让康师傅品牌成为高品质生活的象征,加入轻松休闲的产品概念针对品牌消费者特点,以感性为主.产品定位适合各年龄段的人群(主要是青年人)诉求重点l巩固康师傅品牌形象(健康,高品质生活,口味纯正),扩展知名度l强调为高品质生活的象征l说明产品在饮料行业的霸主地位l不同季节诉求重点不同广告定位l轻松健康l清凉自然2、产品广告、产品广

5、告要要 点点说说 明明广告信息广告信息备注备注广告主题（核心）稳固康师傅品牌形象,同时侧述各类别茶饮料特性及主张l口味纯正l高品质生活l有益健康针对消费者以对品牌有所认知,着重以感性诉求增强品牌认知忠诚度.产品定位茶饮料中“领头羊”身份及适应普遍大众的特性诉求重点l强调康师傅茶饮料品质与口味l针对各产品所提倡的主张,重点作情感诉求l产品口味价格适中老少皆宜广告定位口味制胜2、市场细分：、市场细分：在当前茶饮料市场大战愈演愈烈的情况下，作为龙头老大的康师傅茶饮料，必须做出进一步的行动，以确保自己的地位，从而引领其他茶饮料品牌走向发展。因此，我们有必要对市场进行细分。（1）不同年龄的消费者）不同年

6、龄的消费者目前，康师傅茶饮料的消费群体主要以年轻人为主，口味也是低糖清淡型，企业完全可以划分几个不同的年龄段，然后生产出适合每个年龄段口味的不同产品。（2）不同收入的消费者）不同收入的消费者康师傅茶饮料在市场上的价格都为三元左右，产品类别较单一。如果把人们的收入分为低、中、高，然后据此生产出低、中、高档产品，那么其市场无形中就扩大了。（3）不同区域的消费者）不同区域的消费者人们的消费习惯往往受地域的影响，如北京的人们爱喝花茶，安徽人爱喝绿茶等等。企业可以根据人们的这种消费习惯生产地域性的产品。六、广告表现策略六、广告表现策略广告主题广告主题以主导健康高品质时尚生活,千年茶文化传统品质优良的诉求

7、重点,我们可以发展出多个主题:*千年茶文化古国缔造经典纯正口味*源于自然,清新爽口*时尚健康*已广受欢迎康师傅茶饮料已属成熟期的产品，我们建议诉求重点能与千年茶文化传统相结合，找到契合点，宣传该产品优良，口感好。同时使该产品与时尚，健康生活相联系，以适应不同年龄段的消费心理。广告创意广告创意(1)广告创意的核心内容根据广告的诉求重点诉求方法广告主题，我们发展出以下的创意：以清末炒茶香满园到时尚现代的健康家庭，康师傅的优良品质与现代时尚健康感相结合，突出千年茶文化古国缔造经典纯正口味的主题。(2)不同媒体广告的创意表现由于这一主题内涵丰富，针对不同身份的诉求对象和不同的广告媒体可以做不同的表现，

8、所以我们建议以系列广告的形式来表现。七、康师傅系列图片欣赏七、康师傅系列图片欣赏 促销图片 茶语系列八、活动计划八、活动计划 （一）目标市场大型推广活动（一）目标市场大型推广活动活动主题：我的饮料，我的选择。活动内容：此活动邀请著名歌星张惠妹，苏有朋，任贤齐参加。在目标消费市场促销期间，配合产品销售，开展推新人歌手选拔赛。实施全国范围大型有奖销售，届时邀请以上歌星在大型公共场所设立由他们主持的抽奖现场。目的：1、有效地拓展产品市场。2、通过明星效应提高品牌形象，增强了产品的附加值。3、充分调动消费者的购买兴趣，为拓宽产品销售渠道打下坚实的基础。地地 点点：重点目标市场省会级城市。宣宣 传：传：

9、w方式：随常规广告一同发布；引发新闻媒介自发报道。w媒体：根据各区域媒体投放而定。w时间：待定。（二）、经销商高级联谊活动二）、经销商高级联谊活动主主 题：携手打造品质生活题：携手打造品质生活目的：1、利用联谊性活动，与经销商实现深层沟通，进行大面积市场渗透，健全并扩大市场网络。2、调动经销商的积极性，使之很好地配合企业营销战略，实施规范、系统、全面的市场推广。活动内容：通过与经销商的情感交流，将康师傅的企业文化、经营理念、发展战略、市场计划等传达给经销商，与其建立直接关系，形成心理上的亲近感。随产品进程，以不同主题，不同形式，每年定期与各主要目标市场及潜在市场主要经销商进行高层次交流研讨会。现场设立产品品尝台（三）公益活动 绿色与希望同行绿色与希望同行内容：由环保部门出面，康师傅承办，与知名环保组织合作，邀请著名画家针对绿色环保素材作画，配合产品促销进行义卖，将画款收入全部捐助希望工程。地点：康师傅总部宣传：方式：随常规广告一同发布；引发新闻媒介自发报道媒体：根据各区域媒体投放九、促销工具九、促销工具现场现场POP 海报海报 礼品礼品 店面展示用品店面展示用品 抽奖抽奖 免费赠免费赠